產品設計中，文案也是需要產品經理確定的部分，而且針對按鈕文案、說明文案等內容，都需要梳理后給到明確的內容。但這種文案要求還比較高——要有點擊欲望，要有操作指引，對產品而言，不是那么容易的事。這篇文章，作者用自己的經歷和案例，給我們講解了一些方法，希望對你有所幫助。

伴隨著工作時間越來越長，逐步發現在產品中的文案表達愈發重要。優秀的文案表達法可以用戶在使用產品的過程中迅速體會到閱讀-嘗試-反饋-開心的循環，而劣質的文案常常會讓用戶在面對優秀的功能設計時找不到或者不敢嘗試第一步。面對著B端用戶，優秀的文案能夠讓用在閱讀B端產品時會帶著一種工作狀態去搜尋想要的服務，并且能夠從表達的描述中確認這個服務是不是自己想要的；在使用中會明確知道如果我進行了操作，下一步將面對什么。劣質的文案會讓用戶不確定搜尋到的結果是否能夠正常使用，進行操作后將面對的是個未知數。因此，無論是C端產品，還是B端產品；無論是消費導向型產品，還是銷售導向型產品，亦或者是公共事業主導型產品，優秀的文案均是主力產品達到可用性的第一步。

這是一篇相對頭重腳輕的內容，邏輯講述基本放在了第一節，實際應用放在了第二節和第三節，第四節第五節則主要強調了收益和總結。因此如果僅希望本篇文章作為工具閱讀，可直接閱讀第二、三節。

一、產品文案的通用表達法

產品文案的表達方法大致可以分為表達原則和表達方式兩個方面進行闡述，所謂的表達原則指的是在產品設計中的文案不部分在書寫中需要注意的原則，表達方式則是需要梳理現在常見的文案說明是通過什么樣的方式呈現在用戶眼前的。兩者結合便形成了一個產品的文案表達中的通用方案。

1.1 產品文案的表達原則（重頭內容）

你在使用一個產品時，有沒有發現因為文案跳出位置導致不知道下一步應該點擊哪里？沒有有在填充完成信息后不敢點擊下一步的情況？我想在使用產品時或多或少會遇到上述的問題。那么解決產品中的文案表達，便是一項ROI非常高的促進增長的手段。

對于產品文案而言，如果希望用戶看明白希望用戶后續進行什么樣的操作那么文案描述的準確性變成了產品文案設計的重要標準。對于用戶打開產品以后，這個產品的基本介紹，用戶能夠在這里做什么事情，完成什么樣的愿望，這類型的文案介紹，則是非?？疾飚a品設計者對于文案全面性的要求。由于目前市面上絕大多數產品是無法通過一個頁面解決所有問題的，因此，頁面之前的功能文案是具有很強一致性的，有些功能除了本身產品之外全行業都可能用到當前功能，因此，在文案設計中一致性的原則也是非常重要的。本節便會從文案設計中的全面性、準確性、一致性三個方面進行詳細敘述。

1.1.1 文案設計注意1：全面性原則

文案全面性原則主要應用于產品的表現層，需要產品介紹時非常清楚明白的告知用戶當前產品能夠給用戶提供哪些服務。如我們經常能夠見到的app底部TAB文案，都會通過TAB文案的方式告知用戶可以在這款產品中體驗哪些東西；在用戶冷啟動APP后，通常一次性告知用戶使用app需要同意哪些隱私政策條款，如果在這里不告知明確的話，很可能用戶就選擇替代品了；對于付費也是有相似狀態的，如果在一款連續訂閱的產品中，沒有完整告知用戶不修訂規則，退費規則的話，就會導致用戶沒有勇氣進行下一步付費操作，從而喪失一個付費用戶。因此文案全面便是非常重要的一環。

使用場景下的全面性：文案書寫首先考慮的是在當前使用場景的全面性說明，也可以認為是用戶處于當前頁面中所有第一眼需要告知用戶的文案需要列舉完全。舉例來說當我們打開app以后，底部TAB會告訴我們這個app能夠幫助我們干什么，每個TAB的數據是從哪里來了，所以市面上絕大多數app的底TAB都是存在文字描述的。

關聯場景的全面性：關聯場景應用最為廣泛的地方在于用戶處于某一產品流程中。需要告訴用戶如果要完成當前步驟，用戶要做哪些事情，用戶為了什么要做這些事情。如我們常見到通用類MP（Media Public）平臺，用戶在入駐的時候會告訴他們為什么要提交身份證，身份證提交完成以后需要通過人臉OCR識別才能到達下一步，此時就需要告訴用戶，從入駐場景中，身份證和人臉雙重校驗主要是為了保護用戶在媒體平臺身份不會被盜用。同時要清楚告訴用戶，在個人自媒體平臺發文因為相關合規的要求，需要用戶上傳用戶身份信息用以承擔相關法律責任。因此在場景中需要文案告知用戶要做什么，為什么需要這么做。

