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榮耀標識三種洞察用戶內心的文案方法
在日常工作、生活中，我們常常會看到一些觸動人心的文案，這些文案大多能夠引人共鳴，讓人印象深刻。這樣的文案是如何寫出來的？作者總結了三種方法，看看如何寫出洞察人心的文案，希望對你有所啟發。
那些觸動人心，引發共鳴，令人深思或者閱讀后做出決策的文案都是如何寫出來的？
- “嗯，你懂我！”
- “臥槽，寫得太好了！”
- “深有同感！”
- ……
為什么這些頂尖文案總是能深刻的洞察人心，他們的文案寫作又是怎樣煉成的？
很多人的共同觀點是：你要有天賦，你得不斷的寫作，不斷的學習，再加上實踐，才能成為一名文案高手或者文案大神！
嗯，聽起來好像很有道理。但實際上，這是一句正確的廢話。
首先這句文案本身就不能給人帶來任何的啟迪或者價值。
天賦的標準是什么？不斷的寫作和學習到底是什么樣的程度？怎么實踐？有沒有實踐的注意事項？（其實這話本身的道理基本誰都懂，但具體怎么做呢？）
其次，它放到其他95%的行業都能適用，因為，你把“文案”換成“電子工程”、“土建”都能適用，也就是說，沒啥用。
那么，成為一名文案高手，要怎么做？有沒有稍微快速且科學的方法，即使是一名剛入行不就的文案小白也能觸摸到通往成為高手的路徑？
在我看來，優秀的文案是這樣出來的：5%靠靈感，50%靠底層的訓練邏輯，剩下的45%靠不斷的訓練和積累！
快速成為一名文案高手，是有正確的訓練方法的，今天，我想分享的就是那50%的底層邏輯。
在開始講解這三個喚起方法前，我想請你先思考一個問題：如果你是一名文案，在寫過了很多文章和海報后，你是否知道自己屬于什么類型的文案？
如何分辨自己是什么類型的文案？我們先來看以下一組文案：
（文案一）
（文案二）
（文案三）
（文案四）
通常文案的作用有兩種：
- 一是廣而告之，就是當人看完之后有一種“哦，我知道了”的感覺，但往往不會有任何后續；
- 二是讓人行動，當人看完之后會觸發某種情緒，或有啟發感或有欲望，有一種“我想要”、“我想這么做”的沖動。
而一名文案高手的標志往往就是，你的文案可以達到第二種作用。
說回前面這四組文案，當你作為觀眾看完這四組文案后，你有什么感覺？
我相信大部分人看完的感覺應該是：高端大氣上檔次，奢華高調有內涵。但基本上很難有后續的行動（比如電話咨詢、掏錢購買）。
如果你通常撰寫的文案屬于這一類型，那么，你就是“自嗨型”文案。
1. “自嗨型”文案
什么是自嗨型文案？
我給它的定義是：“只站在作者的角度，不考慮讀者感受”，特點是：大多用概念性、模糊性文字表達，讀者難以或者直觀感受。
我們再來看看另外一組文案：
（文案一）
（文案二）
（文案三）
看完后面的這一組文案，請問你有什么感覺？
我想大部分人的感受應該是：有所觸動，內心會有一絲漣漪蕩漾。（有一部分人若有所思，或對文案的內容有所記憶）
如果你通常撰寫的內容是這種類型的，那你就屬于“用戶型”文案。
2. “用戶型”文案
何為“用戶型”文案？
我給它的定義是：“站在讀者角度，喚起讀者某種情緒或欲望，或促使讀者做出行動！”
那這兩者是不是有所優劣呢？我認為文案沒有優劣之分，只有是否合適之別。
這如何理解？
前面我提到，文案的兩個作用，一是廣而告之，二是觸動情緒或引發行動。
