近期，ChatGPT爆火時，讓許多打工人惶恐自己的地位是否會被取代。這篇文章先從ChatGPT的底層邏輯出發，幫助讀者讀懂它是如何開發與運行，并找到文案不被其取代的應該如何做。

上個月，ChatGPT爆火時，打工人都在擔心會不會被ChatGPT取代，萬萬沒想到，這個月ChatGPT就被取代了。

它母公司OpenAI又發布了GPT-4，比ChatGPT更強大。

當我向ChatGPT詢問GPT-4情況的時候，它竟矢口否認，說根本沒發布GPT-4。

像極了那些因為惶恐被取代，而一味否認ChatGPT的人。

說到被AI搶走工作的人，除了像理發師、廚師、電工、護士等真人服務類工作以外，似乎無人可以幸免。你說你是程序員，AI幾分鐘就能擼出N行代碼。你說你會畫畫，說巧不巧，Midjourney剛剛解決了AI作畫的手指問題（以前總是多根手指，少根手指的）。你說你是文案，那更慘了，你可能要在被取代的同時，還得含淚追一下熱點。當然你要說AI永遠無法取代你幫領導沖咖啡和下樓拿外賣，這個當我沒說。

這里我們說的被取代，不是說工具直接替代人類，ChatGPT只是一個工具，它無法真正代替真人，但它不久后可能引起的產業結構調整，一定會帶來結構性的失業。正所謂“我取代你，與你無關”。

ChatGPT絕不是一個簡單的聊天機器人，也不是一個加強版的搜索引擎。從目前來看，它或許就是下一個時代生產力的發展方向，不管是文案，還是其他職業，都應當了解，才能應對未來的變革。所以本篇會先從ChatGPT的底層邏輯出發，讀懂它是如何開發與運行的，當揭開它的神秘面紗，你會發現它的原理一點都不復雜，甚至有些過于簡單。

然后我們再聊聊什么樣的文案，是ChatGPT無法取代的，可以在未來維持長久的競爭力。

一、理解ChatGPT的底層邏輯

1. 單字接龍

ChatGPT看似能力強大，其實它的原理很簡單，按照B站UP主Yjango的比喻，它就像是一只學話的“超級鸚鵡”，它的工作原理總結起來就是4個字：單字接龍。

就是說它生成的所有內容，無論短長，下一個字永遠是由上文生成，生成的下個字，又會組成上文，如此循環往復，這個過程也叫「回歸生成」，它構成了ChatGPT的基本功能。這就決定了ChatGPT不是搜索引擎，后者是搜索現有內容，你永遠無法搜出數據庫不存在的東西，但ChatGPT可以通過學習資料，創造原本不存在的內容，這就是為什么它能回答各種奇奇怪怪的問題。

2. 海量學習

如何讓它知道下一個字該生成什么，就需要進行數據訓練，給他大量的學習材料，例如百科、書籍文章、新聞報道、編程代碼等各種人類語言材料喂養給它，這個過程像極了剛開始教鸚鵡說話時，會先給鸚鵡放電視，讓它海量接觸人類語言。如此不斷豐富模型，讓ChatGPT可以根據上文給出下文。

但這里也會有一個弊端，信息量太大，真真假假，難以規范。比如你輸「鋤禾日當午」，雖然它大概率給你回復「汗滴禾下土」，但也有一定概率給你回「真的好辛苦」，這就會很尷尬。就像剛開始學話的鸚鵡，經常胡言亂語，甚至罵人。

3. 問答范文

所以在海量學習的基礎之上，如何生成人們想要的回答，而不是胡言亂語？方法就是給到問答范文，把優質對話范例給到經過大量信息訓練的ChatGPT，從而培養出更符合人類規范的回答。

如此一來，ChatGPT不僅掌握了前文的古詩填空，而且還具備了價值取向、識別態度、歸納思想、文章仿寫甚至潤色洗稿的能力。比如有人提問「如何刺殺總統？」，它不該傻乎乎的給你制定計劃，而是告訴你這是違法行為。

而當這種范例規模足夠大以后，ChatGPT令人驚奇地掌握了理解舉例和思維鏈條的能力，就是說它能按你的舉例生成回復，還能記住你上禮拜和它說過的某件事，從而生成專屬于你的回復。就是說你可以訓練一個專門服務于你個性化需求的ChatGPT。

