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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)我們?yōu)榱俗鲆恍┦虑楦冻隽讼鄳?yīng)的成本時(shí)，我們便不會(huì)很坦然地放棄。付出的成本越多，放棄的可能性就越小。在文案撰寫上，通常以刺激用戶痛點(diǎn)作為錨點(diǎn)，那么“沉沒(méi)成本”即是一個(gè)刺激用戶的“利器”。那么如何寫出這樣的文案呢？作者總結(jié)了一些技巧，與你分享。

今天，再來(lái)和你聊一個(gè)，刺激用戶購(gòu)買欲望的殺手锏?。槭裁凑f(shuō)再呢？哈哈，沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)橹胺窒磉^(guò)很多的刺激用戶欲望的方法，你感興趣的話，可以翻閱前面的文章）

好，正式揭秘之前，先來(lái)跟你講個(gè)小故事：

在上個(gè)世紀(jì)60年代，英法兩國(guó)政府，聯(lián)合投資開發(fā)了一種大型的超音速客機(jī)。

名字叫做協(xié)和飛機(jī)這種飛機(jī)的特點(diǎn)就是：機(jī)身大、裝飾豪華，而且速度特別快！但也有缺點(diǎn)，就是單是設(shè)計(jì)一個(gè)引擎，要花費(fèi)的成本可能就高達(dá)數(shù)億元，聯(lián)合開發(fā)這種飛機(jī)，絕對(duì)算得上是一場(chǎng)豪賭可是項(xiàng)目剛開展不久。

英法兩國(guó)政府就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？就是這種機(jī)型的研發(fā)，那真的是非常的花錢，尷尬的是，這樣的設(shè)計(jì)是否有市場(chǎng)，那還不知道！現(xiàn)在停止研發(fā)吧，也非常的可怕，因?yàn)橐坏┩Ｖ?，那之前所有的投資都將付諸東流。到底是繼續(xù)研發(fā)呢？

還是停止往下投錢呢？始終沒(méi)有決定，于是這個(gè)項(xiàng)目就在糾結(jié)中不斷前行隨著研發(fā)的工作越來(lái)越深入，他們就越無(wú)法作出停止研發(fā)的決定。

可是協(xié)和飛機(jī)最終還是研究成功了但是因?yàn)轱w機(jī)有巨大的缺陷，比如說(shuō)耗油大、噪音大、污染嚴(yán)重等等，以及運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在是太高，不適合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。最終·····英法兩國(guó)政府為此蒙受了巨大的損失！

看到這里你一定想說(shuō)“英法兩國(guó)也太傻了，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，為什么不及時(shí)放棄，止損呢？

其實(shí)這個(gè)答案，在故事里面都已經(jīng)說(shuō)了，是什么呢？就是停止研發(fā)，那之前所有的投資都將付諸東流！

好，這里的“之前所有的投資”就是沉沒(méi)成本，這下你明白了嗎？什么是沉沒(méi)成本呢？就是我們?yōu)榱烁梢患?，付出的所有成本之和，可以是金錢，時(shí)間，心血等等更有意思的是·····當(dāng)你在某件事上面，投入的沉沒(méi)成本越大，你放棄的可能性就越小！

什么？你不相信？好，你要是不相信的話，我給你舉幾個(gè)生活中的例子，你就相信了。

一、第一個(gè)場(chǎng)景

思考一下，為什么很多雙十一的活動(dòng)，商家需要你先付定金？

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻涣硕ń?，此時(shí)，定金就變成了沉沒(méi)成本，為了避免損失掉，你放棄購(gòu)買的可能性就會(huì)很小，而且定金越高的話，放棄的可能會(huì)越來(lái)越??！

