起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識如何用完整的營銷轉化思路，寫好商業型轉化文案？
在寫文案時，經常需要參照某個文案達到領導或客戶想要的感覺。那么，如何用完整的營銷轉化思路，寫好商業型轉化文案？對此，本文作者總結分享了自身在實戰工作中經常用到的3套轉化文案邏輯，希望對你有所幫助。
一、為什么轉化文案這么重要？
轉化文案有兩種類型的定義，狹義理解就是“賣貨型文案”，核心評估的是投放渠道的靜默轉化率、頁面停留時長、訂單數據等。我對轉化文案的理解是——“當用戶在瀏覽了你的文案后，產生了具體某個行動”的有效推動程度，所以你需要一開始就定義好，你這個文案，想要達成的用戶行動是什么。
現在有很多的課程、書籍都在教大家怎么寫轉化文案，動不動就列舉出上百種干貨技巧，總結出各式各樣的公式、寫作框架，但學會了就真的能用上嗎？
在實際的工作中，你所接到的需求，要么是來自領導拍腦袋的需求，他們往往會說：“我要一個什么感覺的文案，比如溫情的文案”，或者“你去參考下誰誰家的文案”，要么是活動上線、產品上新錢，需要你在非常短的時間內，給出完整且合理的轉化邏輯，并且都還需要符合產品經理、運營、品牌策劃、設計、公司高層的視角的，是一個集體協調的結果。
在這種情況下，轉化文案的完整邏輯就非常重要，尤其是面向新型事物，在沒有辦法找到合適對標參考的情況下，如何依靠這套邏輯，能夠自行反復打磨，短時間內考慮到盡可能全面的角度，讓你在改稿過程中，也能抓取重點、游刃有余？
接下來，我會給大家分享我在實戰工作中，經常用到的3套轉化文案邏輯。
什么是轉化文案邏輯？
就是按照一定的思維方式，先切換用戶視角，做系統的產品/服務、市場、競品調研后，再去提煉產品/服務核心價值點，接著才根據頁面的制作流程，反復打磨文案的表達邏輯、表達角度、表達風格，最后進行系統的自檢的一整套思路。
要注意：在梳理轉化文案的邏輯過程中，每一步都必不可少。轉化文案，是需要結合營銷、品牌、運營思維，以及你的同理心、洞察力、想象力、溝通力、對品牌的調性的把握、藝術美感，才能最終產出的思維結晶。
同時，寫轉化文案是一個非?？简灐翱酥屏Α钡墓ぷ?，因為用戶的注意力優先，在到底“放什么東西，刪什么東西”，這個事情上，要有慎重的，對于內容優先級的思考。
二、內容大綱：解決什么問題，不解決什么問題
這篇文章，給大家分享的內容包括三大部分：
- 如何找到產品價值點？
- 如何產出轉化文案？
- 如何修改文案風格？
具體來說，就是如何通過【價值點排查口訣】，逐一列舉出價值點，并且通過【需求層級排序公式】，進一步確認你核心要去推廣的價值點？
- 避免自嗨、抓不住傳播要點等問題。找到了核心要去推廣的價值點后，如何通過四步工作方法，產出初稿，并且做系統的文案自檢？
- 避免與品牌核心競爭力不符，吸引力、記憶點、畫面感不足等問題。最后是，如何結合品牌調性、畫面風格，去進行文案風格的整體調整？
- 避免設計風格與文案風格不符合的問題。
所以，今天直播的內容，只解決“搭建”一套轉化文案邏輯思維的問題，這往往是用戶決策成本較高、客單價較高、品牌調性較高的產品轉化文案特別需要的系統思維方式，但不解決以下問題——
- 怎么能夠快速滿足老板、領導的“憑感覺需求”的文案，讓對方滿意？
- 如何為一個根本不考慮用戶的產品，寫出“不自嗨”的轉化文案？
- 如何快速追熱點、寫出10W+爆款文案等等。
三、內容分享：知識點+案例+方法論+練習
接下來，針對這三大分享的模塊，我都會分為四個方向跟大家一起探討，我會先通過介紹1-2個相關知識點，幫助理清概念，接著給出一個案例，跟大家一起去思考背后的轉化邏輯，再給出方法論和相關模板，最后會有一個小的互動練習，那么我們就正式開始吧~
