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一個(gè)營(yíng)銷人，重新審視自己對(duì)“需求”的理解，跳出過往對(duì)用戶的錯(cuò)誤認(rèn)知，是營(yíng)銷非常重要的一步。

當(dāng)我們提起寫文案這件事，我們都在想什么？

需求？痛點(diǎn)？文筆好？……

可惜大部分營(yíng)銷人，心里想著這些，筆下卻寫出這樣的文案來(lái)：

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

這類文案，都有一個(gè)共同點(diǎn)：表達(dá)的是廣告主的愿望，而非用戶的。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

讓一部分人先住起來(lái)：這是廣告主期待的。而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，先住與后住，并不是他們最關(guān)心的事。

同樣：

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

為自己尋找格調(diào)車生活：在用戶的認(rèn)知中，一個(gè)車的格調(diào)，顯然不是依賴一個(gè)腳墊來(lái)搞定的，可能是真皮座椅，可能是內(nèi)飾、掛件。而腳墊在這里面承擔(dān)的分量太輕了?？墒菑V告主想要這么說(shuō)，是因?yàn)檫@個(gè)定制腳墊，是他們的產(chǎn)品——每個(gè)廣告主都堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是用戶改變生活的契機(jī)。

還有這個(gè)：

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

還是低的爽：什么低？褲子低么？廣告主默認(rèn)用戶會(huì)忽視一切影響因素，看完他所有的文案，并且理解他為什么要用這樣的文案（或者配圖）。

這些文案，都表達(dá)了自己的主觀愿望，并且一廂情愿的認(rèn)為，用戶也是這樣想的。

就好像諄諄教誨你天冷了要穿秋褲的媽媽一樣：

“我認(rèn)為穿秋褲是好的，所以我希望你能穿上秋褲，并且我認(rèn)為你也認(rèn)可我的想法。你之所以沒有在降溫的第一時(shí)間穿上秋褲，只因?yàn)槲覜]有提醒你而已?！?/p>

于是廣告主們打出廣告，苦口婆心的告訴用戶：

“你冷，來(lái)，把這條秋褲穿上?！?/p>

因此，我給這些一廂情愿的文案起了個(gè)名字，叫：“你媽喊你穿秋褲”文案。

例如某品牌中秋期間推出的大閘蟹地鐵文案：

客廳不大

車也很小

大閘蟹總要買大一點(diǎn)吧

這個(gè)文案很有趣，首先，如果你覺得你的客廳小，車也小，可能這讓你懊惱……那么你會(huì)怎么做呢？化悲憤為食欲，買大閘蟹來(lái)泄憤嗎？

這個(gè)營(yíng)銷人顯然研究過一些簡(jiǎn)單的心理防御機(jī)制。他試圖通過這段文案喚起用戶的“抵消機(jī)制”來(lái)：得不到某件東西，總要得到另一件，來(lái)讓自己好過一點(diǎn)。

可惜的是，當(dāng)我們得不到某樣?xùn)|西時(shí)，用以補(bǔ)償?shù)?，一定是某樣心理價(jià)值接近的事物。例如失戀的女孩子，如果利用暴食來(lái)補(bǔ)償自己，往往不會(huì)吃一頓就心情舒暢了。

所以，當(dāng)我們的房子小，車也小時(shí)，買大的大閘蟹，并不足以讓我們內(nèi)心得到平靜。

文案試圖調(diào)動(dòng)起來(lái)某種不滿足的情緒，然后用戶發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品解決不了這個(gè)情緒！這就尷尬了……

有一種類似的說(shuō)話方式，例如：

“長(zhǎng)得不好看，脾氣也不好，成績(jī)總要好一點(diǎn)吧？不然你怎么混？”

為什么長(zhǎng)的不好，脾氣不好，成績(jī)就要好呢？換句話說(shuō)，長(zhǎng)相、性格，和成績(jī)并沒有絕對(duì)的負(fù)關(guān)聯(lián)。這不合邏輯的言語(yǔ)，顯然是出于媽媽的愿景，而不是孩子的需求。

同樣的，“客廳不大，車也很小”，為什么“大閘蟹就要買大一點(diǎn)”呢？這是營(yíng)銷人的愿望，而不是用戶的愿望啊！

現(xiàn)實(shí)中你媽喊你穿秋褲型的文案非常多。例如這個(gè)：

體驗(yàn)不到某種風(fēng)情，可能是用戶真實(shí)情況。但是我們?cè)囍卮饍蓚€(gè)問題：

1. 去瑞士餐廳吃飯，和買一張實(shí)木框架床，哪個(gè)更能滿足用戶想要體驗(yàn)北歐風(fēng)情這個(gè)情緒呢？
2. 用戶真的很迫切的想要體驗(yàn)北歐風(fēng)情嗎？