1.1.2 文案設計注意2：準確性原則

相信大家在日常產品體驗中會發現很多產品的文案讓自己不知道每個模塊是干嘛的，按鈕會出現不敢點擊的情況，因此產品文案設計中文案的準確性便十分重要。文案在產品中呈現給用戶，用戶必然是希望通過看完文案知道當前功能是干嘛的，以及進入該功能以后會出現什么，用戶需要付出什么，因此準備性的原則則是基于對當前的解釋和對預期的管理。

當前解釋：對當前用戶所處場景的解釋，主要包括兩個方面，第一個方面是提供給用戶這個功能是干什么的，比如說我們在B站上看視頻，有一個模塊是我不想看，下方會給出不想看這個視頻的原因，需要用文字準確枚舉用戶在當前場景以及基于產品類型不喜歡看這個視頻的原因，比如不喜歡這個作者，不喜歡這類視頻，不喜歡這個封面等等，讓用戶清楚明白的了解這里面每個功能按鈕是干嘛的。第二方面是對策略的解釋，最直接的就是Amazon這樣的電商平臺在商品推薦時給用戶的推薦理由，如果在北京的男性很多人都買了這個商品，買了A商品的用戶他們同時買了B商品，B商品是跟著A商品配套用使用效果更佳等等，這類型的文案需要清楚的告訴用戶為什么我推薦給你這些東西，核心是給用戶解釋清楚我的推薦邏輯，讓用對平臺有更多的信任感，同時也能促成推薦轉化。

預期管理：產品文案準確性原則之二便是對用戶的預期進行管理，需要通過按鈕文案，按鈕旁邊描述性的文案告知用戶如果你點擊了這一步，下面你將面對的是什么。比如說我們常見的流程性的事情，大多會通過按鈕文案“下一步”與“提交”進行區分，讓用戶知道我接下來會看到什么。這樣做的目的是不讓你的產品給用戶帶來更多的不可預見性，降低用戶對未知的恐懼感，提升流程轉化。

1.1.3 文案設計注意3：一致性原則

產品文案的一致性原則主要體現在功能入口，功能流程兩個地方。從功能入口而言，一個功能應用在多個頁面時，需要告訴用戶這是一個功能的入口，點擊這里和點擊其他頁面是一樣的。從功能流程方面來看，需要告訴用戶你在這里生效的數據會一直沿用到這個流程結束，比如用戶獲得了一張價值5元的愛奇藝會員優惠券，那么從用戶看到這張優惠券-購買使用-收銀臺展示的整個流程中，都需要明確告知用戶這是一張購買愛奇藝會員減5元的優惠券。

1.2 產品文案的表達方式

上文中已經對產品文案的通用表達原則進行敘述，本節主要希望幫助大家了解產品文案的表達方式。如果是表達原則定義為文案需要表達出哪些含義，表達方式則是定義了產品文案應該遵循什么方式給用戶說明白。因此產品文案的撰寫主要是希望能夠讓用戶看得明白、看得舒服、主次清晰、知道下一步應該怎么行動。所以，產品文案的表達方式除了文案本身的撰寫之外，還有文案的表現方式選擇（如加重、斜線、醒目色等）。

1.2.1 文案如何書寫

一般用戶使用app時，除非重點需要進行合同閱讀場景，其他場景下對閱讀大篇幅文字是缺乏耐心的，因此文案的說明更需要為功能做出合理的解釋（如果產品功能做得足有優秀，通過用戶的常識，操作習慣，文化認知就可以不書寫任何一個文字，那么這無疑是優秀的。但是目前大多數產品設計者還達不到這樣，因此還需要通過文字和用戶進行溝通）。正是由于用戶使用產品的場景下對于文字缺乏耐心，因此在文字說明時需要做到簡潔、易懂。

簡潔主要的方式是可以通過限制文字的個數，做最簡單的主謂賓描述。易懂的重要方式是使用通用的詞語，不要使用地方方言產生的詞語，同時最好使用最簡單名詞組成句子告訴用戶。除了上述兩點之外，對于一些對專業知識要求較深行業的產品而言，行業術語便是最基本的表達方式。如果這個行業正在逐步大眾化，則可以考慮將行業術語中的名詞做稍加變更，讓業內人能聽得懂，讓小白看到也能大概明白。

這點目前看，剪映APP無疑是成功的，視頻制作環節中我們在剪輯渲染時所有的操作在屬于中叫做工程文件，這個術語對于新手小白而言無疑會造成新的理解成本，剪映的處理邏輯則是參考了繪畫、寫作這種相對基礎內容編輯中常用到的術語，將工程文件的名字變成了草稿，這樣做的意義是小白很容易就能夠理解，專業認識雖然不屑但是也理解草稿是干什么的。

