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文案不犀利，顧客沒(méi)動(dòng)力；文案不正經(jīng)，顧客才上癮。寫(xiě)文案除了要對(duì)人性有細(xì)膩洞察，還要對(duì)生活有深刻理解，通過(guò)尋找人們生活中的戲劇沖突，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)進(jìn)段子里，顧客看完才會(huì)有情緒，愿意聽(tīng)得進(jìn)去。

為什么把門(mén)口廣告“換季清倉(cāng)”改成“反季特賣(mài)”，進(jìn)店的顧客會(huì)變得更多，而且她們更容易沖動(dòng)消費(fèi)？

因?yàn)椤胺醇咎刭u(mài)”給人的心理暗示：我也不是圖它便宜，只是碰巧趕上降價(jià)，本來(lái)就是好東西，不是尾貨?？梢?jiàn)，消費(fèi)者是矯情的，明明愛(ài)占便宜，卻死要面子，覺(jué)得貪小便宜不光彩，有失身份（已經(jīng)被社會(huì)定義和接納的個(gè)人身份標(biāo)簽）。這就是人性，內(nèi)心充滿矛盾。

所以，要想吸引更多人進(jìn)店消費(fèi)，最好先滿足她們想要的感覺(jué)（Want but not need，感性而非理性），但又不會(huì)給她們?cè)斐尚睦碡?fù)擔(dān)。

比如，

• 賣(mài)大眾化商品的吸客文案可以這樣寫(xiě)：出廠價(jià)給你，那才叫性價(jià)比；
• 賣(mài)生活日用品的吸客文案可以這樣寫(xiě)：生活又苦又咸，不得不多省點(diǎn)錢(qián)；
• 賣(mài)高價(jià)值商品的吸客文案可以這樣寫(xiě)：確實(shí)在打折，但不意味著我們便宜。

如果在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么還可以在產(chǎn)品上做文章。

• 賣(mài)大眾化商品的吸客文案可以這樣寫(xiě)：不要買(mǎi)得起用不起，省電才是硬道理；
• 賣(mài)生活日用品的吸客文案可以這樣寫(xiě)：那些最?lèi)?ài)清爽的人，往往都是厚顏無(wú)“脂”；
• 賣(mài)高價(jià)值商品的吸客文案可以這樣寫(xiě)：是兩人相愛(ài)的點(diǎn)綴，也是所有人羨慕的焦點(diǎn)。

這時(shí)，可能有人會(huì)問(wèn)：有必要按產(chǎn)品品類(lèi)把文案分得那么細(xì)嗎？

其實(shí)，很多人有所不知，顧客在選購(gòu)不同品類(lèi)商品時(shí)，他們最先看重的點(diǎn)是不一樣的。比如冰箱、空調(diào)這類(lèi)大眾化商品，顧客在選購(gòu)時(shí)優(yōu)先考慮的是產(chǎn)品是否“省電”，“低噪音”才是其次。在選購(gòu)洗面奶、沐浴露等這類(lèi)生活日用品時(shí)，她們則會(huì)看重產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，洗感是否清爽、泡沫多不多、什么樣的香味等等，并不關(guān)心有什么高級(jí)成分。如果顧客是在選購(gòu)鉆戒、伴手禮等這類(lèi)高價(jià)值商品，她們又會(huì)看重產(chǎn)品的寓意、意境是什么樣子等，不是為工藝技術(shù)、外觀質(zhì)感買(mǎi)單。

于是，我把被顧客最看重的賣(mài)點(diǎn)叫做產(chǎn)品第一價(jià)值，是要拿來(lái)反復(fù)宣傳的。產(chǎn)品第一價(jià)值可以是產(chǎn)品的利益點(diǎn)（即解決方案），也可以是產(chǎn)品的甜蜜點(diǎn)（即感官體驗(yàn)），又或者是產(chǎn)品的連接點(diǎn)（即特殊含義）。例如冰箱省電是利益點(diǎn)，低噪音是甜蜜點(diǎn)，高價(jià)值商品則是在連接夢(mèng)想，激發(fā)顧客對(duì)美好的憧憬。

當(dāng)所有人都在用相同的吸客文案時(shí)，顧客也會(huì)變得麻木，不再那么感興趣和沖動(dòng)。這時(shí)，我們還可以再?gòu)钠渌嵌葋?lái)創(chuàng)作，畢竟人性不只是【貪】，還有【懶】、【色】、【虛榮】、【恐懼】和【好奇】五個(gè)方面。各自對(duì)應(yīng)的心理矛盾分別是：【懶】想要偷懶不做事，但又擔(dān)心不能獲利；【色】想要風(fēng)流任性，但又擔(dān)心挨罵不道德；【虛榮】想要顯擺自己，但又擔(dān)心傷人自尊心；【恐懼】想要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但又擔(dān)心被人利用；【好奇】想要了解更多，但又擔(dān)心被人懷疑別有用心。

