起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識寫好游戲營銷文案（連載二）：如何通過“代入情境思考法”，提升文案感染力？
編輯導語：寫好營銷文案對于游戲宣傳十分重要，一個足夠有吸引力的營銷文案能夠成功吸引玩家，本篇文章作者分享了如何通過“代入情境思考法”，提升文案感染力，一起來學習一下吧。
在關于游戲宣傳文案的上一篇文章中，我們著重回顧了第一個方法：提取核心標簽，確定核心詞。
在拿到一款游戲的文案需求之后，從玩法體驗和競爭策略出發(fā)，通過以下幾個步驟，去篩選確定核心標簽：
- 判斷是否易感知；
- 判斷是否具備差異化；
- 如有必要，進行升維or聚焦；
- 大膽做刪減。
當?shù)玫搅?個滿意的核心標簽之后，我們就需要圍繞這個發(fā)力點，去發(fā)散構(gòu)思寫Slogan了。
在實際執(zhí)行過程中，我們往往在寫完一大批備選文案之后，我們會收到一些希望再改改的建議。我總結(jié)了，這樣的反饋往往有三大方向：“感覺不太對”、“感覺不太夠”、“感覺聽不懂”。
我們可以嘗試拆解下每條反饋背后的原因，看看能不能對癥下藥：
- 感覺不太對——說明方向都沒對；這種情況下，建議回過頭再審視，或者和他人對齊一下，核心標簽提煉的是否偏差了；
- 感覺不太夠——方向?qū)α耍哆€不夠；文案寫平了，說白了就是感染力沒到位，沒擊中讀者；
- 感覺聽不懂——往往這時候文案用了一些生造或大眾眼中陌生的詞匯概念，解決的方式是盡量往簡單化、口語化方向去寫；
這3點反饋里面，我猜大部分人遇到最多的是第2點——“感覺不太夠”。可能我們分析的標簽的沒什么問題的。
但是不知道為什么，文字就是寫的很平，讀起來沒什么快感，也沒什么韻味，就是很難擊中老板的心。
提升文字寫作表達能力，是一個長期的過程。但是所幸眼下還是有一些方法可以幫助我們快速提升文案的感染力。
先說結(jié)論，我總結(jié)下來，在給游戲?qū)憣嶋H文案的時候，想要快速提升文案感染力，有三個努力方向：
- 代入情境思考；
- 具象化思考；
- 善用文字技巧、
我們今天先來重點聊聊第1點，如何運用“代入情境思考”的方法，來提升文案感染力。
一、什么是“代入情境思考”
“情境化文案”，通常在文案界也會被稱為“場景化文案”。這一方法，強調(diào)的是在文案中主動營造描述一個消費者會遇到的場景，在此場景下消費者對產(chǎn)品會有強需求。這樣的文案寫作方式，能夠快速激發(fā)消費者的代入感、激發(fā)使用產(chǎn)品的欲望。
經(jīng)典的例子，例如“怕上火喝王老吉”。一邊吃著火鍋，一邊又怕上火，就是用戶會遇到的具體場景。
游戲和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣，游戲是一個能給用戶提供強代入感的內(nèi)容產(chǎn)品。這是游戲的優(yōu)勢。
因此，對于游戲營銷文案來說，我們的操作思路可以做個調(diào)整，去考慮**：玩家在游戲內(nèi)扮演什么角色；此角色將要在游戲中做什么；將要面對什么；此角色當前的情感情緒是什么。**
當我們明確了這幾個問題背景之后，我們有兩個選擇：
1）他人號召型
將自己想象成游戲內(nèi)相關NPC，現(xiàn)在你要號召玩家角色行動起來；你會對玩家角色說些什么？
2）自我鼓舞型
將自己想象成玩家角色自己；現(xiàn)在你要鼓舞自己去面對困難，完成游戲設定目標，你會對自己說什么？
注意兩個實操點：
- 無論是走哪種路線，發(fā)出的號召或自我鼓舞，都最好是偏正面積極的情感；因為人類天然更受積極情感的號召；
- 比較高級的做法不是直白地說要具體做什么，而是以說背景、說目標的方式，讓玩家自己聯(lián)想接下來要具體做什么；但又不能讓聯(lián)想門檻太高。
以這樣的方式去寫文案，在配合素材畫面的前提下，能夠：
- 增強了用戶的代入感，讓文案自帶情緒感染力；
- 以用戶視角或用戶強相關人物視角說話，拉近用戶心理距離。
下面來看一看案例。
二、“他人號召型”案例拆解
我見過一個英語語境下的例子，但這個案例所涉及游戲的題材概念比較偏西方，所以中國人不一定那么get。但是我覺得仍然值得拿出來討論一下。
