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沒有戰(zhàn)略再多的技巧，仍然是一個不合格的文案

付永承

2018-02-06

4 評論 4347 瀏覽 15 收藏

14 分鐘

商場如戰(zhàn)場，在一個充滿競爭的環(huán)境下，僅僅是依靠出色的戰(zhàn)術(shù)是贏不了戰(zhàn)爭的，想贏得戰(zhàn)爭必須擁有一個好的戰(zhàn)略來指導行動。

作為一名營銷人，如果現(xiàn)在讓你給一款產(chǎn)品寫文案，你的第一反應是做什么？

對了！首先就是提煉產(chǎn)品的最佳賣點，結(jié)合消費者的痛點，最后再選擇表達技巧。

畢竟，這樣的思考邏輯以及營銷策略，往往符合所有人的直覺，在公司內(nèi)部這樣的方案也更容易被通過，要賣點有賣點，要技巧有技巧，當然，最重要的是和消費者的需求完美契合。

但是，有時候這樣的策略僅僅是在利用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上懶惰的一種表現(xiàn)方式，比如小米手機的最新廣告。

這樣的文案內(nèi)容，再通過大規(guī)模的廣告效應，可以看出小米是想搶奪消費者腦海里的拍照手機定位，在營銷人以及公司領(lǐng)導層面來說，這可能是一個好策略，但是在競爭層面，這不是一個好戰(zhàn)略。

試想如果上面的廣告去掉小米字樣，遠遠看上去大部分人的第一反應會是什么？我想應該是oppo或則是vivo手機的廣告，而不是小米手機。

同樣是定位為拍照手機，似乎oppo和vivo的形象更深入人心，長期以來opoo和vivo同樣通過大規(guī)模的廣告效應，早就先入為主占據(jù)了人們心智中拍照手機的品牌形象，人們想到購買拍照手機，一般首先參考的會是oppo和vivo，而不是小米。（錨定效應，先入為主的品牌作為第一參考信息的優(yōu)勢）

而小米在大眾的腦海里的形象是性價比優(yōu)勢，年輕人想買一臺性價比的手機，同樣都會把小米作為首選信息，而作為拍照手機定位后來者，直接拋棄自己的優(yōu)勢，在別人已經(jīng)占據(jù)的品牌優(yōu)勢里跟oppo和vivo廝殺，實在不是一個明智之選。

看下最近這三家的手機廣告，通過文案大家也能看到，似乎oppo和vivo的文案也略勝一籌。

看到這里，不得不說最終無論是在搶奪用戶心智以及文案策略層面，小米都是輸了整場戰(zhàn)役，這么嚴重的戰(zhàn)略失誤，在戰(zhàn)爭領(lǐng)域是不可想象的。

假如你現(xiàn)在是一位指揮一場戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略家，在和對手兵力相當?shù)那闆r下，你的兵種優(yōu)勢是弓箭遠攻，對手優(yōu)勢是步兵近攻，你會選擇放棄你的遠攻優(yōu)勢拿起刀來跟對手肉搏廝殺？或則，在兵力相同，優(yōu)劣相同的時候，也不采取任何的戰(zhàn)略就這樣雙方拿起刀來互砍？

我想，應該沒有任何一位戰(zhàn)略家這樣做過，這樣做過的也不能稱之為戰(zhàn)略家，但是，在商業(yè)領(lǐng)域我們卻經(jīng)常能看到這種糟糕的情況，互相大打價格戰(zhàn)，殺敵一千，自傷八百，更甚的是直接跟進別人的優(yōu)勢領(lǐng)域里面競爭。（如小米和阿里的來往）

而馬化騰曾經(jīng)就說過，“打敗微信的絕對不會是另一個微信”，此話深諳競爭之道！

1. 分析局勢，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵挑戰(zhàn)

