編輯導語：有的文案策劃者，遇到自己擅長的文案風格便能駕輕就熟，一旦涉及到自己比較陌生的文案風格，便力不從心了。其實，是因為其所扮演的角色不夠多。一個文案者需要能夠隨意切換角色，才能夠寫出真正讓人信服的內容。作者分享了如何找到文案的調性的方法以及七種不同風格的文案調性，希望對你有所幫助。

一、動筆之前，先學會“人格分裂”

在我的團隊里，曾經有個做文案的女孩子，她自己本身是個文藝青年，對于文藝范兒、小清新類的文字，可以駕輕就熟。但是，如果碰到要寫一些非常有趣、搞怪的文字，或者說需要寫一些大氣磅礴的企業文案時，她就力不從心了。

這是因為，她的文字能“扮演”的角色太少了。

這一篇，我想先介紹一個非常重要的經驗。那就是——在你提高文字能力的同時，要學會“人格分裂”。這種分裂，是一種職業能力，你必須暫時放下那個“固執”的自我，忘記自己身上原有的特質與個性，變身成你所要溝通的那個“目標對象”。

就好比學習表演的第一堂課——“解放天性”。你必須去想象、揣摩那些完全陌生的生活狀態，模仿不同角色的表情、神態、語調與動作，長此以往，你才能夠演誰像誰。

當一個文案能輕松自如地轉換角色之后，其所表達的內容，才能真正打動對方。而這一切的原因，基于一個專業的廣告原理——廣告調性（Tone & Manner）。

二、如何尋找準確的廣告調性？

廣告調性，是由品牌調性所決定的，同時也會被階段性的營銷目標與媒介形態所影響。

如果你要為某個品牌（產品）做廣告，卻不了解它的廣告調性，那么最直接的辦法，就是找出它之前所發布的廣告、產品型錄、包裝、網站等一系列宣傳資料，從中尋找一些風格上的共同點，然后在新的傳播內容中繼續沿用這些共同點。

一般來講，品牌的調性是比較穩定的，需要長時間地保持。

品牌的調性是由品牌所發布的所有廣告、視覺設計、產品造型、包裝等各種元素綜合起來的、在用戶的認知中所構成的固有的印象。

因此，同一個品牌的廣告，無論媒體形式怎么變化，都應該保持相對統一的調性。除非碰到特殊情況，才能稍做調整。

比如，提到可口可樂，你會想到什么呢？活力、暢爽、熱情、紅色，這樣的一些詞，這就是可口可樂的廣告所需要傳達的調性。

再比如，同樣是服裝，不同的品牌定位，會分別呈現出自成一派的調性：

• 優衣庫(UNIQLO)的廣告，總是表現出城市上班族的干練與實效；
• 無印良品(MUJI)的廣告，總是在表達回歸自然、素凈環保的理念；
• 添柏嵐(Timberland)戶外服裝的廣告，則呈現出人們熱愛探索、狂野進取的一面。

當你準備創作一篇文案，你的文字調性是大聲吆喝，還是輕聲細語？

是活潑可愛的俏皮，還是深謀遠慮的含蓄？

這些都需要進行預判，才能讓后面的內容呈現出一致的調性。

廣告文案的調性，如果要細分，分成幾十種都不為過，但從通用的意義上講，大體還是集中在以下這七個維度。

為了便于大家學習和理解，以后也不用再跟客戶嘰嘰歪歪羅里吧嗦去解釋。我總結了下面這個表格，包括了七種不同的文案調性（文案體），以及它們所對應的行業品類與品牌案例。

1. 激情體

激情體的文案，較多用在：越野車、跑車、白酒、啤酒、運動飲料、運動服裝等品類上。

顧名思義，激情體的寫法，就是要將品牌或產品中原本具備的那股激情與豪邁的氣質，通過文字表達出來。

在選詞上，可以大膽一點，盡可能地選用一些情緒較為充沛的詞語。

在激情體中，會有意識地將一些長句進行切分、停頓，變成多個短句或詞組，還會運用“同字收尾、押韻”等技巧。這些，都是為了制造一種語氣上的節奏感。

如果你體會不到那種感覺，不妨去下載幾首說唱音樂，聽聽嘻哈歌手是怎么吐字發音的?；蛘?，試想現在你正在一臺跑步機上，邊跑步，邊朗讀你的文案，這樣，你的語速就會自然加快。

