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想象力對于文案創作來說很重要，但空有想象力容易創造出大而無當的文案。空憑想象沒有生活洞察作基石的文案無法打動人，想象力和洞察力的關系到底是怎樣的，怎樣才能寫出打動人的文案呢？本篇作者對此進行了探討，一起來看看吧。

當你熬了個通宵辛辛苦苦憋出一篇文案發到工作群里：

CD說，你這寫得太空了，完全是飄在空中的；ART說，你這一點畫面感都沒有，我不知道咋做；AE說，雖然我看不懂但感覺甲方不會buy in；果然甲方說，寫的啥玩意兒，跟我產品有一毛錢的關系啊……

我們經常在廣告里看到大而無當的文案，尤其是汽車廣告和地產廣告屬重災區，比如“一個階層的榮耀”，你說它沒有想象力吧，它卻善于營造空中樓閣，能從一個房子想到一個階層；你說它沒有洞察力吧……呃，它確實沒有洞察，哪個階層，怎么就榮耀了，這個階層怎么就需要這個榮耀了。榮耀不是手機嗎……

空憑想象的文案是無法打動人的，因為沒有生活洞察的基石。那么，想象力和洞察力的關系到底是怎樣的，怎樣才能寫出打動人的文案呢？

一、想象力是可能性，洞察力是分寸感

余華老師在《我的文學道路》里說：

現在有很多人在強調想象力是多么的重要，但是必須明白一個道理，就是想象力后面必須要跟著洞察力。因為是洞察力在幫助想象力把握住敘述的分寸，否則就是瞎想，就是沒有現實依據的胡編亂造，這一點非常重要。

想象力是作家源于生活高于生活的創作，要不然你寫的就和普通人的流水賬沒區別；而洞察力是作家對于細部的敘述，寫那些已經存在卻被常人忽略的東西，最平凡卻最容易打動人的東西。

余華早年十分推崇川端康成，后者在《美的存在與發現》中寫酒店長臺上的玻璃杯：

這一堆玻璃杯，雖然像出征的隊伍一般整齊地排列著，但都是底朝上倒扣在那兒，有的疊放了兩層，大大小小，擠擠碰碰地聚集在一起。這些杯子并非整體都能映到朝陽，只是那倒扣著的杯底的圓弧，發出閃閃的白光，像寶石一般耀目生輝。

杯子的數目不知有多少，恐怕足有兩三百只，這些杯子也并非都在底邊圓弧的同一地方發出同樣的光芒。不過，相當多的杯子在底邊的圓弧上都有個明亮的光點，像星星一般。這一排排杯子散射著一列列光亮，看上去著實動人。

這一段文字極具想象力，一堆普通的杯子，像出征的隊伍，像寶石，像星星；又極具洞察力，明亮的光點并不在杯底圓弧的同一個地方，極致的光影美感如此真實，洞察細致如斯！但你如果直寫杯子們像隊伍寶石星星，沒有那些細入毫厘的傳神刻畫，是不能讓人信服的，不能引人入境的。

所以想象力負責打開更多的可能性，洞察力則是在可能性里面發現基于現實的著力點。

不得不承認，大多數文案面對的產品，都像這玻璃杯一樣普普通通，普通的設計普通的性能，但精彩的文案和美術是可以賦予產品個性和生命力的，作者超凡脫俗的想象力，精細入微的洞察力，讓這玻璃杯不再是一個冷冰冰的工業流水線產品，而是一個具有高級美感的藝術品。

它分明在陽光下活過來了，亮閃閃的，眨著眼，生機勃勃，呼朋引伴。難道你不想買幾個擺在家里吧臺上嗎？不要說在陽光下看著就十分舒服，要是倒上一杯水，加點冰，那透明的玻璃杯體連同里面的水和冰，晃動著微妙的光亮。

要是換成威士忌，微微一晃，琥珀色的液體在明媚的光線下輕輕蕩漾，你是不是已經聞到令人沉醉的溫暖橡木桶的氣息？

二、太陽的浩蕩氣象和月亮的溫柔一擊，誰更厲害？

六神磊磊老師在《唐詩，就是一場太陽和月亮的戰爭》提到誰才是唐詩的天下第一，他歷數膾炙人口的那些唐詩，多與太陽或月亮相關，進入決賽的是王之渙。

白日依山盡，黃河入海流。
欲窮千里目，更上一層樓。
——《登鸛雀樓》

此詩雄視千古，是盛唐氣象最完美的代表，當應奪魁。

但可惜，李白出手了。

床前明月光，疑是地上霜。
舉頭望明月，低頭思故鄉。
——《靜夜思》

六神磊磊老師認為，論境界匠心、巧奪天工，“白日依山盡”都不輸給“床前明月光”。它是輸給了人心——前者是宏偉的豪言，后者卻是心靈的撞擊。日間的浩蕩氣象終究沒有月下的相思動人。

