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榮耀標識洞悉人心，文案才能深入人心
好文案，要懂得如何洞悉人心，抓住用戶心理。廣告營銷領域，常常利用人性弱點進行創意，文案洞察，就洞察人心開始。本文從用戶心理角度出發，解析時代情緒與個人同感，寫出令人心動的文案，希望對你有所啟發。
人性之奧妙，如橫亙在穹頂之上的星辰，有時撲朔迷離，有時明亮耀眼。它們有善的一面，也有惡的成分，它們復雜且多變，難以捉摸。對于人性，古往今來有很多作家都以筆論調，給出很多扎心的解讀。
莎士比亞說過，“天堂空蕩蕩，地獄在人間”，說的是人世間悲涼的底色；尼采說，“人類最大的痛苦，莫過于在大海中渴死?！秉c明人情淡漠的本質；還有王小波，他坦言“人的一切痛苦，本質上都是對自己的無能的憤怒”，講述個體的無奈及命運的不可抗力。
人性是有兩面性的。一面向陽，追求真善美，喜歡一切美好的事物；一面向陰，內藏假惡丑，掩藏晦暗難明的心機。
電影《七宗罪》里，圍繞天主教義的七種禁忌展開犯罪，“暴食”“貪婪”“懶惰”“嫉妒”“驕傲”“淫欲”“憤怒”為7種人性之惡，應對我們生活的種種場景。
佛教里也說，“苦集滅道”，講一種人生從“苦”到“滅”再到“得道”的過程，人走向佛，俗世走向涅槃。佛教說的苦，有八種苦，生、老、病、死、怨憎會、愛別離、求不得、五陰熾盛。
種種所言，都是將人性之中的“痛點”區別開來，形成一套內在價值體系，運用于各自教義及游說使用。
廣告營銷領域，也常常利用人性弱點進行創意，很多文案同樣是對于人性的緊扣。關于文案的洞察，從本質上來講，就是對于人性及人心的探索，進而產出令人心動的文案。
文案洞察，從洞察人心開始，從刺中人性的奧秘開始，也是從解析時代情緒與個人同感開始。
01 人性的洞察，洞察的詳解
一雙穿透人心的眼睛，能讓人身體發麻；一句穿透人心的文案，能讓人心意難平。那些掌握了人性奧秘的文案，似乎都是心靈藝術家，巧用語言之微力，鑄成一把刀，涂上令人著迷的鹽巴，硬生生插進觀眾心靈的肋骨與縫隙，不見一滴血，卻征服了好多人的靈魂。
第一個發明遙控器的人，他知道有人怕麻煩，于是塑造出一種“躺著就能調解頻道”的生活。這是看到人性貪逸的特點。正如有些文案寫“哪里不會點哪里”，后面的人性邏輯是“輕輕松松學英語”。但是，不背單詞真的能學會一門語言嗎？
人性的弱點是，你敢描述一個美好的圖景，他/她就敢相信。同時，人又能為自己的墮落找出無數個理由。
你喜歡美食，但又怕不健康，文案找到了你的擔憂，它說：人這一輩子啊，唯愛與美食不可辜負。聽到這句話的你呀，再也沒有了貪食的罪惡感。
哪怕是冒險整容，需要承受失敗的惡果。你只要告訴她“沒有人生來就美”“這是個看臉的時代”，那個不自信的小女生，也會蠢蠢欲動。
每個人都有自己的問題，終其一生也都在尋找解脫的答案。這就是文案展示魔力的時刻。電影《調音師》里有句臺詞：這個世界不是偷窺癖就是暴露狂。我們不審視別人，也會被別人審視，因為存在，就有欲望。
一個文案，要寫出令人汗毛冷豎的文案，就需要看透，看穿皮囊之下的腹內草莽，點一把火將其燒燃，這樣才會為你發狂、發瘋、發癡、發怨。
背后實為洞察。洞察是找尋——覓得——窮究——凝練的過程，是將美女看成白骨并找到一觸即散的機關，如同一位老僧的修煉，如火如荼。
找尋。先將自己比作一個探測儀，向周身360°全域探視，捕捉所有可以激起靈感的人性碎片及內容。比如你要為一個金融APP寫一套文案，先要將自己放在金融所觸及的生活層面之中，不斷搜查那個最扎人心的場景。哪些事件能勾起對于金融的渴望呢？
父母生病亟需用錢的時候，想如果利用金融搞一筆錢該多好！相親時被女方小瞧的時候，想我的投資基金里有上千萬的存儲金能讓你另眼相看！從無數個生活場景之中截取橫切面，從中尋找那個讓人產生共情的片段，作為下一步的素材。
