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編輯導讀：在產品的設計中，人們往往會更關注畫面而忽略了文字。但語言本身就是一種界面，在交互過程中能幫助用戶更好地理解產品，優秀的文案是產品最好的助力。本文作者圍繞這個話題展開了分析，希望對你有幫助。

公開演講者Hamza Yusuf曾這樣說過“永遠不要削弱語言的力量，言動于心, 心動于身”。筆者相信，在談正事時，大家應該都很反感說話總是拖泥帶水又模棱兩可的人，因為在聽一大堆廢話后、你還不知道對方到底要表達什么，甚至有可能在理解錯誤的情況下產生誤導。

在互聯網產品設計中，語言本身就是一種界面、一種架構，是鏈接用戶與產品的橋梁，在交互過程中能幫助用戶更好地理解產品、如何跟產品溝通順暢。更有甚者，一個產品語言表達方式的好壞，在用戶眼中就代表著這個產品是否友好、好用，所以，有時候簡短的幾個字就能決定著用戶的去留，而這些通過給用戶傳達信息的語言，我們就將它稱之為微文案。

作為設計師，大多都會將自己的專注力集中在了視覺和交互上，潛意識的認為文案只是產品、運營者的工作，殊不知作為經常都在研究用戶、跟用戶打交道的人，在一些細節上會比產品更懂用戶，相比美觀的視覺設計，精致、簡短文案的引導，則更加清晰、直接。

微文案對產品和用戶都有著巨大的影響，清晰、準確、友好、一致的文案設計不僅能為產品帶來好的體驗，還能拉近用戶與產品的距離，甚至可以當做改良用戶體驗和吸引用戶的工具，因此文案設計就顯得非常重要。下面，筆者就和大家簡單地聊一聊那些在設計中看似不起眼的微文案設計。

一、了解微文案

Joshua Porter 在 2009 年診斷過一個電子商務網站，用戶在該網站購買流程中填寫表單時，有5%-10%的用戶因地址填寫錯誤而終止交易流程，導致用戶流失。于是，Porter提出在地址欄旁增加“請務必輸入與您的信用卡關聯的地址”的文本提示，后來他在自己的文章中說道“就這樣，錯誤消失了”。這種做法不僅節省了用戶時間，還改善了網站的轉化率、提高收入。

Porter最終得出的結論是“在正確的位置、正確的時間、添加正確的引導性文案，就可以完全改變用戶體驗”，并把這類文案命名為“Microcopy”。

1. 微文案的定義

微文案（Microcopy）指的是在界面中，能夠引導、幫助用戶與界面交互行為的簡短文案，可以是一個單詞、也可以是一句話，常見的有表單文案、按鈕文案、彈窗文案、錯誤提示等，大部分微文案都會對用戶的行為產生直接的影響，如下所示：

◇ 交互前-引導用戶去完成某個行為

◇ 交互中-鼓勵、幫助用戶去完成某個行為

◇ 交互后-及時給予用戶行為之后的反饋（問題和解決方案）

2. 微文案被重視的原因

用戶在與產品交流時，微文案作為最接近于用戶與產品交互的位置，它可以幫助用戶預測問題的發生、并鼓勵用戶進行下一步操作，提前預判操作過程中可能碰到的問題并提供解決方案，在很大程度上降低用戶跳出率。

好的微文案可以清晰的表達出癥結所在，消除用戶疑慮，讓其更快作出抉擇，從而為產品帶來收益。另外，在情感化方面，微文案的語氣態度影響著用戶的情緒，用戶隨時會在當前心情好壞的驅使下決定是否在這個流程中繼續走下去。有很多產品在進行體驗上的優化時，微文案就是其中的一大版塊。

我們都知道，在這個互聯網時代，個人信息早就不是什么秘密，但還是會遵循能不提供就不提供、能不注冊就盡量不去注冊的這一原則。用戶體驗專家Jared M. Spool就利用人們的這一心理在界面增加一段微文案創造了3億美元的利益，基于用戶在購物前不愿意提供太多個人信息，Jared M. Spool在購物頁面上寫道「您無需注冊即可在我們的網站進行購買，只需要點擊繼續按鈕。為了方便您在網站的后續購買，您可以在完成付款流程后創建一個賬號?！菇Y果購買的客戶數量增加了 45％；另外，Maggie Stanphill在曾經對谷歌的一個旅店預定廣告中將微文案「預定房間」改為「查看可用房間」，其點擊率增加了17%，結果是顯而易見的。

