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寫文案的開場方法有很多，但只要顧及和尊重人們的閱讀心理、審美習慣和認知水平的，就是好開場。作者以商業創作文章為例，介紹了如何使用SCQA組合進行開場，歡迎感興趣的小伙伴們閱讀。

作為商業創作者，介紹企業品牌概念、行業分析、方法論植入的文章最常見，越看似普通的題材就越容易陷入寫作誤區，最常見問題是，“毫無組織的堆砌素材”。

什么意思，我舉個例子：

過去幾年，短視頻平臺對電商業務做出的所有嘗試，都可以歸結為兩件事：「提升“貨找人”的效率，培養“人找貨”的心智」，前者增長承壓，后者更接近平臺當下的重心。

想想看，上述商業文開場描述，是否和手機開箱視頻相似？先打開包裝，然后事無巨細描述物件，再開始介紹外觀、硬件配置，最后打開幾個常用系統APP進行展示。

是不是經常遇到？

我不能武斷的將這種創作類型定義為錯誤，但可以肯定，這一系列平淡直序的描述手法很難讓讀者進入一篇文章，發現“吸引點”在哪里。

當終于看到中間一部分核心觀點時，注意力已經被冗余信息全部消耗掉；除此外，有的商業文開場忽略“情景營造”。

如同，很多自媒體在財報節點寫品牌內容，上來一頓同比增長、環比下降、某方面忍辱負重的強行結論，以至于讀者完全get不到和我有什么關系。

了解這兩大創作誤區后，到底用什么類型的開場白才能留住讀者，我認為可以反向思考，總結出一種介紹新事物的框架，用具體的故事來表達觀點，引出重點。

01 工具代表效率

許多人對SCQA組合并不陌生，此概念由美國商業作家芭芭拉·明托（Barbara Minto）在《金字塔原理》一書中提出。

簡而言之，即結構即情境（Situation），沖突（Complication），問題（Question）答案（Answer）；四者自由組合可以形成不同陳述方法，使人們循序漸進進入主題中。

市面商業創作常用有四種類型：

1. 標準式（SCA/SCQA）
2. 開門見山式（ASC）
3. 突出憂慮式（CSA）
4. 突出信心式（QSCA）

方便先對大框架掌握，我用三個案例呈現：

①埃隆·馬斯克TED演講

今天全人類面臨最大威脅是什么？“科技高速發展，過去幾十年中人類擁有的先進武器，足以可以摧毀地球“幾十次”。

不過，盡管我們擁有毀滅地球的能力，卻還沒有逃離地球的技術。

顯然，我們今天面臨的最大威脅，是沒有移民外星球的科技，我們公司將致力于私人航天技術，在可預見的將來實現火星移民計劃，然而過程中我們可能遇到四個方面的問題?！?/p>

這段話結構是不是很熟悉？

沒錯，埃隆·馬斯克（Elon Musk）在TED演講中通過問題、背景、沖突、答案（QSCA）四者組合突出重點，來鼓舞人們信心。

這是一種最常規的寫作方法。

上來直述問題讓讀者思考，然后用背景簡單過渡回到沖突上，話鋒一轉，找出沖突原因直接給出解決方案；就像“你有病，以往解決方法都用過，卻不對，我這藥方與別的不同，你要不試試”？的感覺。

②公司改變獎勵體系

今天主要分享有關“公司銷售制度從提成制，改為獎金制的提議”。眾所周知，從創始以來，總公司一直使用提成制來激勵銷售隊伍，但是，提成制在子公司業務迅猛發展情況下，造成很多激勵上的不公平。

“富裕地區”的員工能拿到大筆提成，買房買車，一般地區分公司還處于虧損狀態，員工工資每月都是總部在支撐，所以高管團隊一致商討決定更改獎勵體系。

相關部門領導聽完之后，希望落實到位，我認為這四個部分與大家相關，在講之前首先說下，該決策的整個過程與細節”。

這種商業寫法屬于開門見山式溝通（ASC），用更改獎金制度作為（答案Answer），然后引出公司激勵不公平的（背景Situation），順帶羅列一些公司的現象作為支撐點（沖突Complication），最后道出目的。

