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榮耀標(biāo)識文案基本功：廣告口號進階三步法
編輯導(dǎo)語：談到寫廣告口號，廣告人就頭疼，口號的創(chuàng)作需要花費一定的時間，創(chuàng)意的產(chǎn)生往往需要醞釀。廣告口號的創(chuàng)作能力，是對品牌和產(chǎn)品的綜合理解后的輸出，是我們文案基本功之一。如何才能夠進階，作者分享了三步法，希望對你有所幫助。
說到寫口號，先給大家講一個廣告人的真實故事：一個做美術(shù)指導(dǎo)的北京朋友，要去上海做文案……
在北京奧美工作的時候，有個同事叫冬海，是個很棒的ART（美術(shù)指導(dǎo)），大家關(guān)系不錯，經(jīng)常在一起吃飯，可惜我剛進去才不久，就聽說他要離職了。
我問，冬海哥，你這是要去哪兒，他略帶神秘地告訴我：要去上海，JWT，而且，是做文案。
前半句，我并不感意外，當(dāng)年的上海JWT（智威湯遜），可是由“日薪三萬”的勞雙恩大佬坐鎮(zhèn)、因服務(wù)NIKE聲震江湖的“創(chuàng)意大熱店”。
后半句，可就讓我有點吃驚了 ——?從美術(shù)設(shè)計直接變成文案，說轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)，這能行么？你放棄酷酷的蘋果電腦不玩，要像我一樣，去做一個小文案了？（當(dāng)時只有美術(shù)指導(dǎo)才有資格配MAC電腦，我們文案用的只是普通PC機，寫好文案之后，需要將Word軟件里的文字導(dǎo)成txt為后綴的文本文件，才能被蘋果機識別出來）
我不好意思多問，倒是冬海察覺到了我疑惑的眼神，對我娓娓道來：
其實，在廣告工作中，他最喜歡的就是做創(chuàng)意發(fā)想的部分，而創(chuàng)意是需要花很多時間來醞釀、來思考，一旦進入到執(zhí)行階段，作為一個美術(shù)指導(dǎo)，要把大部分的時間都花在畫面的表現(xiàn)和執(zhí)行上，那么留給思考的時間肯定就少了，而文案的執(zhí)行時間，相對來講還是更短一點，就可以把更多的時間留給前面的思考階段。
所以，還是趁早轉(zhuǎn)做文案試試看。至于能力，他倒是不擔(dān)心，因為在日常工作中已經(jīng)通過練習(xí)，積累了不少經(jīng)驗。
不知熱愛創(chuàng)意的冬海哥最后是否如愿以償，不過他的觀點倒是啟發(fā)了我。
隨著工作經(jīng)驗的積累，我們更會發(fā)現(xiàn)，盡管文案與美術(shù)的創(chuàng)作特點不能簡單地以時間長短來劃分。
但在執(zhí)行階段，文案的工作還是占了不少“便宜”的，它的“投入產(chǎn)出比”普遍比美術(shù)設(shè)計要高 —— 同樣三張海報，形成創(chuàng)意概念之后，畫面的執(zhí)行時間通常會是文案執(zhí)行時間的四、五倍以上。
而且，大多數(shù)的廣告文案，比的還是短句、短語的創(chuàng)作能力，比的是文字表達的角度與語感，這樣，所花的時間也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于寫那種長篇文章。
文案的以上特點，決定了它所需要的準(zhǔn)備時間比生成畫面要短，所以它的單位時間成本，就會更低。