不才認為，“欲窮千里目”固然豪邁，但離普通人太遙遠了，只有極少數的天之驕子，才會“欲窮千里目”，才能“更上一層樓”。大多數人都是你我這樣的普通人，關心糧食和蔬菜，無論出走多遠，最掛念的永遠是家鄉和家人。所以《靜夜思》才會成為全球華人的共同記憶，在有華人的地方，每逢團圓佳節，必有“舉頭望明月，低頭思故鄉”。

文案固然很難寫出這種千古傳誦的偉大作品，但這也給我們帶來一些啟示。若論想象力，王詩似乎更勝一籌；但論洞察力，李白這個豪放派卻罕見地細膩了一把，直指人心。

在廣告里我們時常說big idea，其實是指的品牌或項目的大策略，如LV旅行的意義，可口可樂的貶賣快樂，big idea需要“欲窮千里目”，著眼長遠，找到一個能讓品牌傳播一直走下去的故事主題，它具有極強的生命力、延展性，以及普世價值觀。

但落在具體的執行上，需要“床前明月光”，執行創意一定要做小，因為我們不過是“寄蜉蝣于天地,渺滄海之一粟”，太過巨大的東西很難引人共鳴。

比如當我們回憶青春時光，動人的不是跨越廿年的美好記憶這種不著邊際的東西，而是初次見你時的白襯衫，騎車穿過校園林蔭下那陣清澈的笑聲，前排女生一扭頭就把你鉛筆掃下桌的調皮馬尾。

創意做小并不是說要一味埋首于細節的洞察，而是說細節會讓人覺得真實可感，小中亦可見大，我們講家國情懷、歷史滄桑之時，宏大敘事里的精彩細節，會讓文案如同一座華麗宮殿、但宮殿的磚石紋理極為清晰，如在眼前。

比如央視紀錄片《如果國寶會說話》：

犀尊送走了犀牛，比血管更古老的河流，流淌在比國家更古老的土地，過客來來往往，相視一笑，萬物有靈犀。
——《錯金銀云紋青銅犀尊》

穿行在骨笛孔洞之間的，是九千年前人類的呼吸，那是文明的先聲。
那時風動，此時心動。
——《賈湖骨笛》

三、普天之下并無新事，一切新奇事物只是忘卻

所羅門說：普天之下并無新事。正如柏拉圖闡述一切知識均為回憶；所羅門也有一句名言：一切新奇事物只是忘卻。

這是培根在隨筆中的引述，又被博爾赫斯用在小說集《阿萊夫》的開篇。這段引述無意間講透了創意的奧秘，適用一切與創作有關的行當，當然也包括廣告。

廣告文案的突圍，光有宏大想象和細節還不夠，還要有創意。所謂創意，就是在已知中發現未知，在熟悉中尋找陌生。

帶著想象力與洞察力去尋求創意，其實就是尋求已知和未知的交匯點，熟悉和陌生的關聯性。

博爾赫斯在《另一次的死亡》中有一個非常驚艷的比喻：

后來他“死了”，他那淡淡的形象也就消失，仿佛水消失在水中。

死亡是常見的，水也是熟悉的，死亡如水也是沒啥新意的表達。但，水消失在水中，本體與喻體一致，這是形式上的創新；生命如滴水入水，濺起一圈圈漣漪，然后漸漸消失，歸于平靜，仿佛沒有來過，消失得如此徹底而干凈，這是意境上的創新。熟悉和陌生，完美關聯在“水消失在水中”的創意表達里。

廣告說到底是商業的隨從，為銷售助力，目的是讓人選擇并購買商品，廣告賦予商品值得擁有的理由，賦予很多并不新奇的商品以新奇的意義。這是文案的原罪，也是文案的魔力。

比如同樣是一塊手表，這種產品永遠也不可能有啥突破性的創新，并且一定會談及大家再也熟悉不過的時間，怎么在已知中談出陌生感，怎么說出新意？這是極考驗文案的。

不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。
——Solvil et Titus
你可以輕易地擁有時間，但無法輕易地擁有江詩丹頓。
——Vacheron Constantin
沒有人能擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已。
——PATEK PHILIPPE

三句SLOGAN都很厲害，它們都在談論時間和“擁有”，背后的洞察是不同的。Solvil et Titus說的是生命中那些歡愉的片刻，只要曾經擁有就別無遺憾；Vacheron Constantin說的是品牌之于成功人生的象征意義，相比之下珍貴的時間都只是尋常事物。

而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定義了“擁有”，讓一塊手表超越了物品意義上的“擁有”，與人類的終極追求——生命繁衍與家族傳承聯系在一起。

它們都在產品的局限與內容的鐐銬之間實現了文案的突圍，讓產品重新想象，通過洞察賦予品牌更豐盛的價值。

總結一下，想象力是一匹撒歡兒的野馬，洞察力給這匹野馬套上韁繩，而精彩的創意或文案就是駕著這匹馬走鋼絲，天馬行空，但邁著細密穩健的“馬步”，讓人覺得眼前一亮且不會有“落馬”的隱憂。