一個真正好的戰(zhàn)略家，應該是在競爭中，發(fā)現(xiàn)對手的薄弱環(huán)節(jié)，為自己創(chuàng)造優(yōu)勢，而不是在競爭的過程中弱化自己優(yōu)勢。

在1991年，美國領(lǐng)導多國部隊攻打伊拉克的沙漠風暴行動中，當時伊拉克已經(jīng)在科威特投入的兵力高達50萬，多國部隊想以空襲結(jié)束這場戰(zhàn)事，如果實現(xiàn)不了，就要發(fā)動地面攻擊，以期來結(jié)束伊拉克對科威特的入侵和占領(lǐng)。

但是，當時的伊拉克已經(jīng)在作戰(zhàn)區(qū)構(gòu)建起了堅固的防御工事，各種三角型堡壘、防空洞、戰(zhàn)壕等，如果發(fā)起地面攻擊，就要進入敵人的優(yōu)勢領(lǐng)域，弱化自己的優(yōu)勢，最后必然要付出慘重的代價。

在這場全世界矚目的戰(zhàn)事中，美國的報紙以及電視臺、國會各方開始設(shè)想出第一次世界大戰(zhàn)塹戰(zhàn)壕的慘烈場景，以及像各種塔拉瓦戰(zhàn)役、沖繩島戰(zhàn)役或漢堡高地戰(zhàn)役的設(shè)想。

而當時擔任戰(zhàn)事總指揮的美國施瓦茨科普夫?qū)④姡瑒t是采取了一種“左勾拳戰(zhàn)略”，秘密派遣一支兵力多達25萬的部隊，會師北上對伊拉克軍隊形成迂回包抄陣勢，而多國部隊則在科威特南部作為誘餌，目的是引出隱藏在戰(zhàn)壕和堡壘中的伊拉克軍隊出來，為秘密部隊創(chuàng)造優(yōu)勢。

當正面的多國部隊開始進攻時，這支作戰(zhàn)部隊開始展開左勾拳陣勢，對伊拉克軍隊的側(cè)翼展開猛烈的進攻，最后“左勾拳戰(zhàn)略”非常成功，僅僅100個小時就大獲全勝。

2. 設(shè)計具有協(xié)調(diào)的連貫性行動

而在商業(yè)中，一個好戰(zhàn)略必須是分析當前的形勢發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵特點，然后利用自己的相對性優(yōu)勢來協(xié)調(diào)資源的連貫性行動。

眾所周知，小米的競爭優(yōu)勢來自于性價比，在當初智能手機還是普遍在幾千塊的時候，小米手機以低價策略切入整個市場，曾經(jīng)大獲成功。但是隨著智能手機的普及，這種低價策略也慢慢的失去了優(yōu)勢。

但是，小米的聰明之舉在于增長下滑了之后，它并沒有盲目的實行高端機策略，而是充分的利用它與眾不同、實質(zhì)上也是獨特的性價比優(yōu)勢來設(shè)計協(xié)調(diào)性行動。

可能有些消費者沒有買過小米手機，但是肯定會買過一兩件小米的產(chǎn)品，比如充電寶、或則耳機、電動牙刷、體重秤、小音箱等等。

小米就是充分了利用這種獨特的性價比優(yōu)勢橫向發(fā)展復制到小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都得到小米手機同樣的結(jié)果，這些產(chǎn)品一出來就會像剛開始小米手機切入手機市場里面一樣，令人感到驚艷的性價比。

而在最近幾年來，小米手機在國內(nèi)的銷量跌得是很慘，但是，不妨礙雷軍在去年宣布“小米重返世界前五”的歡呼聲。

你可能會說，憑什么？

這一切的背后原因也是來自于利用小米獨特的性價比優(yōu)勢縱向發(fā)展的結(jié)果，這兩年，小米在東南亞市場的快速擴張，更是在印尼的銷量挺進前三，國際化擴張的背后是把當初小米模式切入國內(nèi)手機市場的機遇復制到其他東南亞國家。

