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榮耀標識一個不難但威力巨大的文案手法
寫文案經常沒想法？寫得不夠亮眼？沒有思緒？本文分享了一種各大品牌都在用的文案手法，能夠將你想表達的與用戶熟悉的事物進行關聯，快速理解并產生畫面感，希望這個方法對你有你有所啟發。
寫文案經常沒想法？寫得不夠亮眼？
別著急。我們不妨先來做個小互動，簡單思考下：
- 如果一個牙膏廣告需要體現美白效果，你會怎么做？
- 如果一個痔瘡藥廣告需要表現長痔瘡的痛苦，你會怎么做？
- 在U盤剛現世的時代，大眾都不了解，你的廣告怎么介紹U盤？
- ……
好了，大家腦子里可能都有自己的各種想法了。
再來看看品牌商是怎么做的：
Orbit牙膏的廣告，把牙膏美白牙齒的功能與閃瞎眼的鉆石關聯起來：走在外面都能把人眼睛閃瞎。
Clinica Mosquera痔瘡藥的廣告，是把長了痔瘡時拉的便便與仙人掌、辣椒關聯起來：這酸爽，嚇得我下意識屁股一緊。
索尼的廣告，把U盤的存儲功能與那個年代大家熟知的CD關聯起來：一個小小的U盤就抵得上一堆的CD。
可以看到，這幾個廣告有一個共同點——
都是從消費者認知出發，關聯消費者熟知的事物來做創意，不僅能喚起人們已有認知，而且讓人能快速理解，印象深刻。
再舉個例子：
“亞利桑那州每年的地下水透支量達到了250萬英畝一英尺”。
這段話你看著有什么感覺？亞利桑那州每年的地下水透支量很大嗎？是不是有點懵？
如果換個說法呢——
亞利桑那州每年的地下水透支量足夠讓整個紐約浸泡在11英尺深的大水里。
差別一目了然。
我一般稱這種手法為 “建立基模”，就是利用對方已有的熟知認知來解釋未知事物，是一種視覺化地表達。
之前資深文案策劃人烏瑪小曼的一篇文章中，對此給出的一個概念也特別好，叫 “蜜柚思維”，她的解釋是這樣的：
蜜柚式思維的本質是類比的思維，讓你的文案內容與用戶熟悉的事物發生聯系，讓你的文案做一個“提詞器”，不是單純地表達，而是喚起；不是新增信息，而是聯接。
還是舉個例子，假設有人寫文案介紹西柚：
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
那么現在請你閉上眼睛，試著根據上面的介紹想想西柚是長什么模樣的。
如果你事先不知道西柚，我估計你很可能完全想象不出來。
那我們再換一種文案試試：
西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經出現西柚的輪廓了？
看到這個文案，你會有畫面，你知道西柚是和普通柚子差不多的，只不過是個頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
很顯然，在這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 這些你我熟悉的事物就是文案的“提詞器”，用戶一看就能喚起認知，馬上get到你的表達。
美國學者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說，我們都習慣于用固有的認知結構，或者熟悉的認知去理解新事物。
所以，對于一個完全不具備相關背景知識的人來說，大量的抽象描述性語言或者復雜的介紹會讓人抓不著頭腦。
而利用蜜柚思維寫文案，其實就是：
尋找用戶熟知的對象，把想要描述的與這個對象建立認知關聯。這個關聯越貼近用戶的經驗就越好，這樣更容易喚起他的認知，快速理解。這個方法不難，但威力巨大。重點就在于熟知事物的選擇和關聯上。
就說在我們平時寫產品文案時，這絕對是一個不錯的方法。
首先，提煉產品的特征和核心功能，全部列出來。這是一定要做的，否則你都不了解自己的產品，還談什么找熟知的事物去關聯。
然后，尋找用戶已經熟知的事物，把產品某個特征與這個事物建立關聯。這個關聯越符合消費者經驗就越安全，同時也越容易被接受。
比如當時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？
“薄” 這個概念如果僅僅是說出來，那就很抽象，難以建立用戶的認知，沒什么畫面感。
那什么東西?。科匠Ｎ覀円姷臍馀菥秃鼙。?/p>
避孕套這個產品和氣泡有什么關聯呢？如果這個避孕套變得跟氣泡一樣，那是不是就表示非常薄了。
所以就有了這個杜蕾斯的廣告：杜蕾斯像氣泡一樣薄。
讓人直觀看到且理解了杜蕾斯的薄，而且通過“氣泡”這個熟知事物的關聯，用戶對產品建立的認知也印象深刻，腦袋里時刻都有了畫面。
再比如別克 GL8剛剛進入中國時，算是國內推出的第一款MPV：豪華7座、寬敞舒適、商務感十足，用起來既有面兒也有范兒。
當時核心目標人群就是聚焦那些西裝革履，經常坐飛機出差的商務人士。但要像我上面那么介紹，這群人肯定一點感覺都沒。
他們是怎么做的呢？
沒有復雜的解釋，直接轟出一句文案 “陸上公務艙”。
是不是很棒，幾個字就告訴你GL8 就像飛機上的公務艙一樣。經常坐飛機的商務人士馬上就能明白GL8 的那些特色了，無需多言。
直到現在別克還都在用“陸上公務艙” 這句文案，其他汽車品牌也沒少借鑒。
還有長城葡萄酒的經典文案《十年間，世界發生了什么》，也是利用世界上十年間發生的“大事”這些大家熟知的事物，與產品形成關聯，莫名其妙就讓人覺得這瓶酒的品質非凡。
說到長城葡萄酒的文案，大家看得最多的應該是北京奧美寫的《 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 》，不過這個也挺不錯：
十年間，世界上發生了什么
科學家發現了12，866顆小行星
地球上出生了3億人
熱帶雨林減少了6，070，000平方公里
元首們簽署了6，035項外交備忘錄
互聯網用戶增長了270倍
5，670，003只流浪狗找到了家
喬丹3次復出
96，354，426對男女結婚
25，457，998對男女離婚
人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料
平均體重增加15%。
我們，養育了一瓶好酒。
本來十年釀一瓶酒也沒什么，平常我們聽到“10年老酒”、“10年釀酒” 之類的好像也沒多大感覺，對不對？
但文案中加上那些七七八八的熟知事物，再配上一連串驚人的數據，偏偏看完文案我就覺得：“哇，太牛了！得到一瓶好酒可真不容易！”
至于牛在哪？
還真不知道！
好了，總的來說，文案中把你想表達的與用戶熟悉的事物進行關聯，能夠讓人快速理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知的感覺和情緒，并產生畫面。
效果特好，關聯得當，威力巨大。
建議每一個營銷策劃人、運營人、文案人都可以去刻意練習這個手法，磨刀確實不誤砍柴工。
專欄作家
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。
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該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
與消費者共情
你的觀念要與用戶所認知到的能產生聯系，這樣子的文案才會是好文案。