我們看第1個(gè)問題，如果用戶真的很想體驗(yàn)北歐風(fēng)情的話，可能更傾向于選擇去瑞士餐廳吃飯；

再看看第2個(gè)，實(shí)際上“體驗(yàn)北歐風(fēng)情”這件事，用戶也沒有向往到要換張床的地步……

好尷尬……

這就好像媽媽們說(shuō)：

“就算你不能像隔壁小王那么能干，三年抱兩……好歹你先結(jié)個(gè)婚！”

這兩句邏輯完全一樣！

“體驗(yàn)不到北歐風(fēng)情”，是默認(rèn)用戶想要體驗(yàn)北歐風(fēng)情；

而“就算你不能像小王那么能干，三年抱兩”，是默認(rèn)兒子也認(rèn)可生孩子是“能干”的事；

“至少擁有北歐風(fēng)格的優(yōu)雅”，不僅默認(rèn)用戶想要體驗(yàn)卻體驗(yàn)不到北歐風(fēng)情，還以為至少用戶想擁有北歐風(fēng)格；

而“好歹你先結(jié)個(gè)婚”，不僅默認(rèn)了能生孩子特能干，還認(rèn)為兒子也會(huì)認(rèn)可自己認(rèn)為”結(jié)婚才是頭等大事“的理念。

你看！營(yíng)銷人跟催婚家長(zhǎng)有何區(qū)別？

為什么會(huì)寫出這樣的文案呢？

營(yíng)銷人從床的屬性出發(fā)，推導(dǎo)出用戶的需求是需要一張北歐風(fēng)格實(shí)木床（這完全是廢話，如果用戶最后買了這張床，他一定需要這張床），然后又從需求出發(fā)，推導(dǎo)出用戶的痛點(diǎn)是體驗(yàn)不到北歐的風(fēng)情（這就已經(jīng)開始天馬行空了……），最后，按照他的思路，需求=痛點(diǎn)=用戶看了會(huì)行動(dòng)，就有了這段文案：

“體驗(yàn)不到北歐風(fēng)情，至少擁有北歐風(fēng)格的優(yōu)雅”

這還不是最尷尬的……說(shuō)到底，你憑什么讓用戶相信，你的床就可以給他們北歐風(fēng)格的優(yōu)雅呢？

到處挖坑卻填不上，說(shuō)的就是這種文案了。

為何會(huì)寫出“你媽喊你穿秋褲”文案？

“穿秋褲”文案如此橫行，正是因?yàn)樵S多營(yíng)銷人對(duì)寫文案這件事有誤會(huì)。

營(yíng)銷人習(xí)慣從產(chǎn)品的“表象屬性”，來(lái)推導(dǎo)用戶的“需求”，并且很自信的認(rèn)為，“我想的必然是你想的”，認(rèn)為自己找到的需求，必然足以打動(dòng)用戶產(chǎn)生行動(dòng)。文案難免透出一股濃濃的“我是為你好啊！”的味道來(lái)，可能還帶著一絲“你不懂，我懂”的意思，高高在上，活像一個(gè)怕你冷的老媽。

然而，營(yíng)銷人往往忽視了，在你找到的那么那么多的需求中，只有一部分需求可以激發(fā)用戶行動(dòng)，這部分需求，我們稱之為：“用戶動(dòng)機(jī)”。

文案，是個(gè)載體，把用戶的行動(dòng)目的，和產(chǎn)品或品牌的某個(gè)屬性聯(lián)接起來(lái)，讓用戶產(chǎn)生：“購(gòu)買產(chǎn)品就可以達(dá)成某個(gè)迫切愿望”的感覺。而這個(gè)感覺，就是會(huì)促使用戶行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

如果文案不能把用戶的目的，和產(chǎn)品或品牌屬性聯(lián)結(jié)起來(lái)，那么這個(gè)文案就無(wú)法打動(dòng)用戶的動(dòng)機(jī)，是不合格的文案。

比如剛剛那張北歐實(shí)木框架床的文案：

我們說(shuō)了，體驗(yàn)北歐風(fēng)情，或者擁有北歐風(fēng)格的優(yōu)雅，顯然不是用戶的某個(gè)迫切達(dá)成的愿望。那么用戶看了無(wú)感，為何要買這張床呢？