也就是，第一句話先上結論，然后告訴讀者接下來會做什么，有什么影響，這種影響背后的細節原因有哪幾個方面，環繞中心思想逐一進行展開。

③網絡安全不容忽視

過去幾年，網絡安全日益受到關注和重視，即便這樣，業界依然發生很多數據泄露、攻擊的丑聞。比如……

我們的系統中有幾萬個客戶以上的數據信息，重要性不言而喻的，可也很容易忽略。

因為不發生時，技術人員把大量時間都投入在功能的開發、性能的優化上，日常戒備心又比較低”（常識沖突Complication），那么，我們應該如何保證產研的同時，增加安全性呢？（問題Question）

公司非常重視，從研發階段做好數據加密保障，通過算法，協議、代碼審計檢查等多個維度，最終同時上線前通過第三方公司滲透檢測，我認為大家應該首先了解下這家公司產品，從而有效打好配合（答案Answer）。

這種商業寫作手法屬于突出憂慮式（SCQA）。

用社會剛發生過的輿論與讀者共鳴，然后引出我們系統也有數據（背景Situation），通過大家平時較忙，戒備比較低作為沒精力作為沖撞（常識沖突Complication），然后描述（問題Question）。

日常中，除與上述三者相似的文章外、廣告語、演講場景也比較多見。

如：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，和我年齡相仿的小伙伴都能耳熟能詳，配上魔性的唱腔與動畫，雖然時隔很久，依然記憶猶新。

喬布斯在發布會上介紹第一款iPhone時，首先闡述“市場有很多手機，但它們不怎么好用，比如在某某方面，然后引出如何更高的塑造用戶體驗的幾個方法，iPhone圍繞這些方面做了哪幾方面”。

你看，不同組合現實中就在我們身邊。

可是，為什么當自己用時卻“拋不出來”甚至“言不達意”，不能進行有效連貫？這當中一大原因并非是“你對概念不了解”，而是“細節掌握不佳”，就像“情景”（Situation）這件事，很多人一句話都講不明白。

02 情景可大可小

先說結論，情境包括場景，場景包括情景。

如何理解？目前各種學者對場景的定義各不相同，但總體來看，主要是基于特定時間、空間和行為及心理環境氛圍所構建。

作用是促進“用戶和用戶，用戶與生產者、以及用戶與產品之間的連接和協同”，有時，場景也承載內容，社交、游戲等多種服務。

是不是很復雜？

簡單而言，場景即在某個場所發生的事情，屬于當時的情況；現實中我們每天會在少則幾十個，多則幾百個場景中切換，它的形成具備三個要素，分別是“用戶、背景、目標”，換言之，“在什么背景下達成什么目標”。

這如同：

一位典型白領用戶，從起床到睡覺大致有13大場景，“洗手間洗漱”到“吃早餐”，去公司路上的“交通”到寫字樓“乘坐電梯”，從上班工作到午餐、休息等各環節，甚至回到家中，在臥室“休閑娛樂”均是場景體現。

從商業寫作角度而言，想要準確“描述場景”，離不開對人性和生活方式的審視，對用戶為滿足需求（痛點和癢點）的洞察和細分市場精準把控。

這一切并非基于“自我本位訴求”，而是透過產品（事件）看到消費目的或背后意義。

舉個“軟癮”的開場：

你是否有此類習慣，工作不忙時必須來點咖啡或干點什么碎事兒，通勤路上不刷手機內心就會空蕩，即便周末在家追劇，也要買點零食滿足“嘴”上愉快，總覺得生活愜意，事實上你正在被“軟癮”所纏繞。

