如何建立提煉并創作品牌文本?
品牌需要建立完善的品牌體系以此規劃和布局,消費者需要通過品牌文本來理解品牌,企業的各種營銷推廣同樣需要通過文本的指引展開。在品牌體系中,品牌文本起著至關重要的作用。本文將分別闡述如何建立提煉并創作品牌文本,希望幫助大家更進一步理解品牌文本。
很多企業招聘品牌總監,崗位職責第一條就寫著幫助企業建立品牌體系,完善品牌戰略規劃。
品牌體系是什么呢?
- 首先是品牌命名和LOGO,設計VI和產品包裝建立視覺體系;
- 其次是規劃產品線,明確各產品在品牌中的角色和作用,確立代表品項建立產品體系;
- 最后是梳理品牌使命、愿景、價值觀、品牌核心價值、品牌理念、品牌承諾、品牌定位、訴求主張、品牌宣言、品牌故事等。
這些概念和術語都是由文字信息呈現,代表一個品牌最根本、最核心的信號傳遞,所以我把它們統稱為品牌超文本。
消費者要透這些文本來理解品牌,企業的各種營銷推廣和傳播內容也要在文本的指引下展開。所以品牌體系還有一個構成就是文本體系,也非常重要。
我們分別來闡述如何建立提煉并創作品牌文本。
一、品牌核心價值
英文名稱叫做“Brand Core Value”,核心價值是一個品牌的精髓和中心要素,是一切品牌資產的源泉。在實際經營活動中,它也是企業一切營銷傳播的原點,是驅動消費者購買、認同品牌的主要力量。
企業經營活動要以創造、宣揚、豐富、維護品牌核心價值為中心,有無清晰獨特的核心價值是企業經營是否成功的標志,是品牌的終極追求。
品牌核心價值包含了三個層次:工具、媒體、共識。
- 品牌是解決顧客問題的工具,具有兩個側面:功能特性和品質保障,體現滿足顧客需求的效用和效率。
- 品牌是顧客自我表達的媒體,代表著顧客的感受、態度、情感、形象、個性和身份。對顧客來說,它解決“我是誰”的問題,什么樣的人會購買這一品牌。
- 品牌是特定圈層的社交貨幣及社會群體共識。比如潮人都穿Supreme,大哥都穿Boylondon,成功人士都開奔馳寶馬,請客吃飯都喝茅臺飛天,富婆闊太都背愛馬仕Birkin包,護膚都是LAMER、HR。它解決“我們是誰”的問題,是群體內成員所公認的文化象征。
工具是物理屬性的功能價值,媒體是感性層面的個體價值,共識是文化象征意義上的社會價值。
與品牌核心價值類似的概念,還有品牌承諾、品牌精髓。著名品牌專家凱文·凱勒還提了一個概念叫做“品牌真言(brand mantra)”,它指的是對品牌核心與靈魂的闡述與描繪,凱勒認為品牌真言才是真正的品牌定位。
而在我看來,這些概念都是一掛的,大同小異。它們表達的是一個品牌最本質的定義,是為了確保組織內的所有員工及外部營銷伙伴,都能夠清晰而簡約地指出品牌是什么以及不是什么,都能夠充分理解品牌想要帶給消費者的根本性好處和保證。
核心價值通常是一個詞,或者3-5個詞。比如LV的核心價值是“旅行”,農夫山泉的核心價值是“天然”,麥當勞是“食物,家人和歡樂”(Food,Folks and Fun)。
如果一個企業無法用幾個詞定義清楚自己,就說明它缺乏強有力的核心價值,消費者對它的認知是模糊的。
在提煉品牌核心價值時,具體步驟如下——
首先,品牌方可以列出能夠代表自己的一組詞,多多益善。與顧客、與企業不同部門的員工、與經銷商、與企業管理層和創始人去交談,詢問他們對于品牌的看法、感想、評價,把他們提到的關鍵詞全部列到一張紙上。