案例：

紅星二鍋頭系列廣告“是一瓶酒，更是一種烙印?！?/p>

紅星二鍋頭的廣告文案，以紅五星時代的精神作傳承，將肝膽相照的盟友之情，呈現于鮮明的畫面中。

激情昂然的文案，像是對那段時光的深刻感懷。越是物資匱乏的年代里越是催生經久不衰的友誼，朋友間把酒見真心，共同面對歲月的艱辛。

• 標題1：把激情燃燒的歲月灌進喉嚨
• 標題2：鐵哥們是這樣煉成的
• 標題3：沒有痛苦，不算痛快
• 標題4：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟
• 標題5：將所有一言難盡一飲而盡

廣告語：是一瓶酒，更是一種烙印，RED STAR WINE。

2. 冷淡體

冷淡體，以無印良品（MUJI）的廣告作為典型代表，較多地運用于像數碼科技、家居、服裝等類別。

無印良品的廣告色系通常比較寡淡，甚至比正常的照片色彩還要再減弱一大半，構圖也喜歡運用大片留白的形式。

文案方面的語氣有意變的很克制，節奏比較緩慢，沒有什么吆喝、叫賣的色彩。句子中甚至還故意去掉了形容詞，只保留了動詞、名詞和助詞。

這種干干凈凈的呈現，這也就是大家常戲稱的“性冷淡”風格。

從畫面到文案，都有種內斂的氣質，不會有過多的信息來干擾你的閱讀，也不鼓吹過度的消費，讓你在讀完以后，覺得這個品牌簡潔樸素，進而被它所倡導的簡單生活的理念所打動。

案例：

無印良品“六角筆篇”：

小一號的六角筆，讓地球變大一些。

小一點的筆蓋，小一點的筆身，小一點的欲望，裁掉多余的空間，

裁掉過度膨脹的欲望，從日常生活，重新思考，在過度與壓抑中間，找回適切的八分目。

——無印良品“手電筒篇”

多一份用途，就是多一份友善。

結合夜燈與手電筒的燈具，是無印良品對物的八分目，所做的適切詮釋，原本需要兩樣物品，而今只需要保留一件物品，就能看清眼前的道路。

“3·11”大地震，大自然將我們放進了黑暗，因為什么都看不見，才能停下腳步去思考，欲望的過度膨脹，去思索習以為常的物品，是否藏有可以裁去的浪費，讓膨脹的欲望，回到適切的八分目，多余的，還給地球吧。

無印良品—— 不讓風，把衣服偷走

直橫兩用，鋁制防風晾衣架，在陽臺，它是防風晾衣架。

獨特角形掛鉤不會讓風偷走你的襯衫，不會讓你的T恤躺在圍墻變成招領失物。

在衣柜，它是輕巧六連式衣架，直式橫式都能便利收納，適當的間隔讓每件衣服井然有序，而且不會拉扯衣領。

3. 生活體

所謂生活體，就是模仿生活中的真實對話，風格很接地氣。較多用于日用品、家居、通信服務等類別上。

親切的口語化文字，就像街坊鄰里之間的拉家常，或者老朋友語重心長的勸慰，能夠輕易地拉近品牌與受眾之間的距離。

比如：MINI汽車的微電影旁白，以及默沙東保列治的藥品廣告，均屬于生動、鮮活的生活體文案。

案例：

MINIPavement微電影《馮唐北京篇》節選：

涮羊肉店老板：老北京涮羊肉講的吃的是肉香，調料不是主要。我給你看看，這片肉，看著很薄了，但是我們這片肉實際上是兩折，我給你打開來你來看看。手藝我是跟我爺爺學的，他過去在京城是一把刀，解放前一直在京城涮羊肉，是非常有名望的。老北京話里講的，將就跟講究差得太多了，我們這就是講究，這是京城爺們兒的范兒。老一輩的人說，學徒為什么要三年？第一年不讓你干活，為什么？伺候師父，磨你的人，磨你的性子，什么時候你的心平靜下來了，人品各方面到位了，師傅再觀察，慢慢地讓你去接觸，手藝好學，做人很難。我的規矩是，再干，再怎么改進，不能離開傳統，不能不靠譜。

馮唐：跟寫東西的道理是一樣的。

涮羊肉店老板：京城爺們就是這樣的，夠吃夠喝，知足常樂，這是我的信念。

馮唐：來，敬您一個再！

涮羊肉店老板：對不起，有點激動……

默沙東保列治“水龍頭篇”

