編輯導語：文案作為一個需求量巨大且職業前景很好的崗位，吸引了很多新人加入。如何在這個崗位走得更遠，讓自己變得更有價值呢？本文作者對此作出了分析，希望能給你帶來一些幫助。

文案作為一個需求量巨大且職業前景很好的崗位，一直以來都吸引了很多新人加入。

不過想當一個好文案，入行還只是第一步，能不能在這個崗位走的更遠，或者說怎么才能讓自己變的更有價值，而不是淪為打雜或者是寫稿機器，就需要一些技巧了。

01 文案崗位眾生相

從現在大多數公司現狀看，文案更多的是身兼數職，多個崗位公用。

公司要做網站了，好，你需要出網站的內容。公司七夕節要做活動了，活動內容也是你來。

真可以說是全能型小螺絲，哪里需要哪里扭。上能寫廣告策劃，下能出軟文，偶爾還的給公司寫點小標語。

02 文案到底是干什么的？

顧名思義，文案就是通過文字有目的的輸出信息。這個目的可以是銷售、可以是企業宣傳，可以是產品介紹。

那從工作的性質上看，我們可以把文案分成幾個類別：

• 網站文案：這種一般存在于較大型的門戶網站或者新聞網站中，主要的工作是為網站提供內容，對文章的編輯、校驗等。
• 媒體文案：這里沒有使用新媒體這個詞，那些所謂的新媒體到現在也算不得新了。這種文案主要是為各種媒體平臺輸出內容，可以是頭條、可以是公眾號、知乎等等。
• 產品文案：這種可以理解為是為App或者產品撰寫文案，比如公司是做母嬰用品的，那文案需要為不同的產品輸出介紹等文字內容。
• 企宣性質文案：這種比較偏重對內，比如公司內部的文稿、公司外聯活動等都需要文案整理輸出內容。

03 怎么寫文案

這里只能探討怎么寫出一份合格的文案，至于怎么把文案寫好，這遠不是一篇文章說的完的。

可千萬不要小看合格這兩個字，這標準可一點都不低。甚至可以說，很多公司經過層層審核輸出的內容，依然漏洞百出，完全不合格。

這要分兩個思維邏輯去聊：工作邏輯和工作習慣。

1. 從工作邏輯上講

后面的文字比較長，可以先仔細琢磨一下這個簡化的工作鏈條：產品知識-知道為誰寫-以用戶聽得懂的語言寫-文案形式。

下面一環一環的來講。

產品知識：為了便于說明，這里把一切寫作目標統稱為產品，比如某一款具體的產品、某一次活動等等。

接下來我們想這樣一個問題，你最終產出的文案是從哪里來的？

很多人會說當然是想出來的，對，也不全對。

文案確實需要思維的創造性，但是作為最基礎的，文案一定是從產品中篩選組合而來。

簡單說，如果我們把大量的精力放在憑空創造上，就很可能會出現一種情況：寫出來的文案看似很好，但是仔細琢磨好像和產品并沒有很強的對照關系。

這文案，放在這個產品上可以，放在另一個產品上好像也沒啥毛病。

過于通用的文案約等于沒用的文案。比如產品詳情頁面，確實很大篇幅的介紹了產品，但是用戶瞄一眼全都是假大空的形容詞，這個文案對用戶的轉化，基本就沒有啥幫助了。

所以，要想寫出合格的文案，首先就應該吃透產品。要去和公司要資源、要培訓，去和產品研發部門、銷售部門的人聊，我們的產品到底哪一點是最拿得出手的，已經成交的客戶大部分都喜歡我們產品的那一點。