其次,品牌方也可以通過專門的市場調研,對品牌資產進行評估,去了解品牌聯想;分析品牌過去的廣告內容和各種營銷活動,主要在傳遞什么信息;
更重要的是,可以通過文本挖掘技術,去分析一個品牌在網絡上的各種文本內容,比如電商平臺的顧客購買評價,社交平臺上的顧客口碑,他們如何談論你的品牌,還有媒體文章中如何報道品牌;從中提取高頻詞匯。
然后,對這些詞按照優先級和重要性進行排序,刪減掉次要的詞,合并掉意思接近的詞,只留下最重要的詞。
這時你就會得到一個專屬的品牌詞典,并從中找到品牌的核心價值。這些詞,定義了品牌,決定了品牌的基調與風貌,代表著品牌到底要跟顧客溝通什么;這些詞,就像一個品牌的口頭禪,一張口消費者就知道誰在說話。
不要忘記,最重要的一點是品牌核心價值是顧客認知價值,它代表的不是企業有什么,而是品牌帶給消費者什么,利益,承諾,使用體驗,品牌在顧客生活中扮演什么角色,具有什么意義。
二、廣告語
它的英文就是我們常說的“Slogan”,與廣告語類似的概念還有品牌訴求、品牌主張(以及訴求主張、價值主張之類)、Power Claim等,這些意思都是一樣的,都是指品牌的一句宣傳口號。
廣告語是對品牌核心價值的體現與演繹,用一句瑯瑯上口的話跟顧客做溝通。比如耐克的核心價值是“專業運動員表現”,廣告語是“Just Do It”;寶馬的核心價值是“駕駛樂趣”,廣告語用過“純粹駕駛樂趣”和“BMW之悅”,3、5、7系產品的廣告語分別用過“以悅制勝”“有容乃悅”“悅享巔峰人生”等。
既然品牌核心價值分三個層次,那么廣告語自然也有功能賣點型的,比如三棵樹漆的“三棵樹,馬上住”、公牛插座“保護電池保護人”;有顧客情感和態度型的,比如999感冒靈的“暖暖的,很貼心”、麥當勞“我就喜歡”、美特斯邦威“不走尋常路”;也有文化象征型的,比如耐克、KEEP。
另外,也有用品牌定位當廣告語的,我在品牌第4講《品牌與品類的能級躍遷》一文中寫過,用定位做廣告語的好處是一句話說明“品牌是誰”。比如安克的廣告宣傳自己是“全球第一的數碼充電品牌”、護童的“高端學習桌椅,兒童桌椅選護童”。
還有一些大集團大企業,會把品牌使命、愿景、品牌理念當成廣告語去用。因為這些概念也是一句話,我們一會再談。
一個品牌的廣告語,在應用時通常是跟品牌名稱、LOGO組合在一起,作為固定的品牌資產。所以廣告語一般不會頻繁更換,它的生命周期可以長達3-5年,甚至很多廣告語使用幾十年都不會更換。
比如耐克的“Just Do It”,就是從1988年開始使用。1998年,耐克推出一句新的廣告語“I Can”試圖去替代它,結果引發了眾怒,遭到顧客的一致反對?!癐 Can”只使用了一年就被迫放棄,耐克重新啟用“Just Do It”并一直用到現在。
當廣告語常年不變,而品牌在日常傳播中要保持新意和靈活性,要匹配不同的傳播節點,要避免顧客審美疲勞,這時品牌還會打造一些階段性的傳播主題,來發起品牌Campaign。
像耐克在2010年世界杯的傳播主題“踢出傳奇”,2014年世界杯“搏上一切”,2018年世界杯“全憑我敢”,2012年奧運會“活出你的偉大”,2016年奧運會“勇氣,不信極限”。
這些口號都可以視為對“Just Do It”的深化與演繹,結合了具體活動和應用場景而創作,階段性使用。
過去,廣告語對品牌來說非常重要,顧客對一個品牌的記憶和認知主要靠廣告語,比如提到勁酒、腦白金我們先想到的就是其廣告語。這是因為傳統品牌傳播依賴15秒TVC和平面廣告,廣告語是信息傳遞的中心。品牌能夠讓消費者記住一句話就成功了。
