編輯導語：在網上文案教程有很多，但真正能夠和當今時代與時俱進的文案教程并不多，文案的學習，不僅僅浮于表面，更應該深入思考文案邏輯。本文以商業文案為例，對其存在性進行探討。

只要你對文案感興趣，那可以毫不費力地找到大把的教程。但是不幸的事，這些教程中很多觀點仍然停留在上個世紀。對于文案的學習，個人認為重要的不是“技術”，而是對文案的思考，我們需要有能力去判斷不同觀點的優劣。

一、不要把商業文案寫成八卦新聞

我們討論的文案是具有實際應用價值的，比如海報、網站、廣告投放等，而不是自媒體、媒體的內容。

這兩種文案是有本質區別的，商業文案本身不需要依靠語不驚人死不休的措辭去吸引眼球，而是需要以文字為信息媒介，準確的傳達商業意圖。

媒體式的內容用在自媒體文章上博眼球當然沒有問題，但是它不具備銷售能力，也不是合格的商業文案。

很多文案教程都教人去寫例如：“3天暴增100萬粉絲，某某品牌復盤”之類的標題，這些標題確實很能吸引眼球。

但是遺憾的是我們已經來到了新的時代，數十年的廣告轟炸和干貨、福利銷售策略讓我們對這些俗套的、自嗨的文案非常敏感。

這些標題大部分用戶并不會感興趣，比如干貨分享。這個時代恐怕教人成長的干貨比實際的理論知識還要多。

當然，如果你的目標用戶是那些受教育程度不高、希望不勞而獲的人，那么這些標題就仍然是奏效的。

如果你是想向那些真實的人推銷你的產品或者服務，這些文案就還是盡量避免一下。

沒有人喜歡一個油滑、沒有誠意的銷售。

因為我們的主業是網絡營銷，偏重網站方向。所以我們接觸到了很多行業、量級的網站。

通過對這些網站的測試，我們發現現在的真實的用戶似乎更希望商家可以以相對真實的態度和他們溝通，而不是自賣自夸。

甚至他們可以接受商家提供的產品不是完美的，畢竟，沒有任何一件商品可以做到完美。

這一點用戶清晰地知道，但是很多商家依然沉迷在自己苦心琢磨出來的文案上，企圖用各種文字游戲混淆用戶的判斷。

這就好像動物園爬樹的猴子，自我感覺良好，殊不知通紅的屁股早被人看光了。

現在用戶的注意力和耐心都被極度割裂，人們防騙的神經時刻被繃緊。在這種情況下，一個油滑的商業文案，可能會讓你再也沒有機會面對消費者了。

二、好文案的第一步：說人話

不知道為什么我們會如此崇尚“不說人話”的文案，老套的諧音梗、不知所謂的煽情、低級的語法錯誤。

對于我們團隊內部，對新人文案的培養只有兩條：

1. 想象一下，當廣告頁面中只有你的文案的時候，用戶會不會購買？
2. 你平時和朋友說話，會不會像這個文案這樣表述？

如果兩個問題的回答都是否定的，那我不覺得這會是一條好的文案。

對文字類工作，尤其是文案工作，一貫的態度是反感給新人列出幾個所謂的公式，然后讓他們去模仿。

我們需要的是具有主觀能動性的人，不是要打造一條文案流水線。

但是所謂公式仍然還是有存在的必要的，這可以幫助新人從側面去理解一條文案為什么好，為什么不好。

你可以把公式理解為是對文案的抽象總結。

1. 它是什么？

我們在接觸到一個新事物的時候，第一個問題就是這是什么？了解是什么之后才有后面的一切。

所以在商業文案中，把文字寫的多酷這并沒有什么好值得炫耀的。讓用戶掃過一眼就知道你要推銷的產品是什么，這才酷。

2. 可以讓用戶得到什么？

商業文案存在的核心價值就是促進用戶產生購買行為，這里的購買行為是一個廣義上的概念，可以是商品的購買、可以是APP下載、可以是會員充值等等。

這些行為對用戶來說都需要付出一定的代價，可以是錢、時間、一次嘗試等等。既然需要付出代價，那就必然會有阻礙。

而要消除這種阻礙，就需要給用戶充足的理由，比如，你的產品可以讓用戶得到什么？

這里說的得到，是用戶切身可以感知的東西。比如一件好看的衣服、一個好用的文字編輯工具、一個可以輕松剪輯短視頻的功能，而不是絞盡腦汁想出來的不知道什么意思的形容詞。

我們需要時刻記住，現在人們閱讀商業文案的方式是掃，而不是逐字閱讀并分析你的中心思想。用戶愿意做閱讀理解的年代早就過去了，那是中心化媒體時代才有的特點?，F在的商業文案其實普遍都不會很長，只有幾句話甚至只有幾個詞。

如何利用這些越來越有限的空間去準確的傳達你的商業意圖，這是文案在技能上應該提升的地方。

去絞盡腦汁想怎么造字造詞、怎么玩老套的諧音梗，這是小報編輯要做的事，不是商業文案要做的事。

我們也會拿別的品牌的案例拆分給客戶團隊做培訓，但是我們向來會避開那些體量特別大的公司。

這種類型的公司的案例對絕大多數企業來說是沒有任何參考價值的。他們的商業運作模式和媒體投放策略、目的都完全不同。

所以如果你不是在這種公司工作，那些看起來特別高大上的案例、課程，動不動就給你分析國際五百強公司玩法的，時間充裕的時候看個熱鬧也就是了，那對我們并沒有什么很大的實踐意義。

對禪定感興趣的應該知道，人們參禪的時候有一種境界叫做貪禪，貪圖沉迷在禪定的快樂中無法自拔，是永遠都沒辦法走出自己的禪定世界的，也就沒辦法突破自我。

做文案也是一樣，沉迷在烏托邦式的案例中，也會讓我們產生錯覺，覺得只要把文字寫的爹媽都不認識就是高手，殊不知，這也是“貪禪”。

雖然說商業文案不能等同于藝術，但是終歸還是信息傳遞的一種形式。從群眾中來，最后還要回到群眾中去。雪山千骨冷、獨釣寒江雪那種孤高、脫離群眾的作風可萬萬要不得。

本文由 @鄭春雨 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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