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編輯導語：版式設置，可以強化廣告的表達力，對專業文案來講，是必不可少的技能。本篇作者就給我們介紹了版式設計的方法：九大軍規和三種關系，一起來看一下。

這篇，從一次失敗的面試開始說起。那時，我剛干了幾年文案，不知天高地厚，碰到一家4A公司在招創意總監，便想去碰碰運氣。不出意外，我在第一輪就被刷下來了。

不過，跟面試官談得還不錯，后來我們成了朋友，我私下里問他，當初為什么不選我？

他跟我說：

我挺喜歡你做的創意，但是你的廣告作品似乎缺少精致度，畫面中的意思都傳遞到了，但很多細節還是有欠缺。如果要找原因的話，要么就是你的設計搭檔不夠強，要么就是你的商業感覺、對美術的品位還不夠，這些讓我無法相信你能夠成為一個合格的CD（創意總監），能夠指導團隊做出好作品。

短短幾句，對我影響卻極大，至今每當想起這段對話，仍然感謝他的直言不諱。也幸好有那次落選，讓我從那時起開始正視自己的審美水平，努力培養自己的視覺思維，每次創作時，必須多從美術的角度去考慮文案的最終呈現。

在實戰工作中，我們經常會碰到做文案的同事，他對工作成果的理解，只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么樣，他覺得那是設計師的事情，他可控制不了，也沒那個興趣。

結果怎么樣，也就可想而知了。

我們都知道，廣告創意的本質，就是傳遞一種信號，信號的強弱，來自于文案與視覺的組合效果。消費者所看到的，是一整個廣告所呈現出來的氛圍。

如果我們單單考慮文字的表達，而拋開相應的美術風格作配合，或者套用了無效的版面結構，就算你的文案再高明，也無法搞定全部的溝通，更無法達成既定的廣告目的。

當文案在電腦上寫完文字內容，只是完成了文案工作的第一步。因為，電腦里的這份文稿，讀者是看不到的。他們能看到的，是這篇文稿出現在真實的廣告里的樣子。如果版式無法引起消費者的興趣，那么藏在版式里的文案也可能就被埋沒了。

在我的企業文案實戰營上，我經常會講，作為文案工作者，你要精心考慮的，其實包括了三種呈現方式：

1. 這些文字，將以什么樣子出現在你的團隊Leader或老板面前？這是文案的初稿，一般是Word版本。
2. 它們將以什么樣子出現在甲方面前，才能讓對方順利過稿？這里說的是，提案稿的排版，一般是Word或者PPT版本。
3. 它們又將以什么樣子，出現在讀者眼前讓他們看得明白？這里指的是，廣告發布稿的排版，包括網頁、手機端、戶外、平面媒體等等。

此外還有：

• 文案的字數是不是太多？是不是太少？
• 文和圖的比例是否恰當？
• 內容的先后順序，是否符合閱讀心理？
• 如果不是當面提案，除了作品正文之外，是否還要配上輔助說明？

考慮這些問題，并不是設計師或美術指導的專權，而是一個文案的日常手藝。

作為廣告構成的文字，不僅要讓人閱讀，更要悅讀。

想從文案升級成創意總監？你最好提升更綜合的商業審美能力、以及視覺表現的技巧。如果在版式設計、插畫、攝影方面擁有自己的心得，那將幫助你對整個廣告的表現進行更好的掌控。

這部分的能力，其實就藏在我們日積月累的工作經驗中?？紤]大多數的文案同行，平時都忙著上網刷熱點，也懶得管那些細節，作為一個普通文案，其實，只要你稍微認真一點，稍微多用點心，儲備一些基礎的視覺知識，就已經比他們做得出色。

這些基礎的視覺認知，并不復雜，總共也就三個詞：字體、版式、圖像。

今天，我就先跟大家講講“版式”問題。

通過版式設置，強化廣告的表達力，對專業文案來講，是必不可少的技能，但這項技能，又極少在各種文案書本以及課程中提到。

九大排版軍規：

為了便于大家學習理解，我將這些方法整理成“九大軍規、三種關系”：字與字，字與圖，圖與圖。

軍規一：字號越大，信息越重要

軍規二：顏色越跳，信息越重要

軍規三：位置越靠前，信息越重要

軍規四：保持距離，對大家都好

軍規五：亂插隊，是小孩子干的事

軍規六：明明白白，別玩虛的

軍規七：長幼有序，誰牛誰先上

軍規八：先人后物，小心視錯覺

軍規九：服從主題，遵守自然規律?