標題：滴…滴…滴… 年過50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了。

正文：成熟男人，懂得小不忍則亂大謀。年過50，忍耐力更是爐火純青，偏有一事忍不了，尿后像擰不緊的水龍頭，滴滴答答，真是解不完，忍更難。

這個罪魁禍首，就是藏在膀胱下面，形似核桃的腺體——前列腺。它曾是負擔傳宗接代使命的一大功臣，哪料想其晚節不保，細胞猛增，引起排尿困難的前列腺增生。

據統計，50歲以上的男性，約有一半左右患有前列腺增大，產生排尿延遲、不暢及尿頻、尿失禁、尿痛等癥狀的小處尷尬，真讓人大為煩惱，可見，忍不住這種困擾的又何止你一個！

當良性前列腺開始增生，便會令尿道不得不棄大路就羊腸，眼見它一條胡同走到黑——尿道堵塞，英雄氣概被急性尿潴留、腎功能衰竭等折騰得所剩無幾。大丈夫，你能忍多久？

有道是：小不補，大吃苦。如得到越早診斷和治療，你的出路困難就越易被解決。成熟男人，下半輩子凡事順順暢暢，穩如泰山的忍耐功夫就更到家。

4. 文藝體

文藝體的風格，會刻意與平日里的對話式語言拉開距離，營造出一種文藝氣息較強的調性。

它經常采用的句式與節奏，類似于詩歌分行，中間會糅合一些專業術語、甚至帶點冷門的文化名詞，來提升品牌獨特的氣質。

文藝體較多地用在：服裝、書店、百貨公司、電器等品類。

案例：

中興百貨——世紀末的黑：

臺灣有一家廣告公司叫意識形態，曾經紅遍海峽兩岸，作品被很多廣告人奉為圭臬。它所創作的很多文案，就可歸為這種體裁。

下面是一則意識形態為中興百貨所做的廣告文案，它所主打的信息是“黑色，將成為再度統領時尚界的流行色”。

文案從一個全新的角度來審視“黑色”，告訴讀者，它不再是簡單的“黑”，而是糅合了歷史沿革、不同文化與審美趣味的“黑”。

語句中有意夾雜了許多英文單詞，基本都是時尚大牌與國際頂尖設計師的名字，雖然讀上去略顯生澀，卻可以讓潮流人士心領神會，進一步詮釋了黑色復興的內涵。

世紀末的黑：

I’M BLACK，新的黑色，絕非1996年的黑，不是80年代的黑，不是20年代的黑，不是深藍色的黑，是設計師急于征服的黑，是服裝編輯緊抓不放的黑，是異素材相遇的黑，是多層次不同厚度組合的黑，是JIL SANDER（吉爾·桑達）冷靜的黑，是川久保玲文學性的黑，是DOLCE＆GABBANA（杜嘉班納）欲望糾葛的黑，是DSQUARE（D平方）的健壯工人形象的黑，也是GIORGIO ARMANI（喬治·阿瑪尼）華麗晚宴的黑，黑色粉碎一切又創造一切，黑色回來了，不，事實上黑色始終沒有離開。

這一類型的文案，往往傳遞出強烈的時尚感，不僅要在文字的字形與字義上，還需要在發音上也傳遞出一種酷勁。

因此，寫完文案之后，不妨多讀幾遍，檢驗一下。只有讀出來，你才能判斷這個文案的調性是不是確實到位了。

日本鐵路JR“青春18”廣告：

“青春18”是JR推出的旅行優惠通票，專門給希望深度游覽日本的乘客們使用，因為它只能搭乘慢速列車。在這個越來越快的世界里，它提出了“放慢腳步旅行，靜心目睹列島美景”的主題概念。