1.2.2 表達如何高效

用戶對于產品使用時的文字提示記憶力是有限的，那么除了通過文案本身讓用戶能夠看懂產品想要表達什么之外，我們的文案還需要用過一些效果讓用戶深刻的記住產品對用戶的提示與反饋。一般重點提示時通常會用變色、加粗、斜體等方式告知用戶，一般對于用戶錯誤的反饋則是會通過文字抖動的效果告訴用戶這步是錯誤的。因此，通常情況下，我們會對文字中的重點內容進行色彩、樣式、動效的方式進行包裝，用以高效對用戶表達。

• 共識表達：在產品設計中，作為說明部分的文案，通常在文字選擇中選擇達到共識性的詞語。
• 簡約表達：簡約表達涵蓋的意思是如果通過數量少的文案和更容易理解的文案進行表達。比如我們常見到的在視頻產品中會出現通常用專輯的文字來描述相同主題組成的視頻合集。在銀行類app中用戶的儲蓄金額，貸款金額主要是用阿拉伯數字進行描述。
• 突出表達：一般情況下，如果某些內容非常重要，是用戶理解我們產品的關鍵描述。那這部分描述需要用最具有吸引力的方式進行渲染。

二、To C產品文案如何表達

To C產品的使用者主要是我們的面對的一般用戶，由于C端業務的特性，因此根據業務劃分，用戶主要是兩種類型，其一是對當前業務已經熟悉的用戶，其二是新入門的用戶。因此針對于這兩部分用戶我們都需要做處理，處理的核心邏輯是讓熟悉業務用戶的適應成本更低，讓新入門用戶的理解成本最低。

2.1 讓熟悉業務用戶的適應成本更低

當一款產品推出的時候，無非是面對新踏入業務的用戶和已經熟悉當前用戶的老用戶。那么讓熟悉業務的用戶適應成本更低是在產品發展初期快速積累種子用戶和核心用戶的重要方式。讓熟悉業務的用戶適應成本更低，總結下來的兩種方式是以下兩個方面。

2.1.1 使用原有用戶熟悉的描述

使用原有描述是讓用戶最熟悉的方式，最簡單的方式是從業務書籍中翻閱和通過田野觀察法，用戶訪談法獲取用戶對名詞的認知。描述獲取的方式可以參考從專業書籍、課本、實地業務獲取。

2.1.2 使用原有用戶可以很快理解的描述

一般情況下，原有用戶很快理解的描述，主要是3種方式。其一是用學術描述中偏向通俗口語化的詞語，比如剪映在對工程文件的描述變更為了草稿。其二是通過關聯性質詞語進行替代，例如我們在制作一個視頻時，對視頻色彩方面的處理一般稱之為渲染，為了能夠照顧到小白用戶，有時會使用包裝這個詞語進行替代；其三是使用行業曾經使用過夜的詞語。

2.2 讓新入門用戶的理解成本最低

在業務起步階段，除了需要讓你的核心用戶快速理解產品中文案內容，還有個很重要的是讓新入門的用戶能夠快速理解產品的功能，能夠快速理解產品功能所要表達的內容。因此，產品文案對于降低新手理解成本起到了至關重要的作用。

2.2.1 多聯想生活常識的詞語

面對新增用戶的時候，我們在產品中撰寫的文案如果需要讓他們能夠快速理解，使用他們生活中所用到的詞語是非常有益處的理解描述。比如說電商產品最早使用購物車概念，希望用戶可以一次性將所需商品放到集合中，那么在生活中人們逛超市用的東西普遍是購物籃和購物車兩種產品，這個時候我們在產品功能設計和解釋中，對于當前合集功能描述可以參考使用購物車和購物籃兩個方式。

2.2.2 讓用戶保持輕松

基于2.2.1中對電商產品合集的描述，對于當前場景下我們有兩個描述（購物車or購物籃）供選擇，我們應該選擇什么呢？

在生活中，我們去超市，拎著購物籃逛超市的時候，當我們裝了較沉商品時，手臂負擔是非常重的，所以通常去超市購物的時候，如果只有購物籃的情況下，我們選擇商品時會保持著謹慎的態度，盡量不買很沉的商品。如果是購物車的話，用戶可以推著車到處跑，對身體的負擔是極小的，因此在整個逛超市環節是輕松的。所以我們發現，在電商網站中，大家對于用戶希望購買商品的合集名稱會選擇為購物車，也便是這個原因。