在這個讀圖時代，盡管廣告世界還是以圖像標(biāo)志為特征，但是，語言（文字/聲音）仍然是最高效的溝通符號。
廣告口號的創(chuàng)作能力，是一種對品牌與產(chǎn)品綜合理解后進行輸出的能力，這也是我所說的文案三大基本功之一。
一、變化的年代，還需要口號嗎？
品牌的成功傳播，離不開一句讓人口口相傳的廣告口號，也可以稱其為廣告語或者Slogan。
以前的廣告語是和廣告內(nèi)容緊緊地聯(lián)系在一起的，一個廣告語火了，一個廣告所推廣的品牌也就隨之火了，現(xiàn)在就很難再看到這種情況了。
“地球人都知道”的廣告語幾乎沒有了，廣告語的創(chuàng)作大權(quán)，似乎也正從專業(yè)的廣告人手中轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)大V或段子手那里。
名人的感嘆、電影的臺詞、網(wǎng)友的對白，都有可能成為刷屏的金句，什么“且行且珍惜”、“友誼的小船說翻就翻”、“喜歡就是放肆，但愛就是克制”，這些句子的熱度比廣告口號可要高的多，而且每天還都會有新的版本出來。
就連品牌自己的口號也不再從一而終了，如社交APP“陌陌”的口號就隔三差五換了很多次：我是陌陌分之一（2013）、總有新奇在身邊（2014）、用視頻認(rèn)識我（2017）、很高興認(rèn)識你（2018）。
對于廣告口號形式的這種變化，我們應(yīng)該一分為二地來看待：
1. 變化是必然的
因為當(dāng)前的品牌環(huán)境、媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的環(huán)境，已經(jīng)和之前的環(huán)境有了很大差異。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，代表著快速創(chuàng)新、快速迭代，根據(jù)市場變化需要不斷調(diào)整品牌的打法，因此廣告口號也需要及時變化（如“陌陌”的口號是跟著平臺的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)變而變）。
而傳統(tǒng)品牌的觀念，是提煉一個正確的、偉大的價值觀，不斷塑造和闡述，形成自己的品牌精神，進而成為品牌資產(chǎn)，所以廣告口號就要考慮到它的持久性，注重內(nèi)涵的表現(xiàn)，如蘋果的“Think Different”（原譯“非同凡想”，我曾經(jīng)在奧美的一次內(nèi)部培訓(xùn)中，嘗試將它譯成 —— “想法變，世界就變”）。
2. 第二，口號和金句的屬性不同
廣告口號，是特定的商業(yè)用語，它就是要用最簡短的文字，通過不斷的重復(fù)，讓受眾快速理解產(chǎn)品或品牌的特性。
而上面所列的這些金句，它的文化屬性強于商業(yè)屬性（這也是它被很多人喜歡而不排斥的原因，因為商業(yè)味不那么強）。
盡管成了刷屏金句，但是熱點過后，又會像碎片化信息一樣，被下一個熱點所覆蓋。
其實，企業(yè)對于廣告口號的需求，并沒有變小，反而更大了。
從企業(yè)戰(zhàn)略的傳播層面、產(chǎn)品或服務(wù)訴求的表達層面，廣告口號依然有著不可取代的獨到價值。
它的內(nèi)容只有寥寥幾個字，卻要求呈現(xiàn)出公司產(chǎn)品的優(yōu)勢、品牌的精神，還要兼顧到目標(biāo)人群的接受度，還會受到提案中甲方?jīng)Q策人的個人喜好所影響。
