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榮耀標(biāo)識重新定義信息流文案
本文將通過解讀信息流文案的why，來重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意寫法。
關(guān)于重新定義信息流文案這件事，得從黃金圈說起。
提到黃金圈，你可能第一個(gè)想到的，是電影《王牌特工》……
但我要說的，是營銷黃金圈法則。
黃金圈法則，是營銷大師 Simon Sinek 提出的理論。意思是，客戶不會(huì)為了“what”（你做了什么）買單，卻會(huì)因?yàn)椤皐hy”（你為什么做）而買單。
黃金圈法則講了三個(gè)點(diǎn)：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么這么做（why）。而做任何一件事，定義清楚why，是重中之重。
放到信息流廣告投放中來看：
- what就是我們要做的入口創(chuàng)意和落地頁；
- how講的，就是創(chuàng)意是怎么想出來的，落地頁是如何做出來的；
- 而why說的，就是我們做創(chuàng)意、做落地頁策劃背后的原因：我們為什么要這么做？這么做可以讓我們實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？
就這么說出來，大家都懂，可惜實(shí)操時(shí)，大家往往只考慮做什么（what），以及怎么做（how），很少有人會(huì)去思考為什么（why）。
就好像我們做入口創(chuàng)意和落地頁，本意是要一個(gè)盡可能好的投放結(jié)果，事實(shí)上我們也一直把投放效果掛在嘴邊，但真正操作時(shí)，“why”就變成了“老板讓我這么做的”、“客戶讓我這么做的”，或者，自己的目標(biāo)本就是當(dāng)一天和尚撞一天鐘。
這樣的目標(biāo)，可以指導(dǎo)我們在沒有明顯失誤時(shí)，按月拿到工資，那么這個(gè)目標(biāo)是否可以指導(dǎo)我們成為一個(gè)稱職優(yōu)秀的優(yōu)化師呢？顯然是不可能的。所以，重新定義why，才是優(yōu)化的根本。
本文將通過解讀信息流文案的why，來重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意寫法。
一、重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)
通常大家對信息流廣告結(jié)構(gòu)的理解是入口創(chuàng)意+落地頁，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開，目的是可以讓工作執(zhí)行起來更有序。
比如大家通常的做法就是一邊做落地頁，一邊想入口標(biāo)題，兩邊都做完了，一合并，就可以投放了——這樣的工作看起來順理成章、效率頗高。
但緊接著大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這種流程走下來的廣告投放，效果往往不太理想，最常見的問題就是：創(chuàng)意點(diǎn)擊率很高，但落地頁轉(zhuǎn)化率極低。
“既然創(chuàng)意點(diǎn)擊率很高，那說明創(chuàng)意沒問題啊，那所以改落地頁就好了呀？！”于是，大家又開始著手修改落地頁。
真的是這樣嗎？我們根據(jù)黃金圈法則來看下這個(gè)問題發(fā)生的原因。
前面我們說了，黃金圈法則運(yùn)用的關(guān)鍵是要知道why，翻譯一下就是：我們得知道用戶為什么會(huì)點(diǎn)你？為什么會(huì)在點(diǎn)擊之后的頁面上留下來？又為什么會(huì)在看完廣告后發(fā)生轉(zhuǎn)化行為？
因?yàn)椋何覀兊奈陌浮⑽覀兊穆涞仨?，讓受到勾引的用戶覺得自己立刻馬上就得遵從廣告內(nèi)容發(fā)生改變！——這也就是我們常說的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。
那用戶又是如何做決策的呢？
美國南加州大學(xué)神經(jīng)學(xué)家安東尼奧達(dá)馬西奧教授研究認(rèn)為，情緒才是我們?nèi)祟悰Q策的決定性因素。
揚(yáng)雅廣告公司也曾提出類似的觀點(diǎn)：人們因?yàn)榍楦卸徺I商品，并用邏輯證明其正當(dāng)性，故而（廣告）要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應(yīng)。
