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榮耀標識寫好游戲營銷文案（連載一）：選好核心標簽，贏在競爭起跑線上
編輯導語：在游戲策劃中，營銷文案也是很關鍵的一部分，寫出一份好的宣傳文案，能夠為產品添磚加瓦。那么，如何選好核心標簽，有明確的文案發力點？作者總結了三點思考，分享給你。
很多小伙伴在接到一款新游戲，準備給游戲寫營銷文案（定位語、slogan、應用商店主標題等）時候，都會很頭疼。因為眾所周知，憋文案是個痛苦活。要寫到老板心里去，更是一個技術+運氣雙重痛苦活。
從今天開始，我打算寫一個小型系列連載，結合從業及觀察經歷，聊聊要想“憋”出比較滿意的游戲宣傳口號，大概可以從哪幾個方向著手思考。
在具體聊細節之前，我覺得可能咱們要樹立一個基礎認知，就是：能寫出好的宣傳文案，其實很重要。
可能在工作2-3年之后，一個從業新人花時間“憋”了很多次文案，結果發現寫完了之后似乎制作人和玩家都沒有很在意。大家更關心的還是實際創意素材怎么做、大事件怎么包裝、投放曝光轉化怎么樣。文案，這樣一個聽上去主觀又玄學的虛頭巴腦的東西，根本看不到實際作用。
我曾經一度也持有這個觀點，但是隨著時間推移，我越來越意識到3點：
- 文案并不只是文字游戲，文案背后是長期競爭策略
- 在精準的洞察策略之上，提煉出優秀的包裝文案，是營銷人員應有的基本功
- 文字和語言，才是影響人類心智的最核心武器；不是視頻，不是圖片
以上3點，可以后面再展開聊。
今天先言歸正傳，聊聊寫好游戲宣傳文案的第一點：提取游戲包裝宣傳的核心標簽，聚焦并確定下來。
有了這樣的核心標簽，確定了1-2個關鍵詞，就讓我們接下來延伸腦暴的文案、創意、營銷方案，都有了發力點。否則，我們寫文案、頭腦風暴就像是大海撈針、純靠運氣出結果。所以這是第一步。
一、為什么是“核心標簽”？如何確定？
標簽，是為了讓玩家在信息量爆炸繁多的現代網絡社會中，更加直接、更加快速地get到產品的功能利益、品牌的核心價值。合適的標簽，是打開用戶心智的鑰匙。
從實操層面來說，標簽，也是所有營銷動作的發力聚焦點。有人說，營銷的本質是要重復。那么重復總要重復在一個點上吧？不然就是東一榔頭，西一棒槌。
標簽，實際上代表了產品、品牌的競爭策略。找到自己與眾不同的優勢，才能更好觸達用戶的心智。倘若忽視標簽的提煉與宣揚，在我觀察看來，基本屬于“走一步看一步型”的營銷方式，沒有更深入去思考競爭策略。
這樣的標簽，其實在快消市場的品牌身上，能看到很多例子。例如：飄柔的核心標簽是“柔順”；海飛絲的核心標簽是“去屑”；潘婷的核心標簽則是“閃耀”……
2021年，潘婷的標簽“閃耀”，和“閃耀如她”
如果你對某個產品做復盤，找不到這個產品的標簽印象；那么大概率玩家也是這么感覺的：平平無奇、不值得投入時間注意。
游戲產品的標簽，通常有兩個思考方向：
- 對于游戲本身的理性描述：玩法類型、題材背景、美術畫風……
- 游戲給用戶帶來的正面感性利益點：開心、驚喜、刺激、爽快、感動……
第1點，應該比較直觀能看出來；第2點，要花點時間，多去自己體驗游戲，和玩家、和策劃、和同事交流，看看有沒有共性的結論。
你可以問自己一個問題：如果只能用一個詞匯來介紹這款游戲給你的朋友，是什么詞？
這個詞就適合作為此產品的標簽。
二、提煉了核心標簽，然后要做什么？
1. 判斷是否好感知？
好的標簽，首先要具備“好感知”的特征。好感知的標準，就是一聽到這個標簽詞，人們心中能否快速充分關聯到腦海中已有的畫面、聯想、多層概念。
舉個例子，一個標簽叫“江湖”，估計大部分中國人都能想到標簽背后有什么；“賽博朋克”這樣的標簽，可能在中國只有15-30歲為主的少量用戶才能get在說什么。
