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榮耀標(biāo)識(shí)洞察越狠，文案越穩(wěn)
編輯導(dǎo)讀：很多人在寫(xiě)文案的時(shí)候，都會(huì)研究各種技巧，希望能吸引消費(fèi)者的注意。但是在洞察面前，一切技巧都稍顯遜色。本文作者分享了如何寫(xiě)出洞察力強(qiáng)的文案，希望對(duì)你有幫助。
事實(shí)證明，在洞察面前，一切技巧都是弟弟。
2003年的戛納廣告節(jié)上，一眾國(guó)際大牌的作品交相輝映，文案極致考究，畫(huà)面精雕細(xì)琢，而最終奪得“平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)”的，卻是這一幅作品：
文案：
癌癥治愈煙癮
出自印度奧美。
沒(méi)有精細(xì)的P圖，沒(méi)有華麗的拍攝，也不需要模特，只有三個(gè)英文單詞排成一行，就秒殺所有摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
天理何在？無(wú)他，唯有「洞察」。
正如BBDO《洞見(jiàn)》一書(shū)中所說(shuō)：
“在廣告業(yè)，一個(gè)好的創(chuàng)意可以帶來(lái)一條絕妙的廣告。但是一個(gè)好的洞見(jiàn)可以催生一千個(gè)好創(chuàng)意，一千條好廣告?！?/strong>
對(duì)文案來(lái)說(shuō)，比被人夸“你寫(xiě)了一句好文案”更爽的，是“你這一句文案很有洞察！”。
到底什么是「洞察」？
洞察的概念很寬泛，用佛洛伊德的話(huà)來(lái)講：「洞察力」就是變無(wú)意識(shí)為有意識(shí)。而洞察，通俗來(lái)講就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
具體到廣告文案常說(shuō)的“消費(fèi)者洞察”，《奧美的觀點(diǎn)IV》一書(shū)中曾總結(jié)了一些奧美高管對(duì)洞察的見(jiàn)解：
日本奧美董事長(zhǎng) Mark.Blair：
“洞察其實(shí)是一些你見(jiàn)過(guò)的東西，但你會(huì)突然第一次發(fā)現(xiàn)他如此重要?！?/strong>
上海奧美廣告總經(jīng)理李家舜：
“大部分人忽略的事實(shí)”。
奧美亞太區(qū)企劃總監(jiān)鐘秀：
“一個(gè)能形成制勝策略的新鮮理解?！?/strong>
香港奧美企劃總監(jiān)董華：
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是對(duì)人類(lèi)行為活在生活上的小事情的重要認(rèn)知，通常被大部分人覺(jué)得是理所當(dāng)然，而被忽略。”
……
概念眾說(shuō)紛紜，很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定義，但總結(jié)起來(lái)，至少一個(gè)好的洞察包含了兩個(gè)必要因素：
1.此前未有：
洞察是一種此前被人忽略的事實(shí)，人人都能意識(shí)到的不叫洞察，那叫「常識(shí)」。
2.深刻共鳴：
洞察一定是讓人印象深刻并感同身受的，相反如果不夠深刻浮于表面的，那叫「觀察」。
就像有句話(huà)說(shuō)的，深刻洞見(jiàn)的誘人之處在于：
「從聽(tīng)到它的那一刻開(kāi)始，你就無(wú)法再用其他的方式看待這個(gè)世界了。」
洞察的概念難以定義，但洞察深刻的文案卻是有跡可循的，在這里我們把文案的洞察分為了三個(gè)層面：
一、洞察了多數(shù)人忽略的事實(shí)細(xì)節(jié)
比如最近易烊千璽為天貓拍的新年廣告，沒(méi)有張燈結(jié)彩，也沒(méi)有年味滿(mǎn)滿(mǎn)，盡是一些瑣碎小事。但，這不就是大多數(shù)中國(guó)人真正的過(guò)年么？
文案訴求情感卻不矯情，除了歸功于易烊千璽的臺(tái)詞功底之外，文案真的很有洞察。
[文案節(jié)選]
放假前想摸魚(yú)的心情，誰(shuí)都會(huì)有吧。
小聲BB：據(jù)統(tǒng)計(jì)，每到過(guò)年前幾周，全國(guó)各地的寫(xiě)字樓里都會(huì)響徹著同一句：年后再說(shuō)吧！
家里做的飯熱量是很高，
但更高的，是愛(ài)。
小聲BB：中國(guó)年夜飯的高油高鹽高熱量體現(xiàn)的淋漓盡致了。
你可能又要和媽媽說(shuō)，都不貴，
因?yàn)樵谀阈睦?，最貴的是她開(kāi)心。
小聲BB：據(jù)說(shuō)這一條的命中率高達(dá)99.9%。
而一到過(guò)年，爸爸的話(huà)也開(kāi)始變多了，
