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編輯導語：文案風格千千萬，但寫得好的文案可不多。那么怎樣的文案才算是好文案？本文將以華為、樂事、江小白等為例子，介紹自嘲式營銷文案，講述一個品牌最寶貴的資產，推薦對此感興趣的朋友閱讀，一起來看看吧。

今年“黑五”的時候，華為美國的官方推特狠狠火了一把。

第一條：黑五特價！我們目前在美國銷售的所有手機均享受100%的折扣。

第二條：好吧朋友們。逗你們玩的。我們不能在美國銷售任何東西。

“黑五”就是美國的“雙11”了，各大品牌都在打折促銷，然而因為一些原因，華為手機在美國被禁售。

看到大家都在秀，只有自己被禁售，美國華為坐不住了，玩了把自嘲式營銷，結果火了。

這條推特不僅被美國民眾大量轉發點贊，還被各種平臺轉載報道，成功在美國互聯網界出圈了。

有人表示“I like this joke”（我喜歡這個段子）。

也有人表示同情，說美國人錯失了一部很好的手機。

還有人說我的p20 pro用了3年還很好用，盡管已經摔了1000次了。

還有伊朗人表示，“放松點伙計，我們也不能買美國的任何東西?！?/p>

華為通過自戳痛點的方式，博得了網友們的會心一笑，不僅展現出品牌的自信和大度，也在一定程度上緩和了漂亮國人民對華為的抵觸心理，成功刷了一波品牌好感度。

細品華為這個操作，可謂是聲東擊西，機智又勇敢，表面上是調侃自己，實際上卻是在抗議（被制裁），并且成功爭取到了一部分民意。畢竟誰會討厭一個讓自己開心，又敢于對抗美帝政府的小機靈鬼呢？這美式幽默玩的不要太溜哦。

“自嘲”是一種高級的幽默，是勇敢者的游戲。因為自嘲的本質是傷害自己，開心他人，讓人知道你的弱點，從而產生心理上的優越感，進而產生開心的感覺。就像段子里講的：你有啥不開心的說出來讓我們開心一下。所以一個懂得適度自嘲的人，總是能博得旁人的好感。

人是這樣，品牌更是如此，品牌形象的塑造，本質上就是獲得人們的好感。葉明桂說過，品牌是什么？兩個字：偏愛。我們看到這些品牌把自嘲玩出了花，開創出自嘲式營銷的新路子。

一、化被動為主動，化抵觸為吸引

不得不說，推特真是一個搞事的好地方。話說多年以前，還是移動互聯網的古早年代，廣告公司KK Bold的創意總監克萊頓·霍夫（Clayton Hove）有天在路上看到一輛Smart頂了一坨鳥糞，然后他隨手發了一條推特：我看到一只鳥在一輛Smart車頂拉了一坨屎。把車壓垮了。

本來就是想吐槽一下Smart車身的嬌小，結果沒想到這伙計還是有幾個粉絲的，這條推莫名火了起來，還被看熱鬧不嫌事大的推特官方推薦了，成功帶起一波節奏，大家都在吐槽Samrt的各種缺點。這就讓Smart很尷尬了。

此時的Smart品牌方展現了自己非常smart（機智）的一面，他們很快給出回應：經過我們的周密計算，以Smart的安全車身結構（它的招牌Tridion Safety Cell），至少需要450萬只鴿子的糞便，或36萬只火雞的糞便，再或是4.5萬只鴕鳥的糞便，才可以壓垮一輛Smart（Samrt：我到底做錯了什么要承受這一切）。

Smart的機智回應立刻火上了頭條，24小時內成為Reddit（美國的貼吧）、Buzzfeed（美國的今日頭條）、Mashable（美國的新浪博客）等各大網站的焦點。通過“幽自己一默”的方式，Smart成功改變了輿論風向，化解了網民的負面評論，并樹立了可親的品牌形象。

值得一提的是，Smart內部的IT部和社交媒體部是在一起辦公的，推文事件發生后，兩個部門迅速商討了解決方案，媒體部負責寫文案做圖，IT部負責提升網絡基礎設施，以應對可以預見到的網站訪問量劇增，最終推文消解了網民的譏諷情緒，Smart官網也在當天海量劇增的訪問量下免于癱瘓，單這一點就值得渣浪好好學習。