前面比較簡單，但作用比較小，而后者難度較高，作用較大、
比如，可以大幅度提升廣告文案的效率（讓消費者購買）、可以提升收益（比如投放100元的廣告，提升了1萬個新用戶注冊）、可以提升品牌知名度（比如杜蕾斯的段子文案）。
總之，在資源或資金有限的前提下，盡可能的將資源利益最大化，用戶型文案無疑就是最好的選擇！
那，怎么才能寫出用戶型文案呢？
我們先了解一下文案的最終呈現環境：一種是有充足的展現氛圍。比如，網易云的地鐵文案。
其實在這種環境下，所有受眾被鋪天蓋地的包圍，你的文案可以充分的展示給讀者，讀者也有充足的時間去閱讀，接受你的信息。
但唯一的缺點就是，太貴。不是所有人都有錢這么砸廣告的。
第二種呈現環境，也就是大多數的情況，就是，你會跟眾多廣告文案擺在一起，讀者會陷入眼花繚亂的情景中，此時，讀者是無法擁有像前面網易云那種包場的呈現氛圍的。
你能否被記住，被看到，最終被獲得，就要看你是否能夠做到“萬花叢中一點綠”，或者“茫茫人海中只有你給我的感覺最特殊”，從而被人發現！
試想一下，你每天都在刷視頻，或者刷朋友圈，為什么你會在不斷的往下滑的動作中停滯，仔細的閱讀某一條視頻或文案，一定是它吸引了你！
因此，頂尖文案的第一基本功便是，喚起讀者的情感，從而抓住它的注意力！
喚起讀者的情感，抓取注意力，有三個方法：
- 調用認知
- 喚起情緒
- 刺激欲望
一、調用認知
什么是認知，簡單來說，就是一個人的腦海里已經有的東西。當你一說，他就能立馬想起來，不需要花費太多的能量去接受，消化和理解。
這就相當于膝跳反射，只要你敲擊一個正常人的膝蓋韌帶，他的腿會自動向上踢，就是我們說的條件反射。
認知的來源通常是：文化、見識、閱歷、經驗、印象等多方面。
還記得前面的第二組文案的文案一嗎，我們現在將它進行拆解，你就會明白為什么它會打動人心，觸發讀者的情緒。
先看一下文案的整體結構：
左邊是文案——“別讓這座城市留下了你的青春，卻留不下你”
右邊是配圖——燈火通明，高樓林立，一片繁華的摩登都市
首句文案：“別讓這座城市留下了你的青春”。
喚起的情緒：奮斗之情。
不管你是中年人還是青年人，只要你是出門在外，來到這座城市打拼的人，總會想起自己的青蔥歲月或者正努力奮斗的時光，多年的努力和奮斗，只為想要在這座城市拼出點成果，或者能夠在此站穩腳跟。
“我想用青春拼出一片天！”
二句文案：“卻留不下你”。
點燃情緒：落差之情。
如果在這座城市分年多年后，卻沒有結果，或者沒有出人頭地，或者沒有站穩腳跟，多年的青春豈不是化作一縷塵埃隨風消逝？
“不甘心竹籃打水一場空！”
配圖襯托文字：燈火闌珊，一派繁華的大城市，卻容不下一個拼搏多年的你。
最終整體文案加配圖會引發的情緒：巨大的心理落差感。
最后我們可以判斷，這則文案的任務是，喚起你的心理落差感，當這種情緒會喚起之后，接下來，你會想著做點什么來留住自己的青春，或者要做點什么，證明自己在這座城市拼搏多年沒有白混。
那解決方案是什么？最有效的辦法之一，就是買房！
通過買房這個行為來證明你在這座城市站穩腳跟了，成為摩登都市人了！便可以有效彌補心理落差感！
因此，這一則廣告，很大的可能就是地產廣告！
回顧一下，我們提到的文案方法，調用認知，這則文案里面調用的就是受眾“買房才是扎根、出人頭地”的認知，“買房”可以有效彌補心理落差感。