覓得。有時擺在我們面前的不是沒有選擇，而是選擇太多。如何找到真正的洞察點，并不是要更多的獲得，而是要更多的舍得。比如上文關于金融的例子，有些場景過于低頻，有些場景讓人喪氣，有些場景也過于戲劇化，并不能真正直入人心。如果這款金融服務針對于大眾，是否能切入更加大眾化的場景？比方說買煎餅果子時更從容一些，買衣服時更索性一些，打車時更不必糾結一些……，覓得一個方向，確認一種更加普世的場景聯動，獲得一種創意方向的確定性，正是覓得的結果。
窮究。如果有個大方向，難道洞察就完成了嗎？并不是，我們還要窮究，窮究場景，窮究表達方式，窮究消費心理等等，比如創意一定要正著說嗎？“金融能讓你實現財務自由”這是正說，“沒有人會原諒你的窮”就是反說，這種巧妙的表達會更有痛感，更能讓目標消費者產生焦慮，進而兜售自己的產品或服務。窮究的過程是個舍棄的過程，平常的表達方式、粗枝大葉的文案描述，或許都可以舍棄，舍棄之后方見別有洞天。
凝練。我們沒有機會向客戶長篇大論，更沒有機會對消費者口若懸河，商業的達成有時只有一個瞬間，一眼決勝負。所以，需要凝練。凝練是將整個洞察呈現出來的過程，找到洞察點之后，還需要形成具體的文案，用一句話刺中消費者，推動之后的消費動作。
如同上文涉及的理財命題，延續“沒有人原諒你的窮”的話題，可以寫出扎心的文案——
創意邏輯：以網絡段子表現窮，給窮找到一個解決方案，用金融理財改變窮。
文案呈現：
去往詩和遠方的機票，只需3000元一張，可你支付得起嗎？
××理財，享受無窮
如果善于洞察，文案的靈感會奔涌而來，不怕思想枯竭，更不怕腦子卡頓，因為只要靜下來，梳理出人性的妙門，萬花自然絢爛而至。
02 兩大趨勢，7種原罪
通體來看，事物的兩面性構筑了人間百態。人性也如此，可做二分，陰與陽、善與惡、美與丑等等，可以找到更多相互對立沖突的兩面性。不過，對于廣告人來講，應該掌握的最基本的人性肌理為：兩大趨勢，七種原罪。
兩大趨勢是指趨利和避害。人性的根本是自私的，所以人性的兩大方向就是其一得到更好的，其二剔除最糟的。趨利避害的核心是什么？好的，我要更多；壞的，我要全無。
于是，對于廣告人來講，基本的任務也就變成兩件事：承諾給予更多美好或者規避所有糟糕。前者的例子有蘋果的“把1000首歌裝進口袋里”，承諾一種便捷的美好；后者的例子有加多寶“怕上火，喝加多寶”，規避一種具體的困境。
趨利：承諾美好。如果給你一個30秒就能斬獲一千萬的財富機會，你愿意要嗎？假設這機會為真，我相信大多數人肯定會擠破頭來爭取。這就是趨利。趨利的核心是那個“利”要真實，因為消費者沒有傻瓜，只有真“利”，才會獲得粉絲的擁躉。這也就是互聯網常講的“創造價值”。
避害：規避風險。因為每個人的重點都是死亡，所以生物有極強的求生本能，從求生本能衍生而出的就是規避風險的本能。懼怕的情緒也由此產生。如果「胖」對你來說是害，那么減肥藥就是提供避害的利器。規避風險，也是消費者最基礎的心理訴求。
基于兩大趨勢，我們完全可以掌握人性的輪廓。然而，走進人性，我們可以再進行細剖，延續7種原罪的模型，為文案寫作建立基本的邏輯框架。
7種原罪：
一為貪。貪便宜、貪吃、貪財好色。電影《華爾街之狼》所揭示的金融界的貪婪野心，讓每個人都能看到自己身上的罪惡感。古人有句話叫“魚和熊掌不可兼得”，但是人性的貪，是要兩者兼得，十全十美。因此，廣告文案總是承諾你“既可以如何又可以如何”，也有的承諾的是“花一元錢得到超值的體驗與享受”。這就是貪。
二為厭。喜新厭舊。對于陳舊的事物，我們總是膩了、煩了、厭了，覺得沒有新鮮感。假如帶來一種新穎性的體驗，就會帶來一種特別的體驗與滿足。比如“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”，提供新鮮的體驗，為消費者帶來前所未有的試一下的欲望。
三為懶。閑散是人類原始的基因，《人類簡史》中提到，智人時代的人類除了集中打獵之外，除此以外的時間都在聊天以及休閑。所以懶是寫在人類骨子里的基因。