有人會(huì)問(wèn)，這么多吸客文案是如何高效寫(xiě)出來(lái)的？為什么自己寫(xiě)出來(lái)的句子，顧客看完沒(méi)有一點(diǎn)情緒，更不可能聽(tīng)得進(jìn)去？

我的經(jīng)驗(yàn)：寫(xiě)文案除了要對(duì)人性有細(xì)膩洞察，還要對(duì)生活有深刻理解。通過(guò)尋找人們生活中的戲劇沖突，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)進(jìn)段子里，以下是我整理的幾種常見(jiàn)戲劇沖突（待補(bǔ)充）。

那么，我就可以按照以下三步進(jìn)行文案創(chuàng)作：

（1）提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或者叫第一價(jià)值（Advantages）。我們改變不了產(chǎn)品的客觀事實(shí)，但可以改變顧客對(duì)產(chǎn)品的主觀認(rèn)知，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是起到教育消費(fèi)者、占領(lǐng)其心智的作用。產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)能不能成為賣(mài)點(diǎn)，取決于兩個(gè)方面：一是不同點(diǎn)，二是機(jī)會(huì)點(diǎn)或需求點(diǎn)。大多數(shù)情況下，我們廠家很容易陷入自賣(mài)自夸、自我感覺(jué)良好的思維，只從產(chǎn)品屬性去找賣(mài)點(diǎn)，而沒(méi)有去了解競(jìng)品和顧客需求。有的時(shí)候，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)，在同類(lèi)產(chǎn)品中我們沒(méi)有一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)品早已做得比我們更好。也有的時(shí)候，我們過(guò)分追求與眾不同，可實(shí)際上并不是顧客想要的功能，或者顧客有更好的替代方案，那么這樣的賣(mài)點(diǎn)也不會(huì)引起關(guān)注。所以，有撼動(dòng)力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定是綜合考慮了產(chǎn)品自身特點(diǎn)、與競(jìng)品的不同點(diǎn)和消費(fèi)者未被滿足點(diǎn)三個(gè)要素。

（2）一句話描述由產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)兌現(xiàn)的好處（Benefits），就是從產(chǎn)品身上顧客能得到什么，或者不會(huì)失去什么，分別對(duì)應(yīng)滿足了人性的哪個(gè)弱點(diǎn)。當(dāng)你想不到產(chǎn)品有哪些好處時(shí)，可以多看看公司產(chǎn)品、同類(lèi)產(chǎn)品、品類(lèi)不同但賣(mài)點(diǎn)相同的產(chǎn)品的廣告文案，從中挑選出顧客當(dāng)務(wù)之急、短期需求。因?yàn)榧毙?，顧客才?huì)立馬行動(dòng)。

（3）運(yùn)用戲劇沖突或反轉(zhuǎn)的敘事手法把句子改成段子。正所謂，文案不犀利，顧客沒(méi)動(dòng)力；文案不正經(jīng)，顧客才上癮。做法是提取句子中的關(guān)鍵詞，然后添加反義詞、虛與實(shí)、爭(zhēng)議觀點(diǎn)等構(gòu)建對(duì)立關(guān)系，制造讓人意想不到、始料未及的結(jié)局。

我拿高價(jià)值商品來(lái)演示文案創(chuàng)作流程：鉆戒的第一價(jià)值是代表熱戀，針對(duì)男性顧客的愛(ài)慕虛榮心理，給予 “被人羨慕的喜悅”的好處，然后利用人群不同（男vs女），補(bǔ)充價(jià)值沖突（大vs?。?，才寫(xiě)出這樣的段子——男人最大的榮耀，是他的女人有那么一小顆閃耀。就是照此步驟，我寫(xiě)完了3大品類(lèi)對(duì)應(yīng)6點(diǎn)人性的吸客文案（在文末）。

有個(gè)疑問(wèn)，文案寫(xiě)這么長(zhǎng)，會(huì)有人看完嗎？個(gè)人認(rèn)為，文案是產(chǎn)品推廣的中心思想，能給產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)創(chuàng)新、短視頻創(chuàng)意帶來(lái)啟發(fā)，過(guò)于簡(jiǎn)短反而沒(méi)有畫(huà)面感，導(dǎo)致靈感枯竭。比如，只講產(chǎn)品好處“一改以往油膩的形象”，和“以前舔不知‘脂’，現(xiàn)在說(shuō)自己長(zhǎng)相油膩都沒(méi)人信”，哪個(gè)更能激發(fā)你的聯(lián)想？