一、第一種關系：文字與文字，排列顯主次

大家不妨回想一下，當你作為游客，跟著導游去旅行的經歷。在出發前，導游會先來做好路線的攻略：一般是根據游覽的總天數、每個景點的位置、特點、大小以及適合游覽的時長來做安排。

比如說，這次你要參加“上海兩日游”，將要游玩的景點一共有五個：

1. 外灘
2. 東方明珠
3. 迪士尼樂園
4. 新天地
5. 城隍廟

在這五個景點里面，四個都在市區，只有一個迪士尼遠在浦東川沙，來回車程較長，然后，導游就會跟你建議，把迪士尼這段耗時最長的行程，放到第二天，可以玩個盡興，其余四個，都放在第一天。

第一天的上午，先去城隍廟，品嘗上海小籠包，下午去新天地，領略商業的魅力，再去東方明珠、外灘，入夜后，正好在黃浦江畔，欣賞美麗的夜景。

看到了吧？將短短的兩天行程安排得緊湊而豐富，這就是導游的工作價值所在。

廣告的版式設計，其實也是一種“導游”，只不過這里的引導對象是廣告的讀者。

我們所做的排版，就是針對廣告內部元素之間進行各種關系的處理與調配。

在一則平面海報或一頁PPT里，文字與文字之間的主次關系，體現了信息重要性的大小，需要悉心處理。作為“導游”（創作者）的你，需要引導你的“游客”（讀者）先看主要信息，再看次要信息。版面的層次越多，傳達信息的主次關系也就越豐富。但是我們也要控制好這個層次的級別與數量，以免過多的層級反而影響了閱讀。

文字與文字之間的主次關系，可以通過三個標準來區分：字號的大小、色彩的深淺、排列的順序。

1. 軍規一：字號越大，信息越重要

廣告中，通過調整文字的字號，可以顯示出主次信息的對比關系。你可以對最希望讀者關注的文字進行放大，然后根據文字重要性的遞減，對文字進行依次縮小處理。但是要注意，文字如果被過度縮小就會給閱讀造成不便，所以，也要根據整體的效果限定最小的字號。

同理，我們還可以通過字體的粗細來進行區分，把需要突出的文字加粗，類似“劃重點”。

案例：噠噠英語

上面這兩則廣告，來自同一家在線英語培訓機構。我們看到，下圖中的“噠噠英語”和左圖中的“專屬外教”這八個字是最大的，占據了視覺的中心，并且作了加粗處理，毫無疑問，這是廣告所希望你能看到、最主要的信息。

當然，如果消費者愿意了解更多的話，還可以看到字號相對小些，字體也更細些的文字信息（如“師資力量、名校教材”）。

如果他的時間再充裕一點，那就可以看到字號更小的文字（“5-16歲青少兒在線英語”）。

如果他已經被前面的這些賣點所打動，想要進一步了解、查詢更多的信息，那就可以再看一下海報最下方的一些信息，那里有代言人或投資方的介紹，官方網址等——對于整個廣告而言，這些已經屬于隨文的環節了，所以它用了最小的字號，但也還是需要能夠被清晰地看到。

