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在做設計時，文案也是考慮的一大重要部分，文案能夠影響到轉化。本文以一個案例分析說明，產品文案該怎么改，以提供轉化。

什么樣的文案會顯著影響轉化？

文案需要因受眾/產品性質不同而不同？

怎么搭建趁手且輕量的文案規范？

這些是我們在做設計時經常思考的問題。在招聘商家自助項目中，通過深度的用戶研究、桌面研究和改造實踐，答案逐漸浮出水面。

一、上來就改，我們有的是經驗

58UXD曾有過多次文案設計改版的經驗，和語義研究專項沉淀的理論和經驗?；谶@些寶貴的資源，結合來自桌面調研的一些其他大廠經驗，我們對商業付費產品的文案進行了整體調整。主要從：用戶視角、語義清晰化口語化、提煉文案要點等方面著手。

但結果是，轉化沒有帶來預期的提升。

這是為什么呢？難道，文案需要因受眾不同而不同？

二、用戶研究：受眾及其目標，能否影響文案設計策略？

通過定量問卷，我們試圖從無障礙設計的角度，看看我們的受眾是否存在年齡偏大（互聯網產品接觸晚、手機使用不暢）或者學歷偏低的情況。

經統計，基本可以排除這方面的顧慮。而通過日后的深訪和陌拜，我們發現大部分用戶在手機使用上并不存在太大障礙，具體表現在：他們會在多個平臺同時進行招聘和職位管理，并且還會在點評等平臺熟練地進行店鋪推廣，對于消費、推廣相關的概念都已比較熟悉。

那就需要考慮他們在社會中的角色和現狀：商家作為對經濟環境和變化最為敏感的一個群體，當前大背景下，店面/公司利潤持續降低，也促使他們對于消費更加理性，任何一筆消費都要精打細算。同時，招聘市場中各個平臺的商業產品的價格也越來越透明，商家們傾向于對比各家的價格和優劣勢之后再做購買決策。

經過最終的提煉，發現他們有這三點共性：

共性一 · 需求明確

多數商家對于招人，都有明確的計劃，有少部分會提前做一些人才儲備。他們一旦在線上招聘，多數情況是「急用人」了，所以線上招聘的目標就很明確：盡快招到人，招到足夠多的人。

面對用戶明確的需求，線上的文案并沒有給到用戶滿意的結果，如：

模糊的承諾效果免疫：「曝光多」多是多少？「招人快」有多快？

搞不懂專有名詞概念，也直接導致用戶無法決策：全網招、簡歷點、保效果、隨心聊、超級置頂等。

共性二 · 價格敏感

另一個很明顯的共性，就是對花錢的敏感。有很多老用戶，經歷過平臺早期免費發布的時期，還不能接受招人是花錢的，因此他們的招聘上的「心理賬戶」額度較低。而為了快速招到人，大部分商家會盡可能多地在多個招聘平臺上發布職位，有免費的最好，沒有的話會將價格與其他平臺對比，細化為最小單位，比如每天多少錢，能和多少人聊，一個人的簡歷能合多少錢等等。

共性三 · 耐心有限

在信息獲取和操作過程中，我們發現用戶會快速摘取一部分他們認為關鍵的信息便進行操作，并不會將我們頁面給出的信息完整地消化。

以下是我們梳理的他們心中「重要的」和「不重要」的內容，并結合在產品中由位置、大小、形態等要素組成的明顯程度，得出用戶在頁面中的注意力圖譜。

總結一下：需求明確，這個不做贅述。價格敏感和耐心有限，這兩點對應的分別是用戶愿意在我們的產品上耗費的金錢和精力成本。那是不是說明：只要從產品上呼應用戶的需求，并且盡可能減少他們的成本，就能提升轉化了？

三、理論與實踐：促進轉化的文案設計模型

首先，我們把剛才提到的分析具象化，并結合業務場景進行細化，便得到了圖中左側的用戶決策漏斗模型，而右側則是由此推導出的文案改進要點。

我們以下面這個付費上架頁面為例，來詳細解釋通過這個模型的檢驗，哪些文案需要被優化。

接下來結合分析得出的問題和上面提到的用戶注意力圖譜，我們對頁面進行了系統改造。

經用戶測試和投票，經過系統文案改造的方案能更高效、準確地傳達信息，更讓人有付費的欲望。以上是一個正向的案例，而我們在做了一系列文案改造實踐過程中，不乏轉化效果沒那么理想的案例，這些案例也為文案體系設計的方案論建設，提供了同樣寶貴的經驗。

另外，上述提到的轉化模型在實際運用時，也運用到了文案編輯的系統的方法論。內容同樣很干，所以拆成二篇來講。

寫在最后

?在下一篇文章中，我將和你分享：

1. 商業產品的文案設計方法論。

2. 文案的價值在不同場景下的差異。

3. 如何搭建趁手且輕量的產品文案規范。

下期見！