二、口號與標(biāo)題，還在傻傻分不清？
在實戰(zhàn)過程中，廣告口號與廣告標(biāo)題經(jīng)?；鞛橐徽?，甚至很多人竟然會認(rèn)為廣告標(biāo)題就是廣告口號的一種。
我在各種課程或者學(xué)員們的答疑中也經(jīng)常被問到類似的問題。
這里，有必要為大家來正式地澄清一下。
口號和標(biāo)題，兩者有些共性：它們都不是孤立存在，廣告文案作品的構(gòu)成部分，都是品牌傳播語系的一種。
不少標(biāo)題和口號的確“長得很像”，有些不錯的口號還可以被直接拿來用作廣告的標(biāo)題。
但是，這兩者又的確存在著很大差異，具體在功能、形式、時效性上都不一樣：
1. 功能不同
廣告口號，對品牌作一個詮釋，它追求的是信息量的高度濃縮，以及發(fā)音的可傳播性，通過口口相傳，擴大品牌影響力。在廣告畫面中，通常附在企業(yè)logo的旁邊。
標(biāo)題，它的功能是負(fù)責(zé)叫賣，招徠目標(biāo)人群，通常位于一則廣告畫面或者一篇文章當(dāng)中最搶眼、最首要的位置，吸引讀者進一步閱讀正文，強調(diào)的是文字的沖擊力。
2. 形式要求不同
廣告語講究的是意義的流暢及音韻的和諧，常用陳述句和行動句，在表達上追求直截了當(dāng)，脫口而出，不適合繞彎子。
它對字?jǐn)?shù)的限制十分嚴(yán)苛，一般不超過十個字。
而標(biāo)題，對音律和字?jǐn)?shù)的限制，就不是那么高了。對標(biāo)題而言，字?jǐn)?shù)不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵看你講的內(nèi)容能不能打動人。這一點在實際創(chuàng)作中尤其重要，如果你不把這個區(qū)別給弄清楚，逼著自己非得把每一個標(biāo)題都寫得跟口號似的朗朗上口、疊詞押韻，就會對信息的表達造成限制。
3. 時效性不同
廣告口號，是一種較長時期內(nèi)、反復(fù)使用的商業(yè)用語。有些口號作為企業(yè)的精神標(biāo)語，它的壽命可以達到數(shù)十年。
像耐克的“Just do it”，誕生于1988年，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)使用超過30年，至今依然富有巨大的激情與魔力，甚至當(dāng)你在日常說出這三個單詞后，也會不自覺地想起耐克。
同一句口號，可以反復(fù)出現(xiàn)在不同的廣告媒體上，體現(xiàn)品牌的一致性。
而廣告標(biāo)題的時效性比較短，通常是“一次性”的。針對不同媒體，很少能用同樣的標(biāo)題，一般都需要進行針對性的調(diào)整。
4. 兩個案例：口號VS標(biāo)題
下面引用的兩則案例，可以很清楚地佐證上述觀點：兩個品牌所用的廣告語都是一致的，但是標(biāo)題各不相同。
方太廚電的廣告語是“因愛偉大”，但微信推文中的標(biāo)題則各說各的。
蝦米音樂的廣告語是“聽·見不同”，而三張海報的標(biāo)題，則分別從三個角度去詮釋了這句理念。
案例1：方太廚電
微信文章標(biāo)題：
- 在夏天誰做飯這件事情上，我們家終于不吵架了。
- 50年了，我終于讀懂了你的情書。
- 廚房里的小確幸，我想說給你聽。
廣告語：因愛偉大
案例2：蝦米音樂
海報標(biāo)題：