一項哈里斯民意調查（Harris Poll）顯示，91%的美國人承認自己有“軟癮”，這不是罪，只是一種安撫自己錯誤方法，長期以往形成的不良習慣。

基于案例看，場景可大可小，也能更加精細化。

細分情況下，我們可以比較詳細的，描述用戶具備什么樣的特點，他處于什么時間地點，想達成什么目標。

就好像，90后設計師因昨晚設計評審沒有通過，不得不加班，現在，不知不覺已經到晚餐時間，員工餐廳太遠樓層又高不想下樓吃飯，所以才選擇點外賣。

但是，情景與場景有所不同。

情景描繪手法更講究“細節呈現”，情景的“景”是具體的，直接吸引人的，具體到場合中的情形或景象，構成因素包括：

1. 運鏡
2. 感官
3. 細節
4. 心理

舉個吃肘子案例：

我雙手輕輕一扒，那塊醬色的燉肘子就顫呼呼爛開了，露出紅白相間的肉，熱氣還沒散開油汁開始外流；我撕下一塊，在旁邊準備好的醬料中猛蘸幾個來回，隨即提起，連湯帶水全塞進嘴里。

嗯，真香。

不知是熱乎勁兒還是對肉香的滿足，讓旁邊幾位朋友看的喉嚨開始不停聳動，到處都是咽口水的聲音；都怪我，不應該當眾吃肘子。

在電影術語中“運鏡”就是運動鏡頭，一個人通過推、拉、搖、移、跟、升降攝像等手法可以形成多種不同視覺效果。

商業寫作業同樣，如果開場想描繪某個畫面感，就要在動筆前，把自己想象成電影攝影師。

這段吃肉運鏡，是最基礎「近景、中景、遠景」的過程。

你看文字時腦中的畫面，也先是一塊肘子肉占據了屏幕，接著肉被扒開，呈現出內部樣子，再到感官，口味心理上的變化。

當然運鏡還可以是「遠景、中景、近景」，這種方式往往用在表達滄桑、豪邁、命運等宏大情感上。

如同，縱觀教育行業跌宕起伏30年，從新東方著名三劍客看“個人輝煌”的文章；寫作時就可以先勾勒遠方山川河流，再描繪每個人幾十年面臨風雨無阻的奮斗，最后聚焦主角眼里閃動的淚水，來一個近景特寫。

可以說，運鏡方式并不固定，一般多描述人物居多，商業作者需要根據想要表達的情感而自由組合。

世界上場景可分為現實、虛擬、現實增強三大種類，情景在此基礎上做進一步細化的描繪，情境則是兩者相對或結合的情況，呈現的主要特征是，“一段話表達的修辭是否符合整體段落邏輯”。

這好比，上半部分強調“年輕人最大問題是意義危機”，中間過程描寫“技術發展是未來趨勢”，下半部分卻說“一定不要失業”，明顯不在相同一個頻道，對不對？

綜合上述，看出三者有什么不同嗎？

用場景時，應該抓住人物與人物之間的關系、人物與環境之間的關系，并給予這些關系以恰當的處理，如主要和次要的關系、重點和陪襯的關系等，描寫要帶有明確的目的性，不能事無巨細。

用情景時，恰恰相反，盡可能像定焦鏡頭一樣，聚焦在某個地方，把它放大5倍、10倍，給過程解剖加上動作，視覺、聽覺、味覺、嗅覺等齊上陣，才能讓讀者產生畫面感。

用情境時，前后與主題要緊密結合，不游離于主要情節之外，不能出現背道而馳情況，有主有次，有整體有細節。

然而值得一提的是，商業寫作也屬于講故事，故事本身是“新生事物”，這類文章開場在「新」而非「事物」上。

想讓讀者覺得“新”，只需要用某個“舊場景”作對比，再用故事/情景表述就能突出，我把這種方法稱為“以退為進”，直接上來也能營造一種熟悉場景。

03 如何設計沖突

英國著名小說家約翰·勒卡雷說過：“貓坐在自己的墊子上”，故事不能這樣開始，“貓坐在狗的墊子上”，要這樣開頭才對。

那么故事要從哪兒講起呢？要從沖突講起，在開場就要設計一些事情，讓平淡的日常生活發生不平常的情況，如果直接攤牌，也就沒有驚訝可言。

什么是沖突？

兩個或兩個以上相互對立，互不相容，并且需要同時存在而又處于矛盾中的狀態（如觀念、利益、意志）。

就像一個女孩子買包，如果只是用來裝東西，買個幾百塊錢的就可以，那為什么還要買幾萬塊錢，甚至幾十萬塊的包呢？

教育家圣嚴法師曾說，“人這一輩子需要的不多，想要的太多”，需要和想要之間就有沖突，沖突就會產生需求；左腦和右腦也有沖突，左腦理性，右腦感性，兩者無法兼并，不信你想想看，是不是。

