文案視覺力 | 廣告人必備3大配圖秘笈,讓你的閱讀量蹭蹭往上漲
編輯導語:圖片是具體的視覺形象,比文字能夠更加強烈地傳遞信息,讓人難以忘記。作為一名優秀的文案,應該掌握一切配圖的技巧,本文介紹了三大配圖技巧,幫助各位在配圖的道路上事半功倍,一起來看看吧,
時下,吸貓已成為很多人日常生活中不可缺少的一部分。相比于兒女雙全,這一屆的年輕人似乎更愿意貓狗雙全。
前兩天,網易嚴選上線的一部貓片《我吃肉怎么了》火出了圈,以貓咪視角出發,直指廣大鏟屎官在生活中遇到的貓咪“拉臭臭”的問題。
視頻中,貓咪臭寶說著一口四川話,每次吃完肉都會拉出臭便,以至于女主人每次都中招暈過去。最終,臭寶在大師指引下成功戒肉吃素。但當它回到主人身邊,主人給它換上了盡情吃不會拉臭便的貓糧。
視頻一經發布,網友紛紛表示“被萌到了”,“好想養貓”,“我家貓有救了”,產品也遭到了人們的瘋搶。
無疑,這部以貓為視角的廣告片引發了用戶的強烈共鳴,刺激了用戶的購買意識。
其實,一直以來,人類對動物都有一種天然的親近感,各大品牌們也是洞察到這一點,紛紛讓動物做起了廣告模特。
作為廣告人,我們要在第一時間抓住用戶的注意力。那么,打造視覺的能力就是一項必備技能。
今天,我就跟大家來聊一聊圖片那些事。
在公司的時候,我經常跟很多新人說,要學會自己找圖、為你的文案配圖。他們一般就會這樣問:找圖片,這不應該是設計師的工作么?我是一個文案,為什么還要找圖片?
于是,我就會反問:那么當你在發手機朋友圈的時候,會不會去想你是一個文案還是設計師呢?難道因為你是文案,就不發圖片了么?
有沒有發現,當你在文字下面配上一張圖片以后,獲得的關注度,會比你光發一段文字要高得多?而如果你發出小寶寶的照片,所獲得的評論,又比你發自拍的更多。
這些背后的原因,都是因為圖片存在著與文案不同的價值。
那些認為找圖片和寫文案沒有關系的同學,在我看來,是因為其對廣告的理解還不夠完整,他把文案與美術的關系給割裂了開來。
對一個廣告創作者而言,無論文案還是圖像,都是他的傳播利器,都應該成為他得心應手的表達工具。
因此,學習圖片的選擇方法,對一個文案來講,是十分有必要的。
一、圖片和文字,大腦更青睞誰?
試想一下,當你每天走在上下班的路上,地鐵、公交、無數的廣告牌從你眼前閃過,平均一天下來,你差不多能接觸到1000多條廣告,但是真正能讓你記住的,又有幾條呢?