接下來，拆解文案二組的第二個文案。
先看整體結構：
左側是職業問地產銷售小林的獨白：“爸爸為了幫我完成業績，把他的同事都約了個遍”
右側是另一句重點文案：能遮風擋雨的除了房子，還有爸爸。
文案一：小林通過一件具體的事情，來突出父親對自己的疼愛之情。為了孩子的業績，不惜拉下臉皮把自己的同事都麻煩一遍。
喚起的情緒：不禁令人想起自己的父親是如何幫助自己，表達父愛的。
文案二：房子是可以遮風擋雨，可以給人們帶來安全感（調用房子等于安全感的認知）。
同時，將爸爸跟房子建立聯系，爸爸也可以給子女帶來安全感（建立父愛如山與安全感的聯系）。
此時，整個文案要表達的情緒是：爸爸是每個子女的強大后盾，可以為子女遮風擋雨，而你是否想起你的父親是如何表達父愛的？
因此我們可以判斷，這則文案的任務是喚起你內心深愛出父愛的感恩之情！由此可以判斷，這則文案可能是一則父親節的文案。
于此同時，我們可以對比一下，自嗨型和用戶型文案。
VS
你可以發現，兩者對比之下，后者可以觸動人心，前者卻令人波瀾不驚，為什么會這樣？
我們可以拆解一下，前者的文案：“奢藏、榮耀”、“未見遠見”、“大觀”，這些文案都有一個共同特點：總結性詞語。
它們太模糊，太抽象，看到人的腦海里無法調用起任何有效的認知。
你可以現在在腦海里想一下，到底什么是“奢藏”、“未見遠見”、“大觀”？它可以什么都是，也可以什么都不是，總之，太模糊！
而人是惰性動物，能躺著絕不站著，更何況看到這些無感文案，如果一瞬間無法聯想起來，沒有喚起情緒，那受眾便會直接放棄。
“與其花時間看這種無感文案消耗腦細胞，多刷兩條視頻不香嗎？”
很多廣告費就是這么被浪費掉的。
前面我提到，優秀文案包含5%的天賦、50%的訓練方法、45%的實踐。
那么，我們現在就利用剛提到的“調用認知”方法來訓練一下：如何一句話向人解釋何為“認知”？
如果你百度一下認知的定義，他可能會出現這種解釋——
這種解釋非?？茖W，非常準確，非常精細，但是他在某種程度上，也相當于自嗨型文案。
于是我把它轉換一下：什么是認知？認知是你讀過的書，喝過的酒，走過的路，看過的海，愛過的人，見過的天空和白云，它們匯聚成你的性格以及你對這個世界的態度。
對比一下，百度百科的解釋“認知”和我解釋的“認知”，我想后者應該會容易被理解和記憶。
當你想通過喚起讀者情感進而抓住注意力，你應該要思考：我想調用讀者的什么認知？當讀者看到我的文案后會喚起什么樣的認知？這種認知是我想要的嗎？
二、喚起情緒
接下來我想說的一個方法是喚起情緒。
為什么要喚起情緒？因為從生物學上來說，人類天生就是感性大于理性的動物，這一點我們可以從很多生活案例中得到比較深刻的體會。
比如，以愛情為例。
我嘗試從生物學角度上來看看，愛情特征是一男一女對彼此有好感，然后互相吸引，最后結婚，結合，生子，最后一起生活到老，直到一起埋進地底下。
我們從表象來看，也就是理性的角度：愛情的表面看起來，是一男一女，繁衍后代（對于大部分人而言）和相伴終生。
既然這樣，那豈不是隨便一個男的和一個女的就可以了？
可為什么還有很多人會精挑細選，喊出“寧缺毋濫”、“他不是我喜歡的類型”等等理由呢？
因為人類大多數會通過感性選擇：兩個人在一起，不僅僅是為了在一起而在一起，也不是為了傳宗接代而在一起，而是要找到合眼緣的、懂彼此的、有共同語言的，否則寧可不結婚。