也即是說，唯有引發(fā)受眾情緒反應(yīng)的廣告，才可能達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的。
了解了基本原理之后，我們再來站在用戶的角度看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多廣告之所以無效，就是因?yàn)閷τ谟脩羟榫w把握的缺位。鮮有人意識到，當(dāng)廣告在用戶面前出現(xiàn)開始，用戶的情緒鏈就啟動(dòng)了，且鏈條上的每一步都非常關(guān)鍵……
我們來試著想象一下：某個(gè)周末，你約了朋友，在一個(gè)商業(yè)區(qū)聚一聚。這時(shí)候，你的心情是輕松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友說：“我們找個(gè)地方坐一會(huì)兒吧！”這時(shí)候路邊的星巴克飄出陣陣咖啡香，于是你們決定到星巴克里坐一下——這就好像我們在信息流平臺瀏覽資訊，本身是無目的的，卻被某個(gè)入口創(chuàng)意打動(dòng)，而點(diǎn)擊進(jìn)入一樣。
進(jìn)了星巴克，你讓朋友找個(gè)地方坐，而你排起長隊(duì)，準(zhǔn)備點(diǎn)兩杯咖啡?？墒顷?duì)伍很長，工作人員很慢，你的耐心逐漸耗盡，朋友也轉(zhuǎn)回來告訴你：沒空位了！于是你們決定離開——這就是你的落地頁沒有在一開始抓住用戶，而用戶并沒有耐心一點(diǎn)點(diǎn)了解你想表達(dá)的東西，自然也就離開了。
當(dāng)你們走出星巴克，轉(zhuǎn)到旁邊的漫咖啡，人不多，順利的點(diǎn)了單，工作人員遞給你一只玩偶，請你到旁邊空位等待你的咖啡。抱著這只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下決心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——這就是細(xì)（專）節(jié)（業(yè)）好感打動(dòng)了用戶，讓用戶產(chǎn)生了忠誠度，繼而產(chǎn)生消費(fèi)力。
這也就是我們說的，整個(gè)營銷過程中，用戶的情緒變化才是廣告人要追隨的線索，掌握了用戶的情緒，就可以很好的擁有用戶。
同樣的，信息流廣告文案亦是要遵循此原理：從用戶情緒出發(fā)，一路引導(dǎo)、維護(hù)，直到成為你產(chǎn)品的客戶。在分析了用戶一路走來可能會(huì)發(fā)生情緒波動(dòng)的觸點(diǎn)之后，我將信息流廣告結(jié)構(gòu)拆分成了：標(biāo)題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁逼單四個(gè)階段。在這一系列的行動(dòng)過程中，我們的文案將擔(dān)負(fù)起勾出用戶興趣、影響用戶認(rèn)知、說服用戶相信、催促用戶下單這四項(xiàng)任務(wù)。
根據(jù)上面這個(gè)示意圖，一起來看看用戶從看到廣告開始，依次會(huì)經(jīng)歷哪些情緒變化，對應(yīng)的，我們的文案需要干什么：
第一步：T ?
通過有吸引力的標(biāo)題，讓廣告從同屏多條資訊中脫穎而出，勾引用戶來看——這一步的關(guān)鍵詞是勾引，英文翻譯為Tempt，我們用“T”來表示。
第二步：I ?
假設(shè)T階段勾引到了4個(gè)用戶點(diǎn)擊，接下來，他們要到達(dá)的就是落地頁首屏。首屏文案負(fù)責(zé)的是進(jìn)一步影響用戶情緒。
為什么是力道柔和的“影響”，而非粗暴的直接逼單呢？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的用戶狀態(tài)剛剛才發(fā)生轉(zhuǎn)換，他在看到你廣告之前，尚存在于另一種情緒狀態(tài)下，但是你的標(biāo)題足夠吸引他，他的情緒發(fā)生了變化，然后點(diǎn)了標(biāo)題、到了落地頁，這個(gè)時(shí)候，你需要緩緩的讓他繼續(xù)順著這個(gè)情緒繼往下走——所以這一步的關(guān)鍵是影響，英文翻譯為Influence，我們用“I”來表示。
很多廣告落地頁企圖在這一步直接拿下用戶，所以在頁面上堆砌了相當(dāng)多的信息，以說明自己的產(chǎn)品有多牛，多么的符合你的需要，但事實(shí)上用戶的情緒在2秒前剛剛從閑逛轉(zhuǎn)到你的廣告上來，還沒到相信你、買下你的那一步，你那么粗暴的談錢，那必然是會(huì)傷及到感情的，他會(huì)迫不及待的離開，也就是我們常說的秒退。
第三步：P ?
