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作為品牌向用戶進(jìn)行信息傳遞或價值傳遞的重要媒介，文案在品牌營銷的場景中發(fā)揮著重要作用。而營銷文案是需要在傳播過程中輸出商業(yè)性目的的，此時商家應(yīng)該如何做好文案策劃，提升吸引力？不如來看看作者的解讀。

文案與文學(xué)不同，文學(xué)是文化的表達(dá)，文案是商業(yè)的產(chǎn)物，但都離不開文字。文案在廣告、品牌營銷中有著非常重要的作用，本文就來聊一聊文案究竟是什么？

一、什么是文案?

文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來。現(xiàn)指代文字工作者，工作內(nèi)容包含標(biāo)題、正文、口號的撰寫?；蛘呖梢岳斫鉃?strong>文學(xué)的商業(yè)表達(dá)方式。

廣告是所有文案和營銷的“鼻祖”，比如品牌宣傳、電商平臺大促活動、抖音短視頻等，最終的目標(biāo)無外乎就是賣產(chǎn)品、賣人設(shè)、賣概念、賣公司，他們所表達(dá)出來的狀態(tài)，都是廣告學(xué)的一些相關(guān)內(nèi)容，所以像金槍大叔這樣的老營銷做抖音就特別的容易。如果你掌握了廣告營銷的思路，會對產(chǎn)品有更深入的了解。

在廣告公司里面文案為王，好的文字比圖片視頻更容易傳播。因為描述一件事情很難，比如一個好的視頻，最少也需要1分鐘左右，才能讓你感受到這個東西很棒。但文字不同，它可以借助人們的共識，以小搏大。比如鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳、Just do it簡短幾句話就能獲得文字背后的力量。

二、文案是一種有目的的表達(dá)

文字在傳播的過程中需要帶有某種目的，大致分為四種：銷售、轉(zhuǎn)化、激活、傳播。如果一句文案沒有這四種表達(dá)意愿，這條文案就是不及格的。比如“今天天氣很晴朗”，“我想吃一頓飯”這些是都不具備文案本身屬性的。它并沒有很清晰的目的。

1. 用戶在看完目標(biāo)性文案最好的三個反應(yīng)

• 驚訝：啊？你怎么會知道（我懷疑他在我身邊放了監(jiān)視器）
• 共鳴：我也有這種感受（給你點(diǎn)個贊）
• 刮目相看：只有你懂我（默默收藏）

在書寫文案時融合以上三個點(diǎn)，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的“情感共鳴?！辈灰屛陌赴延脩魩肜硇缘乃季S模式，而是要讓文案觸發(fā)人們的情感。這些都建立在對用戶的洞察上，洞察不代表陪伴。你了解，但是不一定能打動用戶。比如你喜歡一個姑娘，你知道她喜歡什么，但是你卻不知道如何讓她喜歡上你。

2. 洞察的前提是了解

明確用戶畫像，深入了解產(chǎn)品的真實(shí)用戶。比如腦白金，它的用戶群體并不是老年人，賣的也不是“營養(yǎng)品”，而是年輕人想“盡孝”的解決方案。央視的加持，讓大部分人形成了腦白金是一種名牌高級的商品。加上那句洗腦的文案”送禮就送腦白金“成功抓住了年輕人過年不知道如何選擇禮品的痛點(diǎn)。

廣告圈還有一個非常有名的案例，需求是推薦鋼琴班。如果讓你推銷這個課程，你會怎么做？比如下一個朗朗就是你的孩子，這是利用父母望子成龍的心理。但這里面有個問題，大家都知道想成為朗朗是非常非常難的，難免就會懷疑你廣告的真實(shí)性。

有家琴行呢，就想出了特別有名的一句廣告詞，“學(xué)鋼琴的沒有壞孩子”，這句話是直抵人心的，至于未來能否成為鋼琴家，和孩子沒有學(xué)壞相比，后者顯然更符合大多數(shù)父母的期望。

三、文案的三個核心點(diǎn)

文案不是抖機(jī)靈，真正的文案需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，達(dá)成用戶行動上的某種改變，可以是下載、參與、購買、推薦等。

在營銷上有一個非常經(jīng)典的AB點(diǎn)理論。A點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點(diǎn)是希望用戶到達(dá)的一個狀態(tài)。讓用戶對品牌的認(rèn)知不要產(chǎn)生偏離，在對品牌沒有認(rèn)知和概念時，讓新用戶或者老用戶對品牌的喜愛和忠誠度更高，且符合品牌自身的調(diào)性，這就是文案需要達(dá)到的效果。下面舉幾個例子看來一下。