再對比一下人類以外的動物，基本是理性選擇：母的會選擇強壯的公的交配，進而誕下基因優秀的下一代，利于種族生存。
因此，我們可以發現，情緒在人類的動物本能中占據十分重要的作用！
情緒有很多，特別是人類的情感，比如：開心、憤怒、悲傷、恐懼、焦慮等等。
接下來我們通過拆解實例來看看“喚起情緒”是如何運用的。
這是一則地產廣告，主要的賣點是：3萬首付，扎根珠海。
簡單粗暴的表達方式就是“3萬首付”加上地理位置和聯系電話就行了。
但這很難讓讀者引起共鳴，讓他覺得：我確實應該買個房子。進而關注你最終要表達的“3萬首付，快來看看”。
我們來拆解一下：
先看它的文案部分：
“故鄉中的驕子，不該是城市的游子”：你從故鄉拼搏來到大城市，是親人的驕傲（喚起自豪感），但是你如今卻要淪為這座的游子（喚起失落感）
“你可以繼續漂泊，但愛情不同意”：你如果是孤身一人可以繼續將就（喚起單身人士無所謂之感），但你忍心讓你心愛的她陪你繼續吃苦嗎（喚起責任感）
當這兩種感覺被喚起之后，你會想著，我就是這種情況，那怎么解決?
再看文案給出的解決方案：3萬首付，扎根珠海！
在珠海買房，你就不再無家可歸，不在是游子，撫平你內心的失落感，親人的驕傲不再是無根浮萍；
在珠海買房，你就不會讓心愛的她繼續跟你風吹雨淋，讓你成為一個有責任感的人，你的愛情有了港灣；
教育培訓行業和部分剛需地產也常常用這個方法。
教育行業常用且一直有效的一句文案：別讓孩子輸在起跑線！
一些市區內有教育資源的地產商也會把教育當做重點宣傳?。ù藭r地產商的腦子就很清晰了，再也不空喊一些高大上的口號）
為什么家長總趨之若鶩的拼命把孩子往培訓班里送？（即使現在教培行業受到重挫，依舊有家長不停的想讓孩子去培訓班）
因為這類文案喚起了家長的這幾類情緒：
- 焦慮感：害怕孩子學習成績不好，未來上不了好的高中，上不了好的大學，以后的就業，結婚都會受到諸多限制；
- 愧疚感：要努力讓孩子比我更好，我不能因為自己的原因耽誤孩子，否則未來孩子的前途因此耽誤會內心愧疚，一輩子都內心不安；
- 緊迫感：同事的孩子又拿獎了，鄰居的孩子又考100分了，我不能讓孩子落后，必須跟上，現在緊張那么激烈，不補課實在跟不上進度；
當家長被喚起這些情緒后，總會想方設法的找解決方案，此時最好的解決方案就有兩種：一是送孩子去補課，二是買個學區房，直接讓孩子上個好學校。
（網易音樂）
（江小白）
在互聯網公司里，將這種方法用得爐火純青的，要數網易音樂和江小白，他們的文案被用戶主動拍照發朋友圈，形成的自傳播效應有多好，我想很多人都深有體會，這也為他們節約了大量的廣告費。
為什么網易音樂被稱為網抑云，從歌詞中就可以發現，無一例外，所有的文案全部都喚起受眾的巨大低落情緒：失戀后的失落感、失敗后的挫敗感、孤身一人的孤獨感等等；
再加上很多網友都是在晚上或者半夜聽音樂，夜晚的時候這種低落情緒會被更加放大，情感上的共鳴會變得十分強烈，網易云也被稱為網抑（壓抑）云；
再對比一下江小白，你可以發現，他們的文案方法如出一轍，只不過一個是通過音樂表達情緒，一個是通過酒來表達情緒。
如果你掌握這種文案方法，可以為你的公司解決大量的廣告費。
在這個方法上，我們也可以來訓練一下：母親節文案，如何喚起子女對母親的感恩之情？