假設(shè)經(jīng)過首屏之后，有3個(gè)用戶留了下來，那么接下來到達(dá)的就是落地頁主體部分了。
經(jīng)過前一部分的磨合，此時(shí)用戶的情緒已經(jīng)和我們想要的有點(diǎn)接近了，他愿意在這個(gè)廣告上花時(shí)間做進(jìn)一步的了解，你講什么他都可以考慮相信，區(qū)別是信多信少，如果信得多，接下來的逼單就好做，信得少，逼單就難做——所以這一步的關(guān)鍵是說服，英文翻譯叫Persuade，我們用“P”來表示。
第四步：S ?
經(jīng)過說服部分之后，可能有2個(gè)用戶留了下來，這時(shí)候我們就要做逼單了。
臨門一腳怎么踢，取決于很多手法。比如，你是要用戶打電話來咨詢的，那你怎樣說才能讓用戶覺得，這個(gè)電話非打不可？再比如，你是要用戶填表單的，那怎么說才能讓用戶覺得，填表單對他是件有利有圖的事情？亦或是，你需要告訴用戶產(chǎn)品售價(jià)，讓他買，那這個(gè)價(jià)格怎么說才能讓用戶覺得非買不可？等等——我們把這部分叫做Sell，用“S”來表示。
從標(biāo)題的勾引、到落地頁首屏的影響、到落地頁主體部分的說服，再到最后的逼單銷售，所有這些步驟合起來，就是一條以用戶情緒變化為基準(zhǔn)的信息流文案結(jié)構(gòu)，我把它簡寫為TIPS。
在這四步過程中，如果你無法掌控用戶的情緒，他們就可能在中間任何一步發(fā)生逃離，但如果你會(huì)掌控，就可以將用戶一直留到最后下單，甚至是幫你二次傳播。
二、重新定義信息流文案寫法
TIPS結(jié)構(gòu)下的信息流文案該從何寫起呢？我們一步步來看：
第一步：Tempt 勾引
信息流廣告入口標(biāo)題的任務(wù)就是要勾引用戶進(jìn)入落地頁查看詳情。而做好勾引動(dòng)作的前提，就是得知道，用戶為什么會(huì)受你勾引。
我們都知道，信息流平臺是一個(gè)相對開放的平臺，和你的廣告文案爭奪眼球的是匹配用戶興趣標(biāo)簽的各類資訊，你得比和你出現(xiàn)在同一屏的其他資訊更有關(guān)注價(jià)值，才有可能被用戶選擇性的關(guān)注到，從這一層上看，入口文案的寫作方向，其實(shí)是既定的。
（1）2個(gè)話題
德魯·埃里克·惠特曼在其著作《吸金廣告》中指出，人生來就有的欲望有8種，分別是：
- LF1 生存、享受生活、延長壽命
- LF2 享受食物和飲料
- LF3 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
- LF4 尋求性伴侶
- LF5 追求舒適的生活條件
- LF6 與人攀比
- LF7 照顧和保護(hù)自己所愛的人
- LF8 獲得社會(huì)認(rèn)可
我們?nèi)绻偕仙粋€(gè)層級，從人類進(jìn)化學(xué)的角度看，上述這8項(xiàng)內(nèi)容，無非就是對應(yīng)了人類生存或是繁衍的欲望，這也是人作為動(dòng)物的自然屬性。
換句話說，這兩類內(nèi)容（即8項(xiàng)欲望），是人的意識無法回避的、不受主觀意志轉(zhuǎn)移的、會(huì)自主關(guān)注的內(nèi)容。
所以對應(yīng)的，我們在做信息流入口創(chuàng)意的時(shí)候，要想盡辦法往這兩大類內(nèi)容方向上靠，這種靠攏的方法，我把它稱為轉(zhuǎn)移歸類。
比如我們賣護(hù)膚品，可以把文案往利于LF4 尋求性伴侶（即繁衍）的內(nèi)容上靠，用戶自然更愿意關(guān)注；再比如金融類廣告，可以往LF5追求舒適的生活條件方向（即生存）去靠；比如旅游類產(chǎn)品，可以往LF1生存、享受生活、延長壽命方向（即生存）去做文案；等等；無論是哪一點(diǎn)，本就是用戶想知道的，自然比其他遠(yuǎn)距離的內(nèi)容更容易進(jìn)入用戶的關(guān)注圈。
（2）6個(gè)套路