所以針對懶，人類發明很多產品，也同時灌輸一種理念：躺著就能獲利。比方說有的產品名就以“懶”來命名，懶人閱讀、懶人聽書、懶人英語，為消費者提供一站式資訊服務。有個著名男裝品牌的Slogan是“男人，一年逛兩次海瀾之家就夠了”，夠不夠懶，但是解決問題。
四為妒。嫉妒也是人類天性，它源于生物求偶本能所產生的比較心理。求偶背后有個基礎邏輯：獲勝者得到優先擇偶權。很多自然界的動物都在求偶中要與對手競爭，有的比歌喉，有的比武力，有的比速度，總之都要比較，比較產生嫉妒心。
廣告之中大量的作品都是產品的比較、用戶體驗的比較、使用效果的比較等，將人類的天性之中的“妒”釋放而出。
五為怕。恐懼心理。你怕蛇嗎？你怕窮嗎？你恐高嗎？每個人內心都有對于某種事物的恐懼，恐懼也是讓消費者豎起耳朵的誘餌，販賣恐懼更是廣告中最長使用的方式?！澳阒馈痢量赡軐е隆痢痢边@種句式常常被反復使用，極易喚起大眾的負面情緒。
“得了灰指甲，一個傳染倆”就是恐懼心理的應用；還有“別讓這座城市留下你的青春，卻留不下你”塑造一種你害怕的結果?？謶志褪欠糯笸袋c，給人一種難以接受的事實呈現，將“怕”轉化為購買力。
六為色。一個正常人對于異性的性特征都有一種天然的注意力。利用曼妙身材的女性作為男性欲望象征，帶動產品的關聯銷售，這是一種傳統的廣告邏輯。
但是今時不同往日，當下的傳播環境中，女性成為消費主力軍之后，男性偶像明星越來越受到品牌主的喜愛。女性具有消費話語權，女性又將男idol奉為精神伴侶，品牌主自然利用男明星斬獲少女心，促進品牌及產品的擴張。
在廣告文案之中，杜蕾斯的社交廣告無疑是個代表，其中無非是“性暗示”發揮作用，由此成為大眾討論的重點。
七為執。執即我執。我執為佛教用語，就是在外在事物之上所建立的自我感。無時無刻的情緒、念頭、感官，以及無窮無盡的理想、欲望等，都是我執的范疇。理想自我，也是我執的一部分。
廣告之中常常為消費人群塑造一種“理想自我”，來滿足“我執”的需求。比如羅永浩所建立的錘子手機，利用“情懷”塑造了一個具有普適性的理想自我，讓大眾成為“天生驕傲”這種價值觀的粉絲，繼而推廣自己的商業意圖。
國內營銷人中，一手締造背背佳、好記星、8848鈦金手機的杜國楹，可謂此中高手。他切入不同消費群體，塑造完美形象，看到的就是人們對于“理想自我”的執念。
兩大趨勢，七種原罪，是人性的基本肌理。掌握其中的奧秘，就是找到洞察的入口，庖丁解牛，摸索出消費者心理之中的動機。
03 從人性之中找尋創意點
回到文案寫作之中，從人性洞察之中找尋創意點，可以創作出與人心真正相扣的作品。
引入一個案例，我們為一款飲品寫一套海報文案，發布場景為社交媒體，核心目的是提升銷量。產品我們暫命名為“冷茶”，產品點位冷飲產品、手工磨制、三種水果口味，核心利益點是給人透心的清涼與甜蜜。
從人性的7種弱點出發，我們可以一點一點找到最佳文案切入點，寫出相對應的文案。
先看貪。人如果既要又要，那么文案就給消費者兩個最佳選擇，滿足貪婪。比如涼爽和甜都想要，可以給消費者雙倍的體驗感。
文案：
只花一杯的錢
喝出雙倍的爽與甜
冷茶，甜甜又涼涼
再看厭。如果喜新厭舊是人之常情，那么文案塑造一種新鮮的體驗感，便可以實現突破。冷茶的新鮮體驗是什么？哪種體驗能引發消費者的好奇心？試著塑造一種新鮮特別的體驗，文案也會水到渠成。
文案：
讓舌尖發燙的涼
你體驗過嗎？
冷茶，一次舌尖的冒險
再看懶?！耙淮涡越鉀Q×××”“永久×××”“徹底×××”這些都是針對人性之懶的對應文案。想達成某種目的，卻懶得通過復雜手段獲得，這就是人們常常愛偷的懶。想想看，冷茶怎么能讓你懶一下？找到那個懶的動機，創意的文案就此誕生。
文案：
一年只喝這一杯
一杯徹底透心涼
冷茶，沒齒難忘的涼
再看妒。和其他人比較，和其他物比較，和其他情緒比較等，都是勾起嫉妒心的方式。產品維度：冷茶可以和熱茶比，可以和涼茶比，也可以和喜茶比；人群維度：喝冷茶的人是什么樣子，與喝中式茶的人相比有什么特點？與喝咖啡的人相比又有什么突出？從這些維度當中，找到比較點，寫出相應文案。
文案：