記得在文案選擇中盡量選擇讓用戶感覺輕松的文案。

2.3 尋找多方共識的文案表達法

我們在2.1、2.2兩個環節中分別討論了文案對于新用戶和老用戶的表達要求，由于產品不可能僅針對于某一類用戶，因此在文案選擇中，需要考慮到兩部分用戶的使用方法。通常在這部分中，我們要討論業務發展、產品屬性、文案側重三個方面。

業務發展的角度來看，我們需要明確清楚我們目前的業務是讓小白專業化還是普世大眾，這決定了一個功能的描述是應該更加朝向專業化還是大眾化。

其次產品屬性而言，我們的用戶規模是什么樣的，未來的規模是什么樣的，對應的用戶構成是什么樣的，通過以上3點分析，我們的產品是對小白多還是對專業多，未來在獲客承載上文案應該如何設計。

最后，就是基于上述兩點，我們可以確定文案側重應該在哪些時期怎么撰寫，當然有一點還需要記住的，關于功能文案，盡量不要隨便改名字，所以需要盡可能一次性想清楚。

三、To B產品文案如何表達

前面我們主要講解了To C文案如何表達，下一步便是關于To B產品文案如何表達的問題。

3.1 To B產品的用戶

在這里不對To B用戶做詳細分析。To B用戶在使用產品時主要是在當前使用場景下具有一定專業基礎和能力的用戶，因此對于你的用戶而言，產品設計中的文案表達需要的是專業度。如果用戶不具備專業能力，那么這部分用戶是需要學習專業知識的，因此，在產品文案設計的過程中，可以忽略到培養的過程。

3.2 To B產品的文案設計準則

對于To B產品的文案，前文有寫，面對的用戶可以定義為具有極高專業基礎和專業能力的人，他們在使用產品的過程中主要是在辦公場景下，因此，在整體文案設計中，需要的是契合辦公場景而非休閑娛樂。因此，在文案設計中專業性、準確性便成為To B文案設計中最重要的部分。除此之外，由于在產品設計中，會出現創新業務的場景，那么對于這種場景下，希望你的用戶能夠快速理解，盡量少的找你問問題，那么文案的易懂性便成為創新業務B端文案的重要設計方法。

首先我們來說To B文案專業性問題。由于B端產品面對的用戶都是專業領域的行家，他們對于當前專業有豐富的基礎知識，因此在文案設計中，重點考察的是產品文案的專業性，需要讓用戶打開產品以后，就能快速進入到業務工作狀態，這便是To B產品設計專業性的目的。

其次探討產品文案設計準確性的問題。B端用戶，在使用產品時其實是再做一次效率工程。那么，這個時候文案的確定性決定了B端用戶是否敢于做動作（事件），能否預知下一個事件會發生什么，發生以后有沒有相應的降級方案。因此，在B產品產品設計中，為了能夠讓你的用戶知道功能怎么用，敢于使用功能，在使用功能時不出現失誤，那么文案的準確性便是B端產品文案設計中非常重要的一環。

最后我們來針對創新產品聊一下文案易懂性的問題，面對新業務時，B端用戶相比于純粹的C端用戶，了解更多的是專業的事情，對于之前0基礎的事情和C端用戶差異性很小。因此在整體產品文案描述中，同樣需要讓你的用戶能夠快速理解并上手新的業務，因此降低理解成本便成為設計中的關鍵一環，可參考2.2中所陳述的設計方法。

四、優秀文案帶來的收益

對于產品而言，面對你的用戶主要是通過功能交互、視覺效果、文案解釋三個方面讓用戶能夠使用明白。優秀的文案在用戶使用的過程中可以讓用戶更加敢于做動作，增進與產品的耐心與信心。同時還有可能因為在用戶已經了解固有功能的基礎上激發用戶的創意。這便是優秀文案對客階段帶來的收益。由于在很多解釋場景下，通過文案給用戶講解清楚，因此在整個業務環節中，可以降低客戶服務等成本，對于整個公司業務人員，業務系統也可以更加精簡，成本更低。

五、總結

最近一段時間，在打磨產品的時候，經常會發現越來越多的場景下，需要通過文字與用戶溝通。對于一些復雜的業務邏輯，能夠在產品上給用戶說清楚是一件很復雜的事情。因此在設計文案中，除了上述所說的，可以在文案梳理完成后，借助公司其他小伙伴幫著自己看看，文案和交互是否能夠看懂，他們理解的和你想表述的意思是不是一致的（選擇小伙伴時，也一定記得選擇和自己當前設計方案盡量少業務往來的小伙伴，盡量找0基礎的小伙伴幫著看）。通過這樣的方式，也可以幫著自己提升產品文案的設計能力。

六、寫在后面

最近一段時間比較疏于寫作，后面需要盡快寫起來。

今年給自己定了個OKR，希望能夠寫完4篇文章，不能像去年那樣頹廢了。所以，還是要繼續加油啦。