從商業寫作層面，我認為開場設計有效的沖突離不開兩方面：

1. 站在讀者立場說問題
2. 制造對抗和障礙

舉個平板案例：

電子閱讀器在我們心中屬于一種很強調功能的設備，和平裝書一樣擁有簡單外觀。

可市面多數人提起平板閱讀器，會想到“材質以塑料為主、外觀比較樸素”；常常還帶著“能停下航母一般的厚邊框屏幕”，雖然結實耐用，但好像和“精致”不沾邊。

比如：當聽到“某平臺”推出一款定價3000元，以外觀設計為主打的高端閱讀產品“閱讀器Max 時，腦中頓時浮現出好奇，走向「精裝」的電紙書應該是什么樣？在外觀上走向精裝的同時，是否也有著相匹配的內涵？

這段描述，作者在跟讀者傳達什么？

市面電子閱讀器擁有簡潔外觀，但似乎不太精致，是不是很自然的塞給讀者一個觀點。

但是第二段表達時就與眾不同，有時我們太想向讀者介紹一款新產品的好處，優點，于是會直接上結論，或者把論證過程擺出來，這就恰恰走進寫作的一個誤區。

沒有傳達體驗，也沒有描述出讀者的質疑。

想避開這種誤區就得站在讀者角度，理解Ta在想什么，而非表達者視角平鋪直序表達參數，也就是“商業作者的理解潛臺詞”。

潛臺詞是“新產品我看到了，也知道參數，新在哪里？”把沖突留給讀者。

這時，就可以不失時機地提出自己的觀點或者文章的主題，“電紙書可以做成「精裝」嗎？”至此，讀者就已經被帶入作者精心設計的思維模式中，急切得想知道新產品到底怎么樣。

簡言之，開場做事件陳述（背景Situation），說出讀者疑問，這樣的東西還能賣3000塊，（說反話，沖突Complication），用觀點帶出讀者的話直接可進入主題。

制造“對抗和障礙”的方法，如何表達？記住四個關鍵點：

1. 對比
2. 反差
3. 轉折
4. 和解

舉個“糾結”案例：

喝咖啡，大杯34元加3元升級超大杯，你會如何選擇？和別人約會早到半個小時，打一局《王者榮耀》還是看會兒書？30歲工作狀態不理想，繼續留在大公司還是出來創業？

種種現象，相信你也曾經糾結過。

都說選擇大于努力，應該怎么選才對？成功學會告訴你，成大事者不糾結，可如何才能不糾結？面對選擇，你就是會猶豫。

那么，到底該如何做出果斷的決策呢？我認為需要重新認識下“選擇”。

該方式同樣也可以用在商業領域，好比“大家最近在議論SaaS產品選擇的問題”，到底選擇大公司還是細分賽道的小公司？很多人提出不同看法，如。。。

總而言之，人本身屬于矛盾體，就像打架的雙方，兩種方式只不過是一種設計手法，想要讓讀者有獲得感，既要站在不同立場，還要保證足夠信息量，這才是SCQA組合中沖突（Complication）的核心。