但是現在很多品牌不投傳統硬廣,而是做種草、做私域、做直播,這些推廣手段都用不上廣告語。像今天很多新銳品牌,你想不起來它的廣告語是什么,甚至他們根本就沒有廣告語,如完美日記、鐘薛高之類。廣告語的作用被淡化了。
這種變化也導致了創作、評估廣告語標準的不同。
過去,廣告語的首要法則是易讀易記,瑯瑯上口,能夠形成記憶,并便于口口相傳。而且廣告語中最好還能帶上品牌名,這樣能進一步強化品牌記憶,記住了廣告語就記住了品牌。
比如“勁酒雖好,可不要貪杯”“收禮還收腦白金”“烤魚不用挑,就吃半天妖”“認準這匹馬,好茶喝八馬”“全雞配漢堡,華萊士吃好”等等。
其次,廣告語承載主信息,所以最好一句話講清楚產品的功能賣點,告知消費者產品屬性(品類)、跟對手比有什么優勢和獨特之處、產品品質如何、為何值得信賴。即一句話就要讓人知道為什么要買你。
比如“送長輩,黃金酒”“趕集網,啥都有”“有問題,上知乎”“旅游之前,先上馬蜂窩”“找工作,直接跟老板談,上Boss直聘”等。
但是現在,廣告語不再是沖鋒陷陣的先鋒將,而是坐陣幕后的指揮官。它不再是傳播本身,而是為品牌營銷提供方向、核心概念、傳播推廣主題,指引企業的各種營銷動作和內容輸出。方向不跑偏,形散神不散。
因此,廣告語的法則變成了提供一個命題,便于企業圍繞它做文章,創作內容、發起活動,形成一個目標顧客關注的議題,從而引發關注與討論;最好還能在社交媒體上變成品牌的一個話題標簽,擴散品牌影響力。
比如多芬的“真實美”,從2004年開始多芬圍繞它發起大量campaign,衍生出了豐富的內容和活動推廣,比如2013年的“你比你想象中更美”、2018年的“肌膚因經歷而美麗”,以及2022年最新的“我的美,我說了算”,引發了大范圍的顧客共鳴,形成了轟動全球的營銷攻勢。#Realbeauty真美行動 也成了社交媒體上的熱門話題標簽。
再者,廣告語要能形成品牌意識,變成品牌獨特性資產的一部分。早年很多廣告語知名,能夠成為社會流行金句,說白了都是用巨額廣告費常年重復投出來的。哪有什么口口相傳,只不過有人替你洗腦砸錢。
但是今天越來越多企業不會在一句廣告語上砸下大筆預算,也不會投那么多硬廣。失去了鈔能力的廣告語,就要自帶傳播力和識別力才行。它本身要與眾不同、出自原創,這樣才能脫穎而出。人云亦云的廣告語,不僅無法給顧客留下深刻印象,也無法建立品牌的強關聯。
最后,廣告語要有行動號召,能煽動用戶的情緒和行為?;ヂ摼W革命帶來“所見即所得”,消費者看完品牌廣告,下一秒就能下單購買。所以今天品牌傳播追求的不是被消費者記住,而是讓他們行動起來。
基于這三項法則,廣告語有6種提煉方法,一項兩種。
- 情感態度——表達用戶使用產品的情感體驗和消費態度,如軒逸“幸福家轎”,自嗨鍋“想嗨就吃自嗨鍋”。
- 文化價值觀——表達一種生活方式和人生價值觀,如小米“為發燒而生”、空刻“只做媽媽不做飯”、KEEP“自律給我自由”等。
- 品牌符號——提取品牌的差異化特征和識別符號。如哈爾濱啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、奧妙洗衣液“活出奧妙人生”、德芙“祝你年年得?!?、瑞幸“小藍杯,誰不愛”、尊寶比薩“吃比薩,認準這頭大黃象”。