有人在高處品味寒
有人在市井湊熱鬧
人間清醒，喝冷茶
再看怕。恐懼心理，說白了就是嚇唬。放大某個焦慮，錯失某種好處，害怕某個結果等等，都是利用恐懼心理，讓人怕。以前廣大農村地區跳大神的、算命的，都是利用人們恐懼心理，講述某個讓你害怕的宿命，之后提供解決之道。當然，這個解決之道需要用錢來買，買個符化解一切。這也是此類文案寫作的邏輯，先放大某個要命的焦慮，再提供解決之道，而這個解決之道就是產品的功能點或利益點。
冷茶給人哪種缺失？這個缺失帶來的后果是什么？那好，用這個缺失作為文案入口，讓消費者產生心理缺口，進而為了滿足這個缺口而產生購買行為。
文案：
氣大傷身愛上火
喝冷茶靜一下
再看色。色就是原欲。人性的底色就是欲望的無節制，色就是直面自己的生理暗示。杜蕾斯系列文案對于原欲的釋放，無非是切中消費者的好色情結。人類有史以來，無論是神學還是民間的力量，都有關于色的描述與宣揚，繪畫藝術與文學作品也包含大量此類內容，色即是人類永恒不變的話題核心。
冷茶怎么能和色互相關聯起來呢？畫面可以用飽滿濕潤的水果擺弄出嬌嫩欲滴的視覺感知，文案再往性感方向靠近一些，色的感覺就會凸顯出來。
文案：
她舌尖的冰爽
何足讓你掛齒
冷茶也可燥熱難耐
再看執。理想自我的固執獲取，就是執。每個人內心都有個理想自我，為此人們會付出各種代價去獲取，這樣就會陷入“執”的境遇。執并不是消極的痛點，而是人們不斷追求的正向的價值。喝冷茶的人，他們心目中的理想自我是什么樣的？我們只要重塑理想狀態下的消費人群，也可以寫出讓核心消費者動容的文案。
文案：
不知道他們究竟
熱鬧個什么
冷茶，不溫不火
人性是窗口。透過人性，我們可以看見創意的出沒，找到文案的切入點。以上案例，我通過一款并不存在的茶，演繹了不同文案的寫作方式，從不同人性的角度出發，就可以寫出不同的文案。
需要注意的是，一款產品或者一個品牌，最好找到一個最佳切入點，重點投入、長期投入，打透一個點，真正地樹立起品牌。文案，不過也就是服務品牌。
04 冷眼看人，辣手扎心
人是社會性動物，企業是社會的獨有形態，產品是商業的支撐點，而文案是將一切連通起來的工具。文案要了解人性，更要捕獲社會情緒，還要吃透產品，將產品點與人性點聯系，將人性點與社會情緒聯系，打通時代大趨勢、個體小情緒、產品關鍵點的中樞脈絡，讓文案才思奔涌而出。
與此同時，通過洞察人心，一雙冷眼看清人為什么動容、為什么而消費，找到問題的關鍵命脈，一擊即中。
如何才能做到呢？你首先需要一雙尖銳的目光，發現一些普遍的社會情緒，比如女性意識覺醒、消費主義傾向、人格物欲化、人工智能帶來等，這些都是這個時代的集體共鳴，其中暗藏著人們的情緒共鳴與情感共振。其次眼睛還要毒一些，讀懂人性的奧秘，倡導女性意識可以講“做自己”，針對消費主義可以說“花錢的美學”，圍繞人工智能還可以制造“學習焦慮”?？傊?，了解人性之后，每一個文案作品都應該真實切入一種原罪，寫出真正扎心的作品。
一個文案，需要不斷練習自己的“冷眼”，保持距離看待人和事，看透問題背后的實質；也需要一雙辣手，真刀實槍去創作，反復去磨礪，直到寫出深入人心的作品。
專欄作家
屈太浪，微信公眾號：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產品經理專欄作家。5年廣告人，文案策劃經驗豐富。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
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一個文案，需要不斷練習自己的“冷眼”，保持距離看待人和事，看透問題背后的實質；也需要一雙辣手，真刀實槍去創作，反復去磨礪，直到寫出深入人心的作品。說的太對了，我常常覺得寫文案，對我來說太痛苦了，不愿意去做，但是看了這個文章受益匪淺，我要不斷練習自己的冷眼，保持理智去看待事物。
洞察人心的文案，能犀利地扎到消費者的痛點和癢點