對于比較需要用戶慎重思考的產品，比如知識付費類型、數碼家電、Saas產品等，我們更需要仔細理清楚核心價值點，否則就會搞不清楚傳播重點在哪里，感覺無從下手。
那么，什么是產品價值點？
假設我們來到一家店門口，你愿意消費的前提，其實是你要能明白，眼前這些產品，它能提供給你這個人的具體價值是什么對不對？也就是說在產品價值點，實際上就是“你這個獨特的人”、或者“你所代表的一群人”，對于產品價值點的個體或集體認知。因為目標用戶，決定“產品價值點”，鎖定的目標群體不同，產品的產品價值點也截然不同。
比如同樣是賣養生壺，你跟女孩子可以說，養生壺能夠恒溫燉燕窩，能美顏；跟減肥人士可以說，養生壺可以燙青菜，不需要放油放鹽，能夠幫助減肥。
前者的產品價值點在于“因為恒溫，所以煮出來的燕窩的營養價值有保障，所以對美顏有幫助”，轉化文案關鍵要點在于——突出科技屬性。
后者的產品價值點在于“倡導一種無油煙、低糖低碳的生活方式，買了這個養生壺，你就是輕膳食的生活家”，轉化文案的關鍵要點在于——營造健康的氛圍感。
所以，最初做產品價值點定義的時候，一定要關注目標用戶畫像，搞清楚你瞄準的目標用戶群體的消費習慣、意愿、對于產品的基本需求及認知是什么。
并且，我們寫轉化文案，就要走進用戶的內心和頭腦的小世界、小宇宙，你千萬不要試圖去“創造一個新的、在用戶心智中并不存在的價值點”，轉化文案的本質就是要去找出用戶本來就有的需求，你只是替它說出來罷了。那么，如何判斷你要推廣的產品價值點，是否符合用戶認知？這里面會涉及到四個點，可以逐一做自檢：
- 你所宣傳的產品價值點，是否基于用戶已有的認知，即緊扣用戶心智中已有的概念（并非造詞）？
- 你所聲稱可以解決的問題，是否為用戶“認知范圍內的問題”，即這個問題不要超出用戶的生活常識或認知基礎？
- 你是否能明確告訴用戶“我帶給你的這個東西，相比于你現在的認知范圍內的已有選擇，能更好地解決你的問題”？
- 你提倡的是否為用戶認知范圍內的“解決問題的具體方式”，讓用戶確信這個方案是可行的？
那么，在確定了產品價值點之后，你知道你的目標用戶需求點是什么了，但是還需要知道，他們會更傾向于，選擇什么東西去滿足自己的需求。說大白話來解釋一下，需求就是“我感覺到我自己缺啥，而且我有動力去補這個東西，但是，我擔心自己沒有錢、沒有時間、能力不足、環境不允許，所以，我就會在心里面權衡一下，看看目前我最需要的是啥，先搞到再說?！边@個時候，我就會在心里默默排個序，這就是需求層級了。
那么，我們是如何做需求層級的排序的呢？——
舉個例子，你的目標用戶是普通工薪階層，他目前只能買50萬的車，但是理想是買100萬的車，在這個里面，它最在意的產品價值就是“能否以相對低廉的價格，提供更優質的產品”。
于是，你作為品牌方，你跟他說：我們現在有個A產品，原本是100萬，現在可以給你打個折，100萬的車，你5折就能買到，還能0利息分期付款。
所以說 A 產品，因為可以 100%彌補目標用戶的在理想與現實之間的落差，而且他是 100%有能力去實現的，那么這個方案的需求層級就會排在他內心的最前面。
但是如果同樣是這個產品，你的廣告文案寫著：現在有一輛50萬的車，你必須要一次性付10萬首付，剩下的40萬必須要3個月內補齊，這個方案雖然他是100%有能力實現，但實際上與理想不符合，所以就會在他心里排得比較靠后，轉化率就比較低。
所以，在最初做“需求層級排序”的時候，一定要做好品類定義和競品調研，你要知道你的目標用戶，在他的核心需求下面，ta的心智中對這個產品的“品類定義”是什么，以及在這個品類下面的競品有哪些，你的產品是跟“哪些競品”在做比較，然后思考優勢點和差異點。