二、大方袒露弱點，展現自信與格局

B站d 寶藏UP主“小約翰可汗”，以擅長講述各種硬核故事和造梗聞名，他有一個百試不爽的熱梗就是“XXX比樂事薯片里的空氣還多”。比如“非洲的軍事政變跟樂事薯片里面的空氣一樣多”，比如形容什么東西少“就跟找到一包沒有空氣的樂事薯片一樣困難”。

到最近都不用提品牌了，直接就是“XXX就和那個品牌薯片里的空氣一樣多。從“小約翰可汗”在B站出道時就在講這個梗，到現在一年時間粉絲近300萬了還是幾乎期期都講，生生給造成了B站名梗，然后樂事薯片終于坐不住了……

樂事薯片選在今年雙12這天，用官方賬號與“小約翰可汗”發起聯合投稿，并在當期視頻植入了“樂事大波浪薯片”的廣告。視頻開篇，當觀眾們發現是樂事的廣告后集體高潮了，一起刷起“全體起立，雙向奔赴”、“可汗夢想成真”……小約翰說道：沒辦法，他們給的實在太多了……

有期視頻講的是英國女特工的傳奇故事，彈幕里各種不耐煩，提醒該植入樂事廣告了，當講到女特工通過織毛衣緩解壓力的時候，作者一個神轉折：“下面問題來了，如果你不會做毛線活，還有無數壓力折磨著你，怎么辦呢？在我看來，你需要樂事大波浪薯片的解壓陪伴呀!心情不好的時候，來兩口“薯片味的空氣”是可以有效緩解壓力的，平片薯片的定位在于空氣多，而大波浪薯片的定位除了空氣多，還能解壓，因為厚實又耐嚼……”

粉絲們紛紛評論：小約翰這次的廣告非常成功，我已經在某寶上搜索了，下單了針織套裝。其實關于袋裝薯片空氣的話題已經是老生常談，有人做過測試，一包薯片里面86%都是氣體，而且這個氣體是氮氣不是空氣，一方面是防止擠碎，另一方面是減緩氧化。

而薯片廠商對這個問題也是極少回應。樂事作為國內薯片市場的龍頭老大，面對“樂事薯片里的空氣”這個梗的日益火熱，最終勇敢站了出來，大氣地一擲千金——既然打不過干脆就加入。大方承認我空氣多，但我好吃又解壓，展現出了頭部品牌該有的自信和格局，從數據來看可以說是非常成功。

目前視頻達到了350萬播放量、18萬點贊、兩萬條彈幕、近萬條評論，至于真實效果如何不得而知，我現在嘴里起泡也不方便說太多（薯片吃多了）。

三、敢于黑自己，讓別人無料可黑

從這點來看，自嘲也是一種自我保護的方式，即只要我先躺下，就沒人能把我打倒。比如江小白，也是在今年雙12，官方微博借鑒了“有內鬼，停止交易”的圖片梗，做了一組“金蓋江小白”的宣傳圖，其中有一張很有“自嘲”精神：金蓋江小白，好喝得不像江小白。

先是自嘲，然后反向借鑒了堅果手機的“漂亮的不像實力派”，把網絡上這種指責江小白“只懂營銷，酒很難喝”的論調展示出來，一個轉折——好喝得不像江小白，突出了新品“金蓋江小白”的味道好喝。

如果說這個只是小場面，那前段時間“江小白十周年”的傳播戰役，那才是自嘲的最高境界。江小白在品牌十周年之際，連發了100條聲明海報，加上各種聯動和后續，兩天時間發了接近200張海報，用極盡調侃和自黑的方式，回應了這些年來網絡上對江小白的各種吐槽和詆毀。

一波操作下來，在獻祭了六名文案加一名設計師之后，直接把江小白推上了微博熱搜第一，一時間風頭無二，年度傳播案例，必將有它一席之地。自嘲不僅是一種傳播手段，更是一個品牌的態度，它的背后有關品牌的自信、強大和格局。

品牌是偏愛，但人不會愛上一個品牌名稱，人只會愛上另一個人。懂得自嘲的品牌可以塑造讓人親進的“品牌人格”，或是幽默可愛，或是我行我素，總之不會是一個冷冰冰的logo或名字，而是一個有血有肉、有性格有態度、有梗的“人”，而這才是一個品牌最寶貴的資產。

本文由 @文案包郵 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels，基于CC0協議。