3. 微文案專業崗位的出現

在國外，如谷歌這樣這樣的大型公司，對微文案設計非常重視，為了更好進行品牌文化傳播以及給用戶創造更好的使用體驗，會有對應職位的「UX Writer」人員對微文案進行把關。

相比國內，雖然微文案崗位還處在一個比較尷尬的位置，但對微文案的重視程度明顯在快速上升。

二、微文案設計的基本原則

1. 去開發化

首先，微文案需要簡單直白，讓用戶一眼就能看懂，要規避掉開發語言（如404、505、錯代碼xxx之類的描述）、雙重否定等用戶不易懂的文案，避免用戶在操作前總是要去思考、陷入不知所措的境地，用戶需要明確的知道當前發生了什么，以決定接下來的行為。

其次，避免模棱兩可的文案，需要將發生的問題、行為指引等，清晰的表述出來，需要注意的是清晰表述并不是要長篇大論，能用詞語表達的就絕不用句子、能用一句話標明就絕不多加半句，用戶沒有耐心來看你寫小說。很多時候，用戶在完成任務的過程中總是被很多「下一步」搞得一頭霧水，用幾個個字的簡短描述來代替「下一步」需要完成的任務不是更好嗎？當然刻意制造驚喜或氛圍的除外，前提是你的驚喜真的能給用戶或產品帶來價值。

2. 委婉+鼓勵

回想一下我們小時候做家務的情景，當父母用命令的語氣對我們說“趕緊去掃地，等會我來檢查”或者“我這會有些忙，你去幫忙把地打掃一下，掃的干凈有獎勵哦”，雖然都是不可抗拒事情，但很明顯第一種方式是極不情愿的接受，做起事來可能是為了應付，以后會盡量找理由不去做；第二種語氣則接受程度更高，還具備一定的吸引力。微文案也是如此，友好的表達方式會顯得有誠意，用戶更易于接受。

3. 應時應景

在一些特殊的場景下，微文案能起到安撫用戶情緒、引導用戶選擇后續行為的作用。例如空狀態/缺省頁，可清楚的告知用戶發生了什么問題以及解決方案，再通過按鈕（按鈕文案上述有說明）加以引導；在支付過程中，出現余額不足時，應明確提示金額還差多少、以及在附近提供便捷的充值入口；當用戶有多張優惠券，下單時卻無法選擇使用，則需要將使用條件在原有文案的基礎上強化、突出顯示。

三、常見所處位置

1. 按鈕

按鈕微文案的好壞對產品、用戶來說可謂是至關重要，尤其是「行為召喚按鈕」。產品歷經千辛萬苦將用戶帶到轉化（開通VIP、下單、支付、登錄）頁面，就差按下這個按鈕，如果因為文案的不清晰讓用戶有疑惑、增加了操作、理解、時間成本，或對用戶產生誤導，極有可能讓用戶從這里溜走，得不償失，請記住。不管前面付出了多少努力，在用戶按下決定轉化的關鍵按鈕前，都不算成功。

按鈕是引導用戶按下的關鍵因素，如果想要通過按鈕為產品提高一定的轉化率，那么你的按鈕就需要一個優秀的微文案。通過下圖中按鈕微文案的左右對比，你更傾向于哪一種呢？

2. 表單

在表單頁面，作為方向指引，標簽只是一個清晰明確的簡短文案，真正能給予用戶更多幫助的是占位符，它能準確的提醒用戶輸入區域的交互位置，所以就成了每個表單項的必備元素，但就是因為這點，很多設計師站在必備的基礎上，為了占位而占位，讓占位符失去了本該發揮的作用，毫無價值。

下圖是淘寶新增地址的表單頁面，左側的占位符直接重復標簽內容，沒人說這種搞法是錯誤的，但右側描述了應輸入內容的說明、規則、注意事項等，明顯降低完成表單內容的難度。設計師可能沒有感覺，怎么看都能看懂，但有沒有想過填寫這個表單的用戶根本不是互聯網人群，只是第一次想在網上買個東西而已。

△ 道理大家都懂，說起來大家都會，但如果你真的玩了很多APP就會發現，除了那些大廠的產品設計之外，見過最多的不就是左側的這種表達方式嗎？

3. 錯誤/溫馨提示

提示，并不僅僅是告知用戶問題所在，而是需要在用戶操作之前就給出溫馨提示（如注銷賬號）；出現問題后自動定位到具體位置并提供解決方案（如填寫表單），如果實在無法解決，盡可能的提供備用方案或求助渠道，盡可能的降低用戶損失（如誤刪某數據）；操作即將完成或完成之后給予用戶鼓勵（如就差一點、太棒了）。