二、第二個(gè)場(chǎng)景

再比如你跟你的女朋友去電影院里看電影，結(jié)果你看了30分鐘后，你發(fā)現(xiàn)了這部電影是一部爛片，即使如此，你大概率不會(huì)直接走人。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，購(gòu)買電影票花的錢，還有之前的30分鐘，都是沉沒(méi)成本，你心想，如果不看完，那之前這些付出都浪費(fèi)了像這樣的場(chǎng)景還有很多。

再比如談戀愛時(shí)間越長(zhǎng)，你越不會(huì)輕易分手衣柜里總有一些衣服，舍不得扔，但卻一次也沒(méi)有穿過(guò)去吃自助，每次都是撐得特別難受，才會(huì)罷休。

這些都是沉沒(méi)成本在作祟，其實(shí)沉沒(méi)成本與我們生活息息相關(guān)，很多時(shí)候它在暗處左右我們的行為那好，這和寫文案有什么關(guān)系呢？關(guān)系太大了，不信我給你舉幾個(gè)例子看看比如曾經(jīng)某男士?jī)?nèi)褲經(jīng)典文案：

你花了3個(gè)晚上換了、5家西餐廳逛了、4個(gè)商場(chǎng)刷爆了、2張信用卡，終于約上了女神眼看已經(jīng)放倒了車?yán)锏淖?，最終卻還是輸給了一條底褲。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，花了3個(gè)晚上，逛了5家西餐廳，刷爆了4個(gè)······這些都是用戶前期為和女神約會(huì)付出的沉沒(méi)成本，可以說(shuō)為了這次約會(huì)是煞費(fèi)苦心，沒(méi)想到關(guān)鍵的時(shí)候，卻被一條內(nèi)褲給弄砸了！

你想想，如果你是這個(gè)用戶，你會(huì)甘心嗎？你會(huì)允許這樣的事情發(fā)生在你的身上嗎？不甘心，不想之前付出的沉沒(méi)成本付諸東流，那你能怎么辦？當(dāng)然是買內(nèi)褲呀！

好了，到這里，你已經(jīng)掉進(jìn)商家給你挖的陷阱里面去了，沉沒(méi)成本已經(jīng)在左右你的行為了！

那么利用沉沒(méi)成本，到底應(yīng)該怎么寫文案呢？其實(shí)，從上面的文案中，我們就可以提取一個(gè)寫作步驟出來(lái)：

（1）先想象一個(gè)用戶非常想做的事情，比如約會(huì)，瘦身，輕松賺錢····

（2）再想一下用戶會(huì)為了做這件事情，得先準(zhǔn)備什么，準(zhǔn)備的越多越好，比如化妝，買衣服，花錢報(bào)課····

（3）最后告訴用戶，整件事情最后會(huì)因?yàn)槿鄙倌愕漠a(chǎn)品，而失敗，這樣用戶沉沒(méi)成本心理就會(huì)被激活

那好，套用上面的寫作步驟，我們也可以用在其他產(chǎn)品文案上面比如 美白霜，可以這樣來(lái)寫：

為了跟Ta第一次約會(huì)你花了1天時(shí)間逛了N個(gè)商場(chǎng)選了1件漂亮衣服用了最好的口紅和香水出門前照鏡子·····黢黑皮膚，想死的心都有了！

再比如 文案課程，你可以這樣來(lái)寫：

你熬了3個(gè)通宵選了5個(gè)備選產(chǎn)品花了1個(gè)月測(cè)試，敲定一款再投入幾萬(wàn)塊，入了代理正想大干一場(chǎng)時(shí)一句文案不會(huì)寫，壓根賣不出去全砸手里了······產(chǎn)品好只有自己知道，沒(méi)用！

是不是很簡(jiǎn)單？所以，你學(xué)會(huì)了嗎？（還不懂的話，建議你把上面的3大步驟好好再看幾遍）

#專欄作家#

何楊，公眾號(hào)：何楊說(shuō)文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年文案老司機(jī)。擅長(zhǎng)賣貨文案寫作，實(shí)體店?duì)I銷策劃！

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