有一種聊天，一年就一次。
小聲BB：原來(lái)你們的爸也是這么絮叨嗎？
事實(shí)證明，易烊千璽即使不露臉，也可以很驚艷。
事實(shí)也證明，訴說(shuō)情感的文案，也可以做到絲毫不矯情。
因?yàn)槌C情和走心中間隔著的，就是「洞察」。
這么多微不足道的小事情，一遍遍擊中了我們的小心靈，給人一種“原來(lái)不止我一個(gè)人這樣啊”的強(qiáng)烈感受。
進(jìn)而產(chǎn)生一種“這么多品牌，只有你最懂我”，然后人對(duì)品牌的偏愛(ài)就這么潛移默化地形成了。
每當(dāng)出現(xiàn)這些感受的時(shí)候，就說(shuō)明你已經(jīng)被洞察了。
二、洞察人心深處真正的需求、恐懼和厭惡
人心復(fù)雜，需求千變?nèi)f化，常常表面上一套，心底深處又是另一套。
如果能洞察人們藏在心底深處，那些真正想要和真正在怕的東西，那文案簡(jiǎn)直可以做到操縱人心。
所謂“洞察越狠，文案越穩(wěn)”。
(1)
學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞
——臺(tái)灣KHS功學(xué)社音樂(lè)中心
這是對(duì)家長(zhǎng)內(nèi)心深處真實(shí)需求的洞察。
送孩子去學(xué)鋼琴的家長(zhǎng)，有幾個(gè)是真正打算把孩子培育成下一個(gè)郎朗和云迪的呢？
退一萬(wàn)步講，就算成了云迪……嗯？對(duì)吧。
而這句文案可謂是把家長(zhǎng)內(nèi)心所求與所怕扒得干干凈凈。
鋼琴不僅可以培養(yǎng)孩子的音樂(lè)天賦，更重要的是，音樂(lè)可以陶冶情操，讓孩子在待人接物方面更加優(yōu)雅得體，也更能理解他人感受，不易發(fā)生過(guò)激行為。
文案出街后，一度成為坊間的流行語(yǔ)，全社會(huì)盛行起讓自家孩子學(xué)鋼琴的風(fēng)潮，甚至還造就了某品牌鋼琴的爆炸式增長(zhǎng)。
如果不是力宏的提醒，我差點(diǎn)就信了。
(2)
這就是你情敵今夏的裝束
——某品牌比基尼
穿比基尼，表面上的需求是愛(ài)美，但心底的真實(shí)需求可能是為了“把別人比下去”。
(3)
我們房間的隔音
特別 特別 特別
特別好
——桔子水晶酒店/另類(lèi)五星級(jí)
住高檔酒店，有的人是為了舒適，而那些選擇“另類(lèi)五星級(jí)”的人，可能更在乎的是其他方面。
(4)
還有6公里就可以發(fā)朋友圈了
——BiggER比戈跑步學(xué)院2016北馬標(biāo)語(yǔ)
42公里的馬拉松，在35公里左右被稱(chēng)為“鬼門(mén)關(guān)”或“撞墻”，此時(shí)心肺功能和肌肉力量處在低谷，肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、疲勞感達(dá)到頂峰，整個(gè)人會(huì)陷入崩潰邊緣，很容產(chǎn)生放棄心理。
如果這個(gè)時(shí)候鼓勵(lì)他：加油你是最棒的！他可能當(dāng)場(chǎng)就棄賽了。
而這句文案卻抓住了跑者的真正剛需——跑步不發(fā)朋友圈，不就相當(dāng)于白跑了嗎？榮獲年度最佳馬拉松標(biāo)語(yǔ)。
三、洞察時(shí)代趨勢(shì)，洞察社會(huì)心理
而真正的高手，是洞察時(shí)代和社會(huì)心態(tài)。
(1)
一樁婚姻的背后，多少利益的推手。
——西安金地·湖城大境
程老師這句文案一語(yǔ)道破了頂豪客群聯(lián)姻的真相。攝影師先期拍好照片，后配的文案沒(méi)有去硬寫(xiě)一派歌舞升平，而是把背后功利真實(shí)的一面寫(xiě)了出來(lái)，藏著的是對(duì)社會(huì)心態(tài)的深刻洞察。
看上去兩個(gè)人結(jié)親的背后，一定有兩家人的各種考量。身家越豐厚，考量越微妙。
反映在照片上，甚至可以看到各色人等交易實(shí)現(xiàn)的目光與神情，用人來(lái)匹配人，用房子來(lái)匹配家業(yè)，從而廣告出這等物業(yè)的藏金度。
(2)
雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克
——?jiǎng)P迪拉克
這是對(duì)時(shí)代的深入洞察，隨著社會(huì)發(fā)展，越來(lái)越多的領(lǐng)域呈現(xiàn)陰盛陽(yáng)衰的趨勢(shì)，雖然是男女平等、社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，但也讓很多男性感受到了危機(jī)。
凱迪拉克憑借棱角分明的外表、剛毅的線(xiàn)條，招牌式的盾牌徽章，成為很多男性彰顯男人氣概的標(biāo)志。