1. 達(dá)成目標(biāo)

“抖音，記錄美好生活！”2018年三月份產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型的新slogan，在此之前抖音一直主打我很潮、很酷與眾不同的調(diào)性，這個版本抖音開始把自己定位成一個記錄生活的工具，這句文案很好地承載了它改版的初衷，完成了轉(zhuǎn)型的目的。

你們還記得抖音早期的廣告文案嗎——讓崇拜從這里開始。

“百度一下，你就知道”百度是市場占有率第一的搜索引擎。它成功的把百度和搜索兩個詞進(jìn)行了混淆。生活中遇到不懂的問題，脫口而出的是不是百度一下，而不是搜索一下。這句話至今為止算是互聯(lián)網(wǎng)最好、最成功的廣告文案之一了。

“充電5分鐘，通話2小時”oppo憑借這句經(jīng)典廣告詞，讓它火遍了大街小巷。它是一個非常好的產(chǎn)品賣點(diǎn)文案。雖然沒有承載產(chǎn)品本身的調(diào)性，但也是比較朗朗上口。

2. 用戶有感

“匯仁腎寶，他好我也好”腎在大多數(shù)人的想法中是與男人行不行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，但是廣告中又不能明說，用這種隱晦的方式表達(dá)，大家反而會會心一笑，利于傳播。

“今天踩在我頭上，明天長到你墳上”這是保護(hù)花草的廣告語，短短一句話充滿了故事性，而且傷害性不大污辱性極強(qiáng)。長到你墳頭，你又對我無可奈何！這種比較玩味的話術(shù)，在年輕人中非常利于傳播

杜蕾斯的廣告在大部分人眼中，會感覺它總能蹭到熱點(diǎn)上，并且海報做的非常有意思，宣傳效果也不錯。但它其實(shí)并不是在給自己的品牌打廣告，而是在給避孕套做廣告?？赐甓爬偎沟膹V告后，你內(nèi)心的寫照：不錯，杜蕾斯這個廣告做的真有意思。然后你轉(zhuǎn)身就去買了岡本001！因為杜蕾斯它的產(chǎn)品賣點(diǎn)并不突出，但提到岡本001你就立馬會想到“真的超薄”……

3. 符合調(diào)性

“Just Do It”一個關(guān)于耐克經(jīng)典標(biāo)語背后令人唏噓的故事。1976年Gary Gilmore前后犯了兩起命案，被法院判處死刑。這也是美國1967年廢除死刑至1976年恢復(fù)死刑后，判處的第一例死刑。

Gary Gilmore臨死前的遺言：Let’s do it，大概意思是即使你要奪走我的生命，我也要用頭顱對抗你的子彈。

這句話深深地印在了耐克廣告主管David Kennedy的腦中，于是這句經(jīng)典的Just Do It就此誕生。2015年，David Kennedy在自己的專欄中寫道，雖然我不認(rèn)同Gary Gilmore的搶劫和槍殺行為，但“do it”卻真的相當(dāng)瀟灑，非常符合體育精神，也因此它才能風(fēng)靡全球，且永不過時。

“將所有的一言難盡，一飲而盡”這是2013年紅星二鍋頭煥新計劃中的一句廣告詞。

相信很多人都有加班到半夜，做最后一班地鐵回家的時候。當(dāng)你在空蕩的地鐵站看到這幅廣告時，會不會一下子被擊中情感的軟肋。配上小剛壺這種比較硬朗的酒瓶，那種專屬男人才有的流血流汗不流淚的感受，撲面而來！

這是一個非常棒的產(chǎn)品廣告，讓人很清楚地知道產(chǎn)品定位的人群。他的洞察準(zhǔn)確到直接擊中我，就算我不愛喝酒，但是我覺得這就是男人該有的狀態(tài)。

這就是文案的力量，在看到這樣文案的時候，可能什么都說不出來，但是你知道他懂你！

農(nóng)夫山泉最有名的一句廣告，不是“大自然的搬運(yùn)工”，而是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”！

這是廣告行業(yè)里非常有名的案例，如果給廣告文案排個名，它絕對能進(jìn)前十。因為有點(diǎn)甜會觸發(fā)別人去嘗試，喝完了后你又不能說不甜，你會覺的好像是有點(diǎn)甜，會心一笑中就會引發(fā)更多人的試用。它會有一個非常明確的銷售意愿帶給消費(fèi)者，你為什么要喝這個水。因為你想試試這個水到底甜不甜，而且你又不能說不甜，不甜嗎？它只是有點(diǎn)甜哦，真是有文化，妙?。。。?/p>

