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榮耀標(biāo)識(shí)內(nèi)容文案吸引力（2），初入細(xì)節(jié)
編輯導(dǎo)語：短視頻時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容文案更有吸引力，同時(shí)也更能留住用戶。那怎樣的內(nèi)容才能留住用戶呢？本篇文章中，作者分享了自己的看法，感興趣的小伙伴不妨來看看。
一、談?wù)勎恼碌慕Y(jié)構(gòu)
1. 總分總結(jié)構(gòu)
總分總的結(jié)構(gòu)是行文最為常見的結(jié)構(gòu)，是閱讀和寫作過程中解析文章脈絡(luò)的結(jié)構(gòu)形式。
其主要邏輯為開頭提出論點(diǎn)、中間提出若干的分論點(diǎn)，結(jié)尾來總結(jié)和重申論點(diǎn)，基本的機(jī)構(gòu)形式為“結(jié)論－分論點(diǎn)－論據(jù)－結(jié)論”。
我們在使用總分總的結(jié)構(gòu)時(shí)，需要注意下面的事項(xiàng)：
- 分論點(diǎn)要先歸類，最好不要出現(xiàn)互相覆蓋或重疊的地方；分論點(diǎn)之間應(yīng)該保持一定的相互獨(dú)立，互不從屬或交叉；在形成文章的過程當(dāng)中，分論點(diǎn)的數(shù)量并沒有限制，但最好不少于三個(gè)。
- 論證時(shí)咬自上而下，即需要上面的結(jié)論完全包括下面的分論點(diǎn)，下面的論點(diǎn)要足以支撐上面的結(jié)論；要有主次之分，不能夠宣兵奪主。
- 分論點(diǎn)之間是可以并列、遞進(jìn)、對比等關(guān)系的。
（1）并列關(guān)系
- 上進(jìn)是一種美德；
- 上進(jìn)能幫助我們進(jìn)步；
- 我們上進(jìn)，是因?yàn)槟嫠兄?，不進(jìn)則退；
- 要做到上進(jìn)，我們應(yīng)該嚴(yán)格要求自己。
（2）遞進(jìn)關(guān)系
用這樣的方式行文，既有話說，也能夠顯得思想比較有深度。
- 什么是上進(jìn)；
- 為什么要上進(jìn)；
- 上進(jìn)的話需要怎么做；
- 對現(xiàn)實(shí)生活有什么意義。
（3）對比關(guān)系
先說上進(jìn)的好處，然后在中間過渡，知乎再說不上進(jìn)帶來的壞處，最后總結(jié)。
也可以使用“分總”“總分”這兩種結(jié)構(gòu)形式。
直接分述在總結(jié)，或者在文章的開頭就跑出答案，再來分別論述。
以上這幾種行文結(jié)構(gòu)都有各自的特點(diǎn)，在寫文章時(shí)，具體運(yùn)用哪一類，還要根據(jù)文章的內(nèi)容和特點(diǎn)而定。
2. 層次遞進(jìn)－便簽結(jié)構(gòu)
便簽結(jié)構(gòu)是指一種有關(guān)學(xué)習(xí)方向的思維方式，多用于學(xué)習(xí)后的整理歸納和領(lǐng)會(huì)感悟。
該結(jié)構(gòu)主要分為以下三個(gè)部分：
- R表示復(fù)述（Repeat），指用自己的語言描述或復(fù)述一個(gè)道理、一件事情、一個(gè)故事和一部電影等，類似對于某一事物進(jìn)行概括或簡介。
- S表示感悟（Sentiment），描述R中的事物或者道理，以及帶給自己的知識(shí)點(diǎn)、情感等。
- A表示應(yīng)用（Application），旨在感悟之后，自己下一步要做什么，例如要怎么轉(zhuǎn)變情感，怎么樣把知識(shí)運(yùn)用到生活中等。
RSA中三個(gè)元素是一個(gè)梯度模型，后一步都要比前一步更加深刻。
