廣告文案的9大分類、5個(gè)套版,看完不再為寫廣告發(fā)愁
廣告的目的是為產(chǎn)品服務(wù)的、為銷售打助攻的,核心還是傳遞為何買你家的問題。本文講解寫廣告的套路,九大分類、五個(gè)模板,和大家說說廣告文案撰寫的方法論,案例充實(shí),描述生動(dòng),值得一看。推薦對文案策劃或營銷推廣感興趣的童鞋閱讀。
首先,假設(shè)消費(fèi)者喜歡看廣告這件事是對消費(fèi)者最大的誤會(huì)。
其次,如果你畢生的追求是做一個(gè)消費(fèi)者喜歡的廣告,那早點(diǎn)轉(zhuǎn)行。
第三,重要的是對消費(fèi)者的洞見,既:產(chǎn)品與需求之間的信息洞見。
做廣告首先是個(gè)投放成本問題,其次是個(gè)溝通效率問題、第三是個(gè)投入重復(fù)問題。為什么是個(gè)成本問題,因?yàn)橥斗攀怯匈M(fèi)用的。整版與半版不同、頭版與非頭版不同、15秒與5秒又不同。因?yàn)橛谐杀舅跃鸵v究效率、追求效率。再往下說單次是沒有效率的,效率的秘密在于效果,效果在于重復(fù)。
比如:15秒的廣告,你按3秒為單元,15秒就能播放5次、按5秒為單元,就可以播放3次,這就是個(gè)效率賬。最后,是個(gè)重復(fù)問題。沒有重復(fù)就沒有記憶與認(rèn)知,遺忘是消費(fèi)者的天性。
如何做出好的廣告,核心是洞見。既:對產(chǎn)品與需求之間的信息洞見。換句話說:廣告的目的是為產(chǎn)品服務(wù)的、為銷售打助攻的,核心還是傳遞為何買你家的問題:
- 信息要簡單,不是字多字少的問題,是信息高純度、單一性
- 廣告里有消費(fèi)者了解和關(guān)心的產(chǎn)品信息,且,促使其更快做出購買決策
- 結(jié)構(gòu)性語言,口語化表達(dá)
01 九大分類
1. 要,字訣
- 要想皮膚好,早晚用大寶(08年美國強(qiáng)生集團(tuán)23億元收購大寶)
- 要學(xué)技術(shù)哪家強(qiáng),中國山東找藍(lán)翔
- 要學(xué)好英語,就去易貝斯
- 米飯要講究,就吃老娘舅
2. 名詞,動(dòng)詞化
- 百度一下,就知道
- 滴滴一下,馬上出發(fā)
- 斗米一下,馬上入職
3. 發(fā)現(xiàn)母體,制造焦慮
- 怕上火,喝王老吉
4. 口味
- 雀巢咖啡:味道好極了
- 康師傅紅燒牛肉面,就是這個(gè)味
- 農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜
5. 情感
- 人頭馬一開,好事自然來
- 家有喜事,金六福
6. 工藝
- 烏江榨菜,三洗三榨
- 樂百氏,27層凈化
- 就在這里曬,曬夠180天
7. 競爭性
- 云南白藥創(chuàng)可貼,有藥好的更快些
- 沒有中間商賺差價(jià)
- 七喜,非可樂
8. 借助原有口語化、土語
- 車到山前必有路,有路必有豐田車
- 六顆星,轟他一炮管半年
9. 性能戲劇化
- 充電5分鐘,通話2小時(shí)
- 一晚一度電,美的全直流變頻空調(diào)
02 凡現(xiàn)象既本質(zhì),5個(gè)廣告語套路打法
1. 需求+動(dòng)詞+品牌名
縱然,我們強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值,但還是要清醒的知道:消費(fèi)者更關(guān)注的是需求本身,消費(fèi)者更關(guān)注其自身未被滿足的某種狀態(tài)。所以,一個(gè)廣告語的出發(fā)點(diǎn)不是品牌,是需求;不是產(chǎn)品,是痛點(diǎn),但落腳點(diǎn)一定是品牌。
- 如果用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說:需求是流量入口、品牌做流量承接
- 消費(fèi)者往往是先關(guān)注自己,未被滿足的需求才是打開心智的大門
- 對于需求的洞察,是廣告語的起手式,關(guān)鍵動(dòng)詞是后手棋
廣告語開頭是,消費(fèi)者未被滿足的某種需求的狀態(tài),中間是產(chǎn)品的打開方式,后面是品牌名承接。既:怕上火+喝+王老吉。點(diǎn)睛之筆在于對于需求的描述,如果把怕上火,改成去火、預(yù)防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。
