文案視覺力 | 看了江小白100條鄭重聲明,我的評價是這12個字
編輯導語:文案與圖像不同形式的編排,雖然有時候看著比較相似,但它傳遞出的氣場、品牌力卻不同,當然造成的效果也大不相同。那么,如何才能布局好文案與圖像,讓它們效果最大化呢?作者給我們講了他的方法,我們一起來看看吧。
上周五,我坐在辦公室里刷手機,本來是要看看有什么熱點新聞,結果被江小白的一篇“鄭重聲明”推文吸引了眼球??赐曛螅沂钦娴南嘈?,他們聲明了一晚上。
恰逢面世10周年的日子,江小白發出來100條“鄭重聲明”,每一條的文案都各不相同,可見江小白的市場部為了證明“江小白很好喝”,的確是用心良苦。
坦白說,我沒喝過江小白,對江小白是無感的,但這個案例在傳播策略還是可圈可點的。
我的評價是12個字:文案合格,美術用心,精神可嘉。
雖然尬聊的成分多了點,很多張海報里的話題,也有點無理取鬧,但是站在策劃者的角度,畢竟要做出100條出挑的文案,又是甲方市場部自己創作的,要平衡到企業內外各方面關系,還要選幾張海報拍拍老板、同事們的馬P,這點就很不容易了!
不信,在甲方搬磚的小伙伴,出來走幾步?
我認為,最值得表揚的,是這套海報的美術設計師。100張海報,完全不同的美術風格,把文字和圖片糅合在了一起,的確有新鮮感。
這個操作,可以讓人有耐心讀完全部的海報。如果都是一個模板,套各種文案句子的話,那這個案例也就不值一提了。
對于這套刷屏海報,大家喜歡嗎?你怎么看呢?請在評論區告訴我。
之前,我們也提到了可以從“字體、版面結構、圖片”等因素增強文案的表現力。而更高階的創意力,其實,就是把文字和圖片糅合在一起,使其產生一種新的化學反應。
廣告創意人的本質,就像一個手藝人,每天所做的,就是把文字和畫面進行各種串聯、嫁接,創造出有利于傳遞信息的圖像。
在一開始每個人拿到手里的素材其實都大同小異,包括了:色彩、影調、人物、產品照,也包括了:商品資料、企業信息、商標內涵等等,但是,最終所產出的效果,就看每個人的功力究竟如何了。
下圖是四張汽車品牌的廣告,因為品牌定位、車型與廣告目標的不同,保時捷、奧迪、寶馬、吉普的四張平面廣告,呈現出截然不同的質感:或寧靜、或動感、或機智,或霸氣。
這一切,都是通過對文案與圖像進行不同的編排,所造成的變化。
從表面上看,不同的元素,傳遞著不同的信息。但當它們被組合起來構成了整個版面,就形成了一個“局”。
由文案與圖像形成的這個“局”,對讀者來說,它就可能是一種特定的、由品牌傳遞出來的氣場。這個“氣場”要足夠吸引人,讀者才會花更多時間進行深入閱讀。
那接下來我們就來看看,文案與圖像共同形成的這個“局”,究竟是怎么布的?
一、天生一對,各司其職
我們已經知道,文案和圖像,各有各的優勢和不足:
文案,是概念的載體,它富有條理性,可以把事物的因果與邏輯關系講得很清楚,但容易變得枯燥、乏味,使讀者失去興趣,因此,需要圖像可以讓它顯得更靈動。
圖像,是直覺的呈現,給人更真實可見的印象,適合表現感性、跳躍的思維,但是意義指向較為模糊,容易失去焦點,因此,需要文字來進行描述和界定。
這兩者剛好是天生一對,必須放在一起才能構成一則完整意義上的廣告作品。但如果在組合的時候,兩者都很突出,又會產生各種不可避免的沖突。
所以關鍵的問題就是要厘清在一則廣告作品中,文案和圖像,哪個是主,那個是次。就像一出舞臺劇,必須先設定好主角和配角。
說一說我自己的經驗,剛開始做廣告的時候,我希望我的作品很有創意,所以每次都會挖空心思去琢磨一些文字上的亮點,同時又把畫面也做得很夸張,兩個內容分開來看都很好,但是合在一起總是有點不對勁。
隨著經驗的積累,我才逐漸理解到,一個廣告中的創意點太多,只會適得其反。
如果不想讓文字和畫面變成一對歡喜冤家、相互掐架,建議各位要將廣告大師Bob Gill的名言牢記于胸:“有趣的視覺需要乏味的標題,有趣的標題需要乏味的視覺?!?/p>
二、文字與圖片,非得同時出場?