舉例：以電影《戰(zhàn)狼2》為例
- R：一名軍人孤身一人在國外展開對中國公民的營救，經(jīng)過一系列的戰(zhàn)斗，終于獲得成功。其中，男主角舉起國旗通過戰(zhàn)場的一幕深深感動(dòng)了觀眾。
- S：國家的強(qiáng)大和每個(gè)公民的努力分不開，而且強(qiáng)大的國家也會(huì)不惜一切代價(jià)保護(hù)自己的每一位公民。
- A：作為一個(gè)中國人是非常驕傲和自豪的，為了祖國變得更強(qiáng)大，我們要努力工作，貢獻(xiàn)自己微薄的力量。
便簽的結(jié)構(gòu)，能讓我們的行文更加的緊湊，并且更富有思想和哲理。
二、再切入文章的類型
1. 評價(jià)類
評價(jià)類文章是對現(xiàn)實(shí)的寫照，現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的人、物和事等，發(fā)表意見，表明自己的觀點(diǎn)。
主要包括影視出版物品的評價(jià)、熱點(diǎn)事件評價(jià)、人物的評價(jià)等等形式。
但是評論的觀點(diǎn)可以分為以下幾種：正面評價(jià)、負(fù)面評價(jià)、中性評價(jià)三種。
我們在寫作評價(jià)類文章時(shí)，需要注意一些方面。
首先是需要多方面的了解熟悉評價(jià)的對象，要符合事實(shí)的內(nèi)容。
否則偏離主要內(nèi)容和軌道，以致于讓無法打動(dòng)用戶。
其次，對評價(jià)的事宜，不能帶有私人感情。
這樣是很難做到的，但是盡量做到客觀，并且從正或反一個(gè)方面的價(jià)值觀出發(fā)，這樣更容易得到用戶的認(rèn)可（用戶的認(rèn)可是有偏向性的）。
最后做到對事不對人，不去主觀評價(jià)事中人，而且保持明確觀點(diǎn)，據(jù)理力爭。
2. 知識(shí)類
知識(shí)類的文章是指某個(gè)問題，并對該問題進(jìn)行進(jìn)一步解答的文章。
它可以對事物下定義，也能夠?qū)τ谀硞€(gè)問題進(jìn)行更加詳細(xì)、深入的講解。
在這里我推薦“結(jié)論先行”，和“以下統(tǒng)上”的方法。
“結(jié)論先行”是指問題的回答是一句結(jié)論，告訴別人最關(guān)心的話。
而“以上統(tǒng)下”指的是上面的問題引領(lǐng)下面的回答，而下面的每一個(gè)回答也是對上面問題的回復(fù)，這樣的思路才足夠清晰并具有說服力。
例如在闡述一個(gè)產(chǎn)品／理論的過程當(dāng)中，將4P理論當(dāng)中的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”轉(zhuǎn)變?yōu)檫@次產(chǎn)品分析的結(jié)論。
例如原本的4P理論分析模型如下：
- 產(chǎn)品：產(chǎn)品介紹。
- 價(jià)格：價(jià)格分析。
- 渠道：渠道管理。
- 促銷：促銷流程。
- 應(yīng)用“結(jié)論先行”原則之后，新模型如下：
- 產(chǎn)品：產(chǎn)品質(zhì)量提高，增加更多功能。
- 價(jià)格：價(jià)格下調(diào)，提高性價(jià)比。
- 渠道：從分散的渠道轉(zhuǎn)化為集中渠道，單點(diǎn)突破。
- 促銷：促銷簡單直接，明確利益點(diǎn)，降低門檻。
改變之后，產(chǎn)品／理論就能非常清晰的展現(xiàn)出來，進(jìn)而引發(fā)新的問題，如：
- 為什么要提高產(chǎn)品質(zhì)量？
- 為什么渠道要單點(diǎn)突破，而不是全渠道突破？
而每一個(gè)新的層級(jí)都需要結(jié)論來回答。
3. 熱點(diǎn)類