2. 判斷是否具備差異化？
一個游戲給用戶帶來的核心體驗感受，可能是多樣的。同時，相同品類、相近玩法體驗的游戲，能提煉出來的標簽也可能是相近的。
比如說一款SLG游戲，帶給玩家的感受即有運籌帷幄的策略體驗，也有一個聯盟兄弟一起打江山的熱血情義感。甚至在我們碰到一些題材玩法交叉的游戲時，還能概括出更多的標簽。這個時候我們就需要判斷，我們提煉出來的標簽中，哪些能夠讓我們和競品拉開差距，形成較強的辨識度。
典型的案例如《率土之濱》。在率土橫空出世開創“率土like”品類之前，市面典型的SLG品類產品是COK品類。率土like和COK-like的核心體驗差異在于，COK-like更側重通過直觀的數值碰撞比較帶給玩家強爽快感，而率土-like則更加考驗玩家長線策略思維的能力。所以率土給自己主動貼上了“沙盤策略”的標簽，與COK-like系列游戲拉開了極強的辨識度。
數年之前，率土的部分宣發素材示意
3. 聚焦or升維
靈魂問題：如果你發現你的游戲核心玩法、帶來的情緒，和競品都是一樣的，怎么辦？
這種情況下，我們應該再好好盤一盤游戲的各個方面，還有哪些容易被用戶感知的點，和競品有差距的。最主要的可以看題材和畫風。例如二次元moba、國漫風moba、國風moba、賽博朋克moba，都是相對于moba這個大標簽下面更加聚焦的細分領域。同理，我們還見過科幻吃雞、太空題材slg等。
聚焦，能幫助我們至少要找準精準用戶，擴充用戶盤子基礎，活下去。
那么，如果實在找不到明顯的不同呢？
我總結了一種比較好的解決方法——升維：嘗試將思維拉回競品標簽的上游，看看是什么因素是這個標簽成立的基礎？什么因素可能削弱當下競品標簽的成立度？如果找到了，且你可以具備，你就用這個做標簽。
在率土上線幾年之后，另一款率土-like新品《三國志戰略版》走向市場。作為有《三國志》經典系列IP加持、玩法內容幾乎與率土一模一樣的產品，他們主動給自己選擇了“真實”這樣的標簽。
《三戰》：千萬戰略家的真實戰場
思考一下，一個策略游戲倘若不真實，那策略維度勢必是淺薄的；游戲越接近現實，就越需要玩家具有更高水平的真實策略能力。
真實，意味著“我們玩的三國，才是真三國、真策略”，意味著“對手玩的三國，不是最真實的三國、不是最真實的策略”。圍繞這一標簽，并結合正版IP的宣發優勢，三戰做出了高曉松系列廣告等一系列強化“真實三國”印象標簽的營銷推廣。
4. 勇敢刪減
當一個產品擁有很多看上去不錯的優勢賣點之時，往往營銷同學想要掏空心思找到一個大而全的概念，將優勢賣點全部包容進去。有時甚至不惜造詞，想要能包含一切。
但這樣為了刻意容納所有概念而生的總概念，一定是更加空洞、玄乎，讓人聽不懂的。這樣的概念，只能是方案寫得爽、用戶聽不懂。
所以建議盡量按照是否可感知、是否差異化的標準先篩一遍，去掉不符合標準的。最后可能會剩下幾個可選項。這時通常的做法就是以用戶調研數據來說話了，看看什么詞在玩家心中的反響最好，得出最終結論。
光說不練假把式，下面我們一起來回顧一個實戰案例。
三、實戰案例
幾年之前，我曾經要為一款大DAU型戰術競技類手游，構思整體發行策略。這其中自然就包括要制定核心標簽。
這種類型游戲的核心玩法機制是100人被空降流放到荒島，各自撿裝備發育，擊殺別人，最終只能有1人存活離開。彼時這類游戲的概念還叫做“大逃殺”。
這里還有個背景，就是因為一些不可描述的原因，我們不能用“大逃殺”作為自己的標簽或直接宣傳語。
1. 考慮玩法核心體驗
我們發現，核心玩法給用戶帶來的體驗，很多元。有落地成盒的氣餒和無奈，有不敢剛槍見人就跑的緊張刺激，有小心翼翼陰人成功的狂喜，也有擊敗他人活到最后的超強成就感。從題材上看，“大逃殺”更是一個帶有殘忍色彩、絕望情感體驗的題材概念。