記得那會(huì)兒大學(xué)的男同學(xué)們都覺(jué)得開(kāi)凱迪拉克很有男人味兒，直到“洗浴中心”的梗深入人心后，就再也回不去了。
(3)
性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是。
——PROYA珀萊雅&中國(guó)婦女報(bào)
女人要溫柔？不對(duì)，是人要溫柔
男人要堅(jiān)強(qiáng)？不對(duì)，是人要堅(jiān)強(qiáng)
女人如何平衡家庭與事業(yè)？
不對(duì)，是人如何平衡家庭與事業(yè)
男人不能哭
人，不能哭嗎？
性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是。
2021年的珀萊雅，簡(jiǎn)直就是在社會(huì)心態(tài)的興奮點(diǎn)上反復(fù)橫跳。
3.8婦女節(jié)珀萊雅&中國(guó)婦女報(bào)的聯(lián)合傳播：
「性別不是邊界線(xiàn)，偏見(jiàn)才是?！?/strong>
520珀萊雅&上海譯文出版社的聯(lián)合發(fā)聲：
「敢愛(ài)，是愛(ài)情里最大的冒險(xiǎn)，敢不愛(ài)，是愛(ài)情里最大的自由」
10月世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅&中國(guó)青年報(bào)和壹心理發(fā)起的「回聲計(jì)劃」：
「不必對(duì)你的情緒感到羞恥，世界總有回聲?！?/strong>
敢愛(ài)敢恨、善待情緒、打破性別偏見(jiàn)……這些議題精準(zhǔn)踩中了彼時(shí)彼刻社會(huì)大眾心底涌動(dòng)的情緒，幫助珀萊雅一躍成為深刻影響年輕消費(fèi)人群的“國(guó)貨之光”品牌之一。
金句可以讓文案很能打，但洞察出手可能就是「王炸」。
雖然觀察不是洞察，但洞察卻可以從觀察而來(lái)，一句只言片語(yǔ)，一種常見(jiàn)現(xiàn)象，只要有心留意，可能背后就藏著某種洞察。
像美團(tuán)外賣(mài)的「成長(zhǎng)就是不斷給生活增加新的收貨地址」，就是從添加收貨地址這個(gè)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，洞察了用戶(hù)的生活和成長(zhǎng)軌跡。
縱使是對(duì)于一些豪宅豪車(chē)的用戶(hù)，很多人無(wú)法親身經(jīng)歷，但看的影視多了，看的書(shū)多了，看的人多了，也可以洞見(jiàn)一些事情。
洞察也不是憑空想出的，它離不開(kāi)調(diào)研、訪(fǎng)談和數(shù)據(jù)分析。
例如克林頓競(jìng)選總統(tǒng)，憑借扎實(shí)的選民調(diào)查，發(fā)現(xiàn)民眾的關(guān)注焦點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)，提出了著名的競(jìng)選口號(hào)“問(wèn)題在經(jīng)濟(jì)，笨蛋！”，最終擊敗老布什贏得大選。
總之，洞察不可多得，洞察又無(wú)處不在，洞察就是你我都知道，卻又沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的曲盡其妙。
參考資料：
《洞見(jiàn)》——BBDO廣告
《免費(fèi)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)》——賴(lài)致宇
《奧美高管告訴你什么叫消費(fèi)者洞察》——《奧美的觀點(diǎn)IV》
《洞察和觀察有什么區(qū)別？》——西蒙官人
《“還有6公里就可以發(fā)朋友圈了”榮獲年度最佳標(biāo)語(yǔ)》——門(mén)派體育
本文由 @文案包郵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Pexels，基于CC0協(xié)議。
好厲害啊寫(xiě)的
好的文案就是洞察大家都有的感情，用有溫度的文字引起大家的共鳴
身邊那些經(jīng)常被忽略的細(xì)小的存在，如果能發(fā)現(xiàn)的話(huà)，在此基礎(chǔ)上做文章就是洞察
寫(xiě)出好文案的時(shí)候，沒(méi)有一根頭發(fā)不是大功臣
作者是我很喜歡的文案類(lèi)賬號(hào)，大部分文章都深得我心哈哈哈哈，莫名覺(jué)得很親切
洞察就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，那些容易被人們忽視的，能夠引起情感共鳴的，多點(diǎn)思考關(guān)注細(xì)節(jié)，好的文案就藏在其中了
在洞察面前，一切技巧都是弟弟。
要洞察，談何容易呀。
很難不贊同，嘖嘖，文案這玩意兒，還真是門(mén)洞察人心的藝術(shù)