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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“文藝青年”這個(gè)詞已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)社會(huì)調(diào)侃和消解，成了一個(gè)帶有負(fù)面意義的詞匯。那么，“偽文藝青年”能做文案嗎？本文對(duì)此進(jìn)行探討，一起來(lái)看看吧。

回想我們少年時(shí)，說(shuō)一個(gè)人是文藝青年，必然在文學(xué)、繪畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè)、攝影等等某一文化藝術(shù)領(lǐng)域有獨(dú)到專(zhuān)長(zhǎng)，對(duì)生活有獨(dú)到品位，對(duì)審美有獨(dú)立堅(jiān)持，對(duì)社會(huì)事件有獨(dú)家見(jiàn)解。最重要的是，腹藏詩(shī)書(shū)、下筆有神，這樣的文藝青年，除了能做文案，還能做跟廣告相關(guān)的很多工作，不少作家、畫(huà)家、編劇、詞曲家、演員、導(dǎo)演都有廣告公司的工作經(jīng)歷。

現(xiàn)在說(shuō)一個(gè)人是文藝青年，大概跟罵街差不多了。

網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)典型的“文藝青年”的形象是，一身淘寶包郵風(fēng)，不學(xué)無(wú)術(shù)、游手好閑，沒(méi)什么拿得出手的能耐，口頭禪是“人生需要詩(shī)和遠(yuǎn)方”。然而文學(xué)閱歷止于木心的幾首小詩(shī)，《文學(xué)回憶錄》這種大部頭斷然看不進(jìn)去的；音樂(lè)品位僅限幾首爛大街的民謠。時(shí)而抱怨懷才不遇，時(shí)而裸辭窮游四方，拉薩的青旅，麗江的客棧，鼓浪嶼的民宿，都留下了文藝青年貧困而落魄的身影。

我大概就是這樣的“偽文藝青年”，只是不喜云游；能寫(xiě)幾段傷春悲秋的文字，便誤以為自己才華橫溢。做不了作家，咱總能靠文字混碗飯吃吧。那么“偽文青”到底能做文案嗎？

當(dāng)然能，事實(shí)上廣告公司像我這樣的“偽文青”挺多的。

一、文藝青年對(duì)文案的誤解

文學(xué)是向內(nèi)的探索，與自己的糾纏，對(duì)內(nèi)心負(fù)責(zé)就好了；文案是向外的溝通，跟大眾的來(lái)往，必須承載商業(yè)傳播任務(wù)。

小文青初入廣告公司，最容易把文案當(dāng)作個(gè)人文學(xué)創(chuàng)作，海報(bào)能寫(xiě)成酸詩(shī)，那種發(fā)在朋友圈都沒(méi)人點(diǎn)贊的路邊攤文學(xué)，反正自說(shuō)自話，全然不顧品牌策略、品牌調(diào)性、商業(yè)目的，以及TA（目標(biāo)受眾）的感受。

無(wú)論是文案（copy）還是文案（copywriter）這份工作，好玩和浪漫是對(duì)它最大的誤解，別看很多廣告公司在招聘廣告里寫(xiě)我們多有趣，大部分時(shí)候的工作是極為枯燥無(wú)聊的。你要查閱品牌或項(xiàng)目浩如煙海的資料，包含很多讓文科生頭大的圖表數(shù)據(jù)；你要去案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)，不時(shí)出現(xiàn)在商場(chǎng)展廳、超市貨架或飯館門(mén)口，形跡可疑；你要去片場(chǎng)跟片，應(yīng)對(duì)各種雞毛蒜皮讓你懷疑人生；你要和老板同事反復(fù)battle，在漫長(zhǎng)低效的頭腦風(fēng)暴里昏昏欲睡；你要和甲方唇槍舌劍，改了250稿還沒(méi)過(guò)稿，一腔創(chuàng)作熱情最后只剩貼在電腦上的“逢稿必過(guò)符”。

羅曼·羅蘭老師在《米開(kāi)朗基羅傳》序言中說(shuō)，世界上只有一種英雄主義：便是注視世界底真面目——并且愛(ài)世界。

能直面枯燥乏味的工作真相，依然能保持創(chuàng)作的熱情，希望能為品牌做出影響千萬(wàn)人的作品，便是從偽文青到職業(yè)文案的第一步。

二、洞察的刻意訓(xùn)練

據(jù)說(shuō)是傳奇文案Steve Hayden說(shuō)的：

如果你想掙得多，就取悅客戶；如果你想得大獎(jiǎng)，就取悅自己；如果你想成為一名偉大的廣告文案，那就取悅讀者。

這里的“取悅”，我更愿意理解成共鳴。但我覺(jué)得三者并不是并列的，而是有內(nèi)在遞進(jìn)邏輯。不能與客戶共鳴，則廣告無(wú)法出街，因?yàn)榭蛻舨攀菑V告主，是付錢(qián)拍板的那個(gè)；無(wú)法與自己共鳴，則很難打動(dòng)讀者——如果自己都不相信的東西，又如何讓別人相信，又談何共鳴呢？