至于它是不是大自然的搬運(yùn)工，人們并不是特別在意。因為很多人對大自然的搬運(yùn)工沒有那么大的想象力。

四、如何提高文案能力

1. 核心方法——多讀多寫

文案是靈感的表達(dá)式，寫好它的方法一定是多讀多寫，沒有什么捷徑。但它是持續(xù)增長的陡坡，讀的越多，增量、增速越快。它并不是勻速往前走的，這里推薦幾本經(jīng)典的書給大家。

聽音樂的同時，記錄打動你的的歌詞。很多非常厲害的歌詞里面，承載著詩詞一樣的美感。古代的唐詩宋詞最早也都是有韻律的。

包括像國外的音樂歌詞也非常棒，喬布斯很多廣告創(chuàng)意就深受鮑勃迪倫的影響，鮑勃迪倫也是第一個拿到諾貝爾文學(xué)獎的作曲家。

除了聽和看，也要多嘗試發(fā)表留言，來鍛煉自己的文案能力。日常也可以收集一些神評論，可以到知乎、網(wǎng)易云音樂或者抖音的評論區(qū)多看看。

2. 跟客戶聊一聊

靠近客戶或者典型用戶，做訪談?wù){(diào)研。因為你不可能像客戶一樣了解他們的消費(fèi)者，或者用戶在使用產(chǎn)品時的真實(shí)需求。

舉個例子：小馬宋是行業(yè)里的文案大師。下面這個案例是他和安踏的一個合作，我們接下來模擬一下。

為什么不試試呢，騷年？這個文案很厲害，和客戶深入的溝通，會有一個非常好的洞察，因為你很難像客戶一樣了解他們的消費(fèi)者。并且他把使用場景描繪了出來，上場穿耐克，日常穿安踏。但上場時間很短，磨損幾乎很小，但日常穿磨損很快，這種情況你就需要很多的安踏。雞賊還是你雞賊！

3. 去現(xiàn)場找靈感

如果不去現(xiàn)場你會怎么形容勞斯萊斯？其實(shí)是很難想象的，可能會根據(jù)它的外觀、內(nèi)飾和一堆用料上入手，來形容它的奢華和品質(zhì)。

大衛(wèi)·奧格威被稱為“廣告教父”的男人，也是奧美的創(chuàng)始人（提到廣告創(chuàng)意或者品牌營銷，奧美都是繞不過去的大山）他當(dāng)時開著新款勞斯萊斯，以速度60英里行駛在高速公路上，洞察到整個車的靜音效果非常好，于是有了這句廣告界的經(jīng)典文案：這輛新型勞斯萊斯在時速六十英里時，最大噪聲來自它的電子鐘。

畫面感一下就來了，因為它提供了足夠多的細(xì)節(jié)，速度、地點(diǎn)、聲源等，讓人們有了參照物發(fā)揮想象。

五、寫在最后

最后在重申一下，文案是一種有目的的表達(dá)。我們所輸出的商業(yè)內(nèi)容，一定是包含某種目的的。

這種目的建立的對用戶和產(chǎn)品的洞察之上，把握用戶的需求是一件專業(yè)的事，但洞察用戶的真實(shí)需求非常難。從社會心理學(xué)觀點(diǎn)看，虛假普遍性心理普遍存在，我們總以為我們想象的就是用戶需要的，并且一些隱形動機(jī)用戶也不會說出來，比如你女朋友要買奢侈品包說因為設(shè)計時尚，質(zhì)量好，她不會說是為了虛榮心炫耀。

形成洞察客戶需求的能力，需要進(jìn)行一些刻意的練習(xí)，和系統(tǒng)性的思考，保證我們的思考路徑不會發(fā)生偏差，形成思維直覺反應(yīng)。可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論、麥古尼的心理學(xué)動機(jī)等理論模型，培養(yǎng)自己的思考習(xí)慣。

除了洞察用戶需求外，對產(chǎn)品的足夠了解也不可或缺。它們是文案內(nèi)容表達(dá)的基石，所有的創(chuàng)意必須圍繞這兩者展開。并且創(chuàng)意需要有具體描述，提煉精華，簡短表達(dá)，既在情理之中，又在意料之外，能夠迅速抓住用戶的注意力，讓其形成深刻印象。