育碧《彩虹六號：圍攻》的核心玩法是5V5室內(nèi)射擊競技，基礎題材概念是反恐警察對陣恐怖分子，玩家需要扮演的是即將進攻恐怖分子的反恐干員。
和市面上眾多射擊游戲不同的是，這款游戲的場景局限于狹小的室內(nèi)。因為空間較小，加上單局內(nèi)無法復活，整體的游戲體驗趨于更加緊張刺激。整體游戲畫風寫實，音效略帶恐怖，是一款比較“硬核緊張刺激”的FPS。
這里要先普及一個概念：按照慣例，各國面對持有人質(zhì)的恐怖分子，首先要考慮派遣談判專家進行和談勸降，勸降不成只好強攻。
現(xiàn)在我們按照他人號召型的思路推理一下：
- 玩家要扮演什么角色？——一名反恐干員；
- 扮演的角色當下要做什么？——在等待上級最后的進攻指令，即將和恐怖分子展開殊死決斗；
- 扮演的角色當下有什么情感狀態(tài)？——緊張、心跳加速、摩拳擦掌等待進攻號令。
基于以上，我們的文案目標，是要向作為反恐干員的玩家們，發(fā)出強號召：和恐怖分子展開決戰(zhàn)，消滅他們。
因此我們可以看到，在彩6剛上市的前夕，用的比較多的核心宣傳文案就叫做：“Negotiation is Over”。
翻譯成中文，育碧自己的翻譯叫做“談判已經(jīng)破裂”。
這句話我個人首次看到的時候，覺得很十分驚艷。我的腦海中瞬間閃過畫面：”作為反恐干員的我，接到對講機里上級傳來的消息；人狠話不多的我和隊友，互相使了個顏色，拿起手中的步槍，穿上防彈背心，準備進攻”。
反恐之戰(zhàn)，一觸即發(fā)，山雨欲來風滿樓。
這就是一個他人的強行動號召——雖然沒有直接和你說：“上吧！和恐怖分子決一死戰(zhàn)！”但是“Negotiaiton is Over”，正是開始攻堅的“先決前提”。相對平靜的陳述句之外，反而潛藏了大戰(zhàn)來臨之前的殺機感。這有點類似于留白的方法，即將渲染到高潮的情緒，戛然而止，言已盡而韻無窮。
在中國的宣傳素材上，育碧給此款Slogan出了一個變種中文版本，叫：“談判破裂，準備攻堅”。大概阿育是覺得中國玩家可能需要更明確地知道“談判破裂”的后果是要“開始攻堅”，因此補上了后半句，給出更明確的行動號召。
但我個人認為，其實反而是話只說了一半的“Negotiation is Over”，因為留白的方法，顯得氣勢更足。接下來要做什么，讓玩家自己感受聯(lián)想去吧！
在國產(chǎn)游戲界，同樣的例子也有不少。
例如《明日之后》手游。明日之后的游戲題材是末日生存，玩家要扮演的角色是幸存者，玩家要做的事情是和其他幸存者一起在感染者的圍攻下生存下去。
于是，明日之后的slogan就叫做：“活下去，一起！”
這是一個強目標號召。同樣不告訴你具體要做的事情是打感染者、采集食物、搭建庇護所。這句話只告訴你終極目標，做情緒動員。
讀這句slogan，你會感受到一種人類在面對感染者包圍之下，在絕望中堅定意志、飽含希望、誓要和伙伴一起攜手努力生存下去的強大情緒。可能這就是文案的感染力吧！
再看去年下半年發(fā)售的《哈利波特：魔法覺醒》手游，玩家扮演的是霍格沃茨的學生，公測slogan就叫做“歡迎回到霍格沃茨”。
每次讀到這個文案，我仿佛都感覺自己已經(jīng)拎著行李和魔杖，站在了霍格沃茨的大門口，海格在親切地對我說：“歡迎回到霍格沃茨”。
這句話本質(zhì)上和“Negotiation is over”這句話有點像，它并沒有直接講玩家接下來要做什么，而是描述了行為之前的一個先決條件。潛臺詞就是暗示，接下來會發(fā)生什么。
作為一個霍格沃茨學生，我們回到霍格沃茨要做什么呢？當然是上魔法課、學習咒語、玩魁地奇、騎飛天掃帚。
三、“自我鼓舞型”案例拆解
“自我鼓舞型”文案，因為是站在玩家本人的立場上對玩家說話，因此相比于“他人號召型”文案，會更加聚焦于比較主觀的心理感受，往往代入感會更強。
《戰(zhàn)意》是一款國產(chǎn)冷兵器騎戰(zhàn)網(wǎng)游。玩家在游戲中扮演的是統(tǒng)領千軍萬馬的武將，統(tǒng)御各式兵馬，于世界沙盤中往殺伐、攻城略地，為領土和榮耀而戰(zhàn)。《戰(zhàn)意》的目標用戶明顯以男性為主，大都偏愛冷兵器時代的戰(zhàn)爭體驗，渴望成為古代的將軍，帶領軍隊征戰(zhàn)沙場、建功立業(yè)。