這些，都是你寫文案最好的素材。

在工業如此發達的今天，產品上的技術壁壘已經越來越小，那后面還能靠什么拉開距離，就是軟性競爭壁壘，而這些，只有文案做得到。

1）知道你在為誰寫

這問題通常會有兩個回答，講的“道貌岸然”一點，是為用戶寫，講的實心實意一點，是為了老板寫的，畢竟他給工資。

這兩種想法都對。

不過從最實際的角度去想，要想在這個行業賺到更多的工資，必然要求自己的業務能力更強。而證明文案業務能力唯一的方法，就是你的文案能夠產生經濟效益。

用戶畫像這個詞已經不新鮮了，接觸過幾年互聯網的都能頭頭是道的聊一下怎么刻畫用戶畫像。

但是這些被刻畫出來的，真的是真實的用戶嗎？很多時候，并不是。

也見過一些人做的用戶畫像，怎么說呢，畫的都對，就是沒啥用。

還是以母嬰產品為例子，比如你是做奶瓶的，那你的用戶畫像應該是什么樣？

20-35歲，女性，已婚，有娃？僅此而已嗎？

范圍實在是太大了，這并不能指導你寫出能夠打動目標用戶的文案。

從經驗上來看，我們很多時候都習慣于把自己的目標用戶錨定為一個較大的人群，以此希望獲得更多的用戶。

這個思維對很多公司來說都是不對的，把潛在用戶的群體范圍圈定的太大，會讓你找不到重點。

因為范圍越大，范圍內的人的差異就越大。這時候你既要照顧這些人，又要照顧那些人，為了不得罪所有人，只能避重就輕，選擇那些更加通用化的表述方式，然后，假大空文案出來了。

建議做產品也好，寫文案也好，先把你的范圍收緊，把范圍內的標簽做細。

這樣你會發現你有了一個非常具像化的寫作對象，你就是寫給他看的。你的一切痛點設置、需求設置都可以毫無保留的朝他傾斜，服務好一個人，要遠遠簡單與服務所有人。

這個時代，數量已經不能作為衡量效益的唯一指標了，在巨大的人口基數之下，任何一個小領域人群，都夠一般公司吃的很好。

2）以用戶聽得懂的語言寫

這里的語言指得不是中文、英文的語種區別，而是語言的表述方式。

一個親身經歷的，最好理解的例子。曾經參與做過一個針對駕校教練的產品，那必然涉及到一系列對外宣傳的文案。

但是前面不管內部怎么研究，寫出來的文案那些教練就是沒反饋，后來經過不斷的摸索之后才發現，我們是從根本上出了問題。

文案都是一群相對年輕、且都是互聯網從業者。而教練大部分都是40歲以上、在一線做了很多年教學的人。

我們寫出來的那些高大上的形容詞，那些教練根本就看不懂也沒興趣。作為一個教練，他們最關心的是你這個產品多少錢、對我教學有沒有實際的幫助、安裝維護的過程難不難，而對于這個設備的配色是高端星空灰還是克萊因藍，壓根沒啥興趣，再高級的顏色放在教練車跑兩圈，也都變成灰色了。

看吧，這就是最典型的不和用戶說人話的例子。我們在寫文案的時候要時刻把自己帶入到最終消費者的身份上。我們是互聯網從業者，我們的思維和用戶的思維是不一樣的。這也是為什么我一直強調不應該讓文案和產品、銷售部門隔離，多接觸一線，才能知道仗怎么打，力氣往哪里使。

3）文案形式

從大處理解，文案不一定非是圖文，從小處理解，文案不一定都要寫成文章。

解釋一下，我們理解的文案都是寫出來的文字，但并不是。還是那句話，要從用戶和流量構成看問題。

對你這個領域如果用戶就是不喜歡看長篇大論的文章，就喜歡看簡單直接的視頻，那就不要把精力花費在寫文章上，白費力氣。

如果你的用戶年齡偏大，或者他們本身很忙，那就不要寫很長的內容。把你最核心的優勢或者他們最關心的問題整理出來，一二三分好點，清楚明白，一目了然，最好。

做文案最害怕的事情就是一直跳不出自我認知的怪圈，在這個圈子里你始終會用自己的理解看問題，做出來的東西其實是在迎合你自己。

但是你的東西可是要賣給消費者的，文案是否被同行奉為經典這一點都不重要，也不值得夸耀。

文案被消費者認可，創造更大的銷售額，這才是身為文案的榮耀。你看看腦白金的文案被多少人罵，但是所有文案都不得不承認人家哪個東西就是有效。

2. 從工作思路上講

幾點經常容易犯的錯誤，給點建議。

1）盡可能地避免口頭禪。

這毛病每個人都有，而且大多數時候是下意識的。這些口頭禪可能并不會直接破壞文案結構，但是從專業性上看，這會極大的限制你的發展方向。

這里面還有另一個問題，就是文案要不要有明顯的個人風格。

對這個問題我的看法是要有，但是風格不是從對某些詞的高頻使用上來的。文案的個人風格可以理解為是對某一類型行文角度的自我理解，比如同樣是教程類文章，你更習慣的寫法是什么樣的，同樣是軟文，你的寫法是什么，而不是說都要變成魯迅先生那樣，看到文章就知道出自你手。