比如說你要賣一個兒童陪伴型機器人，你的目標用戶是職場母親，她們的核心需求是希望在加班的時候，也能守護、陪伴自己的孩子，達成自己“作為母親這個群體角色的責任感”，在這個核心需求下面，母親對此的心智品類定義是“一個能代替母親存在的人”，也就是說，你的產品，面對的競爭對手實際上就是“保姆、老公、父母、老師、孩子的同伴”。
假如你要說服你的目標用戶去接受并選擇你的產品，你有什么優勢？是能夠實時監控孩子的玩耍情況，防止意外發生？還是說你的機器人產品能夠模仿母親的聲音、樣子？接下來我們通過一個案例，來一起思考背后的轉化邏輯~
具體是哪個產品我就不說了，這個實際上是一個Saas產品的轉化頁面，Saas產品其實就是給企業提供一套搭建信息化所需要的網絡基礎設施，企業不需要購買軟硬件、招聘技術人員就能使用。
面向的用戶群體是需要用到企微微信做私域的企業主，他們心智中已有的認知包括：自己公司的組織架構、自己已經在用的軟件、部門的目標等。
用戶核心需求包括：快速搭建私域、降低私域運營成本、提升私域運營效率等，那么在這里面用戶定義的心智品類實際上是“私域運營工具”。
在這個心智品類下面，競爭對手就有很多了，比如有贊、微盟、微贊都是屬于Saas服務商。
這個產品在文案上突出的優勢點是，可以結合企業內部的不同部門的目標，去定制方案。那么為什么會突出這個優勢點和差異點呢？這里就需要結合產品價值點排查口訣和需求層級篩選公式，這2個重要的方法論了，馬上我們就會講到。
我們通過【產品價值點排查口訣】，列舉出一系列產品價值點，就像這張圖列舉出的10個價值點一樣，顯然我們剛剛看看的頁面，是選擇了第10個價值點——不同部門都可以跟客戶接觸。
在列舉出來之后，我們就可以用【需求層級排序公式】，對產品價值點做逐一篩選，直到定位出最核心的需求，并作為你的傳播落腳點。
首先來看第一個方法論：產品價值點排查口訣——四高、三低、四有。
什么是四高？就是你的產品，比目標用戶在ta的心智品類里面的產品，還要更高效（就是在用一前提條件下，你的能提供更高的產能，或者效能）、更高級（也就是更有逼格）、或者跟他自己的特殊需求或個人理想，有更高的契合度。什么是三低？
就是你的產品，比目標用戶在ta的心智品類里面的產品，還要更低價、更低風險、或者更低難度（不需要花那么多時間去學習呀、操作呀）。
什么是四有？就是你的產品，比目標用戶在ta的心智品類里面的產品，還要更有趣（最好是ta之前沒見過的）、更有感覺（就是感官上，體驗感更強）、更有譜（就是感覺用這個產品達成自己的目標，好像更靠譜一些）、更有招（我的問題屬于老大難問題，你的產品能夠創造性解決）。
接著我們來看需求排序的公式，看上去好像很復雜，我給大家用大白話翻譯一下：用戶在心里是怎么給你的產品做優先級排序的呢？最重要的是你的產品在【我的心智品類】中的差異化程度，如果說你和A、B、C都差不多，那我選你的必要性相當不高。其次就是你的產品，我用起來難不難受？會不會有麻煩？如果有的話，我可能就瞬間下頭了。
最后才是你的產品，能提供給我的價值點問題，我其實會同時考慮三個問題
- 你到底能干啥？
- 我不買你又會怎么樣？
- 目前我有這個必要嗎？
——也即是：產品對我而言的價值點，以及我的痛點和行動點是否夠的問題。換做福格行為模型來看，用戶的購買行為必須要滿足提示、動機、能力。
那么你的文案就是給了用戶的提示，而且是站在用戶視角的產品價值點；動機，就是要看用戶的痛點是否足夠痛；能力，就是看用戶的行動點是否足夠，是否符合他的現狀，現狀就包括了時機、環境、資源、人脈、能力等等綜合條件。
上面我們已經把知識點、案例、方法論都過了一遍，最后我們來做一個互動練習，檢驗一下自己在這一模塊的學習成果吧~假設你要賣一個【兒童發展心理學】的課程，這個課程覆蓋孩子出生前到6歲期間，需要如何從兒童心理學角度進行育兒的問題，設計師要求你，詳情頁最多不能超過10屏，并且推文的標題需要切中用戶痛點，推文要求不超過3000字（含課程大綱等）。