1973年,心理學教授萊昂內爾·斯坦丁曾做過一個試驗:5天內讓研究對象看10000張圖片,每張圖片5秒鐘,然后向研究對象展示成組的圖片。一張是他們見過的,一張是他們沒有見過的,結果他們能記住之前看到的70%的圖片。然后,他又做了一個對比試驗,向研究對象展示10000條廣告口號,以同樣方法測試記憶效果,卻發現他們能記住的口號極其有限。
我們也不妨做個簡單的試驗:下面這張圖,左列是品牌的圖形標志,右列是文字標志,現在你用5秒鐘時間,快速地瀏覽一遍,然后合上書本,回憶一下,看能否在一張紙上畫出或者寫出你腦海當中記住的品牌。
左右哪邊,能讓你回想起更多?大多數人的答案,肯定是左邊,以圖形為主的這一列。顯而易見,圖片比文字更容易留存在人們的大腦中。
例如關于可口可樂的描述一般是“活力、暢爽”等形容詞,但是如果一提到可口可樂,人們的第一反應可能就不是這些文字了,而是“紅色罐頭、深褐色的液體、杯中的氣泡、盈盈可握的瓶身”等形象化的內容。
這些具體的視覺形象,比文字能夠更加強烈地傳遞信息,讓人難以忘記。
想要成為一名優秀的文案,你就必須是一個善于視覺化思考的創作者,不僅要想畫面、找圖片,還要能與設計師一起,對用作廣告素材的圖片進行分析、遴選、甄別。
平面廣告的創意元素,由文字和圖像所構成,因此,它也可以分別由文字或圖像來主導。
這里我們來介紹下,當創意概念出來之后,如何通過圖片來強化它。也可以說,就是為廣告配上相應圖片,可以圍繞主題概念或者文案的訴求去尋找相近或者相反的圖片,讓你的信息更有吸引力。
這種技巧,大體分為兩種:
- 通過圖片來呈現文案的內涵,讓創意主題更為形象化;
- 將文字自身設計成可識別的圖像,提升整體的視覺沖擊力。
二、3B原則
經典的配圖法則——“3B原則”,它的意思就是在選圖的時候,盡可能地選擇這三種視覺元素:Beauty(美女)、Baby(嬰兒)、Beast(動物),因為它們符合人類關注生命的天性,可以輕松地捕獲他們的視線。
1. Beauty 美女—性感、眼球殺手
愛美是人的天性。美女形象,是廣告這個形式誕生以來最常用的手段之一。
對于姣好的面容,飄逸的秀發、窈窕的身材,相信無論男女、不分國界的受眾都會多看幾眼,并產生一種代入感——一旦選擇了這個商品,自己也能成為廣告中的美女,或者馬上就能擁有她。
同時,優雅動人的女性形象,還能讓人容易聯想到商品或服務的優良品質,增強廣告的感染力。無論是香水、首飾、皮包之類的品牌廣告,還是在各種媒體的封面、產品的包裝上,美麗的誘惑一直是長盛不衰的主旋律。
當然,在如今的市場上,花樣美男也是賺足眼球的另一道風景線。
2. Baby 小孩—純真、母性呼喚
純真的孩子就像天使一樣,他們可愛、稚趣、毫無掩飾的動作與表情,能在短時間里快速激發起人們的憐愛之心。
很多聰明的廣告就是利用這一點,運用嬰兒作為主角,讓消費者(尤其女性)卸下對廣告營銷的心理防線,只剩下“抱抱他,親親他”的人性本能,不知不覺間對品牌的訴求照單全收。
案例:依云礦泉水
法國高端礦泉水品牌“依云”,借助嬰兒的元素,讓它的品牌主張“活得年輕”在全球市場獲得了絕佳的反響。
在廣告創意中,小家伙們穿著各種特大號的成年人服裝,看他們驚訝的表情,似乎還為一下子返老還童感到不適應。
