簡單實用文案思考方法 | 假設你的文案壓根沒人看!
我們在寫文案的時候,常常會思考:用戶想看的文案是什么樣子的?我們該怎么寫?出于這樣的考慮,常常會因為不停地填充細節而迷失了文案切入點,激發不了用戶的點擊欲望。作者分享了一個簡單實用的文案寫作方法:假設失敗法,不妨試試代入到你的文案寫作中去。
我們寫文案,總是想著我想讓消費者看什么,我的產品有哪些特色還沒寫出來,活動介紹還有哪些細節沒寫進去,品牌還有哪些價值觀沒表達……
塞一點,再塞一點。
最后,文案的確特別翔實,每一個點也都交代得清清楚楚。
大家覺得這有什么問題嗎?
請思考 10 秒鐘。
在我看來,這其中存在一個大問題:消費者是自己選擇性在看文案,而不是我們把他給捆住了,一定要看文案。
且絕大部分時候,消費者是不想看的。
別人不想看,文案寫得再好再豐富,那也是白扯。
而這,正是我們在寫文案時最易犯的一個問題:站在自我角度,打心底認定別人一定會看文案,甚至從來沒有一絲的懷疑過。
沒錯,文案一定是寫給人看的,但他們卻不一定去看。
這是太明顯的一個問題,但偏偏在寫文案時就當局者迷了。
當你認定了消費者一定會看,自然想的就是不停塞東西,多多益善嘛。且不斷強調:“我們的產品怎么怎么牛氣”……
而如果換個角度:你先假設消費者根本不想看你的文案,那思維方式就馬上不一樣了。
你會想:
- 目前我的文案足夠吸引消費者嗎?
- 他為什么不想看我的文案?
- 什么能吸引他們?
- 我怎么去寫能激起他們的興趣?
這樣去開始著手文案,我相信會更好。
人天生是關心自己的,并更傾向于想表達自我,
站在自己角度而不是 “站在別人的視角看問題”。
很多文案失敗的原因,就是總自己在玩,且試圖用自己腦子里的事實去強行說服消費者,改變他們的認知。
結果,頗為受傷。
基于此,老賊給大家推薦一個簡單實用的思維方式,我稱之為——假設失敗法。
這個方法我自己特別愛用。假設消費者不想看我的文案、假設他看不懂、假設他看了不感興趣、假設他不相信、假設他不會購買……
只有這樣,我們才會強迫自己切換到讀者的角度,去發現一些問題,去解決一些問題。避免自說自話。
假設失敗,才會提前思考可能的失敗,最終減少失敗,有點反人性。
舉個例子,比如新品上市,我們要寫一篇賣貨文案。
那肯發會提前收集資料,然后找參考去構思怎么寫,再然后會列出自己的想法和框架。
這個時候,先別急,可能我們會漏掉點什么,可以:
01
假設消費者對這個產品不感興趣!
這樣我們才會思考:
- 為什么消費者對我的產品不感興趣?
- 他現在的需求是什么?
- 我的產品文案呈現的能滿足他的需求嗎?
- 他能從文案感知到我產品的價值嗎?
- 他有其他替代解決方案嗎?
- 我怎么才能讓他對產品有興趣?
- 為什么他一定要選擇我的產品?
- ……
好了,經過這樣的反思后,我們對產品文案的切入方向,乃至對產品的包裝上都會有新的審視,然后開始圍繞產品和消費者痛點來寫文案。
02
我們繼續:假設消費者對你的文案毫不關注。
得不到消費者關注,你做的廣告寫的文案就變得毫無意義。
這個時候你就會思考:我的文案能吸引消費者關注嗎?消費者為什么不想看?如何獲得他的關注?
比如文案可以突出與 “我” 相關,多使用消費者關注圈內的信息、利益相關的的場景,這樣更能獲得關注。
還可以制造反差,通過對消費者某個熟悉的認知進行出乎意料的描述,形成與他預期的反差,顛覆認知。
這種反差會使原本平淡的陳述,變得更加有高低起伏,引發好奇與關注。比如《每天晚上吃宵夜,我瘦了30斤》。
那這樣,就能夠更有方向性地去寫完文案。
此外,我們還可以:
03
假設消費者對你的產品一無所知,他能看懂你的文案嗎?
假設他對你寫的種種概念從未接觸,他能看懂你的文案嗎?
你會發現,產品的一些核心點,還有你寫的某些概念或術語,或者你把某些地方寫得過于專業復雜,消費者還真可能完全看不懂。
那這個時候,我們可以:
- 用目標人群最易懂的語言表述,而不是自說自話。
- 使用短句,簡潔明了,易于閱讀。
- 利用形象化類比,用消費者熟知的事物來關聯新事物。
- 多用比喻,讓文字更加具象生動。
- 多用細節描述,避免一堆模糊不清、抽象的信息。
- 場景化打造,讓產品的使用場景的功能更清晰。
- 多用參照物,讓未知的概念歷歷在目。
- ……
好了,經過一次次 “假設失敗法” 的打磨,我們的賣貨文案已經能很好的吸引消費者關注,讓他對產品感興趣,且各方面都有清晰的了解。
緊接著他就會付款購買嗎?
04
我們依然可以:假設消費者還不想最終購買!
這樣我們會繼續思考:
- 為什么消費者最終還不想購買?
- 他存在哪些可能的顧慮?
- 是對我不信任?
- 是對效果還存在疑慮?
- 是覺得價格偏高了?
- 是擔心購買產品存在風險?
- 是覺得別人的產品更好?
- 我怎么才能打消消費者的這些擔憂?
- 為什么他現在要非買不可?
- ……
那基于這樣的思考,我們可以通過進一步優化文案,去建立消費者信任并打消一些購買疑慮,引導馬上下單。
比如可以做權威轉嫁,增加一些信任背書;列舉一些真實細節的客戶案例;
描述暢銷,大家都在買;承諾零風險,隨時退換;
還可以設置價格錨點,突出價值感;強調限時限量,制造稀缺感……
只有這樣,寫文案才會一次次重新審視自己的內容,從自我視角切換成消費者視角尋找更優方案。
不去假設失敗,只是自己一遍遍自檢,一不小心就會陷入自我陶醉:好棒,就只有幾個錯別字!
不該是這樣?。?!
專欄作家
木木老賊,微信公眾號:木木老賊(ID:mumuseo),人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監,專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。
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