這就涉及到洞察，東東槍老師所謂的“發(fā)現(xiàn)那些未被發(fā)現(xiàn)或已被遺忘的真相”。為什么大V一篇文章能引發(fā)人們瘋狂點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樗赡苷f(shuō)出了大家難以表達(dá)的想法，讓人覺(jué)得“嗯，我就是這么想的”；也可能說(shuō)出了大家從未有過(guò)的想法但能瞬間獲得認(rèn)同，讓人覺(jué)得“啊？我從沒(méi)這么想過(guò)?！?/p>

這些天海峽兩岸某娛樂(lè)鬧劇，各大自媒體在網(wǎng)上寫(xiě)了幾千篇文章，你可以挑一些閱讀量最高的文章分析下，它們分別有哪些心理洞察。社會(huì)大眾需要娛樂(lè)事件釋放壓力，吃瓜群眾對(duì)豪門(mén)恩怨樂(lè)此不疲，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)狂潮中貢獻(xiàn)了流量不說(shuō)，還被激發(fā)了“不妨買(mǎi)來(lái)嘗嘗”的沖動(dòng)消費(fèi)心理。

平時(shí)看到好的廣告，多嘗試分析下它背后的創(chuàng)作思路，對(duì)社會(huì)群體、轉(zhuǎn)發(fā)但不消費(fèi)的群體、真正的消費(fèi)者群體有哪些洞察。

我覺(jué)得洞察這個(gè)東西是可以訓(xùn)練的，很少有人可以像《教父》里說(shuō)的那樣有“一秒鐘看透事物本質(zhì)”的天賦。平時(shí)可以從寫(xiě)朋友圈開(kāi)始，專(zhuān)業(yè)文案珍視自己產(chǎn)出的每一個(gè)字，隨便寫(xiě)寫(xiě)發(fā)發(fā)都要Be fucking professional，點(diǎn)贊、互動(dòng)就是對(duì)洞察最好的回應(yīng)和證明。

當(dāng)你開(kāi)始刻意訓(xùn)練自己，偽文青的氣質(zhì)便又淡化了幾分。

三、玻璃心和說(shuō)走就走

剛?cè)胄袝r(shí)我還是個(gè)小蠢貨，自負(fù)得緊，客戶一改稿我就要生氣，想我才高八斗，上海龍華街道臥龍崗三村的著名才子，經(jīng)天緯地之才給你小小甲方寫(xiě)篇稿子，那是看得起你，還要指手畫(huà)腳提意見(jiàn)，我特么不干了！一生氣我就要撂挑子。

其實(shí)蠢貨生氣源于無(wú)知的玻璃心，現(xiàn)在想來(lái)那時(shí)真的不懂商業(yè)、不懂傳播，沒(méi)想過(guò)甲方每做一回決策需要承擔(dān)多大的壓力。

跟我搭檔的ART也是，一聽(tīng)甲方說(shuō)LOGO要大就要跳腳罵娘。

其實(shí)LOGO要大絕對(duì)是真理，不要用自己的狹隘審美騙甲方浪費(fèi)預(yù)算。LV和可口可樂(lè)LOGO巨大無(wú)比，它們審美很差？

廣告公司人員流動(dòng)性很大，有的是公司或項(xiàng)目的問(wèn)題，比如只給躺的價(jià)格卻要人卷起來(lái)，比如有的甲方無(wú)理取鬧惡心人；但有時(shí)也是文藝青年的玻璃心作祟，敏感且脆弱，抗壓能力差，吐槽甲方不專(zhuān)業(yè)，總監(jiān)要求巨多，一紙辭呈遞上來(lái)，小爺要去看世界，拜拜了您嘞。

我以前寫(xiě)過(guò)這么一段微博：

來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，誰(shuí)都可以輕松做到，其實(shí)很多時(shí)候是自我逃避的借口。忍受枯燥的日常，突破工作的艱難，搞定刁鉆的客戶，從別人手里辛辛苦苦賺來(lái)錢(qián)，越過(guò)山丘，才發(fā)現(xiàn)這是最高境界的修行。