但無論是何種情緒，我們判斷，這些情緒的產生，都源自于底層游戲規則：100人無差別參與競技，只有1人可存活勝利。
同時我們也發現，中國雖然有很多用戶已經接納、理解并渴望體驗這種玩法，但是仍然有更大盤子的潛在用戶，是只偶爾聽說過這種創新玩法、但是并不知道具體的體驗是怎么樣的。
因此，我們判斷，提取的核心標簽，應該緊密圍繞“100人無差別參與競技，只有1人可存活勝利”的核心玩法規則。這是最核心的賣點，也是所有衍生情緒的來源，更是需要向市場用戶教育傳達的核心規則。
2. 考慮競品標簽：5V5競技
嚴格意義上來說，作為一套創新玩法的手游版，我們在手游市場上沒有直接的玩法型競品。但這并不意味著我們沒有競品。占據目標用戶游戲時長的游戲，也是競品。當時市面最成功的的大DAU游戲無疑就是《王者榮耀》。作為多人競技手游市場的絕對統治者，《王者榮耀》的地位毋庸置疑。
當時我們隱隱感覺，這是一套足夠震撼王者榮耀在中國統治地位的游戲，因為他的玩法體驗足夠獨特、足夠好玩。在此背景下，我就去看了王者榮耀彼時的宣發話術，彼時是2017年，當時榮耀的官方定位語大概叫做“5V5開黑競技手游”。（我記得不是特別清楚了，但是5V5開黑，這個概念我確定當時是主推的）。
我們要讓用戶在看到自家廣告宣傳時，隱約中產生一個記憶點：這個游戲是一款和榮耀玩法規則完全不同、但是又足夠好玩甚至更好玩的游戲。暫時沒下載也沒關系，這個印象要先樹立起來。
王者榮耀的核心規則，就是5個人一起開黑；最為玩家津津樂道的樂趣點，也來自于和好友一起開黑。我們的核心規則，如上所說是”100人競技，只有1人可存活“，核心樂趣點也全部來自于此規則。這樣的標簽對比，足以產生足夠的差異度。
3. 核心標簽：1V99
綜合以上的判斷，我們對標“5V5開黑競技”的概念，提煉出來一個關鍵標簽詞，叫做“1V99”。
對于每一個參與游戲的人而言，你的目標都是作為那個“1”，對抗剩余的“99”個人。正因為沒有另外“4”個隊友幫你，你沒有“5”人小隊，所以你需要想盡一切辦法存活下去。剛，可以；茍，也可以淘；逃跑，更是上策。所有樂趣，都來自于1V99。
這個標簽概念好感知嗎？我們做過調研，大部分人聽到這個概念，引發的感覺聚集在“熱血”和“恐懼”兩類之間。會聯想到英雄主義，也會聯想到不擇手段。這正是我們想要看到的用戶情緒聯想。
也許可能有同學會問：這種游戲不是和小伙伴一起玩，才更好玩嗎？開黑也是很強的樂趣來源呀？
對，這點不可否認，但是如果再復述強調開黑的樂趣，就失去了和競品的差異化。所以我們主動舍棄了這一點，刪減。
有了這個標簽，我們就可以圍繞它輸出立體化的營銷創意，包括不限于事件營銷、H5營銷創意、TVC創意、平面素材創意等等……它將成為我們一切營銷動作的發力點源泉。
最后總結
行文至末尾，最后做一個總結：
1. 文案不只是文字游戲，文案背后是長期競爭策略
2. 寫好游戲宣傳文案的第一步，是提煉確定核心標簽
3. 提煉確定核心標簽，不只是為了寫文案，更是為了找到所有營銷動作的發力點源泉，也是為了制定長期競爭策略
4. 判斷好的標簽標準？
1）是否好感知？
2）是否能形成足夠差異化？
3）如有必要，做聚焦，或升維
4）勇敢做刪減
本文由 @半藏在此 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
選好標簽能夠讓用戶更好的定位到你，但是希望營銷文案不要太離譜
YES！憋文案真滴難受，有時候發呆兩小時憋不出兩個字來
找到第一步，核心標簽，根據核心標簽來制定文案戰略，一個好的游戲文案很重要
游戲營銷文案就是得帶動用戶玩游戲的積極性，剩下的就是像文章里說得那樣。
好棒