如果我們反過來(lái)想想“用戶為何會(huì)購(gòu)買一張床？”我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶可能會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在的床壞了而購(gòu)買一張床，或者換新房要購(gòu)買一張床。而通常我們會(huì)購(gòu)買哪一張床，取決于我過往使用床的經(jīng)驗(yàn)。

例如我曾經(jīng)用曲美的實(shí)木床，而這張床給我的印象很好，那么我大概率還是會(huì)去曲美買一張新床，無(wú)論你怎么打廣告，可能我都不會(huì)看。

而假設(shè)我之前購(gòu)買了一張板材床，翻個(gè)身就吱吱呀呀響，那么我可能會(huì)考慮，要不要換個(gè)品牌？要不要買張實(shí)木床？……這時(shí)候，如果你的廣告在告訴我，床很結(jié)實(shí)，我可能就會(huì)考慮購(gòu)買：

這就是把用戶的愿望，和產(chǎn)品的屬性，用文案聯(lián)接了起來(lái)，是個(gè)合格的文案。

再比如，我過去儲(chǔ)物空間小，喜歡往床底下塞東西，然后取用會(huì)很不方便，那么我可能會(huì)被這樣一段文案打動(dòng)：

而過去我特別想體驗(yàn)北歐風(fēng)情……大概我會(huì)節(jié)約家具預(yù)算，然后去趟歐洲深度游吧！

所以，只有當(dāng)文案把用戶的愿望和品牌屬性串起來(lái)，才是一段合格的，讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)的文案。

我們把這種文案稱之為：“動(dòng)機(jī)文案”

而想要寫出一段動(dòng)機(jī)文案，就需要我們找到可以打動(dòng)用戶行動(dòng)動(dòng)機(jī)的那個(gè)需求點(diǎn)。

什么樣的需求，才能喚起用戶行動(dòng)的動(dòng)機(jī)？

一個(gè)產(chǎn)品，有若干個(gè)需求。例如剛剛舉例中那張北歐風(fēng)格實(shí)木床，它必然滿足了一個(gè)想要北歐風(fēng)格家具的用戶的需求——這個(gè)需求真實(shí)存在，并且也會(huì)是諸多讓用戶下單的需求中的一個(gè)，但是以這個(gè)需求來(lái)寫文案，卻無(wú)法打動(dòng)潛在用戶買這張床。

為什么？因?yàn)椋?strong>需求是有優(yōu)先級(jí)的。

只有那個(gè)（或那幾個(gè)）可以讓一個(gè)潛在用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并且把產(chǎn)品納入選項(xiàng)中的需求，才能稱得上是用戶的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。

在不同的人群、不同的狀態(tài)、不同的刺激下，我們的需求優(yōu)先層級(jí)都會(huì)改變。例如，在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，生存需求，必然是優(yōu)先層級(jí)最高的需求，是可以刺激用戶產(chǎn)生行動(dòng)的需求。

而在我們現(xiàn)在的大環(huán)境中，大概自我表達(dá)需求會(huì)比生存需求更優(yōu)先。

所以我們會(huì)看到許多好文案，都是在表達(dá)自己。

這些容易打動(dòng)用戶行動(dòng)動(dòng)機(jī)的需求，都是我們本能的需要。于是，你想打動(dòng)用戶，就需要更清晰的理解我們的文案任務(wù)、用戶目的，及產(chǎn)品或品牌的屬性。只有找到這些需求點(diǎn)，并將它們和產(chǎn)品聯(lián)接起來(lái)，才能寫出合格文案。

結(jié)語(yǔ)

我們需要知道的是，一個(gè)營(yíng)銷人，重新審視自己對(duì)“需求”的理解，跳出過往對(duì)用戶的錯(cuò)誤認(rèn)知，是營(yíng)銷非常重要的一步。如果沒有一套正確的認(rèn)知體系，我們很難從“你媽喊你穿秋褲”的自嗨文案中逃脫出來(lái)，當(dāng)務(wù)之急，你需要換個(gè)學(xué)習(xí)方向。

作者：微微（微信號(hào)公眾號(hào)：信息流廣告精準(zhǔn)投放），17年廣告人，曾任三星品牌設(shè)計(jì)師、MTV線上宣推主管，現(xiàn)任斯通傳媒副總裁、英國(guó) Bird eGo 跨境物流外聘運(yùn)營(yíng)顧問。

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