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編輯導讀：寫文案的人，每天都在面臨著靈感枯竭的焦慮。想要寫出好文案，一個好的習慣至關重要。本文作者根據自身工作經驗，分析總結了寫出好文案的幾個習慣，一起來看看吧。

在開始之前，我要先來說說為什么要做“文案的習慣”這個選題，為什么好習慣對于文案創作至關重要。這是因為我認為要想做好文案，核心是靠三點：

一靠懂策略。

文案人員應該知道文案為何而寫，文案要解決什么營銷問題、達成何種商業目的；文案人員還應知道文案要寫什么，如何提煉品牌核心價值及產品訴求，并將之變成文字表述出來。

這是文案人員的核心能力，即如何把企業的品牌策略、市場策略轉化成創意文案，呈現給普通消費者。消費者們不需要了解企業高深的戰略抉擇，他們只需要透過簡單的文案、創意和內容了解企業品牌對自己有什么用處和價值就好了。從這個意義上講，文案沒有門檻，接受過九年義務教育的人都可以寫字寫作。但是好文案是有天花板的，不懂品牌營銷、只會賣弄文字的文案人員很快就會遇到瓶頸。要學習文案背后的策略思考，那合適的書不如看看我寫的《傳神文案》了。

二靠懂創作。

文案人員要具備基本的創作能力，在創作文案時要懂得如何立意、布局、謀篇；要掌握一定的文字技巧，包括詞性、修辭、語法、句法等。在這方面，我最推薦的書就是豐信東老師的《小豐現代漢語廣告語法辭典》（今名《小豐廣告創作系列》）。我以前曾做過一份文案培訓課件，主題一共六個字：詞、句、段、點、線、面。好的文案人員要懂的如何選詞，提煉品牌的認知標簽和關鍵詞；要懂得如何寫一個句子，包括廣告語如何寫，標題如何寫，傳播主題如何寫等；還要懂得如何寫一段話，一篇文章、腳本的結構與邏輯。這些是我認為寫文案的基本功。

三靠好習慣。

創作者需要養成好的創作習慣。如果你不是那種關鍵時刻臨危不亂總能靈光一閃想到好點子的天才型選手，那么你在寫文案時，最靠得住的還是平日養成的好習慣。諸如學會如何收集資料，歸納總結自己的創作方法，學習如何醞釀靈感、哄好繆斯女神，如何改稿以及又如何一氣呵成。這些日積月累的水磨功夫，最終會幫助你成為一名了不起的文案。才是一個文案的靠得住的競爭優勢。接下來，我就和大家分享幾個好的工作習慣，供大家參考。

一、寫文案沒有靈感怎么辦？

這個問題怎么看？首先我們要辨證地看。我說的是辨證，醫學上講的辨別癥狀和病因，而不是辯證法的辯證。

具體來說，就是辨別是短期沒有靈感，還是長期沒有靈感。如果一時寫文案沒有靈感，怎么寫都寫不出來。我以前總結過一個在這種情況怎么寫出好文案的辦法——

• 重新找消費者洞察再繼續寫
• 故意沿著原文案方向的反方向再寫
• 把產品假想成另一個行業另一個品類的產品再寫
• 翻詩集找靈感再寫
• 翻自己收集的文案作品集，然后再寫
• 洗個澡睡一覺第二天再寫
• 把這個項目扔一邊，換另一個項目做兩天，再回來繼續寫

注：以上方法都不重要，重要的只是“再寫”

沒有靈感，寫不下去，也要硬著頭皮、堅持往下寫。雖然這種狀態下寫出的文案質量大概率就是一坨狗屎，但是沒關系，大不了第二天訂正的時候全部刪掉。

但是你寫著寫著，靈感就會降臨，你就會寫出來一些真正有價值的東西。靈感不會平白無故就垂青你，她只會等在你奮力向上攀登的路上。所以堅持寫下去的目的不是為了硬憋作品，而是在寫的過程中找靈感。

當然堅持不是一根筋，你可以在寫的過程中轉換一下思路和方向。比如你正在寫一個快消客戶的文案，你可以試試用汽車廣告的套路去寫它。你正在寫一個說明書式的產品詳情頁，那你可以試試用對話體或獨白體去寫。你正在寫一個故事腳本，可以試試把它當成散文詩去寫。

多做一些跨界的思考和嘗試，因為靈感往往隱藏在邊緣的交叉之處。

而如果你寫文案不是一時受挫，而是長期沒有靈感。一寫文案就覺得筆下生澀，腦袋空空。這自然是因為吸引不足，肚子里缺乏存貨，自然倒不出來。要解決這個問題沒有捷徑可言，能做的就是踏踏實實多搜集、多研究各種資料。