因此，這一系列“青春18”海報，鼓勵人們要懷著那種年輕的心境，讓自己回到十八歲的青春假期，來一趟火車之旅。

感性的句子，讓我們回憶起生命中那些無法忘卻的旅程，喚起我們對再次出發的憧憬。

青春18：

從到站的列車中走出來的，是高中時代的我自己?！?998年冬

“啊，就是這里！”，一定會有那樣一個車站吧?！?999年夏

你也有過不假思索地，就在某個車站下車的時候嗎？——1999年冬

在自己的房間里，怎么可能思考人生？——2002年夏

當這一場旅行結束，下一個我即將開始?！?004年

去尋找那個時刻的蔚藍吧?！?005年夏

在車窗的倒影里看見的，仿佛是比平時的自己更好看的臉孔?！?010年

如同蒲公英一般走上旅途?！?014年春

5. 幽默體

幽默體，大概是最受歡迎的廣告形式之一。它在逗人一樂的同時，讓人欣然接受廣告所要傳達的信息。

幽默體能夠應用在幾乎所有的品類廣告上，尤其是食品、飲料、旅游、電器、公益廣告等品類。另外，像創意公司、文化機構的自身形象宣傳，也經常采用這種體裁。

幽默廣告的背后，是一種智慧的視角，表面上內容看上去輕松風趣，實際的創作卻不容易。

它通過對語言的邏輯性進行適當調控，從而對現實作出某種方式的加工或破壞，讓受眾轉變原有的認知，進一步激發共鳴。

案例：

肯德基KCoffee：

肯德基為新品K Coffee現磨冰咖啡上市，拍了一組“神經病”廣告。它不說咖啡的口味怎么樣，卻將咖啡的“冰”和人生的“冷”聯想到了一起，產生了一種奇妙的通感。

廣告中，歌手薛之謙恢復了他的段子手本色，披著一頭飄逸的長發，賤兮兮的表情，揭露著人生的各種真相，聽上去似乎很負能量，讓人難免聯想起其本人的是是非非。但他的表情卻告訴你，他，一點都不在乎。

廣告主題“人生是個冷笑話”，告訴許多同樣遭遇挫折的年輕人：人生雖冷，我們也要樂在其中。

人生是個冷笑話：

A. 暴風雨之后，不僅沒看到彩虹。還感冒了！

人生是個冷笑話。

B. 為什么她不給你的朋友圈點贊？

為什么？

不是她對你的內容，沒興趣，

??！who care（誰關心呢）？

是她對你，不感興趣！

人生是個冷笑話。

C. 謝謝，那些，曾經，擊倒我的人。

躺著。好舒服。

人生是個冷笑話。

麥肯公司招聘廣告——麥肯不要人：

“麥肯不要人”，是一套廣告公司的招聘啟事，也相當于是麥肯廣告為自己做的一次形象推廣。張牙舞爪的畫面，加上離經叛道的標題，讓人不注意也難。

這里的文案，抖了兩層包袱。

第一層，這明明是招聘廣告，但標題卻偏說“不要人”，不要人，還打什么廣告呢，這就激發了讀者的好奇心。

第二層，它再告訴你，我們不要人，而是專要“人妖”“色魔”“吝嗇鬼”“丑八怪”，這就更讓小伙伴們都驚呆了！

好好的一家國際大公司，居然要找這樣一些“妖魔鬼怪”？最后，廣告的內文小字揭開謎底：原來“人妖”指的是“人見人愛、男女通吃”的客戶經理；“色魔”指的是視色如命的美術設計師；“吝嗇鬼”指的是“斤斤計較”的財務人員；“丑八怪”指的是創意獨特的怪才。

這樣的廣告，讓讀者們忍俊不禁的同時，也感受到這家公司無拘無束的創造力。

6. 莊重體

莊重體，是指結構比較嚴謹端正，又不失可讀性的文案風格。由于某些企業與行業的特質，決定了它們的文案風格不能太過隨意，必須保持字正腔圓、穩重大方，才能帶給受眾以信賴感。

莊重體比較適合的品類包括：國企、央企、政府、事業單位、大型集團、銀行、醫院等機構單位。不少企業的官方簡介、品牌故事、企業文化、官網等宣傳物料，也都需要這一類的文體。

對于很多文案新手來說，莊重體較難駕馭。它并不是那種徒具形式、生澀拗口的官樣文章，作為廣告文案的一種風格，它同樣不能忽視文字的可讀性與傳播力。

如果你能寫出既穩重又耐人尋味的文案，還能彰顯品牌的個性氣質，那說明你的文案功力已經達到很高的段位了。

下面介紹的這兩個案例，分別是招商銀行30周年的視頻宣傳片、以及萬科地產的形象廣告，讓我們領略下莊重體的格調與魅力。

案例：

招商銀行——30周年宣傳片“招商紅”：

這個顏色，曾經讓很多人心動。

不光是因為溫暖，不光是因為純正，不光是因為財富，也不光是因為青春時尚，而是因為你總能點動你對生活的無限遐想。

她，就是招商紅，不一樣的紅。

紅是純心，是執著。

30年前，我們在時代浪潮中應時而生，

我們用微笑拉近了彼此，用細心詮釋了服務，用科技重構了邊界，成就了一家有溫度的銀行。

萬科企業形象廣告“珍視生活本質”系列：

（1）路燈篇

標題：最溫馨的燈光，一定在你回家的路上

如果人居的現代化只能換來淡漠和冰冷，那么它將一文不值。

我們深信家的本質是內心的歸宿，而真誠的關懷和親近則是最好的人際原則。

多年來，我們努力營造充滿人情味的服務氣質和社區氛圍，贏得有口皆碑的贊譽。

正如你之所見。

（2）名樹篇

標題：再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵

越是現代，生命的原本美好越值得珍惜。

我們深信，雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華，更容易成為時尚的標簽，但令我們恒久眷戀和無限回味的，一定是心中最初的那一片風景。