它所要傳遞的就是一種想象:無論你是網球冠軍、商業精英,還是時尚潮人,只要喝了依云,就像回到了天真無邪的孩提時期。依云的品牌精神“Live young”,就和青春一樣,會一直留存在你的心中。
案例:Findus薯片
再來看這則薯片的廣告,它表達的是:品嘗奶奶的好手藝,卻不必遭受附加的“特殊待遇”。
不妨想象一下這種場景:肉嘟嘟的小孩子,長得人見人愛,老奶奶們看到了總是忍不住想在他臉上捏一把。孩子的心里,盡管極不情愿,但老奶奶做的薯片實在太美味,也只能忍了。
所以,這則廣告告訴孩子們:以后再也不會有這種遭遇了,因為可以選擇Findus薯片來替代。
案例:酒心巧克力
這組廣告中的主角就更萌了,明明是嬰兒的臉,卻有著成熟大叔的神情,感覺就像是剛喝了一頓大酒,醉眼朦朧、酒氣沖天。
畫面還有意處理成了寫實的風格,就好像真的在喝酒現場被抓拍所得。為什么會這樣呢?原來,這款酒心巧克力的濃郁口味,讓他們忍不住嘗了又嘗,難怪就不勝酒力了。
3. Beast 動物—自然、融化防線
當動物成為廣告的主角,讓受眾可以在比較輕松的氛圍中接受廣告信息。
比如,我們上面提到的網易嚴選的貓片《我吃肉怎么了》。
這不僅因為它們有著形象各異、惹人喜愛的特征,還因為不同的動物本身都已經被賦予各種象征意義,比如:狗代表著忠誠和機警,猴子象征機靈與調皮,獅子象征著威嚴與力量,雄鷹代表著自由與頑強。
這些特征,有利于讓產品個性與與品牌精神相鏈接。另外,動物元素與嬰兒有些類似,都能夠融化人們的外在防線,激發起心底的關愛。尤其是寵物,已經成了很多都市人的情感寄托,養寵物的人群甚至以“貓奴、犬奴、鏟屎官”等稱號自居。
如果圍繞這些元素作營銷,將收到意外的驚喜。比如星巴克在2019年春季,推出一款櫻花季新品“貓爪杯”,只是因為在普通的杯型里面加了一只萌萌的“貓爪”設計,剛一發布就被搶購一空,原價100多元,網上居然被粉絲炒到數千元,還根本買不到。
案例:SK-II
這兩張是SK-Ⅱ的海報,作為護膚品廣告,它居然破天荒地不用美女,而是選了兩只狗作為模特,讓人在會心一笑中記住了產品效果。
左邊這張海報上有一只斑點狗,可令人感到奇怪的是,它的臉上干凈到一塊斑也沒有,原來是SK-Ⅱ的祛斑精華液發揮了作用,連天生的黑點也能強力祛除。
第二張海報上的狗狗看上去更是滑稽,它的左眼上有明顯的“黑眼圈”,可右眼的“黑眼圈”卻因為用了SK-Ⅱ的去黑精華液而消失得無影無蹤,強烈的對比下,產品的強大功能也就不言而喻了。
案例:路虎攬勝越野車
大家都知道野兔敏捷的身手,可以幫助它從眾多捕獵者的手中迅速逃脫,可以說,它是森林中數一數二的跑步健將了。
可是,廣告中的這只野兔兩眼放大,耳朵拉直,這是遇到危險的信號,到底是什么讓它如此驚恐?原來,是路虎攬勝越野車正疾速駛來,令善跑的野兔都望而生畏。
案例:Sunlight洗潔精
有統計表明,最令家庭主婦們頭疼的,不是燒一大桌子的菜,而是清理一桌子等待清洗的鍋碗瓢盆。
尤其是那些盛過牛羊肉的菜碟,黏在上面的油漬更加頑固,就好像是廣告中的動物那樣緊緊地抱著盤子,怎么也不肯撒手,要對付他們可真不容易。
不過別擔心,Sunlight洗潔精就是你的好幫手,它的口號就是:Separate Them(拆散它們)!只要用上它,“油漬們”再不情愿也必須得馬上離開你的盤子。看,這頭哀怨的牛和噘嘴賭氣的豬,不正說明了一切?