我在思考這個問題的時候，主要考慮的有以下這幾個方面——
- 文案面向的用戶是誰？
- 他們的需求是什么？
經過調研，我們會發現痛點最明顯、而且也最有動力改變的群體是的打算生一胎，正處于孕期狀態的年輕、高學歷的媽媽，他們會通過各種渠道獲取最科學的養育知識，從而做出育兒決策和消費決策。她們深受優生優育觀念的影響，更重視寶寶們的培育。
因為動機已經足夠強烈，文案直接告知問題的解決方案就可以了。經過價值點篩選，發現她們最大的痛點在于：首先自己不認同老一輩的育兒方式，父親也沒有盡到準爸爸的責任去學習育兒課，還老是幫著父母說話，但是自己也不知道到底該怎么教育孩子，矛盾沖突不斷，導致家庭關系緊張，想要有科學依據地跟家人溝通，增強育兒的知識底氣。
從這個傳播方向出發，我們再去看是否有什么明星、權威機構或頭銜、數據支撐、課程效果承諾、案例、相關數據可以拿出來作為亮點元素的，再把這些元素結合到內容里面。
接下來，就到了如何產出、修改轉化文案頁面的部分了。
其中有一個很重要的知識點，我是在李叫獸的科學營銷課程里面學習到了，在這里分享給大家，那就是：心理利益。
產品的利益包括物質利益和心理利益，在物質利益層面，都是能“看得見”的屬性和直接利益，比如一個鍋鏟的直接利益就是做菜。那么在文案表達的時候，我們更多地是要關注用戶的心理利益層面，它指的是人的內心世界的心理狀態獲得了增益（往往因人而異），比如一個鍋鏟對于做飯好吃的家庭婦女來說，意味著成就感或者家庭的幸福感。
現在很多消費品主打的都是心理利益，比如 Lululemon 對外主打的內心利益就包括平靜、舒適的內心世界，內外主打的內心利益是性別認同、身材認同等。
我們來看一個案例，這是一個高客單價護眼儀的文案初稿，大家可以看出來這里面傳遞的心理利益是什么嗎？（突然開始互動）——那就是你賣的實際上不是護眼儀，而是閉上眼放輕松的那十幾分鐘，那是只屬于你一個人的獨處時間。
那么我是怎么能夠洞察到這個產品背后的心理利益的呢？我用的就是李叫獸營銷課程里面提到的，心理利益挖掘的5個視角，分別會從任務、時間、關系、群體、角色等五個內心視角去看待【目標用戶要做的這個事情，會在內心產生怎樣的期待值】。
我以幕布筆記為例，用戶的物質利益之一，是可以寫出結構化的筆記。如果從任務視角去看，輸出結構化的筆記背后的心理利益可能是，通過寫結構化筆記，我的工作方案更落地、更靠譜了。如果從角色視角去看，輸出結構化的筆記背后的心理利益可能是，我這么認真寫這個筆記，說明我是一個靠譜、認真、邏輯性強的人呀。
如果從時間視角去看，輸出結構化的筆記背后的心理利益可能是，我怕我現在的想法還不夠有邏輯性，我先記著，慢慢的就會整理成一個很有系統性、結構化的想法了，到時候就可以拿去匯報了。
如果從關系或者群體的視角去看，輸出結構化筆記背后的心理利益可能是，優秀的人都用幕布，我看我們野生運營訓練營的好多厲害的小伙伴都用了，我也要向他們看齊！
分析完產品價值點，確定核心需求，并且深入了解到心理利益之后，這時候我們對用戶的洞察已經基本完成，下一步我們就進入到常規的文案成稿和修改環節了。
（1）根據 5W+1H 框架收集信息
文案首先是信息的收集者，ta是所有企業內外信息的匯總點，所以在下筆之前，很有必要找產品經理、運營等相關人員，先系統地、有框架地收集文案需求相關的信息——
（2）參考以下框架，梳理產品的核心定位點
（3）進行賣點梳理，并在內部進行橫向確認。
（4）輸出詳情頁框架+設計需求，并對接給設計師/攝影師，最終需要根據設計風格做文風+場景化表達+字數等調整
在按照以上步驟產出一個文案初稿后，我們還需要系統做一遍自檢，這一步可千萬別偷懶，只有過了自己這一關，當你面對跨部門團隊溝通、你的上級和甲方質疑的時候，你才能來回切磋、游刃有余。自檢清單主要圍繞文案的吸睛程度、可理解度、記憶點、從上到下閱讀的順暢程度、對于用戶而言是否足夠能引發共鳴/信任感等方面進行，分為8個方面和19個問題。