有了對口的內(nèi)容之后，還需要有對口的表達(dá)方式，才能更好的勾引到用戶，這里我給大家羅列了6個(gè)類型的標(biāo)題，分別是：
- 問句式
- 新聞式
- 強(qiáng)調(diào)好處式
- 害怕失去式
- 激發(fā)好奇式
- 見證式
需要說明的是，這6種均有各自的適用條件，實(shí)操時(shí)需要根據(jù)你廣告要銷售的產(chǎn)品、服務(wù)的不同而調(diào)整。我們以問句式標(biāo)題為例，說說具體怎么內(nèi)容如何結(jié)合形式來勾引用戶。
所謂問句式標(biāo)題，其實(shí)就是在標(biāo)題里對你的目標(biāo)用戶提出某個(gè)問題。
那這個(gè)問題該怎么提呢？我們可以想想平時(shí)自己會(huì)對什么問題感興趣。比如下面三張是我從頭條的悟空問答里截下來的熱門問答的圖片：
這三個(gè)圖片里提到的問題和相關(guān)用戶的關(guān)系都比較大，第一個(gè)，和好酒之人，第二個(gè)，和60后70后的女人，或者也可能吸引部分這樣的女人的伴侶，第三個(gè)，基本全覆蓋。
而這幾個(gè)問題，都有一個(gè)共通點(diǎn)，即，符合了我們注意力優(yōu)先會(huì)關(guān)注的兩個(gè)話題，要么是與生存相關(guān)，要么是與繁衍相關(guān)，或者兩個(gè)都相關(guān)。
所以，我們在寫問句型標(biāo)題的時(shí)候，也要抓住這個(gè)特點(diǎn)，從你廣告的目標(biāo)用戶出發(fā)，提問你目標(biāo)用戶可能關(guān)注的、與生存相關(guān)的、或者與繁衍相關(guān)的問題——這是第一點(diǎn)要注意的，屬于方向性的技巧。
具體到實(shí)操中，我們還需要對問題做細(xì)化，比如，這個(gè)目標(biāo)用戶最可能對我們產(chǎn)品的哪個(gè)點(diǎn)關(guān)注呢？他們最希望哪個(gè)問題、哪個(gè)需求、哪個(gè)夢想得到解決呢？那我們就針對這個(gè)問題、這個(gè)需求、這個(gè)夢想提問——這樣做的好處在于，容易讓用戶覺得：“哎，你咋知道我要問這個(gè)問題呢？”然后他就理所當(dāng)然的會(huì)點(diǎn)進(jìn)去。
知道了方向，又知道了具體需求，那么就是具體的問法了。問句的思考方向不外乎以下7種：
- 為什么？why
- 什么？what
- 誰？who
- 何時(shí)？when
- 哪里？where
- 如何？how
- 多少？how much
比如我們在做某個(gè)投資類項(xiàng)目投放的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)，40歲左右的目標(biāo)受眾常常放在嘴邊說的話就是，一次性多賺一點(diǎn)，就能早點(diǎn)退休了！那我們就可以把他們想早點(diǎn)退休這個(gè)點(diǎn)拿出來做問題，比如：
- 為什么40歲的他再做3年就能退休？
- 如何在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)退休理想？
- 39歲就退休了？什么情況？
要知道，人類對于與自己相關(guān)的提問的直覺反應(yīng)，是大腦的自動(dòng)運(yùn)作，而且還會(huì)試著去回答，然后點(diǎn)擊進(jìn)去看“答案”（其實(shí)就是進(jìn)去看你想要他看的廣告內(nèi)容），如果你的落地頁內(nèi)容可以很好的承接為什么可以那么早退休的問題，那用戶就會(huì)留下來，一步步看下去，有機(jī)會(huì)成為你的客戶。
第二步：Influence 影響
（1）1個(gè)要點(diǎn)
如果到這一步，說明用戶已經(jīng)成功的被我們的標(biāo)題部分吸引，點(diǎn)進(jìn)落地頁了，那我們要繼續(xù)帶他前行。
前文說了，和常規(guī)做法不同，我根據(jù)用戶不同階段可能會(huì)有的情緒出發(fā)，將整個(gè)落地頁拆分成了三個(gè)部分，分別是首屏、主體和逼單部分。這里我們先說負(fù)責(zé)承上啟下的首屏。
