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榮耀標識文案怎樣才能吸引人？清華教授點評2篇作為示范
編輯導讀：文案的描述能夠讓人感同身受，尤其是好的文案能制造出身臨其境的效果。那么，如何才能寫出吸引人的文案來呢？本文作者引用了兩篇優秀的新聞報道來分析文案的撰寫，希望對你有幫助。
按：教授這篇文章說的是新聞，同樣是文案的入門教程，發文分享下。
李希光，清華大學國際傳播研究中心主任、新聞與傳播學院副院長、博士生導師。
一、最簡單的字最有力
李希光
《中國青年報》的編輯記者的新聞敏感、對事實的挖掘能力、背景的運用、現場的描寫，其水平在國內同行堪稱一流。
但是，在寫作上，他們也常常犯中國文人的通病：不善于使用最簡單的字眼。作為一個記者，應該記住，最有力的文字是最簡單的字眼。
我們先來點評一下 ，下面兩篇稿件：
稿件1：
中國青年報2001年8月3日 《中國科學家籌備第三次考察北極》
本報北京8月2日電（記者葉研）繼1995年和1999年中國對北極兩次成規模的科學考察之后，中國科學院遙感應用研究所決定組織2002年中國北極科學考察。
（下文略。點評中能看見全文）
點評：
《中國青年報》2001年8月3日《中國科學家籌備第三次考察北極》
（最好改為《中國科學家準備徒步行走1000公里到達北極點》）
本報北京8月2日電（記者葉研）繼1995年和1999年中國對北極兩次成規模的科學考察之后（這是背景材料，不是導語材料），中國科學院遙感應用研究所決定組織2002年中國北極科學考察（作為導語的價值在哪里？北極在西方已經成了很普通的旅游項目，就象去西藏旅游）。
此次北極科學考察的目的是從亞洲大陸出發，跨越北冰洋到達北極點，探索一條適合中國國情（什么是中國北極考察的國情？）的北極高緯度地區的科學考察途徑，填補中國北極科學研究領域的空白（區域空白和學科空白）（太抽象了）。
本次北極科學考察在擬訂的研究計劃中將包括遙感、測繪、冰雪、生態、地質和海洋等多個學科。
中國北極科學研究是一項關系到中華民族未來生存環境（太空了吧？）的重大（是不是扯得太遠了？）課題，具有重要（它具體將解決科學上什么樣的難題？）的科學價值、經濟價值（在哪里？）和政治意義（在哪里？）。
1957年，中國著名（這個詞用得太爛啦。李政道曾對媒體稱他為著名科學家批評說，只有家喻戶曉的人才可稱為“著名的”，但是，如果一個人真的家喻戶曉了，媒體就不稱他為著名的。今天，媒體從來不稱呼“著名的江澤民主席”）氣象學家、地理學家竺可楨院士就指出：
“中國是一個大國，我們要研究極地。地球是一個整體，中國自然環境的形成和演化是地球環境的一部分，極地的存在和演化與中國有密切關系?！?（這個段落形容詞、概念、排比句用得太多，讀者不會留下任何印象）。
20世紀80年代以來，中國開始了對南極大陸的科學考察，在南極大陸建立了中山站和長城站，大批科學家在南極地區開展研究工作，取得了大量（形容詞）高水平（籠統）的研究成果（抽象、不具體）。
與南極研究的進展相比，中國對北極的研究相對較少，雖然自20世紀80年代起中國部分科學家以不同方式進入了北極地區開展研究工作，在1995年和1999年組織了兩次北極科學考察，取得了一批（籠統）重要（空洞的形容詞）成果（不具體）。
中國也已于1996年4月加入了國際北極科學委員會，但中國北極科學研究的水平（抽象、不具體）與世界水平（什么是世界水平？沒有解釋）相比仍有很大差距（不具體）。