- 產品價值標簽——表達品牌帶給消費者核心利益和意義。如沃爾沃S90“唯愛與生命不可辜負“、S60“放膽 放心”,拉面說“家里的拉面館”“還原面館味道”,林清軒“肌膚發光的秘密”。
- 消費標準和品類關聯——為消費者購買同類產品時設定標準,建立品牌與品類的關聯,引領消費意識。如早年經典的金龍魚“1:1:1”、南孚聚能環、凱迪拉克“沒有后驅,不算豪華”、薇諾娜“怕敏感就用薇諾娜”。
- 場景和行為習慣——訴求產品的消費場景、使用方法和消費習慣。比如Uber“一鍵呼叫”、王飽飽“早餐記得吃飽飽”、RIO微醺“一個人的小酒”、淘寶“上淘寶,淘到你說好”“太好逛了吧”。
三、使命愿景價值觀
品牌使命和愿景是目標。
它們是一個企業存在的理由,是品牌發展的原動力。
二者的區別是,使命是理想化的,沒有具體衡量標準如何算達成目標,也可能是實現不了的,代表企業一種永不止步、永無止境的追求。愿景則是現實的,是經過艱苦卓絕的努力最終可達成的長期目標;不是輕易能實現,但有實現的可能。
價值觀和品牌理念是思想和行為準則。
它們指的是企業為達成目標,在經營活動中所必須奉行的一系列思想觀念和行為規范。
二者的區別是,價值觀對內,用以指導企業管理,代表企業文化,是對員工的要求和約束。品牌理念對外,用以指引企業應開發什么樣的產品、提供何種服務,創造什么樣的價值,從而實現獲客,并在顧客心目中建立起品牌。
我們用兩個例子來說明。
一是母嬰品牌Babycare白貝殼。在它的官網可以看到這樣一段品牌介紹——
- 品牌理念:為愛重新設計
- 使命:為愛重新設計這個世界
- 愿景:做全球第一母嬰品牌
- 企業價值主張:秉父母之心做產品
- 核心價值觀(五道杠):用戶思維、創造不同、少年氣、大我擔當、塔夫高效(注:塔夫是英文單詞tough的音譯,意為堅韌、不屈不撓)
另一個是小鵬汽車,在最近發布的8周年品牌書中,小鵬是這么介紹自己的——
- 品牌定位:未來出行探索者
- 品牌精神:勇于探索
- 品牌愿景:探索科技,引領未來出行變革
- 品牌使命:用科技為人類創造更便捷愉悅的出行生活
二者的品牌使命,一是“為愛重新設計世界”,一是“用科技為人類創造”,都是宏大敘事。品牌愿景,一個要“全球第一”,一個要“引領變革”,都是對行業地位的訴求,目標雖高,但至少可為之奮斗。
Babycare的品牌理念和價值主張,說明向顧客提供什么產品和服務理念,帶著父母對孩子的愛打造品牌。而它的核心價值觀和小鵬講的品牌精神,則是對內的企業文化、管理理念。
由于品牌在現代企業的中心地位,品牌使命愿景價值觀和企業使命愿景價值觀往往同義,當然擁有多品牌的大集團除外,二者可以分立。
雖然很多管理大師、營銷大師認為,偉大的企業要靠使命驅動,偉大的品牌要靠價值觀驅動。但很多企業都喜歡把這三樣搞得很崇高很宏大,看上去很漂亮,但過于抽象和空洞,對指導員工行為、形成顧客認知毫無用處,最后只是喊口號,掛在官網上,刷在企業文化墻上,印在品牌畫冊和企業簡介PPT上。
前不久,羅永浩幫飛書拍了一條廣告,里面有一個搞笑的情節。
老羅四處求仙問公司業務管理之道,這時半空中翩翩飄下一位仙人,賜給老羅三個錦囊,上書:使命、愿景、價值觀。
老羅頓時臉黑:有一個問題也不知當問不當問,請問團隊方向如何校準?目標如何對齊?進展如何追蹤?結果如何衡量?
仙人無奈:不是就問一句嘛?
老羅說:匯總完了就是一個問題,戰略如何落地?
仙人以手指地:我要是知道怎么落地,我還飄在半空中干什么?