4. 缺省/空狀態

空狀態是產品中必然存在的一種狀態，不管是用戶初次使用還是系統出錯，都可能給用戶帶來焦慮、挫敗或疑惑的負面情緒。

優秀的微文案能達到安撫用戶糟糕情緒、取悅用戶的作用，從而彌補空白頁面帶來的失落，然后配合按鈕中引導性的微文案幫助用戶去消滅空白狀態，避免下次出現同樣的情況（部分特定的空狀態只需安撫用戶即可，無需/無法進行引導）。

四、微文案設計方向及思路

1. 清晰易懂

應使用用戶熟悉的語言，盡量讓微文案清晰明了、易于理解，避免使用一些專業術語和網絡名詞。如果不是寫“小說”，就不要長篇大論，濃縮才是精華，沒有必要在一個位置反復強調同樣的內容，需要做的是精簡語句，減輕用戶的理解負擔，降低時間成本。切記，產品每多一點使用成本就可能流失掉一批用戶。

2. 統一性表達

對同一類型事務/事件的微文案，其語法、語種都需要保持統一性的表達，避免因用詞偏差增加用戶認知負擔。頻繁出現的詞匯如新增/新建、您/你、確定/是否…等，即便不影響用戶理解，也需要在無歧義的情況下選擇其中一種表達方式始終保持一致。

3. 尊重用戶

微文案需要永遠站在用戶角度考慮，不要使用命令和強迫的語氣，多給予用戶理解與包容、并加以支持與鼓勵，讓其感受到產品足夠的友好、尊重。即便需用戶自行承擔相應的責任，文案也要克制謙遜，利用相對（萬事沒有絕對）的語氣將出現問題的原因和結果反饋給用戶，如果可能的話，盡量提供補救措施，將用戶的損失降到最低后，利用微文案對用戶情緒進行安撫。

4. 「您」和「你」的區別

「您」-正式且過于認真、嚴肅，刻意強調對用戶的尊敬，感覺時刻保持著距離，少了一份親切感；

「你」-距離更近，有種打成一片的感覺，試想一下，如果你跟朋友之間總是過于尊敬、客客氣氣，很可能會缺少一種默契，至少不會去交心。產品也是一樣，在交互過程中與用戶扮演的就是「你」和「我」的角色，為了拉近與用戶之間距離，不妨多使用「你」「我」跟用戶進行交流，會更親切。

5. 兩相矛盾的微文案

將兩相矛盾的文案融合在一起，看似具有強烈的沖突性，卻是一種因果關系。這種方式在營銷文案中很常見，當用戶害怕失去時，產品順勢給用戶一種失去后的打擊，文案就起到了“激將”的作用，然后在給予合適的引導，用戶轉化率很可能得到大幅度的提升。

6. 不要拒絕用戶

不要拒絕你的用戶，切記要避開如“不要、不能、不可以…”等負面的詞匯，一開始就擺出一副拒人于千里之外的姿態，用戶憑什么要慣著你的產品。多使用正向且具有引導性的文案，協助用戶解決當前的尷尬處境，就算用戶迫不得已離開，至少沒有留下不好的印象，或許下次還有機會。

7. 省略不必要的標點符號

一句話或一個詞就能說清楚的內容，可省略掉不必要的標點符號，例如標簽、標題、小提示…等。另外，在部分彈窗中有兩段語句的折行文案，去掉標點會顯得更干凈。

五、結語

很多初中級設計師認為，文案不屬于設計的工作范疇，殊不知文案也和圖形一樣，都是引導用戶的重要元素，在某些場景中，文案更能直擊用戶內心，起著不可替代的作用。

好的微文案能為產品助力，讓用戶在完成任務的過程中不會迷路，甚至在關鍵環成為用戶在黑暗中的一盞明燈，確保每一步都給用戶帶來更加順暢、愉悅的產品體驗。

以上是筆者對微文案的理解，不足之處敬請諒解，歡迎大家一起探討，一起學習、取長補短。

#專欄作家#

大漠飛鷹；公眾號：能量眼球，人人都是產品經理專欄作家。致力于產品需求的驅動、產品體驗的挖掘，利用設計的手段為受眾用戶帶來更好的體驗，即好看、好用。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議