2002年中國北極科學考察計劃，是針對中國北極研究的現狀（不具體、無細節）并依據未來極地科學的發展趨勢（空洞）制訂的?？疾旎顒訉⒎謨蓚€階段進行。
第一階段，于2002年1月下旬開始實施，約需要3個月的時間，完成由俄羅斯共青團島（北緯81°，東經95°）至北極點全程約1000公里的徒步科學考察（這才是這條新聞的賣點，和做導語的材料！）。
如果進展順利，可進一步完成徒步穿越北冰洋的科學考察（北極點至加拿大埃爾斯米爾島北端哥倫比亞角的距離約800公里）。
第二階段，重點是在北冰洋沿岸的一些典型地區（沒有解釋）開展綜合性科學考察（空），需要兩個月的時間。
2002年中國北極科學考察的準備工作正在緊張進行（如何進展？沒有細節）。
前期調研工作已經完成。冰上隊的救援、補給方案已經完全落實，訂購的儀器設備陸續到位，隊員的遴選及訓練工作也將于近期展開。
科考資金的籌集（需要多少資金，沒有交待）正在進行中，已有部分企業表示愿意與考察隊合作。
稿件2：
《中國青年報》2001年8月3日《中國發布遏制與防治艾滋病五年計劃》
本報北京8月2日電（記者藍燕）衛生部今天發布了由國家30個部門和單位共同制訂的《中國遏制與防治艾滋病行動計劃（2001～2005）》。
（下文略。點評中能看見全文）
點評：
《中國青年報》2001年8月3日《中國發布遏制與防治艾滋病五年計劃》（空洞、沒有具體措施、沒有新聞性，應改為《中國今年投資9.5億遏制艾滋病》）
本報北京8月2日電（記者藍燕）衛生部今天發布了由國家30個部門和單位共同制訂（有何新聞價值？）的《中國遏制與防治艾滋病行動計劃（2001～2005）》（新聞在哪里？）。
艾滋病是當前全世界傳播迅速、社會危害巨大、病死率極高且根治乏術的傳染病，其在我國的流行近年來（時間太抽象）呈快速增長趨勢（具體感染和死亡人數？）。
經靜脈吸毒傳播的迅猛勢頭（人數？）未能得到遏制，經采供血傳播的途徑尚未阻斷，違法手工采集和非法采集原料血漿的行為屢禁不止，一些地方的領導對艾滋病在我國大規模流行的潛在危險和它對國民經濟及社會發展（抽象、概念化）的危害認識不足（不具體）。
為切實解決這些問題，去年底至今年初國務院組織國家30個部委制訂了《中國遏制與防治艾滋病行動計劃（2001～2005）》：
明確提出到2005年底將艾滋病病毒感染和性病發病人數年增長幅度控制在10％以內（目前的人數是多少？）；
將艾滋病經臨床輸血傳播的平均水平降低到1／10萬以下，在艾滋病高發地區（在哪個省份和城市？）控制在1／萬～1／5萬以下。
針對目前國內存在的經采供血途徑傳播艾滋病病毒的問題（為什么要提出這個問題？具體的嚴重性在哪里？），計劃提出，
要在明年年底前堅決取締非法采集血液或原料血漿點；
對所有臨床用血實行艾滋病病毒檢測（這條新聞的賣點之一）；
85％以上的臨床用血要由合法的采供血機構提供，不足部分由經批準的醫療機構自采自供；
所有生產血液制品的原料血漿必須由合法的單采血漿機構使用機械采集。
在今年年底之前，實行血液制品上市前的國家批簽發制度。明年年底前，實行原料血漿投料后的核酸抽檢。
據衛生部主管官員介紹，中央財政今年將投資9．5億元，建設中西部地區的血站（這條新聞最大的賣點，應該作為導語！）。在2005年底前，在中心血站覆蓋不到的縣，建成基層血站或中心血庫。
同時，要在兩年內對醫務人員進行艾滋病知識全員培訓，以使全國70％的縣（市）級以上綜合醫院等醫療機構能夠為這些人群提供規范的診斷、治療、咨詢與預防保健服務。