想起來，最近看《以紅之名》這本書時，里面提到了奧美兩次非常重要的比稿，整個方案能夠贏，都離不開最核心的那句文案。

一個是范可欽做上海大眾比稿時給桑塔納寫的那句“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。范可欽說，這是他從上海同事那里挖來的一句瑯瑯上口的話“學好數理化，走遍天下都不怕”，然后改成了廣告語（范可欽是臺灣人）。

再一句是邱欣宇比稿動感地帶時，寫的一句“我的地盤聽我的”。邱欣宇在回憶地感地帶大比稿時是這么說的——

“一切起派于那句話：‘我的地盤聽我的’。在這里我要向孫大偉致敬，因為在剛入行時，看過他的一句標題——‘不管怎樣，也要拼出自己的地盤’，當時印象很深。有了那句話，就有了那句口號，就有了那個涂鴉的標識，就有了后面所有創意表現的基礎。翟永康從那句話升華成的品牌定位——‘年輕人的通信自治區’，一直被我當成迄今為止見過的最精彩的定位描述?！?/p>

2010年我負責衡水老白干的比稿時，當時衡水要在“喝出男人味”品牌訴求的基礎上向高端市場進發，因而需要對“男人味”進行更深層面和更具高度的解讀。我在做這個方案時突然想到了統一祁門紅茶的一句文案——“茶給了時間味道”，于是就給衡水寫下了那句“時間給了男人味道”，也因此順利贏得比稿拿下客戶。

從這幾個例子都可以看出，平時多看多思考的重要意義。只有多看多記多搜集好文案好句子，這樣當你在寫文案時，腦海時突然冒出來的一句話，都可能給你巨大的啟發和靈感。

但是搜集文案資料到底要搜集什么，以及如何搜集呢，這就是第二個問題了。

二、如何搜集廣告文案資料？

首先，養成搜集廣告作品和廣告案例的好習慣。收集作品案例不只是搜集那些在國內外廣告節上獲得大獎的作品，不只是搜集那些被自媒體集體轉載報道花式夸的刷屏案例。因為獲獎作品可能是飛機稿，而刷屏案例可能并沒有自媒體夸得效果那么多。

真正重要的，還是搜集那些真正出街的作品，一個品牌常規在執行的案例。這些作品案例看著沒有那么出彩和有創造力，但是它們真實反映了一個客戶的商業意圖和企業針對自身品牌問題的解決辦法。

所以當你碰到身邊的廣告時就應該拍下來，不管是地鐵、公交站牌、電梯戶外、手機app開屏頁等，甭管好的壞的，統統拍下來。然后自己沒事的時候就可以琢磨一下，自己認為哪個廣告好、哪個廣告不好，鑒別廣告好壞的標準是什么，以及為什么好、為什么壞的原因。并且分析一下企業這么做廣告背后的原因和策略是什么。這種分析實際出街廣告的做法，比只關注獲獎案例，能夠教你更多。

其次，養成收集好文字的習慣。

多看文學作品如詩集散文，多看電影，遇到好的句子和臺詞就抄下來，在書上、電影里看到的好橋段、好故事也可以抄下來（作為自己發想視頻創意的素材），包括自己平時想到的好點子也要存起來。

最后，要養成收集文案的好習慣。

比如按行業去搜集——食品飲料文案、汽車文案、房地產文案、消費電子文案、服裝文案、金融文案等，像前面我提到的統一祁門紅茶“茶給了時間味道”，就來自于我收集整理的一個word文檔《茶酒二事》，里面專門存的是各種茶飲料、咖啡、紅洋酒等比較文藝范、品味比較高的文案作品。

比如按類型去搜集——廣告語、平面標題、活動主題、微信推文標題、促銷文案、專題片文案、視頻文案、畫冊樓書等。這樣你就能理解各種文案形式的區別與各自的寫法。

還有按方法去搜集——千萬不要為了收集而收集，搜集文案的目的是為了從中找到方法。要邊搜集邊思考，別人為什么能寫出這樣的文案，用什么方法寫出來的。

三、怎么總結自己的文案方法？

說完搜集資料，我們再來說說如何在搜集文案的過程中，去總結屬于自己的文案方法。

其實我們并不缺乏寫文案的方法技巧，各位只要在搜索引擎里隨便一搜，就能找到一大推文案創作的七大模版、八大技巧、九大方法、十大套路。但是如果你寫文案只會生搬硬套網上的這些方法，那么一則你不一定能寫出好的文案，因為現實永遠比套路復雜；二則你的文案能力永遠得不到提高，因為你只動手不動腦。