熱點(diǎn)的文章主要是指正在發(fā)生的熱門事件，這類文章往往都和目前流行事件相關(guān)，擁有比較大的流量。
追熱點(diǎn)的目的只有一個(gè)，就是提升流量。
在追熱點(diǎn)的過程當(dāng)中，要運(yùn)用到兩種思維，一種是內(nèi)容運(yùn)營的思維方式，另一種是營銷的思維方式。
第一種多見于為內(nèi)容型產(chǎn)品的運(yùn)營人員（熱點(diǎn)運(yùn)營），因?yàn)樗麄冎饕前褵狳c(diǎn)事件做好。
第二種多見于其他類型企業(yè)的運(yùn)營人員，因?yàn)樗麄冎饕前炎约业漠a(chǎn)品和熱點(diǎn)事件捆綁到一起做品牌營銷。
角度不同會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營人員追熱點(diǎn)的思路有所差別。
首先對于熱點(diǎn)的事件，需要考慮到其生命周期的問題。
用戶會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)忘記它，或者注意力被另一個(gè)事件吸引走，事件周期的長短與事件本身和發(fā)展情況有關(guān)。
全民重大的事件的周期比較長，如奧運(yùn)會(huì)，世界杯等；
小型事件的周期較短，如明星結(jié)婚，影視劇等。
事件是否值得深挖或后續(xù)是否有二次爆發(fā)，直接決定了其生命周期的長短。
其次為其的運(yùn)營策略，熱點(diǎn)事件可分為常規(guī)型熱點(diǎn)和突發(fā)型熱點(diǎn)。
常規(guī)型熱點(diǎn)是指發(fā)生時(shí)間固定的大型事件，如奧運(yùn)會(huì)等。
突發(fā)型熱點(diǎn)是指時(shí)間不固定且具有偶發(fā)性的熱點(diǎn)事件，如地震等。
然后通過熱點(diǎn)的營銷，讓內(nèi)容“出圈”：
但是切記，企業(yè)做熱點(diǎn)營銷的目的是為了給企業(yè)帶來潛在的用戶、提升品牌曝光度和品牌價(jià)值。
所以一切有可能給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)的熱點(diǎn)事件都不要碰。
跟熱點(diǎn)的方式有很多種，概括地說主要包括三個(gè)法則和多種模式。
（1）三個(gè)法則
1、深諳人性：用戶對企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是否物有所值，是否滿足用戶的需求，這是一切營銷策略的基本。
2、 娛樂精神：網(wǎng)絡(luò)上的營銷廣告很多，死板的、枯燥的、乏味的內(nèi)容不是用戶喜歡的。富含娛樂元素的營銷內(nèi)容會(huì)讓用戶眼前一亮，用戶在哈哈一笑的同時(shí)也記住了企業(yè)的品牌。當(dāng)然需要在企業(yè)能夠允許的范圍之內(nèi)。
（2）多種模式
1、跟風(fēng)式：別人怎么做，我們就按照類似來做。
網(wǎng)上每天有很多的熱點(diǎn)，競品或某些大品牌的運(yùn)營人員會(huì)時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)。
此時(shí)，我們只要跟著他們的節(jié)奏就可以了，例如，2017年8月，《我們是誰》系列漫畫火爆網(wǎng)絡(luò)，大家紛紛跟風(fēng)。
其中，閃送迅速跟上，在形式不變的前提下更改文案和圖片投放到網(wǎng)絡(luò)上。
不僅如此，閃送還在非常短的時(shí)間內(nèi)就把海報(bào)貼滿了電梯間，有閃送“快”表達(dá)得淋漓盡致，接勢而上。
2、自黑式：有時(shí)候勇于自嘲呵自黑，反而更能給人留下深刻的印象。
當(dāng)然，這種自黑是在企業(yè)沒有犯錯(cuò)的前提下。