看到這里，如果你有興趣，可以在評論區發表你的文案（畢竟練習也占據了成為頂尖文案約一半的重要性）
我寫兩個供你參考：
“姆媽從不曉得母親節，卻一直記得儂的生日”（面對上海讀者）
“媽媽從不過節，但你回家的日子，就是她的節日”
當我們在使用這個文案方法的時候，你應該要思考：我想喚起讀者的什么情緒？讀者看到后會有什么感覺？
三、刺激欲望
人的內心存在欲望，為什么有些人會不惜鋌而走險，而有的人會堅持不懈，完全是因為內心欲望的驅使。
當我們能夠正確了解并刺激目標群體的欲望，就可以讓目標受眾如同上了發條的機器，不斷受到欲望驅使，進而完成我們想讓他做成某項動作的結果。
換句話說，就是激起別人的需求感，然后告訴他怎么做可以滿足你的需求。
欲望的來源很多，比如：身份感、價值觀、規避損失、安全、尊嚴、性等等。
刺激欲望的方法有一個非常重要的原則，就是你必須能夠清晰洞察目標受眾的層次和認知，才能找到他內心存在的，進而激發欲望。
現在以兩個成功企業家為例，來幫助你洞悉這個方法的準則。
馬云曾經有一個非常經典的采訪視頻，至今一直被放在各大平臺流傳，就是撒貝寧采訪他的時候，他的土豪金句：“我從來沒碰過錢，我對錢沒有興趣”。
很多人會覺得這是馬爸爸在凡爾賽，而事實真相是什么呢？我認為這恰恰是馬云的真實內心想法。
為什么我會這么說？
因為馬云是站在社會階層金字塔尖的極少部分群體，他早就實現了財富自由，這個世界上幾乎沒有什么是他用錢買不到的。
而一個人一旦實現了經濟自由之后，便開始追求精神層面的享受，所以你會看到馬云會進行各種跨界活動：開演唱會、招攬各路影星拍電影等等。
這也是為什么很多土豪暴發戶有錢之后，會去參加各種文化交流會，打高爾夫，喝紅酒，給自己貼上各種名頭標簽。
因此，馬云說他對錢沒興趣，并不是在凡爾賽，而是我們大部分人還未實現真正的財富自由，體會不到馬爸爸那個層次的欲望，因為你不曾擁有億萬財富，怎會知曉富豪的想法。
另一個例子就是王健林，他也曾經面對媒體說出一句名言：一個億是小目標。
在普通人眼里，看到一個億光是幾個零都要確認好幾遍，在王健林眼里卻只是小目標，原理也是一樣。
大部分人對于富豪們而言，只是夏蟲，所以對富豪看來，夏蟲又怎可語冰？
這個文案方法要注意的一個原則，就是：精準匹配。
什么是精準匹配，我用一個以前我做過的一個案例進行拆解。
幾年前，我做過的一個地產項目，是區域范圍內的高端樓盤，當時我們面臨的一個挑戰是，項目位置較偏僻，同時在區域范圍內還有五個競爭項目，而我做的這個項目又是價格最高的，成交率比較低，渠道都不愿意給項目帶客。
于是，我們要解決一個問題：如何提升客戶量？
其實當時整個區域內是有不少的客戶上門看房，只是因為我們的項目位置較偏僻，客戶幾乎無法發現，同時還有兩家國內前十的地產開發商在，他們的各方面資源均優于我們，很多客戶都去了他們項目，導致我們沒客戶。
最終我們決定采取的一個策略是，既然對手有客戶，我們便從對手那把客戶挖過來！
于是，我們做了一個大型的桁架，就設在了這兩家大開發商的售樓中心門口，只要來看房的客戶從售樓中心一出來，就可以完全將這個廣告展現在客戶面前。
而廣告的核心就是文案：“觀瀾湖買房，看過觀邸再決定！”
在這里需要解釋一下：項目所在區域叫做觀瀾湖，而觀邸就是我們當時在售賣的樓盤名字。
先說一下結果，再拆解這個文案。