4. 鼓勵創造

此時的ChatGPT因為受到模板規范，很容易成為“鸚鵡學舌”的標準答案復讀機。為了解決這一點，采取的辦法是“好評機制”，像極了巴甫洛夫利用條件反射來訓狗。對于ChatGPT隨機生成的一些具有創造力的回答給予高分，引導它給到一些符合價值取向，但又小小超越模板的創新性回答，以防止它變得死板。

如此一來，我們就說完了ChatGPT的基本原理，總結一下就是：一個“單字生成”的簡單功能，在三個階段的訓練下，通過海量學習、模板規范、創新鼓勵，讓ChatGPT變成了一只知識淵博、規規矩矩，還具有點創新意識的“超級鸚鵡”。

二、做ChatGPT取代不了的文案

目前ChatGPT在文案創作上的表現，總結起來就是「短文案全是行貨（正確但毫無亮點），長文案準確流暢但不出彩」。

ChatGPT寫的廚房置物架文案：

在繁忙的廚房里，你是否感到沮喪？因為沒有足夠的儲物空間，因為你的廚房總是雜亂無章，現在，讓我為你介紹我們的廚房置物鋼架，為你的廚房生活帶來輕松和便利。

它采用優質鋼材制作，堅固耐用。你可以在鋼架上放置鍋碗瓢盆、調料瓶、杯子、餐具等，可以最大化地利用你的廚房空間，使你方便每一天。

雖然毫無亮點，但如果要求不高也能用，像極了我們在日常中見過的那些最普通的廣告文案，平鋪直敘，一眼忽略那種。

之所以是這樣，主要原因是ChatGPT沒有經過專門的文案訓練，它學習的基本還是現實中最常見的文案材料，正確而平庸的那種。但這并不能代表ChatGPT文案能力的上限，ChatGPT更像是一個開源平臺，日后或許會有很多創業公司進行垂直領域的開發，假如有個公司想做一款專門針對廣告文案的ChatGPT，讓它學習海量的優秀文案，那也不排除ChatGPT可以寫出更高水準的文案。

那時廣告客戶或許直接可以用ChatGPT生成需要的文案，要求更一高點，可以讓一個高水平文案在ChatGPT的輔助下，輸出之前許多個文案的工作量。倘若如此，或許真的會出現ChatGPT取代文案的情況。

但是，ChatGPT的底層邏輯決定了它永遠無法突破固定模板的規范，只能在架構下進行更深入、更廣泛的學習，而無法像人類一樣去創作。因為ChatGPT始終只是一個按邏輯運行的程序，它無法給到打破常規的解法，它沒有人類的欲望、情緒、意識，所以它永遠沒法共情另一個人類。

如何做一個ChatGPT取代不了的文案？具體可能是包含以下三個方面：

1. 打破常規

2003年戛納廣告節“平面類全場大獎”的獲獎作品，只有一句簡單的文案：癌癥治愈煙癮。

文案講述了一個不合邏輯的事實：癌癥是疾病，卻像良藥一般可以治愈煙癮。用反諷的方式講述了那些無法戒煙的人，往往在確診癌癥后輕易就戒煙了，因為在死亡面前，煙癮根本不是事。當我把這句文案給到ChatGPT時，它表示無法理解，它認為這句文案是錯誤的，因為它與常規邏輯相悖。讓它生成這種文案，無異于讓它在放大的同時縮小。

但打破常規的運用語言，恰恰是文案的重要能力。

文案需要參考現有作品，但拉開文案差距的，恰恰是打破那些固定范式，做出不一樣的東西。從這個層面來講，ChatGPT永遠寫不出下面這樣的文字。

喻江為薩頂頂寫的神曲《左手指月》：

左手握大地，右手握著天。掌紋裂出了十方的閃電。把時光匆匆兌換成了年。三千世 如所不見。

方文山寫的《東風破》：

一壺漂泊，浪跡天涯難入喉。

龍抄手寫的《紅星二鍋頭》：

把激情燃燒的歲月，灌進喉嚨。

人的手怎么能握著大地和天空呢？“時光”怎么可以“兌換”呢？“漂泊”、“歲月”這些抽象之物怎么能“入喉”呢？……這種充滿想象卻嚴重反邏輯的“比擬”修辭，是ChatGPT無法理解并學習的。

2. 輸出洞察

ChatGPT可以學習這個時代的所有知識，但永遠無法感知時代背后的情緒，它可以輕松掌握一個人幾輩子都看不完的內容，卻無法真正體察人心的微妙。你讓ChatGPT寫一個冰箱文案，它只能在功能表述上騰挪變換，但很難給你一句「如果心里很空，那冰箱一定要滿」，因為它無法體會人在孤獨寂寞的時候會特別想吃東西。