- 安全需求是人的基本需求
- 激發(fā)需求的方式是放大恐懼100倍
2. 占據(jù)場景,提供解決方案
什么是場景,時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件?場景是需求的具象化、具體化。
“送禮”就是一個(gè)典型的場景。提到“送禮”,自然的會(huì)想到逢年過節(jié)、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面,這時(shí)候已經(jīng)不用反復(fù)提需求的問題了,消費(fèi)者需要的是選擇理由,提供解決方案。
- 在“送禮”這個(gè)畫面里,時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件4要素都有了
- 占據(jù)場景就是在給消費(fèi)者一個(gè)解決方案
在具體的場景下,需求已經(jīng)變得再明確不過了,需要的就是解決方案,要么是產(chǎn)品、要么是服務(wù)。生活中有無數(shù)的具體、特定的場景,發(fā)現(xiàn)場景、占據(jù)場景,提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。
說到貴人來,上金茅臺(tái),有個(gè)有意思的故事:
最初的提案是“貴人來,喝金茅臺(tái)”,當(dāng)這7個(gè)字放到了吳老板面前時(shí),吳老板說:挺好。把喝,改成上,就更好了。一字之差(喝,上)整個(gè)感覺都不一樣了。
事后,公司內(nèi)部項(xiàng)目組總結(jié):事實(shí)上,任何一個(gè)能夠做大的老板,他的文字的感覺能力都是很強(qiáng)的。從喝,到上,一字之差,就是體感的維度、顆粒度。
3. 名詞動(dòng)詞化,占據(jù)詞根
生意的競爭是品類、特性詞之爭,廣告語的本質(zhì)是占據(jù)品類詞、占據(jù)特性詞,所有套路的形式、創(chuàng)意的發(fā)揮,要符合內(nèi)容的本質(zhì)。本質(zhì)就是:占據(jù)生意的詞根。海飛絲占據(jù)的是去屑,百度占據(jù)的是搜索、滴滴占據(jù)的是出行。
- 消費(fèi)者的需求是由產(chǎn)品背后的品類屬性、特性利益所滿足的
- 需求-品類-特性的遞進(jìn)關(guān)系才是廣告語的內(nèi)生邏輯
4. 競爭替代性
生意的第一問,你的顧客從哪里來,從競爭對手那里來。競爭性廣告的目的就是轉(zhuǎn)化競爭對手的消費(fèi)者到我這里來。這類廣告要給消費(fèi)者明確的轉(zhuǎn)化理由,這個(gè)是競爭對手產(chǎn)品所不具備的功能、利益、價(jià)值點(diǎn);是同類產(chǎn)品的替代、換代。
以前講舊的不去新的不來,如今是新的不來,舊的不去——?jiǎng)?chuàng)新有理。
最早冬蟲夏草,廣告訴求:嚼七根不如含一片。強(qiáng)調(diào)的是更高、更快、更強(qiáng)。但是“更”還是在一個(gè)維度上在競爭,改成了含著吃就一樣了,在不同維度上的競爭往往更高效。暗含著競爭對手的吃法,都是老的、舊的、過時(shí)的,現(xiàn)在開始含著吃,創(chuàng)新有理。
5. 功能、利益、工藝的戲劇化表達(dá)
把產(chǎn)品的在原料、材料、生產(chǎn)、工藝、流程中的某個(gè)點(diǎn)拎出來,用戲劇化的方式放大。之所以用戲劇化的方式,是最大限度的放大信號,引起消費(fèi)者的注意。不過,這類有關(guān)產(chǎn)品的功能、利益、工藝的戲劇化表達(dá)要注意一個(gè)關(guān)鍵問題:最終要落到產(chǎn)品所要占據(jù)的那個(gè)特性上。
比如:就在這里曬,曬足180天的核心是要占據(jù)鮮,而不是只停留在180的曬;充電5分鐘,通話1小時(shí),傳遞的背后是快充;27層凈化,背后是純凈水的凈。
作者:后山客居;公眾號:新消費(fèi)品牌研究社(id:PDD6977)
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