1. 沒有文案,怎么做廣告?
有一些特殊的情況,只要圖像的信息夠明確,就完全可以把文案給省掉。就像我們在前面說的,有些廣告可以根本不用文案。
比如美食餐廳的海報,可能千言萬語,都比不上一張色香味美的真實圖片更有效。
當圖片能夠表達的意思已經足夠清晰的時候,如果文字再去過多強調,就會顯得畫蛇添足了。當然了,如果文案夠強大,廣告中也可以不需要圖像。
案例1:可口可樂
這是一則獲獎的平面創意,畫風簡潔,內涵卻不簡單。
背景色就是可口可樂的標志紅,中間的圖形,乍一看,以為還是標志中那條熟悉的白色飄帶,但是仔細辨認,原來是兩個人的手臂。
雙手交替就像“接力跑”的場景,而中間的空隙正好構成了一個經典的可樂瓶。
廣告中,并沒有用一個字的文案,甚至連品牌名稱都沒有,但是,誰都感受的到,這是可口可樂在向人們“傳遞快樂”。
案例2:ZOOSAFARI動物園
ZOOSAFARI 是個開放式野生動物園,真正地詮釋了“融入”的概念。
你可以開著私家車在園內盡情游覽,車窗搖下來,可能正好有個獅子或者猩猩在盯著你,組成你和動物之間“你中有我,我中有你”的面部表情。
這種與野獸近距離對視的驚險體驗,相信不需要文字,也能讓你心跳加倍。
2. 沒有圖像,怎么做廣告?
上述的廣告案例,讓我們知道,一張好圖片可以勝過千言萬語。當然了,也可以反過來,如果光用文字就足夠吸引人,那么圖片也就可以退避三舍。
案例3:Apple Pay“蘋果手機支付”地鐵廣告
廣告明白無誤地告訴你:有了Apple Pay,再也不用擔心手中的游戲需要暫停,你的手機可以當成公交卡來刷,“?!币幌戮湍茌p松通過檢票閘口。
文案可以說非常理解游戲者的心態,當你沉浸在游戲世界中,最怕被別人打斷,所以不僅蘋果的支付新功能可以讓你不被干擾,而且就連它的廣告也很為你著想,省去了所有無關元素。
文字既是標題,又充當了畫面的視覺中心,這樣單純的廣告著實難得,在紛亂嘈雜的地鐵廣告環境中,可謂清新脫俗。
案例4:戒煙公益廣告
畫面文字的意思是:癌癥治愈煙癮。
這是一張純文字的戶外廣告,概念非常強,表現方式又極為簡單。白底黑字,居中對齊,不再規勸與教育,直接把結果給你看。
句子中間的聯結詞“治愈”用得高明,看似褒義,實則是一種反語,言下之意就是:“你就繼續抽吧,不用擔心戒不掉,死亡會終結這一切”。
文字的力量,讓任何裝飾顯得多余,足以讓人警醒與反思。這則作品曾獲2003年戛納廣告節全場大獎。
3. 更高明的化學反應
純文字的廣告,對文案的要求極高,因為缺少了畫面的支持,單靠文字去傳達訴求和情感,這就需要對文字本身有更多角度的審視,以及足夠成熟的文字技巧。
純畫面的廣告,沒有文字作解釋說明,需要單憑畫面就要傳遞豐富的信息,視覺處理上就要盡量簡單,帶給讀者清晰、準確的聯想,不能模棱兩可。
但是,像上述兩種圖和文都很強的情形畢竟少見,大多數的時候,我們還需要將兩者結合在一起,互相配合。
當你的創意功力達到一定境界,就可以學著駕馭一種更高明的表達方式:讓畫面說的是意思A,文字說的是意思B,當它們放在一起,又產生了一層新的意思C。
這種思維游戲,比一般的創意難度要大,它能讓讀者體會到層層解謎的樂趣,最后一旦成功了,就能與品牌產生一種積極的共鳴。
很多杰出的廣告作品,正是利用了文字和圖像各自不同的特征,制造出妙不可言的化學反應。
案例5:宜家產品廣告
這是一組宜家的產品宣傳廣告。首先映入眼簾的是,畫面里一左一右兩把堆滿衣服的椅子,看起來好像都差不多,臟亂不堪。
再看,旁邊還有價格標注:圖一左邊寫著:現代主義經典(382元);右邊寫著:SVENBERTIL(49元)。圖二左邊寫著:包豪斯杰作(640元);右邊寫著:TOBIAS(79元)。
你好像有點看出了兩者的區別:左邊的價格比較貴,右邊比較便宜。但是為什么呢?