最后，當我們已經確認版的文案之后，就進入到給設計下需求的環節了，這一步往往是你的詳情頁能否很好地留住用戶的關鍵，因為用戶進來一個頁面，80%的注意力實際上是在視覺上，所以視覺設計必須要很好地跟文案相配合，但是很多文案都不知道如何跟設計溝通，也沒有去了解設計師的專業術語和訴求，導致溝通成本很高，也不一定能達到效果。
這個是我跟經常合作的設計師一起總結下來的3個溝通要點，看上去很簡單，你試試看效果就知道了，設計師大大會很感謝你的，也是僅供大家參考哈。
那么，當設計師根據初稿文案，以及品牌調性，把已經把成稿的設計稿拿給你的時候，你可能會發現，設計師、攝影師、視頻編導所展現的畫面，跟你的文案風格可能不是那么契合，比如說畫面里面是一個純凈的雪山景色，你的文案寫著：“怕冷嗎？來一個暖寶寶吧！”這就顯得有點不上檔次，那么針對品牌調性較強的產品，或者說設計感比較強的畫面，你要如何寫出跟品牌個性相匹配的文案呢？
首先，我們先來了解一個知識點，品牌原型理論。
它最早是由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。他們認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。包括純真者、探險家、智者、勇者、英雄、顛覆者、魔法師、娛樂者、尋常人、情人、統治者、關注者、創造者等原型，大家可以對應原型找到品牌的包裝案例，右邊這個思維導圖就是我自己搜集的品牌原型。
在這個案例里面，我用到的就是“情人”這個品牌人設原型，會用贊美、肯定、溫柔的口吻，去表揚女性目標用戶，你可以從這些文字的語氣、斷句的節奏感、用詞上面，看到調性上的感覺，實際上是比較有“說情話”的感覺的。
除了注意語氣、節奏、用詞之外，因為你要調整的方向是更符合視覺設計的風格，所以，文案的畫面感也是很重要的。比如，現在你想要賣一款智能電飯煲，它是可以全自動做飯、做菜、煲湯的。這時候你想到了一句話，那就是：“一身的寶貝，搞定一桌菜”，這句話，想表達的意思是用一身的本領，可以做出很多很多好吃的菜。
那么，我們接下來就要去思考，你想要在這一屏的文字里面表達的重點是什么？在這一句里面，隱藏了什么內容，是能夠一眼就擊中人心的？我們可以從結果倒推思考，比如說，如果你可以做出很多很多好吃的菜，在什么樣的場景下，才是人們高頻需要的、向往的、還未被滿足的？順著這個路徑，你可能會想到，做出一日三餐，是最高頻的，這個時候，我們把這個詞做重點突出，這句話就變成了“一身的寶貝，可以做出一日三餐”。
然后你把這句話，放在一個空白的屏幕里，接著你要調動你的想象力，想象一日三餐的畫面，直到畫面感清晰、語言流暢，就 ok 了。
例如，上面這句話的詞語元素有：一身寶貝、一日三餐。
那么拆分出來分別是：功能、配件、時間、菜。
如果放在一個畫面里面，還缺少了：人物、環境。
此時，加上畫面當中欠缺的要素：
人物：主人
場景：家、沙發、桌子旁，周末休息，電飯煲負責料理主人的一日三餐
然后將語句填充進去，變成一個故事：主人下班回家很疲憊，看到這款智能電飯煲，已經幫她做好了晚飯，很舒適地坐在沙發上享受美食。
于是這句話，就會變得充滿畫面感。
最后，希望大家可以建立一個緊急備用的文案參考庫，可以根據品牌原型，也可以根據寫作風格，去搭建，特別是在自己心情不是很好，或者沒啥靈感的時候找來看看，真的很有用~大家平時想不到文案靈感的時候，都會去哪里找靈感呢？
本文由 @野馬范 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
關注了up的公眾號
哈哈哈哈哈哈
很贊的總結