建立讓全國至少50％的艾滋病病毒感染者和患者能在社區和家庭獲得醫療和生活照顧（這條新聞的另一個賣點，同時要加背景：目前中國艾滋病患者的醫療和生活狀況）
鑒于任何檢測手段和管理手段都難以達到百分之百的準確安全，國家將在明年底建立輸血風險和艾滋病防治人員職業意外感染保險機制，并為艾滋病病毒感染者和艾滋病患者提供醫療和社會救助措施。
衛生部主管官員介紹，國家將有計劃地在特定地區和特定人群中間小范圍地嘗試毒品替代。
該如何寫？
新聞報道中出現大量的形容詞、概念化等模糊語言這無不與中國記者的文風有關。
有人說， 中國的語言文字不夠精確，如文言文就過于簡練，往往一詞多義， 而失之模糊， 語言文字是思維的表現，那種“前列”“取得新進展”“新成就”的思維方式與實事求是的科學精神不相容。
還有人解釋說， 這與中國文人傳統上重理論、輕實踐有關，終日坐以論道， 口頭上說要“格物致知”， 但僅止于言而不及于行，這種脫離實際“格”出來的東西與現實生活相去甚遠。
中國的記者，凡事喜歡從整體出發進行綜合性報道。
這種報道往往很少去分析各個部分之內涵（如科學家頒獎大會，只報道領導人講話和出席領導人名單，而很少篇幅報道獲獎者個人或解釋他們的科研成果），這種片面的綜合性報道方法對事物的報道無法深入，讀者所得的印象也就是概貌而失去精微。
這種偏重綜合而忽視具體分析的報道方法， 是中國官方媒體與西方記者的一個巨大區別。
英國著名作家喬治.奧維爾寫作6要素:
- – 不要使用那些你常在報紙上看到的隱喻、明喻或其它比喻；
- – 字用得越少越好，能用一個字表達，不用兩個字；
- – 能刪除的字，一定要刪除；
- – 能使用主動語態，絕對不使用被動語態；
- – 如果能使用日常詞語，絕不使用外來語、科學名詞或專業行話；
- – 寧愿打破上述規矩，也不要寫任何粗野語言。
長段落、長句子會把讀者搞糊涂。一個段落最好只表達一個單元的思想。
簡潔的思路，是簡潔寫作的關鍵。
喬治.奧威爾說，一個細心的作者在寫每一句話時，必須問他自己至少四個問題：
- 我在試圖說什么？
- 什么樣的詞語能表達它/什么樣的形象或土語能表達得更清楚？
- 這個形象是否很新鮮，能足以產生某種效果？
- 我能否再把這句話寫得更短一些？
因此，我們在寫作新聞的時候，可否遵守下面這些原則：
1．直截了當地寫新聞導語，反對拐彎抹角地處理新聞。
最重要的或最有意思的永遠放在導語里，最沒有意思的永遠放在故事的最后。
堅決不寫概括性導語；不要在導語中提供新聞背景提供。
2．只有清晰的思想才能產生清晰的作品。
只是思考你想要說的話，而且要盡可能地把話說得簡明。
3．稿件的風格和色調。
讀者和聽眾關心的是你想要說什么，而不是你采用的是什么樣的風格。
因此，你采用的寫作風格或文章的色調的唯一目的必須是能誘惑讀者把你的作品一口氣讀下去，而不是讓他不想讀你的作品。
4．文章在格調上千萬不要乏味。
要采用一種真誠的、為廣大的講中國話的讀者和聽眾所喜聞樂見的一種表現形式。
讀這種文章，要讓讀者感覺到你正在他跟前，用一種普通的聊天方式與他親切交談，在這種交談中，你選擇的字眼必須是輕松但有力量的白話。
一定要擺脫書生氣的字眼，不要讓讀者感覺你在那里夸夸其談地在演說或是在教育別人。
5．使用常用的字，使用短詞語。
這些字詞人們都能認識和理解。比如，
- 應該使用：建設，而不是建構；