例如疫情期間，許多學(xué)生上課都要使用釘釘，時(shí)間久了，學(xué)生們非常痛恨釘釘，紛紛在應(yīng)用市場上給釘釘打低分，企圖把釘釘拉下架。
面對這種情況，釘釘沒有硬碰硬地直接應(yīng)對，而是反其道玩起了自黑－“我弟實(shí)慘，放著作業(yè)不寫，每天去應(yīng)用市場給釘釘寫評論”－2020釘釘在線廣告。
4. 雞湯類
雞湯性質(zhì)的文章，指特別的勵(lì)志，煽情并且充滿正能量的文章。
常用的方法是歸類，從一件小事上升到哲學(xué)、國家、人生的高度。
總而言之，雞湯類文章就是通過文字引起心理狀態(tài)的變化，讓人們身心放松。
三、內(nèi)容定調(diào)，被記住的都是有靈魂的
內(nèi)容的調(diào)性是內(nèi)容的靈魂，沒有靈魂的內(nèi)容不可能被用戶喜好。
內(nèi)容調(diào)性是指依據(jù)內(nèi)容的定位設(shè)計(jì)一個(gè)能被用戶接受和喜歡的風(fēng)格，并一直保持和沿用這個(gè)風(fēng)格。
1. 內(nèi)容的定位
用戶群體定位是指內(nèi)容的目標(biāo)受眾群體。
一切內(nèi)容的產(chǎn)出都是從用戶需求出發(fā)的，只有明確了目標(biāo)的用戶，才能確定用戶的需求是什么。
在2016年前后，互聯(lián)網(wǎng)金融P2P非?；鸨姸郃pp都設(shè)置了財(cái)經(jīng)內(nèi)容板塊，想借此提升用戶的粘性。
然而，很多的app的內(nèi)容板塊，和互聯(lián)網(wǎng)金融公司的公眾號(hào)和其他內(nèi)容輸出，是為了內(nèi)容而生產(chǎn)內(nèi)容。
產(chǎn)出了很多泛財(cái)經(jīng)的內(nèi)容，比如股票分析、保險(xiǎn)分析、理財(cái)知識(shí)、銀行利率分析等。
并沒有搞清楚用戶的需求和使用場景，以為只要有內(nèi)容就會(huì)有用戶閱讀，就會(huì)增強(qiáng)用戶粘性。
其實(shí)，P2P是低頻的貨幣基金產(chǎn)品，而貨幣基金產(chǎn)品也知識(shí)金融理財(cái)行業(yè)的一個(gè)細(xì)小分支，相對專業(yè)的用戶很少投資這類產(chǎn)品。
因此，在app的用戶對于泛內(nèi)容的興趣程度并不會(huì)很高。
2. 內(nèi)容風(fēng)格
風(fēng)格藝術(shù)領(lǐng)域的概念，指藝術(shù)作品在整體上呈現(xiàn)的面貌，或者通過藝術(shù)品表現(xiàn)的內(nèi)在特性。
這個(gè)概念同樣適用于內(nèi)容。
例如，豆瓣是一個(gè)具有文藝范的社區(qū)，如果用幾個(gè)詞語概括，大家想到是純粹、愛思考、真實(shí)、清高等。
知乎是一個(gè)在線內(nèi)容分享和問答的平臺(tái)，大家能夠想到的是，草根，新穎的角度，真實(shí)案例，問答互動(dòng)等。
通過內(nèi)容相對穩(wěn)定的狀態(tài)下表現(xiàn)出來的特征，如幽默的內(nèi)容，精致的內(nèi)容等。
性格是一種擬人化的表現(xiàn)形式，如果把賬號(hào)當(dāng)作成一個(gè)人，那么這個(gè)人的性格就是內(nèi)容的性格。
這種表現(xiàn)可以是特定的語言模式，特定的排版或者特定的標(biāo)志符號(hào)等。
例如，幽默的外在表現(xiàn)是內(nèi)容精彩抖包袱、配圖生動(dòng)有趣且呈現(xiàn)系列設(shè)計(jì)等。
本文由 @張一橫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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