另外，你有沒有想過，為什么上下兩張廣告的主打信息不一樣？除了營銷目的不同之外，還有一個原因就是它們的發布媒介不同。

豎版的，是戶外發布的版本，所以需要凸顯品牌名字，這樣，就算消費者只是匆匆路過，只要記住“噠噠英語”這四個字也就夠了。

橫版的，因為本身就是在官網上的網頁廣告，所以信息就主打“專屬外教”的利益點，不用再浪費版面去過多地強調品牌。

2. 軍規二：顏色越跳，信息越重要

信息的主次，也可以通過文字的顏色深淺來區分。最重要的信息，我們一般用最為明顯的深色或亮色來表現，而相對次要的信息，就用淺一些的顏色來表現。

當然，這個“淺”，也是有底線的，就算最次要級別的文字，也需要能夠被清晰無誤地辨識。這個道理，跟上面我們說的“需要控制字號的最小限度，以便讓讀者看清”是一樣的。

案例：滴滴快車

在這張滴滴快車的廣告畫面中，最明顯的是橘黃色的文字：“因為他們，我上班很少遲到”。這里在“因為他們”加了下劃線，突出了這個“他們”就是滴滴快車的司機。

然后，文案接著說：“我可以，逃離地鐵公交的人潮”。

這句話里，“逃離地鐵公交”的字體被加粗，讓原本的白色字體變得更為顯眼，也是為了強調“我”渴望逃離的心情是如此迫切，引發讀者共鳴。

3. 軍規三：位置越靠前，信息越重要

我在各種文案課程中，一直強調文案的結構原理，就是“重要的事情盡早說”。在廣告版式中的元素排列順序，也是按照信息的重要性來劃分。

根據人們的瀏覽習慣，在一則廣告的畫面中，一般以“中間 — 上方 — 左側”為最主要的位置，因為人們的視線一般是先看中間，然后從上到下，從左到右去瀏覽內容。

因此，我們需要：把重要的文案標題放在比較靠上、靠左的位置，次要的內容就靠下、靠右放。

案例：努比亞手機

來看努比亞手機的這張海報。首先在畫面中間，你肯定會被一個很有設計感的“3”字所吸引，接著看到標題“大有可為”，這時你可能會產生疑惑——什么意思呢？下面還有一句“讓我為你卸下，這些甜蜜的負擔”，但是這句文案沒有讓你找到答案。

繼續往下看“論旗艦機的基本修養”，可能多少有些了解了，是不是在說旗艦手機呢？繼續看，還有一行小字：“距離Nubia新品發布會，還有3天”，這下清楚了，原來這是一張發布會的倒計時海報。

雖然傳播目的達成，但是廣告依然沒有忘記用它的品牌進行背書，畫面最下方的網址，還有左上角的logo，都在提醒你，還可以通過其他方式繼續關注努比亞。

二、第二種關系：文字與圖片，易讀是關鍵

其實，幾乎在每一張廣告的設計中，都需要進行文字的大小、色彩深淺以及先后順序的考量。為什么我那么強調要做好“一張圖”？因為“一張圖”就是一個平面，而“平面”是一切創作的基礎！

• 平面廣告，是一張圖
• 視頻廣告，是一張“會動、會講故事”的圖
• 廣播廣告，是有聲響、可以聽、讓耳朵“懷孕”的圖
• H5、小程序、互動廣告，它們是可以點擊、控制的圖

當你學會如何操盤一個“平面”，其他的創作能力，可在此基礎上自然提升。

在版式設計中，經常需要把控文字與圖片的關系。作為文案人員，無法保證每次都能碰到最好的設計搭檔，你需要顧忌的是，萬一來了個設計新手，把你的文案版式排得一塌糊涂、交不了差怎么辦？

你不能把廣告的最終效果都寄托在設計師的手上，因此如果你能掌握一定的版面知識，養成了思考圖文風格的習慣，等時機成熟，還能夠指導設計師去更好地編排你的文案，這樣不是一舉兩得嗎？

不夸張的說，學習如何處理圖片和文字之間的關系，有關你的職業前途。

4. 軍規四：保持距離，對大家都好

在做圖文混排的時候，需要預先設定好圖片與文字之間的間距，來表現兩者之間的關系。在同一個版式里，這種間距的大小，一般是固定不變的。

如果一段文案是專門針對某張圖片來做的說明，那么這段文案和對應的這張圖片之間的距離就不能太遠，以明確他們之間的從屬關系；當然也不能太近，顯得版式局促，不夠美觀。

比如，下面這張汽車圖片與文案之間的關系，一般來講，說明文字放在圖片下方，比較合適。

左邊的這張，上下的距離明顯太緊了，讓讀者不禁感到疑惑：下面明明還有那么大地方，為什么要文字貼得那么緊呢？

舉個栗子，你坐在深夜、空蕩蕩的地鐵里，明明旁邊有好幾個座位，這時候，一個乘客上來了，他放著旁邊好幾個空位不坐，偏要湊到你的旁邊來，這個時候，你會有什么想法？

而右邊的那張，圖文上下的間隔又太遠了，從橫向上來看，這句文案也沒有處于正中的位置，顯得很隨意。

再舉個栗子，你和同事，下班回家坐地鐵，你們一路上有說有笑的，但是，進了車廂后，她突然說，那邊比較空，我坐那邊吧，跟你故意隔開好幾個座位，這個時候，你又會有什么想法？是不是昨天沒洗澡、身上的氣息讓她敬而遠之？是不是她要瞞著你做什么？