當時的結果是，客戶量得到了明顯的提升，并且大開發商意識到客戶被截流后，也立刻做出了應對，一是斥責我們不地道，向物業中心進行投訴；二是他們用一臺大巴車擋在廣告牌面前，努力讓客戶無法看到我們的廣告。
商場如戰場，確實是有那么一股味道。
最后的結果是，物業做出決定，各大五十大板，大巴車挪開，我們的廣告牌也不能對方銷售中心正面設置，換了一個位置，能正面看到的客戶便少了許多。
接下來，拆解這個文案好在哪。
這個文案拆解開只有三部分：
“觀瀾湖買房”：清晰明確的界定了我們的目標受眾，就是要到這買房的客戶，到此游玩的或者路過的對買房沒興趣，他們也不是我們的目標。
再者，喚起了目標受眾的興趣和注意。只要是到此買房的客戶，都會被這句話精準抓住，因為到這地方買房真是這群客戶正在做或者打算做的事情，進而產生繼續閱讀下去的興趣或者產生找尋解決方案的欲望。
“看過觀邸再決定”：刺激欲望。買房對于大部分人來說，是一筆大宗交易，基本上是很多人一生之中數額最大和最重要的決定，因此通常采用的看房策略就是貨比三家，畢竟誰都怕買貴了，買虧了，買錯了。
在心理學上來說，就是“規避損失”效應。
“！”：感嘆號在這里的作用是加強肯定的情緒，讓整個文案的意志得到了強化?；蛘哌@么說有點不好理解，但你把感嘆號換成逗號、省略號、或者句號，你就能體會到個中差別。
整個文案給目標受眾的感覺就是：來到這買房，你得看看“觀邸”整個項目，畢竟買房不是小事，別買錯了。
進而客戶產生的反應就是：“貨比三家，先去看看再說”。
我們也完成了任務：“成功截流客戶”。
當你在使用這個方法的時候，你要思考：“我要刺激用戶的哪些情緒？”“當用戶看到我的文案后被刺激的情緒是我想要的嗎？”
最后我再用這個項目的案例來展示自嗨型文案和用戶型文案的區別。
剛才提到，我之前做過的這個房產項目是個高端項目，價格高，環境好，逼格也比較高，但是處于郊區，要怎么樣才能快速讓這個項目打上“高大上”的標簽呢？
還記得文章最開篇的表達地產項目高端的文案嗎？
文案：坐擁奢華，享受尊貴典雅
文案：典藏華貴之所
當時我做的項目名稱叫做：中央公園，加上區域名字全稱為觀瀾湖-中央公園。
當時為了讓項目一面世就讓人知道它是個高貴的公主，我們第一件事要做的就是通過廣告讓人一看就知道它不便宜。
如何通過文案體現它的高端性？
我給出的文案是：“世界上只有兩個中央公園，一個在紐約，一個在觀瀾湖！”
好，接下來再拆解一下文案。
- “世界上只有兩個中央公園”：這句文案是表達了稀缺性，因為全世界僅有兩個，為數不多。
- “一個在紐約”：調用認知。紐約是世界頂級城市，紐約的中央公園知名度享譽世界，美國的大都市早就被打上了高端奢華的標簽，因為一到紐約人們都會想到逼格滿滿，同時這也是在陳述一個事實。
- “一個在觀瀾湖”：借力出位。將觀瀾湖的中央公園和紐約相提并論，借助前者的高大形象，帶動后者的高端性，瞬間突出觀瀾湖的中央公園好像也很不錯的感覺。
說到這里，你可以對比一下，自嗨型文案和用戶型文案同樣是在描述高端性的時候，兩者的區別在哪里。
作者：陳叫獸，微信公眾號：洞見創意
本文由 @陳叫獸 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
搶到了首評！一直對文案特別感興趣，也敬佩那些文案功底好的人，感謝陳叫獸的文章，讓我們新手小白也能有方法去寫出好文案。