和入口標(biāo)題一樣，首屏的目的也是要吸引用戶繼續(xù)往下看。想要完成這一任務(wù)，你的首屏得符合三個(gè)條件：
- 要順應(yīng)認(rèn)知，即承上。你在勾引階段（入口標(biāo)題）說了什么，那么現(xiàn)在就兌現(xiàn)它，否則用戶就會(huì)覺得你牛頭不對馬嘴，騙人的，然后跳出；
- 通過首屏文案激發(fā)用戶對你產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的興趣。也就是說，這部分的重點(diǎn)是把一開始的興趣鞏固下來，并進(jìn)一步影響用戶的情緒，讓用戶自覺或不自覺的把原有的思維、決策放一邊；
- 有銜接第二屏的鉤子文案，或是視覺效果，即啟下。避免滿屏展示。滿屏往往給到用戶的感覺就是一張單圖，他可能看完就走了，但如果你留一點(diǎn)下文，他就容易繼續(xù)往下看，有機(jī)會(huì)了解你更多。
（2）1點(diǎn)禁忌
從去年開始幫一些項(xiàng)目做落地頁診斷開始到現(xiàn)在，已陸續(xù)看了300多個(gè)落地頁，這其中有超過70%的落地頁，在首屏的位置都非常的啰嗦，視覺上看著非常的擠，幾乎塞滿了文字。
大部分廣告主的解釋是：“不知道用戶能看多少頁面，盡可能多的做上去，他總會(huì)看的?！?/p>
于是問題的焦點(diǎn)是：用戶真的總會(huì)看嗎？
相信大部分情況下，答案都是否定的，尤其是在視覺上看著特別不舒服的情況下，用戶壓根就不想多留。
特勞特的定位理論多次強(qiáng)調(diào)，人的心智容量是有限的、厭惡混亂的，且對新信息會(huì)有本能的排斥。用戶在瀏覽廣告的時(shí)候，耐心非常有限，他能夠給到你廣告的時(shí)間其實(shí)非常少，他的耐心很差，在看你內(nèi)容的時(shí)候，可能存在很多事情讓他分心，說不定隨時(shí)就走了，所以 ，你基本上沒有暖場的時(shí)間，你得有效率、要速度，要從用戶角度去考慮，如何設(shè)計(jì)讓他們不覺得厭煩的內(nèi)容。
比如你可以通過設(shè)計(jì)一個(gè)讓用戶感興趣的提問，引導(dǎo)用戶往下看。前段時(shí)間非常流行的報(bào)價(jià)體，撇開很多項(xiàng)目濫用不說，這本身是一個(gè)很好的提問式引導(dǎo)的典范，用戶要裝修，第一關(guān)注點(diǎn)自然是價(jià)格，所以這個(gè)報(bào)價(jià)體自然迎合了用戶的需求，進(jìn)而吸引用戶繼續(xù)往下了解。
需要注意的是，提問式引導(dǎo)使用的關(guān)鍵是：你得清楚的知道你的文案是寫給誰看的？你知道你文案的受眾當(dāng)下的問題、煩惱是什么，然后，針對這個(gè)煩惱，引出一個(gè)話題，他就會(huì)繼續(xù)往下看。
當(dāng)然也可以用邀請式引導(dǎo)，通俗說就是開門見山的告訴別人你想讓他干嘛。
比如，你要推廣一個(gè)限時(shí)的超級優(yōu)惠活動(dòng)，那就沒必要拐彎抹角，直截了當(dāng)告訴他：這里有優(yōu)惠！我請你來逛逛！
再比如招生咨詢會(huì)的廣告，招生期間，家長或?qū)W生的焦慮是顯而易見的，我們的廣告不需要再去觸發(fā)他們的焦慮情緒，他們的動(dòng)機(jī)也是直接存在的，我們的廣告不需要再去觸發(fā)他們想要了解學(xué)校招生的動(dòng)機(jī)，只要直接告訴他們，XXX分或者班級排名前30%的孩子可以/需要來這參加咨詢會(huì)，他們就會(huì)自動(dòng)對號入座來了。
第三步：Persuade 說服
我們用標(biāo)題勾引用戶進(jìn)入到了頁面，然后又通過首屏進(jìn)一步影響了用戶的情緒，吸引他投資更多時(shí)間在我們的頁面上，那么下一步，就要抓緊時(shí)間，在短短的5秒或者更短的時(shí)間內(nèi)，去說服他，讓他有行動(dòng)的欲望。具體做些什么呢？