來看第三張，這里的圖文間距，才是比較合適而自然的。這才是“多數人的夢想，少數人的專享”。

圖片與文字，具體的間距到底如何設定？

可以根據具體版面的視覺效果來確定。

舉個例子，我們假定在某個廣告版面中，圖片和文字說明之間的間距為“2毫米”，那么在這一則廣告或內容的版式中，所有的照片和它的對應說明文字都應該統一為“2毫米”。這樣，“1張圖片加1句文案，兩者間隔2毫米”就構成一個基本的“圖文小組”。

在整個版面中，可以有好幾個這樣的“小組”，但是，小組與小組之間的間距必須要“大于2毫米”，以便跟小組內部的間距“2毫米”有所區分。這樣，當我們再看整個版面的時候，哪張圖片對應什么文字，也就一目了然了。

謝謝你讀到這里，為了便于大家的理解，我再送給你一個例子。這個例子又是關于導游的。

電視綜藝節目“爸爸去哪兒”，大家都看過吧？

在節目中，導游會帶著幾組父子去完成一個目標，通常一個爸爸帶一個孩子，爸爸和自己家的孩子需要站得比較近，這樣導游就能一下子看到哪個孩子和哪個成人是同一個家庭的。

另外，家庭與家庭之間既要保持一定的距離，又不能分得太開，這樣的話，就能保持大部隊出行的整體性，方便集體行動。

這個關系，其實就可以對應到廣告版式中的規則：

每一對“圖片加文字”形成自己的一個組合，不同的組合之間是涇渭分明的。

但是，當它們放在一起的時候，你又能感覺到它們都是屬于同一篇文章或者同一個版面的，相互之間很協調，也不乏整體性。

5. 軍規五：亂插隊，是小孩子干的事

當文案的字數較多的時候，我們需要在一段長文案中插入多幅圖片，來活躍版面。這個圖片的插入位置，就很有講究了。

我們要盡量在每一段文字的結尾處，或者在某一個主題意思表達完之后，再去插入圖片。

如果在一段文字、或者一行文字中間，隨意地去插入圖片，那么，閱讀的連續性就會被破壞，讀者的思路也會被打斷。

來看這篇介紹韓國美食的文章，它的圖文組合就是一種不恰當的例子。

文章的開頭，當讀者才剛剛饒有興致地看了兩句話，還沒有進入正題，文章就先用圖片把他的思緒給打斷了，讓人感覺很突兀。

這就好像，有個朋友到你家來拜訪，他剛坐下來，正準備跟你好好聊聊，可還沒說上兩句，你就先把一盆超大的烤肉推到了你的面前，說“趕緊吃，有啥事回頭再說”，根本不給他說話的機會，就會讓他覺得你不太愿意跟他聊天。

在版式設計中，還存在一種情況：必須要在圖片上標注文字作為說明。這個時候，圖片的重要性往往大過文字本身，我們就要遵循一個規則 ——不能把文字放在圖片的視覺中心或在需要重點展示的位置。

比如，菜單上正在展示一款意大利面，你把它的名稱直接貼在了面條上（如左圖），這就導致既看不清文字，也讓畫面看上去很不美觀，就好像是面條上爬了幾只黑色蟲子，誰看了還會有胃口呢？

再來看這組常見的明星代言人照片，當你需要為明星加上名字或者其他文字的時候，就要選擇畫面中的空白處，通常建議是右下方（如右圖）。

如果照片中的人物主體撐滿了整個畫面，就把文字疊加在服裝上或是其他比較次要的位置，同時要注意文字顏色要跟背景形成反差。

如上圖，“代言人”這幾個字，除了放置的位置（處于頭部）不合適之外，而且它深灰色的色彩，也無法從背景中凸顯出來。

6. 軍規六：明明白白，別玩虛的

除了要注意插入圖片的位置，還要注意文字的顏色。不要選用與圖片同色系的字體顏色，這會使文字不易辨識。

來看下面這兩組圖片，香蕉上用黃色的字，西紅柿上用紅色的字，就非常不利于閱讀，顯示的效果也會大打折扣。

如果要在畫面背景上放文字的話，由于背景色彩的不確定性，通常，黑白兩色是比較保險的選擇。但在有些特殊情況下，比如畫面上元素過多、結構凌亂，又或者畫面本身就是黑白的，那么無論文字用黑色還是白色都不易辨識。