多年來，萬科珍視和努力保留每一片土地上既有的人文財富，以純粹的審美趣味，引領時代潮流。

正如你之所見。

7. 腔調體

腔調體，本意指的是說話的聲音和語氣，在這里，我將它引申為某一類文案所特有的格調或氣派。它比較適合：名車、名表、名酒、高檔別墅等高價格的商品。

如果你需要跟這類產品的消費群體對話，廣告文案所體現出來的生活水準，就要刻意地提高幾個等級，才能與受眾的品位與社會地位相呼應。

腔調體的文案中，使用書面語較多，會體現一種刻意為之的個性，或者說富人階層的“范兒”。有時，還不妨流露出一點點的勢利與傲慢，以及對于平民生活的不屑，這樣反而會讓你的目標受眾感到被重視。

《羅博報告》是一本主打超級奢侈品市場的高端生活雜志，它的廣告語是“已然尊貴，何須炫耀”，這樣的文案就傳遞出了超級富豪才有的低調與自信，并巧妙地恭維了他們。

建議大家多去翻閱一些奢侈品的產品型錄，或者關注一些港臺類時尚媒體，里面有不少具有“高級感”的文字和句式可供借鑒。

在腔調體的文案中，對于促銷感太強的形容詞，要堅決摒棄，比如“實惠、好用、性價比、真棒”等等。

這里為大家介紹兩則案例，分別是酒和車的。

#第一則——酒

芝華士的“純文案篇”，是文案大神尼爾·法蘭奇（Neil French）的經典作品，只用了幾行字，傳遞出一種老大才有的倨傲，營造出品牌的至尊地位。

實際上，芝華士在當時的市場上遠未達到這種高度，而這一系列的廣告發布后，令其奇襲成功，讓整個市場對其刮目相看。

#第二則——車

路虎—發現（Land Rover-Discovery）越野車的廣告，文案中運用了很多文言文的語法，但讀起來一點也不覺得拗口，整個段落的語感與時尚度也控制得非常到位。

文案用詞精煉而緊湊，看得出每句話都是精心研磨過的——用盡量少的字，傳遞盡量豐富的含義。這樣的作品，堪稱腔調體的范文。

案例：

芝華士威士忌“純文案篇”：

這是一份芝華士廣告。

如果你需要看它的瓶子，顯然，你不在一個正確的社交圈活動。

如果你需要嘗一嘗，說明你沒有品嘗它的經歷。

如果你需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。

路虎-發現（Land Rover-Discovery）越野車：

標題：全年最佳試車日

廣告語：不受任何左右，忠于自己感受。

正文：十三不詳，諸事不宜，唯獨這天考驗此車最合時。Land Rover-Discovery遇強愈強，不受任何影響。恒久式四輪驅動，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動力平均分布四輪，提供最高牽引力，上路更堅穩。

精細底盤，緩沖式防撞箱，側門防撞桿，強化鋁鍺車身，鋼鐵陣容，百毒不侵。

自服式碟形剎車系統連ABS（防死鎖剎車系統）及SRS（電子安全氣囊），噴防萬一。俯察式高置駕駛席，預示前言，監察萬全。

3.9公升V8引擎181匹馬力314Nm扭力，強悍無匹。還有真皮縫制座椅，雙電動天窗，后箱寬達70立方英尺，足七人容量，設備充裕，豪華絕美。

迷信，不如相信自己，速電天祥汽車安排試車。

三、小結

激情體、冷淡體、生活體、文藝體、幽默體、莊重體、腔調體。

以上，就是“創意漸瘋”為大家總結的、七種最常用的文案調性。在案例的選擇中，沒有太多炫酷的大獎作品，更多的選擇了出街（正式發布）的商業稿，也是想告訴大家，在基本框架的約束下去發揮自我，才是職業正道。

這里，我再次強調，想要將這七種文體運用自如，除了專業能力，更需要調整好你的心態。你要學會“人格分裂”，隨時換位思考，把自己代入到不同的項目中去擔當不同的角色。

作為文案，觀察世界是我們每天的功課。

我們應該從任何能夠引發共鳴、激發想象的內容中去學習。要狂熱地吸收電影、音樂、圖書、攝影、繪畫、詩歌、戲劇中的養分，通過閱讀、逛街、旅行，感受不同的生活方式，為創作積累豐富的素材。

這樣，當你遇到不同的工作挑戰時，就能夠快速轉變角色，寫什么像什么。

本文由樂劍峰 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。