編輯導語：很多人對營銷的了解都只是浮于表面，沒有看透其中的本質。這篇文章作者舉例詳細闡述了要學會從口號背后看到其中的內涵本質，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

在小馬宋公司面試的測試題中，有一道題目是這樣的：請你為這家餐廳寫一句掛在招牌上的口號。

很多人認為這是考文案能力，寫slogan嘛?！芭律匣?，喝王老吉”、“困了、累了，喝東鵬特飲”，“口氣更清新，你我更親近”，以為是這類操作。

如果是其他廣告公司，大概會通過你寫的口號，看你的文案水平，看你有沒有網感，有沒有獨特的價值表達，或者單純就是考察你的文字功底。

但對一家營銷咨詢公司來說，我們的視角不是這樣。今天想跟你聊聊，這句口號背后，更重要的是什么。

一、醉翁之意不在文案，在乎背后洞察也

前段時間做消費者電話調研，訪談結束后，作為回饋，我讓他問我一些問題，做些職業發展或行業學習的解答。

那位訪談的朋友在東北某大學讀林業專業，是小馬宋老師多年的粉絲，畢業后想從事市場營銷工作，也想來我們公司。

早先他看到小馬宋招聘文章里有一條，大意是說“對選人的標準，要有一項能立足的技能，比如SEO（搜索引擎優化）能否做到比70%的人都好，能否完全掌握這項能力”。之后，他便開始了自學SEO，想以此為敲門磚。

我聽到后很意外，告訴他那只是舉個例子，公司目前也沒有SEO相關的業務，所以自學那個意義不大，不如花時間看營銷類書籍。

他問那練什么技能呢？

我告訴他，營銷需要多種技能，可以根據市場需求和自己興趣來學習。比某一項具體能力更重要的，是你對事情背后的思考。

比如很簡單的一件事，你怎么看“怕上火，喝王老吉”？

可以有很多種解讀：

• 從文案角度，這句slogan講明了場景和解決方案，屬于指令型。而且巧妙用了“怕”，沒用“治”，第一是規避了廣告法風險，第二是利用了人們的恐懼心理；
• 從華與華角度，這句口號足夠口語、簡單，那就有口口相傳的可能，符合華與華品牌諺語的創作原則。而且寄生到了日常生活，比如聚餐吃火鍋、吃燒烤、吃海鮮，你害怕會上火，那自然就想到王老吉。

再往深了講，這句口號是王老吉從涼茶中藥到涼茶飲料定位的重要戰略轉變，可以說是促成王老吉銷量大增的關鍵原因之一。感興趣可以查查，這里不贅述。

如果沒有背后的思考和洞察，寫的文案、做的平面廣告，都是淺顯無支撐的。不懂背后的策略思考，只會實操技巧，這樣的技能，能起到的作用有限，也最容易被取代。

二、那為什么還要你寫一句口號呢？

營銷咨詢公司有一套專用的業務流程和服務內容，如果沒有從業經驗，過來大多要重新學習，很難來了就上手。那怎么判定適不適合做這種工作呢？就是看你對問題的理解深度，以及解決問題的能力。

舉個例子，開頭講到測試題里給一家餐館寫口號。你可能照貓畫虎馬上就能寫出來，口號嘛，朗朗上口、突出賣點就行了。

• 如果是火鍋店，就寫“毛肚就是大，跟誰比都不怕”；
• 東北菜館，“好吃量實在，上菜賊拉快”；
• 烤肉店，“現切現烤，味道真好”……

這些口號看著沒問題，但如果細究起原因，探討為什么得出這個結論，則能找出很多毛病，而且有可能完全是錯的。

我大學時上過一門課，印象深刻。當時，老師讓各小組給一個叫“紅人公館”的地產項目寫句slogan，下課前交上來。

題目下達，小組開始頭腦風暴，有的從“紅人”這個名字下手，有的從其他地產海報找參考。忙活一小時后，各小組提交的作業大概是：

盛世臻選，榮耀鉅獻；小公館出大紅人；紅人公館，紅動石門；輕奢時代，悅享生活……

看著黑板上的口號，正當同學們討論哪句更妙時，老師說：

所有的，都不合格。
在我布置作業后，有誰打開電腦去找了這個項目的資料？有誰知道它的區位、小區規劃、戶型賣點是什么？它賣給什么人群？又和哪些樓盤是競爭關系？如果什么都不知道，你又能寫出什么呢？記住，做廣告第一步：沒有調研，就沒有發言權。