- 所謂的特立獨行，是因為還沒人聽懂。
- 不是所有熱愛，都有人同行。
- 不是所有才華，都擁有掌聲。
廣告語：聽見不同
三、成功口號的三重境界：對、好、妙
講完了基本概念的認(rèn)知，就進入實操部分了。
廣告口號的水準(zhǔn)，存在著高低之分，我們首先要學(xué)著去鑒別口號的不同標(biāo)準(zhǔn)，知道普通的水準(zhǔn)和高水準(zhǔn)的口號區(qū)別在哪里，慢慢地，你自己也就會避免再去發(fā)想那些人云亦云的說法。
我把廣告口號的進階能力分為三步：說得對、說得好和說得妙。
先把品牌的信息特征說準(zhǔn)確（說得對），再去打磨口號的語感（說得好），最后追求句子的創(chuàng)新性（說得妙）。
1. 說得對
在創(chuàng)作廣告口號的初期，客戶往往無法給你太清楚的方向。所以，在那個時候，你自己心里要有一個判斷的標(biāo)準(zhǔn)，可以從以下三個點來切入：
其一，口號是否體現(xiàn)行業(yè)特性，讓人第一反應(yīng)就能聯(lián)想到是哪類的企業(yè)；其二，口號能否呈現(xiàn)出消費者關(guān)心的產(chǎn)品優(yōu)點；其三，口號能否體現(xiàn)品牌的理念與個性。
下面是這些符合條件的、比較出色的案例參考：
1）突出行業(yè)特性與企業(yè)核心優(yōu)勢
由我天地寬（網(wǎng)通）
海爾，中國造（海爾）
掌握核心科技 （格力）
科技以人為本（諾基亞）
環(huán)球金融，地方智慧（匯豐銀行）
2）圍繞消費者最關(guān)心的信息、表現(xiàn)產(chǎn)品特征
藥材好，藥才好（宛西制藥）
愛干凈，住漢庭（漢庭酒店）
多，快，好，?。ň〇|）
沒有中間商賺差價（瓜子二手車）
夠真才出澀（維他檸檬茶）
閉著眼睛點，道道都好吃（西貝菜）
3）表現(xiàn)品牌形象與個性
不走尋常路（美特斯邦威）
我就喜歡?。湲?dāng)勞）
豪氣頓生（JEEP吉普）
在乎一路的考驗（韓泰輪胎）
各憑態(tài)度乘風(fēng)浪（網(wǎng)易新聞）
一生只送一人（Rose?Only諾誓花店）
2. 說得好
口號，不是企業(yè)說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話可以讓消費者去傳，傳給他的親朋好友。
所以，我們要追求口頭語的效果，確保發(fā)音的順暢、識別的清晰，以降低這句口號的發(fā)現(xiàn)成本與傳播成本。
此外，也可以從品牌的名稱中選取一個更具識別度的字，嘗試將它延展、組詞，將它用在口號中，以增強口號與品牌名稱的關(guān)聯(lián)度，如：
- 奔馳的馳 —— 馳以恒
- 奧迪的迪 —— 啟迪未來
- 強生的生 —— 因愛而生
1）上下句押韻，確保發(fā)音的順暢度
只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）
攜程在手，說走就走（攜程旅游）
給我一天，還你千年（宋城旅游）
萬事皆可達，唯有情無價（萬事達信用卡）
你的能量，超乎想象（紅牛飲料）
維維豆奶，歡樂開懷
農(nóng)夫山泉，有點甜
2）末字重復(fù)，或選取品牌關(guān)鍵字作意義延展
強生，因愛而生
有汰漬，沒污漬?（汰漬洗衣粉）
給車多，給你更多（嘉實多機油）
心所向，馳以恒 （奔馳汽車）
突破科技，啟迪未來（奧迪汽車）
3）口語化，表達行動指令?