- 從理論上看，而不是從理論的層面分析；
- 讓，而不是允許；
- 參加，而不是參與；
- 窮國，而不是非發達國家。
正如丘吉爾說的，“越短和越老的字眼是最好的字眼”。
不需要的詞。有些詞只是給你的文章增加長度，什么作用也起不到。
如果非要使用形容詞，這種形容詞必須是使你要表達的意思更精確。
使用形容詞去特別強調一件事時，要特別小心。
比如，當使用“非?！薄笆帧薄爸卮蟆边@類形容詞時，如果你把這種詞刪掉，看看會不會改變意思?！叭嗣裆钚腋！笨赡鼙取叭嗣裆罘浅Ｐ腋！备辛α?。
6．不要使用累贅的詞語。
女性少年（女孩）、生存在下層社會的人（窮人）罷工行動、荒原地區、大規模的工廠、天氣條件等等。
著名科學家、頂尖科學家、著名政治家、重要講話、安全的避風港、給工業和農業部門的貸款、黑人社區、商業社區（商人們）、同行戀社區（同行戀者們）、重大成果(除非旁邊還有一個渺小的成果)、增加透明度（公開）、管理機構（政府）、國際社會（其他國家）。
一句話，文字要簡明。伏爾泰的一句名言：要想令人生厭，就什么也不要刪除。
7．避免使用術語和行話。
- 不用自己頭腦思考的記者，總是愛使用術語和行話。
- 一名出色的記者，不使用術語同樣能準確地報道和描述一件事情。
最需要避免使用的術語是那種為了顯示自己的學問或知識面、或把某種毫無意義的東西披上一種嚴肅的面孔。
盡量不要使用外來語，除非漢語中找不到替代詞。
8．使用人們日常生活中使用的語言。
而不是政府官員、新聞發言人、法官、律師使用的語言。
9． 永遠要給你的新聞稿有一種清新的春風。
要避免陳腐、低劣的傳統新聞問題。
今天，越來越令讀者、聽眾和觀眾生厭的是那些在文字上喜歡新潮的記者，這些記者對使用時髦的專業用語有特別的喜好。
這些詞或是從好萊塢進口大片上聽來的、或是從比爾.蓋茨在北大或是清華的演講中揀來的、或是通過現代媒體從西方一個政客嘴里聽到的、或是從一個只會背專業名詞社會科學家那里學來的。
造句時，不要拖泥帶水。段子要短。不要寫：由于他死了，不得不埋葬他。
法國《紅與黑》的作者斯湯達說，
“我認為寫作只有一個規則：思路清晰，文字簡練。”
本文由 @陽光頭 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
刪掉形容詞，可能會更加有力量，學到了！
簡潔的思路 是簡潔寫作的關鍵
能用通俗的語言傳遞信息，讓讀者快速了解文章內容就好，放一些專業詞匯讀者也看不懂啊。感謝作者大大的分享。
文案簡單、簡潔就好，放那么多花里胡哨的詞語會讓讀者厭煩，找不到自己想知道的東西，從而產生不耐煩的心理。
很受啟發！之前我看如文中案例的文章字不過腦，讀起來很難受。
對兩篇稿件的分析好透徹啊，我剛開始看的時候感覺寫的還不錯，經過作者一分析，學到了許多。
最需要避免使用的術語是那種為了顯示自己的學問或知識面、或把某種毫無意義的東西披上一種嚴肅的面孔。
干貨滿滿！看完這篇文章學到了如何寫文案，贊！
從“我認為寫作只有一個規則：思路清晰，文字簡練?！边@句話中我學到了很多。
1000公里這個量詞描述完全多余，對于絕大部分國人來說，去北極已經是遙不可及的事情，何況還是徒步，刪掉能降低閱讀成本同時增加懸念
《中國科學家準備徒步到達北極點》，起點在哪里，讀者不一定明白，加上1000公里會更加震撼。但是，1、有思考、2、不盲從，就沖這兩點，我給你點贊。
文案的描述能夠讓人感同身受，尤其是好的文案能制造出身臨其境的效果。
很受啟發