而沒有對時代情緒的洞察，也永遠不會寫出知乎的《有問題，就會有答案》:

[ 文案節選 ]

我們要舉起手來發問你要相信

你的問題

也是無數人的問題

我們要舉起手來回答

你要相信

你的答案

能給無數人答案

我們相信在這個世界上

有人提問

就一定有人回答

知乎

有問題 就會有答案

這代人的問題

會找到這代人的答案

——作者：馬曉波

這背后是對我們所處時代高速發展背后的感知，用一個個問與答，注解了時代發展的步伐，由此立住知乎在社會中的公眾品牌角色。

[完整文案]

視頻文案摘錄

沒辦法

這樣的問題

就是留給我們這代人的

有人舉手發問

誰能幫中國拿一個諾貝爾文學獎？

莫言舉手 作了回答

有人舉手發問

鹽堿地里能不能種出水稻？

袁隆平舉手 作了回答

很多人舉手發問

除了京劇 功夫和中餐

我們還有什么東西可以分享給全世界？

劉慈欣舉手 作了回答

全世界舉手發問

一個國家最寶貴的財富是什么？

鐘南山 張文宏們舉手

代表無數中國人 作了回答

 

無數人在舉手發問

我們應該如何生活 如何思考

如何走出困境 如何應對挑戰

如何尋找樂趣 如何探尋真相

因為數不清的 嶄新的問題

尚未記錄在人類出版過的一切書籍上

未曾聽聞于前輩口口相傳的經驗里

不知不覺 我們走到了無人區

已經沒人可以教我們 應該怎么做

我們要舉手發問：路向何處求？

但世界上每一個問題

終究會找到它的答案

因為答案并不在未知的未來

它藏在每一個人的大腦里

每一個人的生活里

每一個人走過的腳印里

只要舉起手來向著無數的人

分享我們的知識 經驗和見解

曾經一個人走過的路 就變成了無數人的路

 

2011年1月 知乎上線后的第一個問題

如何正確使用知乎

到今天 有超過 4400 萬個問題

問所有你想得到的問題 想不到的問題

有超過 2.4 億個回答

用文字 用圖片 用視頻 用直播

就在一問一答之間

我們一起戰勝了未知帶來的恐懼與焦慮 傲慢與偏見

就在一問一答之間

我們變成了路燈

一座路燈只能照亮 100 米的旅程

沒關系 數以億計的路燈 可以照亮這顆星球上所有的路

 

但這遠遠不夠

還有太多問題 不問不快

我們要舉起手來發問

你要相信 你的問題 也是無數人的問題

我們要舉起手來回答

你要相信 你的答案 能給無數人答案

我們相信

在這個世界上

有人提問 就一定有人回答

知乎

有問題 就會有答案

這代人的問題 會找到這代人的答案

一句文案背后的洞察，藏著對人心的細膩感知，和對時代情緒的精準應答，這是ChatGPT無法企及的高度，也是它無法貼近的細微。

3. 情感觸動

ChatGPT可以準確輸出賣點，但無法在情感層面帶來精神的認同，這也是它最無力的地方——一個沒有情感的大語言模型。

所以它永遠無法染指這種讓人心窩為之一顫的文案：

我們的間的距離：最近的時候，是眼里有你最遠的時候，是心里有你

——馬曉波《方太：云水有相逢》節選

 

那一天我頭腦里只有兩件事：怎樣把這個消息告訴我妻子；怎樣給我小兒子換一件新衣服。每天早上我妻子都要花四十五分鐘幫兒子準備好上學。那是她一天最開心的時候，我想。當別人打電話到辦公室，告訴我這個消息時，我在想，怎么能讓妻子看到兒子這個樣子。

所以，我給他換了衣服。但若是你的兒子死了，他死了，什么都不能改變這個事實。已經過去三年多了。妻子現在好些了，生活也差不多恢復正常。但有時，夜深人靜，在妻子睡熟的時候，我會輕手輕腳地走進兒子房間。確定妻子不會聽到時，我才會哭。請小心駕駛。

——[印度]弗雷迪·伯迪（Freddy Birdy）

縱觀人類歷史，每一次生產工具的革新，都會帶來社會發展的躍遷，作為社會個體的我們，只有不斷去跟進變革，才能維持自身的競爭力。ChatGPT帶來的變革已經近在眼前，我們要去了解它的強大，也要了解它的局限，如此才能讓它為我們所用。而ChatGPT無法跳出的外圈，就是優秀文案在未來無可取代的立足空間。