顯然，小米的整體戰(zhàn)略思路是非常成功的，雖然在國內(nèi)的手機市場頻頻失利，但是發(fā)揮自己的優(yōu)勢縱橫協(xié)同行動，最后贏得了整個戰(zhàn)爭。（果然是戰(zhàn)略勤奮的雷布斯）

但是，今天的商業(yè)領(lǐng)域里面更多的人是在實行應對性策略，比如對手利用自己的優(yōu)勢開發(fā)出了什么，或則已經(jīng)實行某種成功的策略，然后就喜歡模仿別人的行為，而如果這樣做，所有的行為都是圍繞對手已形成的優(yōu)勢展開，而不是利用自己的優(yōu)勢來弱化對方的優(yōu)勢，或則反過來讓對手圍繞你的優(yōu)勢而展開。

目前絕大數(shù)營銷人在寫文案時往往會忽略戰(zhàn)略的有效性，更多的是在盲目的實行應對性策略（如小米手機），更糟糕還有為產(chǎn)品創(chuàng)造一個更強大敵人的。

比如剛剛看到一個宣爐產(chǎn)品的文案是“邀您品鑒東方雅致生活”

這個文案有什么問題嗎?

大問題！“品鑒東方的雅致生活”？一般人的首先想到的是什么？應該是在中國古庭院的房子里，聽著古裝美女彈著古典樂器，悠哉游哉的泡著一壺茶享受，而不是一個宣爐吧？

這個文案需要解決的問題太大了，一個小小的宣爐是解決不的，這就好比隔壁的二狗子在地攤上買本如來神掌學了兩招就說要去挑戰(zhàn)世界拳王了，而不是先試著解決村口的二娃子，簡直令人不忍直視。

我想，在寫文案的時候它應該是這么想，這么一個充滿東方韻味的宣爐，怎么看都像是古代富人們的生活標配，好，文案就這樣了！大筆一揮寫出“品鑒東方的雅致生活”，成功給產(chǎn)品創(chuàng)造一個更強大敵人的典范。

3.?聚焦相對性優(yōu)勢形成差異化

而一個有效的戰(zhàn)略性文案，應該是分析形勢后發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵挑戰(zhàn)，然后聚焦于產(chǎn)品的相對性優(yōu)勢進行差異化競爭，從而使自己的局面更有力，而不是應對性策略，或則創(chuàng)造更大的敵人。

叫獸為睡小寶的U型枕寫過一套戰(zhàn)略性文案，剛開始分析形勢后發(fā)現(xiàn)U型枕市場同質(zhì)化競爭嚴重，價格方面產(chǎn)品也沒有優(yōu)勢，并且被抄襲的可能性也較大，產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)是如何從同類中突圍并阻止別人跟進。

而睡小寶的優(yōu)勢是舒適度和原創(chuàng)設(shè)計師設(shè)計，產(chǎn)品原來的主文案是“隨時隨地想睡覺睡”，這個文案最大的問題是沒有聚焦于產(chǎn)品的相對性優(yōu)勢進行差異化競爭。

“隨時隨地想睡覺睡”，是所有U型枕的共同特點，意味著“把行業(yè)的蛋糕做大，讓更多的人想買U型枕”，而不是“在行業(yè)內(nèi)跟競爭者搶更多蛋糕，讓想買U型枕的人買睡小寶”。

而叫獸最后充分發(fā)揮了睡小寶的相對性優(yōu)勢屬性，首先把產(chǎn)品的舒適度視覺化，用“僅次于床上的睡眠體驗”來替換“隨時隨地想睡就睡”，而后又通過設(shè)計師第一人稱的視角來為產(chǎn)品寫一系列的詳情頁文案，這樣不僅可以發(fā)揮原創(chuàng)設(shè)計師的優(yōu)勢，還可以阻止別人跟進，最終形成差異化競爭，讓產(chǎn)品處于一個更有力的局面。