三、將文字直接變成主視覺
這種方法,就是讓文字和圖片融為一體,共同形成一個創意化的識別點。
比如像這兩則食品和旅游的廣告中,將文案中的字母設計成3D造型,直接構成了廣告所要宣傳的漢堡包或山水景物。這種視覺效果,就會吸引讀者去深入了解文字的含義,也強化了創意的主旨。?正如美國的定位專家勞拉.里斯曾經在《視覺錘:視覺時代的定位之道》一書中說,圖像是錘子,文字是釘子,只有通過圖像這把錘子,才能將文字嵌入人們的心智中。
因此,當我們有了一顆釘子(語言文字)之后,還必須要借助錘子(視覺形象)的敲打,將信息更輕易地敲入人們的內心深處。
案例:西岸音樂節
“我要去西岸”,是我曾經為西岸音樂節所策劃的主題口號。如果只有這五個字,它就只能成為一句普通的口號,無法呈現出搖滾音樂節的特質。
為了有助于推廣傳播,我們將它設計成了一個完整的視覺符號:黃底黑字,加上了吉他、年份元素、心電圖的線條,并放大了音樂節的舉辦地“西岸”字樣。
這樣,文字信息就更有指向性,整個形象也增強了識別度。
案例:明道APP
明道,是一款Saas協同辦公軟件。我為它策劃的傳播主題叫“棄暗投明道”,將它的品牌名稱融入到一系列的成語中。
在廣告設計中,“明道”這個名字用白色字體進行凸顯,同時在文字下方輔以手電筒的造型。一道能量滿滿的強光射向遠方,就像高效的協同工作為企業帶來光明前景。
案例:支付寶
再看這幾張支付寶的主題海報“每一筆都是在乎”。
海報中的標題文案,都沒有中規中矩地排列,而是與畫面中的燈泡、球鞋、茶杯巧妙地融合在一起,就好像是直接印在上面的一樣,營造出支付寶與真實生活息息相關的視覺場景。
走心的文案,細膩的插畫,傳遞了一種年輕時代特有的文藝氣質。
四、選圖技巧:個人圖片資料庫
如何找到符合廣告目標、又不落俗套的圖片呢?
如果每次都是要到用的時候才去找,效率就太低了。所以,你就要在平時就做好積累,在電腦中建立起自己的圖片資料庫,以便在需要的時候隨時調用。
以前我們總說“好記性不如爛筆頭”,現在要改成“好記性不如大硬盤”。你可能會說,現在網絡上的資料非常多,電腦里存的也有很多,可是每到用的時候,還是找不到。
這里面,主要的原因就是你只是把這些信息從網絡上搬到了你的電腦里,沒有經過定期去整理、去運用它們,所以,它們還是和你沒有產生關系。只有當你按照自己的使用習慣,整理好這些素材,它們才能真正地轉化為你自己所擁有的。
你可以根據你主要服務的客戶行業以及項目類型,來進行針對性的資料搜集。
比如,你經常做地產的廣告,就可以多搜集一些地產相關的品牌海報,形象設計,H5視頻等;如果你主要服務快消品類,就可以多搜集一些快消品牌的廣告,以及在不同節日、不同產品周期的促銷設計等。
在我的電腦里,就有一個文件夾,專門用來整理和歸納圖片,根據我平時做的項目,我把它按行業分成了三大類:傳媒文化、政府組織和商業零售。三大類下面又分成不同的小類,比如商業零售下面有:食品、服裝、汽車、數碼、農產品、日用品等等,在小類下面是不同的品牌,比如汽車下面有奔馳、寶馬、大眾等,每個品牌下面,再按照圖片類型分為品牌廣告、產品廣告、促銷廣告、招商廣告等等。
大家也可以這個方法來進行歸類整理,建立自己的圖片資料庫。
這就是一個廣告人的自我修煉,它將持續在你的大部分的職業生涯中。它的價值在短時間可能不會很明顯,你可能也感覺不出什么變化,但是日積月累之后,必有收獲。
五、小結
以上,就是我要和大家說的3個選圖技巧了。最后,我們再來總結一下:
- 運用3B原則:美女、小孩、動物
- 將文字直接變成主視覺
- 建立個人的圖片資料庫
作者:樂劍峰,公眾號:創意漸瘋
本文由 @樂劍峰 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載
題圖來自Pixabay,基于CC0協議
挺棒的,一張好的配圖從某一方面來說就是文案的靈魂。
廣告配圖遵循3B原則,增強視覺沖擊力,讓消費者產生記憶點
美女、小孩、動物這三種圖片,確實會比較吸引人,都蘊含著生命力
圖片確實比文章叫人印象深刻,app很多都選擇用圖片的方式