做文案一定要總結出獨屬于自己的一套方法。因為這套方法是屬于你的，它是內置在你的思維模式中的，所以在寫文案時不自覺就會用上這套方法，不會出現生搬硬套。而且方法你是自己總結的，你會清楚方法背后的思路和邏輯是什么，更深層次領略文案創作的精神，而非只套模板。

那么到底怎么總結自己的一套方法呢？

第一步，深度思考。

每當看到一句好文案，你就要去嘗試總結它運用了什么方法。舉個例子，酒窩甜品的飲料有一句文案叫做“比前任的心更冷一度”。這是運用了什么創作方法呢？類比是吧。

第二步，舉一反三。

當你嘗試總結了一種文案方法之后，就要去尋找還有沒有類型的文案作品，是使用了這一方法的。像上面所說的類比，凱迪拉克也有一句經典文案叫做“雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克”；

戴比爾斯有一句針對世界杯的文案叫做“為她準備一對世界杯專用耳塞”（把鉆戒比喻成耳塞，你給太太/女友買了鉆石，她就聽不到你半夜看球的噪音了）；奇美電子也有一句經典文案叫做“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大”。

這三句文案的創作方法看起來跟上述酒窩甜品差不多，但是類比和比喻有什么異同呢？還要繼續思考（這里我強烈推薦陳望道的《修辭學發凡》，很薄的一本書，但是對各種修辭手法的介紹很精當）。

第三步，對比驗證。

當你總結出一種方法之后，記得要把它跟你總結的其他方法進行對比，看看有沒有重疊和交叉，以及有什么異同。

這一步驟重點要應用MECE分析法。MECE原則，由麥肯錫第一個女咨詢顧問巴巴拉·明托（Barbara Minto）在《金字塔原理》（The Minto Pyramid Principle）一書中提出，是麥肯錫的一條基本思考準則。用以指導如何將整體劃分為不同部分，用以分類歸納。

MECE的全稱是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意為“相互獨立，完全窮盡”。這一分析法的要點有二：

1. 各部分之間相互獨立 （Mutually Exclusive），你的不同細分方法和分類，在同一維度上有著明確的區分，不可重疊。
2. 所有部分完全窮盡 （Collectively Exhaustive），各種方法全面周密，沒有遺漏。比如上面提到的類比、比喻，此外還有比擬、對比、排比，那么我們發現這些修辭技巧都屬于“比”的寫法。用對比的文案比如長城干紅“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”、oppo的“充電5分鐘，通話2小時”。

而“比”是什么呢，它是在一句文案中寫兩種或以上事物，或者寫一件事物的兩個側面。然后對這兩個事物、兩個側面進行比較。要么做相似性比較，找共性，“這個與那個相像”；要么是相反性比較，找反差，“這個與那個不同”。

這時我們就總結出了一種很重要的文案創作手法，當我們在描述一個產品的功能賣點時，如果只是寫產品本身比較枯燥，那么我們可以把這個產品形容成另一樣事物，通過兩件事物之間的相似性讓消費者理解產品功能賣點；或者通過產品和另一事物之間的反差，突礎強調產品功能賣點。

如果你寫一個產品本身沒有感覺，那就引入另一個事物跟這個產品做一番比較吧。這就是我們總結出來的方法。

第四步，指導實踐。

用你總結出來的方法去指導創作，在創作過程中不斷優化、迭代你的方法。這樣慢慢下來，你就有了屬于自己的幾種創作武器，再也不用擔心寫文案、想創意時腦袋空空、沒有方法。

四、看什么書對文案有幫助？

除了多看資料以外，另一種對文案創作非常有幫助的就是看書了。

而說起來書，那么不得不說市面上的文案書太多太多了。事實上，文案書是市場營銷類書籍中銷量最大、市場最大的。我自己寫的書，本來一開始取的名字只是《傳神》兩個字，但是在出版社的強烈要求之下，最后變成了《傳神文案》，向市場妥協了……

但文案其實不需要看太多專業書，原因前面說了，總結自己的文案方法更重要。文案就像寫詩一樣，功夫在詩外。所以應該多看這些書籍——

第一類，詩集。

不知道大家還記得不多年前，黃曉明代言凡客時，其電視廣告文案是這么寫的：“七歲立志當科學家，長大后卻成為一個演員；被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切！沒錯，我不是演技派。Not at all.我是凡客。”

