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大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌文案風(fēng)格幾乎都差不多。通過一語雙關(guān)、通感的修辭等把一些好玩的梗埋進(jìn)品牌或產(chǎn)品里，抑或是諧音梗，這樣的文案為什么成為所有品牌的「模板」？

不知道大家有沒有注意到一種現(xiàn)象，現(xiàn)在幾乎所有品牌出品的文案，都用一種調(diào)性在寫。隨便寫幾句：

吃夠了生活的苦，來一杯奶茶的甜。
這一口餃子，讓媽媽的愛露餡了。

行李箱超重了，裝了太多的心事。

這樣的文案你一定看過很多，通過一語雙關(guān)、通感的修辭等把一些好玩的梗埋進(jìn)品牌或產(chǎn)品里，當(dāng)然還有最簡單的諧音梗就不說了，這樣的文案為什么成為所有品牌的「模板」？

第一，它在甲方面前確實好賣，甲方也很樂意接受，它體現(xiàn)了專業(yè)文案的價值：這樣的文字并非識字兒的都能寫哦。第二，它確實能引起受眾或讀者閱讀的愉悅感，它有一種「聰明」的成份在里面，聰明是能夠讓人有快感的。比如我們有時候跟朋友聚會聊天，說個雙關(guān)梗、諧音梗，大家也會會心一笑。

美中不足的是，這讓所有的品牌文案都像一個媽生的，品牌調(diào)性不復(fù)存在，把所有的品牌都搞成了只會玩小聰明的「大聰明」。

?一、玩梗玩不過網(wǎng)友

「笑死在評論區(qū)」的玩梗合集文章并不鮮見，抖音或小紅書的評論區(qū)，往往一個普通網(wǎng)友抖的機靈都能引來上萬的贊，這是一個花費幾百萬的品牌Campaign都達(dá)不到的效果。而很多專業(yè)文案寫了半輩子，都沒有寫出一句讓成千上萬人點贊的文字。那些玩梗的品牌文案，放到微博抖音小紅書等等這些活色生香的社交平臺上，太普通了，太平凡了，看過即劃過，可能會在數(shù)英上獲得幾句「有意思」的評論。但就像針尖上的一滴水滴入大海，永遠(yuǎn)不會進(jìn)入社交熱議的范疇。

社交平臺上網(wǎng)友玩的梗，原生的、粗礪的，在山呼海嘯般的信息垃圾里脫穎而出，盡顯勞動人民智慧。電視廣告時代，流行語多出自文案之手，因為普通人沒有表達(dá)的機會；而現(xiàn)在流行語多來自網(wǎng)友，文案要與萬千網(wǎng)友爭奪普通人的注意力，還得戴著品牌的鐐銬！

二、沒有洞察，只好玩梗

在廣告公司，談得最多的就是洞察，但大多數(shù)出街的品牌文案是沒有洞察的。有洞察的文案，不用解釋大家都能心領(lǐng)神會。

練琴的時我哭了，演出時媽媽哭了。
如果不知選什么車，想想開車要載的人。
世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象。

洞察是什么？它是事實，但是沒人注意到；它是生活的真相，但是往往被人忽略。一旦有人寫出來，它就成了評論區(qū)里的「嘴替」，「嘴替」可能是這個時代對文案創(chuàng)作者最高的評價。

「嘴替」，是替大家重新發(fā)現(xiàn)了生活中那些令人感動但無人提及的真相，是替大家說出了真實的心聲，引發(fā)了最廣泛的共鳴。如果它是以品牌的名義說出來的，它就是有洞察的好文案。但尋找洞察又是非常難的，這也是好文案的挑戰(zhàn)所在。千萬人都忽略了的事實，憑什么被你發(fā)現(xiàn)了呢？

于是，洞察不夠，玩梗來湊，只好用各種梗來炫技，我有時也會寫這樣的文案。沒辦法，文案的專業(yè)性要求我們在沒有靈感、而當(dāng)deadline又來敲門之時，也必須交出60分的答卷。但我們應(yīng)該知道好的文案不能只是這個樣子。

三、有了洞察，還要立意

光有洞察，還不足以成為最頂級的文案，不足以成就一個偉大的品牌。它必須是結(jié)合品牌調(diào)性，為品牌量身定制的有洞察的文案。而如果這樣的文案是為品牌定調(diào)的，還必須要有立意。

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。
——Solvil et Titus鐵達(dá)時

你可以輕易地?fù)碛袝r間，但無法輕易地?fù)碛薪姷ゎD。
——Vacheron Constantin江詩丹頓

沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過是為下一代保管而已。
——PATEK PHILIPPE百達(dá)翡麗

這三句文案都很厲害，它們都在談?wù)摃r間，產(chǎn)品的基本功能；都在談?chuàng)碛?，意思是快來買，買了就擁有了嘛。但它們寫出了截然不同的品牌調(diào)性，從大眾消費品到頂級奢侈品的調(diào)性。它背后的洞察，也完全不同，這也決定了它面向的客群是不同的圈層。

Solvil et Titus說的是生命中那些歡愉的片刻，只要曾經(jīng)擁有就別無遺憾；Vacheron Constantin說的是品牌之于成功人生的象征意義，相比之下珍貴的時間都只是尋常事物；而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定義了「擁有」，讓一塊手表超越了物品意義上的「擁有」，與人類的終極追求——生命繁衍與家族傳承聯(lián)系在一起。

同樣一塊手表，同樣的計時功能，但它們的立意是三種高度：生活、成功、生命傳承。立意，就是確立品牌的意圖。你想對誰說，你想說什么，你想怎么說。???戰(zhàn)略級的立意文案，決定了后續(xù)所有推廣文案的調(diào)性，它不需要玩梗，也不需要追熱點，就能讓品牌成為它自己，斷不會讓所有品牌都像一個媽生的，只有一種模糊的面容。