（1）列出好處/方案
這一步需要根據(jù)首屏的內(nèi)容重點(diǎn)來確定具體的做法，具體分兩種情況：
第一種：說明你提供的產(chǎn)品/服務(wù)以及他們能夠給用戶解決什么問題以及帶來哪些好處。
比如，如果你的首屏重點(diǎn)是指出用戶頭痛或者該頭痛的問題所在，那么你現(xiàn)在要做的，是告訴他如何可以不痛，然后順著這個(gè)方案帶出你的產(chǎn)品/服務(wù)是怎樣的，以及他能夠怎樣幫用戶解決問題。
第二種：說明你提供的特別方案是什么？
比如首屏內(nèi)容是開門見山式的，那么到這一步的時(shí)候只需要告訴他你的具體方案，比如我們前面說邀請排名前30%的家長或者孩子來咨詢會(huì)，那么你需要說，這個(gè)咨詢會(huì)能給他怎樣的具體方案，比如有專業(yè)的填志愿的老師可以咨詢，或者有學(xué)校招辦供你咨詢，或者有很多一手信息可以在現(xiàn)場獲取等等，即可。
（2）提供證據(jù)/說明
在上一步我們列出了產(chǎn)品/服務(wù)能給用戶帶來好處、可以解決他們的問題時(shí)，用戶一般不會(huì)立刻相信，就算有點(diǎn)相信了，也很容易動(dòng)搖，所以我們需要看情況加一個(gè)證明步驟，讓用戶堅(jiān)定對我們的信心，簡而言之就是解除感知風(fēng)險(xiǎn)。
這里就要求，我們在最初做投放素材收集時(shí)，要有這方面的資料準(zhǔn)備，這些資料可以是相關(guān)事實(shí)、證據(jù)，甚至是故事，等等，所有可以幫助用戶接觸信任困惑的資料、在符合投放平臺規(guī)則的情況下都可以拿來用。
實(shí)踐中也常有人問我：提供多少證據(jù)/說明提供用戶會(huì)信呢？答案是不能以量取勝，要看證明、說明內(nèi)容的質(zhì)量，比如說的越明確，越真誠，越容易讓人信；相反，越空洞就越像廣告，越像騙人的、作假的。
第四步：Sell 銷售
也就是逼單階段。通常分5步來執(zhí)行：
（1）導(dǎo)入價(jià)格話題
很多項(xiàng)目喜歡在一開始的首屏就打價(jià)格，更有甚者把贈(zèng)品等也全部列出來，我見過最夸張的一個(gè)：買1贈(zèng)8！——試問，如果你是看到這個(gè)廣告的用戶，當(dāng)你看到買1贈(zèng)8的那一瞬間是何感受？
很多人的第一反應(yīng)是不真實(shí)，還有點(diǎn)：你的東西賣不掉，一定要塞給我的感覺。
那么，讓人覺得不值錢、急著要處理掉的東西，你會(huì)要嗎？
如果你不想給你的用戶營造出這種感覺，你該怎么做呢？
我們來想一下自己買東西時(shí)會(huì)經(jīng)歷的心路歷程：
當(dāng)你覺得某樣?xùn)|西和你的需求對路的時(shí)候，你自然而然會(huì)想知道價(jià)格，然后，這個(gè)時(shí)候，銷售迎合上去，會(huì)非常的好，用戶不會(huì)覺得銷售煩、不識趣、催著買，甚至還會(huì)覺得銷售懂事兒，我正好要問，你就出現(xiàn)，這很好。
那么同樣的，落地頁也是如此。當(dāng)用戶剛剛被你勾引到落地頁，他的狀態(tài)僅僅是有興趣，哪怕它已經(jīng)看過很多和你類似的甚至是雷同的產(chǎn)品，你也不能直接上來就說多少錢，你得給時(shí)間讓用戶了解你與別家產(chǎn)品/服務(wù)的不同，然后，等他狀態(tài)到了的時(shí)候，你再列出你的價(jià)格，他是會(huì)有預(yù)期的，是不會(huì)覺得突兀的。
所以回過來再看導(dǎo)入價(jià)格話題這一步，我們提出兩個(gè)判斷方式：
- 一是看你之前的工作是否做到位，你文案里的內(nèi)容是否已經(jīng)讓用戶有了想了解價(jià)格的想法；