怕上火，喝王老吉
要旅游，找途牛
要運動，用咕咚
找工作，上58同城
買二手車，上優(yōu)信二手車
3. 說得妙
高水準(zhǔn)的廣告語，不是指要使用高深的字眼，而是要創(chuàng)造一種新的句式，讓受眾在不知不覺間接受產(chǎn)品的信息。
我們通過改變一些字詞的常規(guī)組合，在口號中將常見的、熟悉的事物作新鮮的表達，傳遞特有的價值感。
別看這幾個字的組合，它需要巧妙地濃縮了最豐富、最準(zhǔn)確的信息量，哪怕只有驚鴻一瞥，也能讓人對品牌留下印象。
要想達到這種“妙”的境界，首先你得先積累一定數(shù)量的備選方案，然后再從中篩選、精心雕琢，直到口號的音、形、義等各個方面都無懈可擊。
你可能已經(jīng)想出了許多看起來不錯的廣告語，這時反而要回歸本色，看能否在原意不變的情況下，將它改得更簡單。
1）挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)造新的構(gòu)詞方式
晚報，不晚報（北京晚報）
不平凡的平凡大眾（大眾汽車）
精于心，簡于形（飛利浦）
自律給我自由（Keep運動）
R U Polo？是你嗎？（Polo汽車）
胃！你好嗎？(斯達舒胃藥)
一萬種可勁造（淘寶12周年）
去征服，所有不服（北京現(xiàn)代）
別趕路，去感受路（沃爾沃）
我的地盤，聽我的（動感地帶）
跑下去，天自己會亮（紐百倫運動鞋）
彈彈彈，彈走魚尾紋（丸美）
2）將品牌名嵌入口號內(nèi)
支付寶，知托付?（支付寶）
萬家樂，樂萬家（萬家樂）
好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）
輕松上網(wǎng)，易如反掌（網(wǎng)易）
因為百變，所以美麗 （百麗）
你關(guān)心的，才是頭條（今日頭條）
掌握前程，工作無憂（前程無憂）
金質(zhì)生活，昌樂萬家（金昌地產(chǎn)集團）
復(fù)雜世界里，一個就夠了（一個APP）
喜歡就表白，不愛就拉黑（麥當(dāng)勞黑白堡）
不是所有牛奶都叫特侖蘇（特侖蘇牛奶）
3）符合廣告代言人身份
神州行，我看行（代言人：葛優(yōu)）
人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)（代言人：李宗盛）
地球人都知道（代言人：趙本山）
海瀾之家，男人的衣柜（代言人：印小天）
對待打印品質(zhì)，我絕不心太軟（代言人：任賢齊）
歐萊雅，你值得擁有（代言人：鞏俐）
飄柔，就是這么自信 （代言人：蔡依林）
我們已經(jīng)說過，口號創(chuàng)作的難度，不亞于創(chuàng)作一個廣告，它是文案能力的綜合體現(xiàn)。
如果你接到了類似的工作任務(wù)，又缺乏這方面的經(jīng)驗，也沒關(guān)系，不妨就試試我多年來一直采用的、下面的這個“笨方法”。
它對于大多數(shù)的文案新手同樣適用。我們可以放寬心態(tài)，循序漸進，讓自己像個一無所知的初學(xué)者，先寫得對，再寫得好，再追求寫得妙。
每一個文案遲早都需要經(jīng)歷這些階段，包括我也是這樣過來的。
這個方法是：從最常規(guī)的（或者說最俗套的）寫法開始，把口號創(chuàng)作分為幾個不同的階段來演練，直到選出最滿意的。
在練習(xí)中，你可以先學(xué)會寫那種對仗的句子，然后再學(xué)會寫長句，再試著寫一些短句，還可以試著不按規(guī)律來寫，最后再試著中英雙語、方言混合著來寫。
這樣至少可以保證，在截稿期前，如果你寫不出90分、100分的，那么起碼你可以寫出一些60分、70分的可供選用。
經(jīng)過一段時間的磨練，你就會對各種文字的組合形式嫻熟于心，再加上自身的經(jīng)驗和發(fā)想能力也在不斷地提升，就能大大地縮短前幾個階段所耗費的時間。
到了某個時候，你會發(fā)現(xiàn)，量變引起了質(zhì)變，寫一句與眾不同的口號是如此容易。這時，就不用再去刻意地模仿那些金句，你也能創(chuàng)作出屬于你自己的風(fēng)格。
作者：樂劍峰，公眾號：創(chuàng)意漸瘋
本文由 @樂劍峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
高水準(zhǔn)的廣告語，不需要多高級的語言，而是要創(chuàng)造一種新的句式，讓受眾在潛移默化中接受
總結(jié)得很好：把口號創(chuàng)作分為幾個不同的階段來演練，直到選出最滿意的。
嗯！是的！文案其實也是需要創(chuàng)意的！好的文案能讓人記得更加深刻
文章寫的很棒，說實話，本人就是文案廢，文案老差了，這篇收貨滿滿get！
說得對