當(dāng)我在心智上成為真正的成年人后，幾乎再也沒(méi)有因?yàn)轫?xiàng)目難搞而輕言放棄，解壓的方式不再是喝酒放松，而是嘗試去解決那些看似無(wú)解的問(wèn)題。當(dāng)你得到答案，那種解壓的快感勝過(guò)率性的當(dāng)場(chǎng)離職。

常懷“偽文青”的玻璃心，很難得到成長(zhǎng)；銅豌豆式的文案，蒸煮爆捶都能扛，還能蹦得當(dāng)當(dāng)響，才能在職場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。

四、這個(gè)時(shí)代再無(wú)“懷才不遇”

在紙媒時(shí)代，報(bào)社、雜志社、出版社權(quán)力很大，還有各種協(xié)會(huì)，把創(chuàng)作者的命運(yùn)拿捏得死死的，“懷才不遇”是很有可能的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你才華無(wú)雙，是很難被埋沒(méi)的。如果自負(fù)有才卻在網(wǎng)上得不到任何回應(yīng)，那叫對(duì)自己有誤解。如果你真的有才，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)加倍放大你的影響力。說(shuō)得再俗些，不能變現(xiàn)的才華不是才華。

偽文藝青年的半吊子“才華”，不足以成為超級(jí)個(gè)體創(chuàng)作者，又無(wú)高學(xué)歷傍身進(jìn)大廠，幸好還有廣告行業(yè)，真的，沒(méi)有比這個(gè)行業(yè)更包容的了，不看學(xué)歷，不唯出身，只需要有那么一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)作力和韌性，就能在這個(gè)行業(yè)棲身，運(yùn)氣好的話，還能寫(xiě)出幾句流行語(yǔ)。

如果沒(méi)有廣告業(yè)，尼爾·法蘭奇也許一直是個(gè)混跡街頭的“老炮兒”，還有很多在出道之前做著送水工、銷(xiāo)售員等工作的文案大神，也許會(huì)一生籍籍無(wú)名。

這并不是說(shuō)做了文案就會(huì)出人頭地，這個(gè)行業(yè)更多的是像我一樣的平凡文案，那么普通也不那么自信。但如果不做文案，我想我可能會(huì)在富士康的流水線上擰十年螺絲。擰螺絲自有其價(jià)值，只不過(guò)會(huì)有一些不甘心吧。

五、文案不僅是文案而已

當(dāng)我是個(gè)小文案時(shí)，只想安安靜靜地做個(gè)打磨文字的文案，一看市場(chǎng)報(bào)告就眼花，一談策略就頭疼，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)那些以文案出名的大咖，并不是一個(gè)純粹的文案，雕琢文字只是基本功，甲方談市場(chǎng)策略他們能接上話頭，對(duì)品牌策略也有自己的思考，并且形成了獨(dú)到的策略體系。

策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，每個(gè)文案都對(duì)其有不同的理解，它們的定義、區(qū)別和聯(lián)系也從未形成過(guò)共識(shí)。

策略是方向，創(chuàng)意是手段，執(zhí)行是具體方案。比如我的方向是去公司，我的手段是乘車(chē)，我的具體方案呢，要看當(dāng)天情況，如果路上不堵我就開(kāi)車(chē)去；如果內(nèi)環(huán)堵我可能選擇走外環(huán)，雖然會(huì)繞一點(diǎn)路；如果公司車(chē)位緊張，我可能會(huì)打個(gè)出租車(chē)；如果怕遲到重要的會(huì)議，我可能干脆乘地鐵去。

比如一款新手機(jī)上市，它的拍照功能特別強(qiáng)大，它的策略可能是，通過(guò)強(qiáng)化拍照優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)受眾心智，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。它的創(chuàng)意可能是，可以拍月亮的手機(jī)。那么具體執(zhí)行方案，也許在月圓之夜組織粉絲舉行一場(chǎng)拍月亮大賽，也許跟天文館合作來(lái)一波專(zhuān)業(yè)級(jí)campaign……

在整個(gè)推廣歷程里，真正文案的創(chuàng)作也許只是一小部分。當(dāng)你站在策略高度上看廣告，自然知道文案該怎么寫(xiě)了。

偽文青要做好文案，相當(dāng)于學(xué)渣走上重新學(xué)習(xí)的正道，很不容易。共勉。