寫口號只是一種方式，重點考察的是解決問題能力。這就涉及到兩點：

1. 拆解問題
2. 解決問題

1. 拆解問題

要想寫出一個門店口號，起碼要做這么幾項工作：

• 門店周圍500米的市場調研，還有什么店，這個區域有什么特征，覆蓋的什么人群，你的溝通環境是怎么樣的；
• 門店調研：店外的店招系統做得如何，進店后體驗是否順暢，最打動進店的理由是什么；
• 產品調研：產品結構是什么，有沒有主打品、引流品；產品賣點是什么，有沒有通過物料和服務員話術體現；
• 消費者調研：老顧客為什么常來，如果跟別人推薦會怎么說？新顧客來了，整個消費流程是怎樣的。

2. 解決問題

要完成以上幾項工作，你可能要做：

• 門店走訪，如果是連鎖店，可能要走好幾家；
• 產品體驗，自己在店里吃上幾次，點點不同菜品，完整體驗這個環節；
• 訪談消費者，坐那兒和別的顧客聊聊?；蛘咴诘昀镬o靜觀察，待很長時間。

而這幾項，每個都不輕松，你要實地走訪，還要投入精力和金錢調研產品，甚至還得打破社恐障礙和人聊天，還會被拒絕……等你做完時，就會知道自己是否喜歡營銷咨詢這份工作。

不要覺得這些工作過于基礎，認為做營銷咨詢就該看發展報告、和企業高層制定戰略計劃，運籌帷幄，決勝千里。

就是小馬宋老師本人，以及企業老板，我們也會去門店一線調研，有時在店里坐幾個小時，觀察顧客消費行為，和消費者聊天。

現在來看，你還覺得slogan只是一句朗朗上口、好記、再說明賣點就行的口號嗎？只要在辦公室坐坐就能寫出來嗎？

企業的每個具體動作都是企業戰略的承載，且是相互協同的，一句口號、一條tvc、一張平面，甚至是發一張傳單，也都承載著戰略目標。

戰略不是像三十六計制定了幾條關鍵計謀就逆風翻盤，而是明確了一條路，靠一步一個腳印走出來的，少走一步，效果就大打折扣。

所以，不要覺得寫一句口號沒什么大不了，也許是你缺乏背后的戰略思考，看不到它的重要性罷了。

三、最后再說幾句

科學界有個著名的費米問題，比如他問：芝加哥有多少位鋼琴調音師？

乍聽這個問題有點無厘頭，已知條件太少，不知如何下手。但費米把這個問題拆解成：

1. 查找芝加哥的鋼琴數量、一年鋼琴調音的次數、調一次音需要的時間，根據這三項能算出調音工作的總時間；
2. 找到一個鋼琴調音師一年的工作時間，比如有多少工作日，一個工作日多少工時，都能查到。

那么，調音總時間÷調音師工作時間=調音師數量。

問題迎刃而解，精確數據也許有誤差，但問題有了解決思路。

在我們為客戶做的營銷服務中，也會遇到類似問題，已知條件很少，且沒有現成解決方案，有可能還是你專業領域之外的問題。那就需要你收集信息-明確問題-拆解問題-動用資源解決問題。

未來面對的問題是不確定的、多變的，但解決問題的基礎思路不會變，做咨詢要鍛煉的也是這種基礎能力。

新環境中，技能也許會失靈，但如果你會思考問題，找到問題的本質和關鍵，并動手解決問題，那么總能在紛擾蕪雜、人來人往的叢林里，有自己一方天地。

《教父》里有句話：能一秒看清本質的人，和半輩子都看不清的人，注定有不同的人生。

希望你能透過事物表面，洞察到背后宏大而緊密的運行邏輯。

抓住它，那時你看待世界的分辨率，會清晰一些。

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產品經理專欄作家。專注廣告營銷領域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業文章被全網幾十萬人閱讀。

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