這個時候，我會怎么處理呢？我的經驗是，可以采取一種“隔離式”處理法，就是在文字與背景圖片之間，鋪設一條半透明的底色來作為“隔離帶”，用它來烘托文字，讓文字跳脫出來。

在這張蜂蜜廣告中，我們看到背景中樹木層層疊疊，色彩深深淺淺，比較繁復，讓標題文字的色彩選擇增加了不少難度。所以，我們可以在文字與背景圖片之間，增設一塊綠色的“隔離帶”。這塊“隔離帶”的顏色，可以和整張廣告的主色調比較接近，并處理成半透明狀態，在維持畫面整體感的同時 , 也確保了標題文字的醒目度 。

三、第三種關系：圖片與圖片，位置不能亂

圖片之間的處理原則，比前面兩部分內容的要求要寬泛一些。很多情況下，我們很難明確說，某一種組合關系就是對的或者就是錯的。有些問題說大不大，雖然會讓讀者的閱讀體驗不好，但是如果一直沒人去改善它，大家看多了，久而久之也就習以為常了。本著專業的標準，我還是選出了一些在如今的廣告設計上經?？赡艹霈F的一些失誤，為大家提個醒，供有追求的同學們一個參考。

還在看嗎？聽上去是不是很復雜，大家放心，我講的這幾個關系，比處理婆媳關系、父子關系、同事關系簡單多了!

7. 軍規七：長幼有序，誰牛誰先上

人與人：在需要上下排列多張人物照片的時候，一定要注意人物的層級關系，上司或者長輩的照片，要放在上面。比如，部門經理的照片不能放在董事長之上，小孩的照片不能放在成年人之上。

當然，除非你有特殊的宣傳目的，比如攝影工作室的作品展示主打兒童系列，需要讓孩子的照片先出現，那又另當別論。

8. 軍規八：先人后物，小心視錯覺

人與物：如果是人和物需要上下排列的情況，不能把物品的照片排在人物的上方。比如，餐廳的介紹圖片中，不能將食物放在人的上面，會顯得人物就像帶了一頂奇特的帽子。

9. 軍規九：服從主題，遵守自然規律

1）物與物

如果要排列物與物，一定要遵照正常的自然特性。比如，當處理天空與大海圖片的上下關系時，要按照自然中的天、海關系來安排，如果顛倒過來，海洋在天空上面就會顯得很不協調。

2）圖片關系，要緊扣主題。

如果在一個主題下，需要放置多張圖片，應該選擇出最能烘托主題的一張，排在所有圖片最前面。如果圖片中有人物，要選擇人物表情最投入、神態最自然的那一張。

碰到類似兩方對談的圖片，原則上，人物的視線應該是相對的；如果對話的兩個人背對背排列，就會引發意義相反的聯想。

時間有限，這里介紹的版式設計方法，只是為你開啟了一扇小小的窗口，后面還有更多的細節值得大家去推敲、大量的內容需要去學習。一旦掌握了視線流動的規律，你也可以成為了一個優秀的視覺“導游”，帶著讀者暢游廣告世界。最后的最后，再來看下我的這“九條排版軍規”：

關系一：文字與文字，排列顯主次

軍規一：字號越大，信息越重要

軍規二：顏色越跳，信息越重要

軍規三：位置越靠前，信息越重要

關系二：文字與圖片，易讀是關鍵

軍規四：保持距離，對大家都好

軍規五：亂插隊，是小孩子干的事

軍規六：明明白白，別玩虛的

關系三：圖片與圖片，位置不能亂

軍規七：長幼有序，誰牛誰先上

軍規八：先人后物，小心視錯覺

軍規九：服從主題，遵守自然規律

在如今這個什么都快餐化的時代，可能真的很少有人會在意這些了吧。有這點閑工夫，刷個劇不好么，早點收工不好么？

于是，大家看到創意作品的品質，也就越來越粗制濫造了。

這個，怪不了別人，我自己都沒辦法，有句話最近很流行，“三點幾啦，飲茶先啦！”

那我能做些什么呢？

我能做的，就是花上兩個周末的時間，寫這么一篇枯燥的長文，送給你。希望有心的你能懂，幫到一個算一個吧。

如果你覺得有用，歡迎轉發給更多人。下次，當你自己再次糾結版式的時候，也不妨再次翻開這篇，看看這9條軍規，你做到了幾條？

作者：樂劍峰，公眾號：創意漸瘋

本文由 @樂劍峰 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議