你再仔細一琢磨,原來SVENBERTIL和TOBIAS都是宜家的產品名稱,廣告是在告訴我們:反正都要用來堆衣服,何必買那把貴的呢?還是選擇我們宜家的椅子,實用還便宜。
想必每個女主人的家里,都會有這樣一把被“廢掉”的椅子,它不是用來坐的,而是用來堆衣服的,人們會把那些不需要洗的臟衣服,暫時性地放在椅子上,但往往放著放著,這把椅子就真的不能坐了。這應該就是這則廣告的靈感來源。
從美術風格上分析,這兩張海報,無論是字體、字號、排版, 顏色,都沿用了宜家風格。
就像你在宜家商場里看到的廣告牌、或者宜家產品目錄手冊里的標價字那樣,所有的字體具有統一性, 形成了明顯的品牌識別性,讓人一看就能聯想到宜家的購買場景或者相關海報的風格。
這則廣告的圖文,在整體上符合宜家品牌定位和客戶定位,充分體現了簡約、實用的生活理念。
但是,圖片加文字的組合,卻跳脫出了人們腦海中原有的邏輯。文案很克制,沒有添加任何另外的標題,但卻利用標價的對比,制造出了新的意思,同時還“取笑”了對手的高價格, 讓宜家產品的價值觀得以放大。
這就是剛才說的“A+B=C”的化學反應。這種高級的創意表達,是由文字與圖像聯手打造、相互成全的。
以上就是這次我想分享給大家的。想要提升你的文案表現力?文字、版式、圖像,這三者缺一不可。
作者:樂劍峰,公眾號:創意漸瘋
本文由 @樂劍峰 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載
題圖來自Pixabay,基于CC0協議
文案合格,美術用心,精神可嘉。不喝江小白,不喝江小白,我沒與踏賤它的法律。
不覺得江小白的文案尷尬呀。每一條都是精品,能讓人看的進去,讀的進去,別說100條了,哪怕寫10條,也是絕絕子了。
設計這一點很重要,當然,有創新的設計才是更為重要的,如果沒能創新,那至少要讓用戶知道重點是什么
有一些特殊的情況,只要圖像的信息夠明確,就完全可以把文案給省掉。
確實是如此
相比于圖像帶來的視覺沖擊力,文案更能潛移默化,傳遞品牌價值觀。
這種自我吐槽式的真的很容易拉好感,不僅內容看進去了,還得到了趣味。
好的文案不但能讓用戶牢牢記住,還能傳遞出自己獨有的品牌力,有利于品牌的推廣。
江小白用這種自嘲的方式獲取熱度,真的打得一手好牌,文案君真的幸苦了
有種年輕人強行土味的感覺,不過一百條文案說出就出,這不得吊打elle家的文案hhh
江小白藥要是是啤酒或者紅酒或許更能吸引年輕人的消費,畢竟這個文案也是年輕人更喜歡