曾經(jīng)有一段時間，戰(zhàn)意引用了著名的凱撒大帝的名言“我來我見我征服”，改編為“我來我戰(zhàn)我征服”，作為產(chǎn)品的Slogan。
不得不說，凱撒大帝這一經(jīng)過了數(shù)千年時間考驗的名言，其背后蘊含的視野、雄心、格局，真的無出其右。而這句話，被改編應用作為Slogan，就成了典型的“自我鼓舞式”文案。
它借用一句家喻戶曉的名言，站在了玩家代入身份——將軍、統(tǒng)帥的立場上，道出了玩家來玩這款游戲的行為目標和心理目標——即“戰(zhàn)斗”和“征服”。文案背后，傳遞出來的豪邁、無畏、自信的氣質(zhì)，更是十分到位。
同時，應用凱撒的名言來描繪玩家的心理狀態(tài)，更能極大迎合用戶的喜好，從暗地里拔高了用戶的自詡格局和心理認同感，讓文案的穿透力更強。
寫“自我鼓舞型”文案，會面臨一個問題：
如果一款游戲帶給玩家的感受體驗不完全統(tǒng)一，甚至是多元化的；那么寫出來的文案，可能只承載一部分玩家的核心感受，而難以讓其他玩家理解認同、產(chǎn)生代入。
我曾經(jīng)和小伙伴一起，給一款戰(zhàn)術競技類游戲，構(gòu)思過的上線slogan。這種游戲的核心機制是100人存活1人，彼時這類游戲的概念還叫做“大逃殺”。
我們當時思考，玩家代入角色是一個手無寸鐵的人，被空投流放的荒島上，還要被迫和其他99個人決斗，才能最終活下去。這樣的體驗是刺激緊張，但殘酷的；從個體情感的角度上看，更是絕望的、恐懼的。
基于這樣的思路，我們從大逃殺鼻祖——電影《大逃殺》中找到了靈感：我們援用了電影中的一句經(jīng)典臺詞：“我只是不想坐以待斃”，準備作為slogan。
盡管最后因為某些敏感詞審核的原因，這句話沒有用。但當時我們都覺得這句話很ok，氣勢感染力也到位了。
這句話從玩家自我的立場上，以自我心聲的方式，講述了進行戰(zhàn)斗的理由、戰(zhàn)斗的情緒，暗示了接下來的行為，刻畫了戰(zhàn)斗機制的殘忍。
然而，現(xiàn)在反思想來，這個文案就存在著“體驗概括偏差問題”：
盡管大逃殺的概念背景是極其殘酷的，游戲機制也是殘酷的；但是大逃殺IP衍生的戰(zhàn)術競技類游戲玩法體驗，卻已經(jīng)和當年的電影原作相差甚遠；玩家津津樂道的體驗描述詞匯，是各種戰(zhàn)術策略、競技操作的變化細節(jié)：狙擊爆頭、近戰(zhàn)剛槍、落地成盒、落地拳王、老陰B、伏地魔。
從這些體驗描述高頻熱詞以看出，殘酷的氛圍、絕望的情緒，并不是玩家最關心的。玩家更加關心的，反而是偏向游戲娛樂化的一些感受方向。玩家不關心的體驗，自然難以讓玩家產(chǎn)生代入認同感。
反思深層次原因的話，我覺得我們當時對于游戲的核心標簽提煉，出現(xiàn)了偏差。我們太過于發(fā)力思考大逃殺概念帶來的體驗，卻忽視了游戲玩法機制帶來的核心體驗。
四、”代入情境思考“方法的最后總結(jié)，及局限性
最后，總結(jié)一下，”代入情境思考“的文案寫作方法，是思考玩家在游戲內(nèi)扮演什么角色；此角色將要在游戲中做什么；將要面對什么；此角色當前的情感情緒是什么。
明確了這幾個問題后，有兩條常見細分線路：
1）他人號召型
將自己想象成游戲內(nèi)相關NPC，現(xiàn)在你要號召玩家角色行動起來；你會對玩家角色說些什么？
2）自我鼓舞型
將自己想象成玩家角色自己：現(xiàn)在你要鼓舞自己去面對困難，完成游戲目標，你會對自己說什么？
那么這種”代入情境思考“的寫作方法，有沒有什么局限性呢？
有。能夠提供角色代入感比較弱的游戲，就很難寫出這樣的文案。就算硬寫，也會達不到想要傳達的情感預期，難以擊中用戶。
而且這種文案，需要營銷人員對游戲帶來的核心體驗情緒，拿捏的比較準。
當游戲中玩家的代入情感比較多元時，也容易出現(xiàn)“體驗概括偏差”的問題。
那么當面對局限性比較大的情況時，還有什么方法能夠提升文案的整體感染力呢？
接下來，我們將在后續(xù)的連載中，聊一聊提升文案感染力的另外兩種途徑：具象化寫作、善用文字技巧。
本文由 @半藏聊游戲營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