這個情節笑死我,這波吐槽我給滿分。無法落地是老毛病了。其實,使命愿景價值觀是給自己用的,不是給別人看的。光聽起高大上沒用,關鍵是要對企業經營有實際幫助、引領指導作用。那么它就要具體,目標清晰,有明確所指,這樣員工看了才知道干啥,顧客、社會大眾看了才知道你是干啥的。
(那種“為用戶創造價值,為員工創造平臺,為伙伴創造共贏,為股東創造回報,為社會創造貢獻”式的品牌使命真的可以少一點,你看它絕對正確,沒有一點錯誤,但就是十足的廢話)
比如小米的是——
- 使命:始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產品,讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活。
- 愿景:和用戶交朋友,做用戶心中最酷的公司
- 核心價值觀:真誠 熱愛
小米就很實在,這個品牌愿景我尤其喜愛和贊同,而且小米的品牌使命中還包含了品牌理念,指明向用戶提供什么樣的產品。
還有理想汽車的品牌使命是“創造移動的家,創造幸福的家”,聚焦家庭用戶做品牌;和沃爾沃汽車的愿景“沒有人因駕乘新款沃爾沃汽車而發生重大傷亡事故”。
這樣的使命和愿景就非常清晰、非常聚焦,讓人聽了企業應該干啥,它是一個什么樣的品牌。
再如平價咖啡Manner,它的品牌理念是 “讓咖啡成為生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life)”。Manner對此進一步闡述到,他們堅信咖啡應是一種親民的所有人消費得起的健康飲料,因此為高品質的咖啡,匹配親民合理的價格及最好的服務,讓咖啡成為一種日常飲品。
理念非常清楚,就是平價。好的品牌理念明確指出向顧客提供什么產品與服務,創造什么品牌;好的企業使命愿景價值觀明確界定自己要做什么、不做什么。使命愿景價值觀和理念這些品牌的基本建構清晰明確,那么品牌才容易找到自己的核心價值,提煉出獨特而有力的品牌主張及品牌形象。
在企業的偉大航程中,它需要的是坐標和羅盤,具體經緯度,而不是喊一句使命“我們的征途是星辰大海”就出發,那你在茫茳大??隙〞月罚却愕膶⑹且徊ㄓ忠徊ǖ捏@濤駭浪。
四、品牌宣言
品牌宣言,就是用一大段話去詮釋、說明品牌核心價值和價值觀。在4A廣告公司,它被叫做“Manifesto”。幫甲方寫Manifesto,聽起來是一件很有逼格和腔調的事,也很考驗文案的功底。品牌宣言的難度,在于它要把企業的商業意圖,用一種形而上學的姿態和詩意的語言包裹起來。
比如主打“舒適好穿”的女性內衣品牌Ubras,打開它的品牌官網品牌故事一欄,首先就是這么一段話——
“我寧愿看一個人買內褲,勝過于閱讀這個人所寫的書——波普藝術家 安迪·沃霍爾。
“看一個人的內衣,可以真正認識這個人,它包裹著我們真實的內心,就像另一個自己是一種向世界表達自我的方式……”
你看,要想寫出這樣的文案,你得有一些文采,有一些深度,最好還要多讀幾本文藝哲學書籍,多看一些悶片,多記一些名人名言。
通常,品牌宣言出現在企業官網的品牌介紹和品牌畫冊中,不過也有很多品牌方喜歡將之拍成視頻廣告進行投放。一般來說,這種宣言式廣告出現在兩個重要場合:
一是品牌首次登臺亮相,宣告企業正式開始打造品牌,闡明品牌是誰,為何存在。
這就像京劇之中,主要角色第一次上場時要念一個定場詩,用來自我介紹,說明自身所處的環境和遭遇,此時此地的心情和態度。
二是品牌改頭換面,更換品牌形象,推出全新的品牌主張,這時就需要一條片去解釋自己升級后的品牌戰略,并且告訴消費者“我變了”,刷新用戶認知。
前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣傳片?;凇办`感之茶”的品牌定義和“一杯好茶,激發一份靈感”的品牌理念,喜茶拍攝了以“靈感”為題的廣告。它展示了消費者生活中的各個靈感時刻,比如是點外賣還是做飯,剪發是小修還是大改等,最后告訴消費者“給平常的每一天,一點出其不意,就有了靈感”。