- 二是這個(gè)價(jià)格要用一些比較巧妙的方式去表達(dá)，比如可以采用歧視定價(jià)的方式，既不損害品牌形象，又能讓用戶有一種占了大便宜的感覺，比如一雙299元，兩雙立減118元；也可以用錨定定價(jià)，類似原價(jià)199元，今天限時(shí)只要88元；又或者參考點(diǎn)定價(jià)也是常用的價(jià)格溝通方式，等等。
（2）將價(jià)格合理化
直白說就是讓用戶覺得買得值。這里我給出兩個(gè)文案方向：一是廣告主需要給用戶一個(gè)合理的定價(jià)說明，一是廣告主要給用戶一個(gè)合理的接受價(jià)格的理由。
比如我們可以說為了慶祝某事件，特惠；也可以說把成本降低的部分回饋給客戶；還可以說某節(jié)點(diǎn)特賣，等等，這些都可以作為定價(jià)說明放在落地頁里。
需要注意的是，前提你上一步、即提出價(jià)格的時(shí)機(jī)恰當(dāng)，否則你的理由再好，也會(huì)讓人覺得你是賣不出去才賣這樣的價(jià)格。
（3）提出風(fēng)控措施
此時(shí)用戶沒準(zhǔn)正在為值不值、會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)猶豫，這個(gè)時(shí)候，你給出一個(gè)承諾，就等于給他一顆安心丸。三年質(zhì)保、正品保證、七天退換等，都是讓用戶放心的一種保證方式。
具體可以給到大家三點(diǎn)建議：
- 同樣說質(zhì)保，在條件允許的范圍內(nèi)，讓你的質(zhì)保時(shí)間更長一些：比如家裝建材的正常質(zhì)保期是2年，那如果你提3年，顯然更容易吸引用戶。
- 同樣是送福利，最好是不加條件的福利：最好的例子是淘寶的7天無理由退貨。
- 清楚的說明/展示保證的內(nèi)容：避免使用讓用戶費(fèi)解的話，否則你之前的建立的好感、信任可以在此一舉消失；盡量把風(fēng)控內(nèi)容放在用戶容易看到的地方，別藏著、用小字或者什么其他不易看到的字體花樣；如果你真的是沒有誠意去給保證，那還不如不說。不說頂多不加分，但是說錯(cuò)了肯定會(huì)減分。
（4）提醒下單/咨詢
明確告訴用戶：如果你想要XXXX，現(xiàn)在可以做決定了，立刻咨詢/報(bào)名/填寫等等，名額有限，XXX后截止之類的。
注意：如果涉及截止日期的文案，或者是說明活動(dòng)時(shí)間的文案，一定要注意技巧，比如距離你實(shí)際的活動(dòng)日期還久，目前只是蓄水，那可以用倒計(jì)時(shí)XX天來寫，以期有緊迫感，而不是寫上一個(gè)具體的日期。一是感知效果太差，很多人搞不清今天星期幾、今天幾號，二是如果這個(gè)日期距離當(dāng)前日期太遠(yuǎn)，比如明明是3月的活動(dòng)，你從1月就開始做廣告了，用戶一看，還早，不急著下單，走了！
（5）提供超值附加值
比如送贈(zèng)品、免費(fèi)體驗(yàn)等等。需要提醒的是：不管你送什么，不要讓用戶覺得送的不值錢，你甚至需要花一些篇幅、文字、圖片去說明這個(gè)贈(zèng)品也同樣值錢，讓消費(fèi)者覺得這次消費(fèi)真的超超超值，你就贏了。
綜上，我們總是在說，文案、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，對用戶的影響應(yīng)該是一整條“情緒鏈”，而不是斷層的點(diǎn)。
而當(dāng)你看到這里會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過重新定義WHY，解構(gòu)信息流文案的T（吸引人的標(biāo)題）-I（溫和的影響力）-P（有效的說服）-S（適時(shí)的逼單），你的投放工作也會(huì)變得清晰明了、一目了然。
作者：婷婷（微信公眾號：信息流廣告精準(zhǔn)投放），11年媒體人，前今日頭條資深文案策劃師，現(xiàn)極效營銷運(yùn)營總監(jiān)，文案MAP理論、信息流投放TIPS方法論創(chuàng)始人。
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