04 答案不講對錯

不妨試想下，按照SCQA組合的閉環邏輯，答案本身是什么樣？

好比，得了灰指甲，一個傳染倆兒，問我怎么辦？馬上用亮甲。直言不諱給出重點，非常符合廣告宣傳語邏輯，假設用在商業寫作開場中，把重點落明確，可能就不是這樣子。

如同：

智能手機的普及方便大家的社交，但同時讓我有些沉迷，時不時打開抖音、微博、淘寶等，不僅時間碎片化，注意力也變得更加分散。

那么，該如何擺脫這種困境呢？可以關掉通知提醒，專注時打開勿擾模式，或只在規定時間段內刷半個小時手機。

把上述段落做商業寫作開場，是不是就沒有往下讀的欲望？因此答案（Answer）在開場語境下，不能理解成“答案”，應該落在“問題和總結”兩方面。

①先說問題

商業寫作提出問題的目的是為引出回答，而回答中所包含的各類信息將會有選擇性地被傳播，盡管問題的種類、形式各別。

但無論是何種提問，它總有最基本的兩大特征“封閉式和開放式”，“中立性和誘導性”。

開放式提問的內容極其寬泛，一般回答層面也相對自由，自己完全可以決定多少信息量，以及如何回答該問題，但由于“開放”本身，所以自己總結出來的觀點有時不一定能夠與讀者直接共鳴。

比如：缺錢的每日優鮮真的是前置倉問題嗎？國貨的破局之道只有往“年輕”靠嗎？憑借私域流量起家的網紅品牌能走多遠？等，諸如此類。

你回答得不精準，會顯得業余。

怎么辦呢？我在商業寫作開場過程中一般會用到“如何、什么、能不能”等關鍵詞，這樣往往牽扯到某件事的過程，順序，能給自己更大空間闡述宏觀的一些條件；當用到“怎么樣、怎么辦”詞匯時，一般會在執行層面做引導。

封閉式語境下，提出的問題往往給出了預設，主要為鋪墊的資料更加條理化，或者澄清事實、目的、進一步縮小范圍落在主題上。

比如：你通常會選擇喝蘋果汁還是橙汁？在NBA的幾支隊伍里，湖人、馬刺、灰熊你支持哪個？久久鴨和周黑鴨哪個品牌你印象最深。

仔細琢磨下，不論怎么選，通常這種提問下每個問題的答案只存在兩種選擇，這兩種答案總是截然相反的，喜歡或厭惡、贊成或反對、是或否、保守或自由等。

由此，寫作者作為觀點的解釋者，通過過程舉一反三，最后始終都會就落在「總結」層。

②再說總結總結代表什么呢？有四個要素：

1. 比較
2. 優點
3. 缺點
4. 緊扣主題

比如這段話：“事實上，正如我們所熟知的，大多數調查問卷設計都采用封閉式提問，這樣有利于提取答案并轉換為數據、表格等形式進行進一步的分析，然而這樣真的好嗎”？從優點上來說….從缺點上來說……等。

你看，是不是先總結然后幫助作者進行AB面的解析。

但是，總結性的預期答案往往需要好幾個封閉性問題才能獲得，通過封閉性提問得到的答案不能揭示某種特定態度的緣由，也不能解釋“只選擇某種特定答案的原因”。

換言之，你的提問與回答不一定能夠保證完全符合讀者胃口。

這就像上述中，你選擇喝蘋果汁還是橙汁？假設答案是蘋果汁，你給出的原因是“小時候愛吃蘋果”，這不能作為全部人接受的答案一樣。

所以，作為文章開頭時最后一句話的總結，我們最終目的是為「主題」而服務，這點一定不能偏差。

因此，我會選擇落在“開放式的提問上”，即SCQA組合中的A答案（Answer）沖突（Complication），問題（Question）循環組合。

想想看是不是，答案的本身不在“答案”，如同一款珍珠項鏈，珍珠本身并不貴，連在一起卻價值連城，你不過是在轉變臨界點做好“穿針引線”，打開讀者內心的呼喚而已。

總體而言：

信息爆炸時代，每個人注意力都比較稀缺。

商業創作開場方法有很多，SCQA組合也并非最佳答案，找到與讀者平等對話的方式，就是好開場。

所以，心中有讀者，就是以人為本，從人出發，顧及和尊重人們的閱讀心理、審美習慣和認知水平。