還有元氣森林同時間推出的品牌理念片《元氣·底氣》,一開始就是各種消費者的自我態度主張,然后解讀品牌——什么是元氣?是沖上去的勇氣、是不服輸的志氣、是不會滅的真氣、是底氣、是骨氣、膽氣、銳氣、正氣、英氣、朝氣、大氣、士氣、朝氣……
后者如2015年,SK-II更換全新品牌主張“Change Destiny”(改寫命運),并且發起全球傳播戰役,就拍了一條宣言廣告:
每一秒,我們都有機會,讓下一秒,變得更好。因為真正決定命運的,不是運氣,而是選擇。所以,不用介意別人你的期望。改變命運的力量,存于我們的內心。你是誰?只因為你想成為誰。
還有2019年7月,聯想發布全新品牌主張“聯想 智慧中國”,同步推出了一條名為“你好,世界”的品牌宣言視頻。這條視頻以“不知道 知道”作為核心概念,比如“我們還不知道怎么讓城市永遠不堵車……但已經知道未來的路將去向哪里”。
既展示了聯想在智慧交通、智慧醫療、智能制造、智慧教育、賦能石化行業等領域的成果,又表達了不斷探索、人類從未失去聯想的品牌價值觀。
以上品牌宣言都是在正式開啟或更新品牌戰略時,對品牌進行闡述、說明、強調?;蛘呶覀冋f得更直白一點,它就是廣告語的創意說明。
所以在4A向客戶提案時,通常在推導出品牌核心價值和廣告語之后,緊跟著就是品牌宣言,而且還會專門剪一條視頻,把品牌宣言作為旁白,請專業演員來配音。然后在提案現場播放給客戶看,以求最大限度感染、說服客戶買單。
這就是為什么對文案來說,能寫品牌宣言是件蠻榮耀的事,因為它關系到乙方提案的成敗。當然,很多甲方也特別喜歡投這種廣告,新消費品牌尤甚。
似乎只有這樣才能彰顯逼格、提升形象檔次、贏得顧客認同,似乎廣告片只有這樣拍才能叫做品牌片,這一操作成了很多新消費品牌的標配程序。
因為品牌宣言的長文性質,很多人習慣于把那些大段獨白式的品牌微電影、長視頻廣告,都視為品牌宣言廣告。
比如美妝集合店品牌HARMAY話梅,在2021年10月就投過這樣一條。文案開篇就是:“不介意做一個孤獨的人,重新審視世界和我,獨立運作……”;后面還堆砌了諸如創造、偏執、解構、重塑、秩序、靈魂等詞匯,再配上讓人看不懂的前衛影像風格……
嚴格來說它并不是品牌宣言廣告,因為沒有涉及對品牌內涵及理念的表達,或許我們該發明一個詞匯把它叫做“消費者宣言”。
不過這些片子都有一樣的特征,那就是精心雕琢的文案,優美的鏡頭,優雅的配樂,不把重心放在產品和賣貨上,看起來質感十足,高級感十足。
但說實話,這種動輒2-3分鐘的片子,如果不是工作所需,我都沒耐心看完。
宣言式廣告經常出現三大問題:
1)與消費者認知脫節
抽象宏大的話語,遠離真實生活??偸窃噲D向消費者灌輸價值觀,還是千篇一律的個性態度話語,消費者不但無感而且反感。用現在的絡流行語來說,就是動不動就“上價值”,好好的文案成了一種黑話。
2)與產品脫節
當品牌宣言被無限拔高到虛無飄渺的存在,變得與產品毫無關系。往往會讓消費者困惑:你是干嗎的呀?你講這些跟你的產品有什么關系?因而也就無法形成品牌意識,變成品牌獨特資產的一部分。
像上面話梅視頻號的評論區就毫不意外地出現了“又假又做作”“假大空”“為賦新詞強說愁”“請問這是賣啥的”“在做什么”等評語。
3)與品牌營銷脫節
很多企業的營銷行為,一邊倒地集中在帶貨層面,種草、直播、電商大促、私域發券……在品牌層面沒有投入和動作,寄希望于通過一條片貼補品牌調性,用一己之力完成品牌建設,這本身就很不現實。
區區一條片,本身輻射范圍就有限,又勢單力薄;加上片子本身缺乏溝通力,自然沒有影響力。
說到底,這些企業的產品銷售和品牌建設兩張皮,二者完全脫節,沒有交集,沒有融合,這種人格分裂式的營銷行為讓顧客無所適從。
說了這么多品牌宣言的壞話,那么企業為什么還需要它,它到底有啥用,對業績和增長有什么實質幫助呢?