另外，個人風格這個事情在文案初期就要有意識的培養，這對提高文案能力有很大的幫助。

2）在你對文字的理解沒有達到得心應手的時候，讓文案保持簡單是最好的方式，簡單就是好。

不要為了復雜而復雜，簡單來說，比如知乎似乎小故事長文更受歡迎，但是在你沒有足夠的長篇內容把控能力的時候，簡單，清晰的回答問題，緊扣主題，這是一萬年都不會出錯的方式。

延伸一下，還有兩個問題，文案的套路和熱梗的使用。

這兩個東西看著簡單，但是在文案應用中是非常難的。用的好可以讓文案增光添彩，用的不好，就變成了耍貧嘴，沒有幫助不說，還會讓用戶覺得很俗氣、很討厭。

把簡單的事情搞復雜那不叫能耐，把復雜的事情幾句話言簡意賅寫出來，那才叫能耐。

3）關于文人情節，這個東西文字工作者或多或少都會有一些，但是作為文案還是要克服一下。

比如說，對待抄襲和借鑒的態度，文人嘛，當然是不能容忍這樣的行為的，但是作為一個商業文案，你就必須接受。

因為你的目的是把東西賣出去，不是創造藝術。更何況，藝術也是允許一定的借鑒的。

我們不鼓勵抄襲，但是我們不要過分的排斥借鑒。也要承認別人文字的優秀，文無第一，武無第二，自古文人相輕，這不是個好事情。

滅高人有罪，你得服高人。

4）文案崗位怎么提升價值、怎么順利晉升？

這應該是所有文案都關心的問題，畢竟誰也不想做了三五年還是基層寫稿機器。

人嘛，總的有點功名利祿的追求。

雖然說不同公司對崗位的定義不太一樣，但是通常上來說文案的晉升路線是文案、文案主管、策劃或創意負責人、項目管理，這幾個步驟。

晉升的時間按照個人能力和機遇不同，上下會有些差異。普遍上3年左右可以做到文案主管，再過1-2年運氣好可以到策劃或者創意負責人，到項目管理比較考驗綜合能力，至于再往上到大富大貴，那就看命和祖墳位置了。

前面幾個步驟相對來說還比較順，到最后一步，從策劃崗到項目管理崗，需要做的努力比較多，考量的能力范圍也比較廣，幾個建議的方向，可以有意識地提前接觸，很有幫助。

• 競爭對手的研究能力：看到別人的好，好在哪里，這很重要。
• 數據分析和研判：不能只管低頭寫字不看數據，一些東西投出去之后有沒有意義，都是靠數據說話的，想走到管理崗更是這樣。都當管理了，看不出來項目哪里有問題那可還行？
• 對市場和人群的敏感：這就涉及到內容怎么做、放在哪個渠道了。文案寫的再好，渠道錯了也白搭，所以要有意識的去看，不同平臺喜好什么內容，不同用戶喜歡什么內容。
• 人際溝通：如果說前面三點是硬件，這個就是軟件，在很多時候，軟件更重要一些。

我們一直都不提倡人應該變的圓滑，但是畢竟你是生活在社會群體里面，過分耿直不是個優秀的品質。要學會外圓內方，圓是教你做事做人讓身邊的人舒服一點，人舒服了，很多話就好講。

方是讓你有自己的原則和底線，不是為了利益什么都可以犧牲的，這個時代或許我們已經不提倡不為五斗米折腰了，但是該拒絕的東西要拒絕。

個中尺度，自己把握就好。

寫的有點多，這也不是什么干貨教程，自己的一些經驗和看法，如果對新入職的文案或者企業培養文案能有些幫助也就是了。

就這樣，下次再聊別的。

本文由 @莫談運營 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協