“挺住意味著一切”成了一句流行一時的經典文案，名噪一聲。而這句話來自于著名的奧地利詩人里爾克的《安魂曲》——

命運是怎樣地，在詩中一去永不復返，

它是怎樣地，在詩中成為模糊的影象？

所有發生過的事物，總是先于我們的判斷，

我們無從追趕，難以辨認。

不要膽怯，如果有死者與你擦肩而過，

同他們，平靜地對視吧。

無數人的憂傷，使你與眾不同。

我們目睹了，發生過的事物，

那些時代的豪言壯語，并非為我們所說出。

有何勝利可言？挺住意味著一切。

前不久，勝加的馬曉波老師為B站2021年跨年晚會打造了一支先導片廣告《放焰火》。網上盛傳創意靈感來自于里爾克的詩《為我慶?！贰２贿^經過一番研究，最后證明靈感是來自于當代詩人楊一午的《一次最多放兩個》：

你如果/緩緩把手舉起來/舉到頂/再突然張開五指/那恭喜你/你剛剛給自己放了個煙花。

還有臺灣詩人蔡仁偉《偽詩集》中有一句著名的詩“花店不開了，花繼續開”，據說有花店停業時，就用了這句話作為告別宣言，一時間在網絡上引為美談。

看過上述這幾個案例，你說文案要不要讀詩？要不要讀里爾克？

前不久豐信東老師寫了一篇文章《文案必睹歐美詩集》（上、中、下），里面推薦了很多國內外的大詩人如艾略特、惠特曼、金斯伯格、鮑勃迪倫，蘭波，波德萊爾等。我在詩歌上造詣不深，這里給大家推薦幾個我喜歡的中國當代詩人：楊鍵、陳先發、雷平陽、于堅、伊沙、廖偉棠。順便說一句，千萬不要提到中國當代詩人時只知道海子、顧城、舒婷、北島，那樣我會翻白眼的哦，這說明你很多年沒讀過詩了，對中國詩人的印象還停留在高中語文課本。

第二類，電影。

看電影一是指多看電影作品。電影和小說其實都是在講故事，但是看一部電影只需要2-3個小時，而看一部小說則可能需要兩三個月。所以說如果你要學習別人怎么講故事的話，看電影比看小說更管用，效率更高。（在文案學習這件事上，我是非常功利的哈）。

除了學習講故事以外，看電影還有一個非常實際的用處就是記住電影中的經典橋段，這些橋段有機會是可以直接用到創意中的。

比如百度經典廣告《唐伯虎篇》就是戲仿了電影《唐伯虎點秋香》；2020年burberry拍了一條圣誕節廣告，讓一群舞者穿著burberry風衣在冰雹中激情起舞、騰挪躲閃、搏擊冰雪。這個劇情一看就是致敬了經典電影《雨中曲》。

除了看電影作品以外，還要記得看幾本電影書。比如經典的電影書籍《認識電影》、《電影藝術：形式與風格》，廣告人們可以從書中學習一些基本的電影知識，比如鏡頭、剪輯、場景調度等，還可以從中學習一下腳本創作。

過去廣告業一直有一個說法：沒有跟過片的文案不會寫腳本。這個說法是有一定道理的，因為很多文案在寫腳本時都有一個毛病，那就是只會寫故事線，不會寫鏡頭。他們寫的腳本畫面中，往往一個畫面包含了好幾個鏡頭。

只有進過片場和影棚的文案才能深刻地意識到，廣告片是一個鏡頭一個鏡頭拍出來的，它不像嘴巴說故事那樣，是一個故事從頭說到尾。沒有條件跟片的話，另一個學習鏡頭感的好途徑就是看電影，揣摩電影的鏡頭與剪輯。尤其在這個短視頻大行其道的當下，多看電影就更重要了。

第三類，創作書籍。

文案人員要多看創作人、創作機構出的書。

創作機構比如漫威、HBO、吉卜力、皮克斯、迪士尼等。創作者比如畫家、建筑師、音樂人、小說家、電影導演他們的傳記和回憶錄，像我個人非常喜歡的如《賴聲川的創意學》《我，費里尼》《蛤蟆的油》。

因為創作這件事是相通的，我們可以學習一下這些創作人的創作方法與技巧，他們如何找靈感，如何打磨自己的作品。

五、文案應該用筆寫還是用電腦寫？

我的習慣是在文案構思發想的階段用紙筆，拿兩張白紙（注意，不要用帶格子、橫線的本子），再找一支自己寫得順手的筆，鋼筆、圓珠筆、鉛筆皆可。

然后把你腦海中想到的描述詞統統都寫到紙上，不管是描述產品功能賣點的，用戶情緒的，各種技術概念和術語，一定要把你想到的詞統統寫下來，多多益善。然后嘗試用不同的詞語進行組合，造句。

等你寫出了標題、廣告語，文案中核心的幾個句子，在紙上列好了一篇文章的大綱。這時候再挪到電腦上去寫，電腦是用來完稿精修的。但電腦打字不適合用來發散思考、激發靈感。

以上這些就是我的一些文案工作習慣，供大家參考。

專欄作家

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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