其實品牌宣言是對企業商業訴求的一種對沖。過于生硬地叫賣、赤裸裸的金錢企圖容易讓顧客抗拒、反感。那么就要用意義的賦予去軟化、中和。
它論證品牌的合法性和正當性,表明品牌的存在不是只為了賺錢;它不賣貨,只尋求和消費者建立精神上的聯結,讓消費者產生好感與認同。
馬克斯·韋伯說:“人是懸掛在自己編織的意義之網上的動物”。
這是我們和其他動物的區別。動物們是不需要意義的,只靠生存和繁衍的本能活著。但是人類,作為宇宙的精華、萬物的靈長,我們創造意義,為人生賦予意義,并為追求意義而活,比如幸福、自由、榮耀、名聲、夢想。
這是證明自我存在的唯一方式。
所以說,人不僅活在自然法則下,也活在意義的世界中。意義的世界就是文化的世界,也是符號的世界,語言的世界,我們用語言和符號來編織意義。當品牌融入社會文化,并被賦予意義,就會擁有直指人心的強大力量。
品牌宣言就是為品牌賦予意義。
品牌宣言的寫法就是意義的流動,它有三個停駐點[1]:
首先,去理解某個產品、某件事對顧客的意義,去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的偉大角色。
品牌宣言的寫法就是意義的流動,它有三個停駐點[1]:
- 首先,去理解某個產品、某件事對顧客的意義,去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的偉大角色。
- 其次,去強調我們(企業)通過創新和產品去創造這種意義。不是我們干了什么,而是我們干的這個事對顧客太重要了。
- 最后,通過意義的流動與固定幫助品牌融入顧客生活,進入文化的世界。
如堪稱封神之作的《think different》,它正是1997年喬布斯重返蘋果后為重塑品牌、喚醒顧客所推出的品牌主張,及相應的品牌宣言。
這條長文案通篇都是在贊美“那些瘋狂的人”,強調他們對世界的意義。最后話鋒一轉:“我們為這些人制作工具。他們是別人眼里的瘋子,卻是我們眼中的天才。” 蘋果在此完成了意義的流動,把自己變成了天才、狂人的一份子。
品牌宣言是公開演講,是面向顧客和公眾發表的公開信。
所以從寫法上來講,它不是以“我”為人稱,既不是站在企業視角,講“我”(企業)做了什么成果和成績;也不是站在顧客視角,講“我”(顧客)在想什么,我是什么樣的人。它要以“我們”為本位,把顧客和品牌拉到同一戰線,完成從他們到我們、從你們(你)到我們的視角轉換。
如上述蘋果,如B站《后浪》,前面都是對年輕一代的寄語與贊美,你們如何、我羨慕你們、我向你們致敬……視頻最后,人稱切換,變成“不用活成我們想象中的樣子,我們這一代人的想象力不足以想象你們的未來,如果你們依然需要我們的祝福,那么奔涌吧,后浪。我們在同一條奔涌的河流?!?/p>
我在《傳神文案》一書里專門寫過人稱的不同,對語義和語境的影響。“我們”適合用于企業表達理念價值觀,比如當年飛利浦“讓我們做得更好”、格力“我們為你想的更多”,聯想“每一年,每一天,我們都在進步”、UPS“我們愛物流”,以及經典的安飛士租車“我們是第二,所以我們更努力”。
最后來總結一下哈——
- 品牌核心價值和價值觀是一組詞,界定內涵;
- 廣告語/傳播主題/使命愿景是一句話,指引行動;
- 品牌宣言是一段話、一首詩、一封信,煽動情緒。
這些是一個品牌的超文本。
本文注釋:
[1] 來自臺灣世新大學公共關系暨廣告研究所碩士吳惠萍論文《約翰走路威士忌品牌原型研究》,及美國麻省理工現代文化研究會主席Grant McCracke格蘭特·麥奎肯著作《文化與消費》。
專欄作家
空手,微信公眾號:空手(ID:firesteal13),人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團|策略群總監。
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如果公司賣的是互聯網解決方案怎么辦?該怎么具象化品牌