起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識為什么照成功案例寫卻不會成功呢？
天時地利人和是商業上很常見的成功故事，我們可以恭喜他，但不要去學習他。
每次遇到客人詢問合作時，總是會提到說：「有沒有什么成功案例可以參考？」
這大概是在廣告營銷圈的人，最常被問到的問題吧。
但對于這問題，我想說些深一層的理解。
什么叫成功？
一般來說，我認為的成功有兩種面貌：
1.成功都是還沒失敗而已。
2.自己的成功自己定義。
請注意第二句是反諷，就好像如果你去問人什么是成功，很多人可能會跟你說：成功就是每天過得開心啊，成功就是過得像自己啊之類的。
我也可以說我喜歡的就是成功。
但事實上我們早就知道，社會上的成功是有一定的樣子。但如果你去問那些你覺得成功的人，他們又會說：「我覺得自己還沒有成功，我還在努力中。」
這點在商業上特別的明顯，我們時?？梢钥吹皆S多品牌，在公司正興盛時，有多少人拜讀他們的經營法則奉為圭臬，而在倒閉失敗后，又有多少人去談論他們為何失敗。
而這其中理論，都有相當程度的矛盾。
就如成功時你叫多角化經營，失敗時叫作你分心不顧本業。
成功時是你善于放權信任他人，失敗時叫你沒有好好盯緊過度放任。
這感覺就好像學霸談戀愛就是陶冶性情，你學渣談戀愛就是不務課業一樣。
在斷定成功這事，并不是以最終結果來論斷，公司經營到最后都是倒閉的，差別在于多久后倒而已，經營四十年倒閉跟經營四年倒閉是兩回事。
所以要看成功，要看你在哪一個時間點下評論。
成功案例的跨時空存在
時常可以看到許多廣告公司會擺上幾個成功案例，或６個或９個排得好好的，做精美的頁面放上他們的創意規劃，再擺上幾個厲害的達成數字等等。
然后三年過去，一樣是那些成功案例擺著。
這時要問，是這三年來忙到沒時間更新新的成功案例，還是這三年來就沒有其他成功案例了呢？
而廣告營銷是這樣的，大多數情況人家做過的你再做，就不太可能會成功了，因此那些看見成功案例而合作的廠商，做出了自己的東西時就會發現，如果失敗了，那他們就會說：是你的品牌定位不對、產品競爭力不夠；是你預算不足、擴散度打不出來；是創意被你們改過了、是文案被修改了。
就如同之前直播剛開始時，有多少人說得一口直播商業經，現在直播開始下滑后，大家卻說是風口過了呢？
在營銷公司和廣告公司里，成功案例是一種跨越時空的存在。
至于在文案上的成功案例，最常有一種誤解，這點我在為什么你不敢說自己會寫文案里說過。
許多人看見文案的成功案例后，就會認為照這樣寫，可以解決一切營銷的其他問題，仿佛照著成功寫法，就可以忽略產品屬性不同、品牌資源投入差別、受眾族群理解程度，跟更多策略上根本上的差異了。
當經典文案，成為成功案例時
許多人都一定在文案教學書里，看過這個案例：
「在時速60英哩時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘?！?/p>
這是大衛奧格威在1957年（也有一說是1958）時，幫勞斯萊斯所寫的一則文案。
其源由為大衛奧格威看見了車子的使用說明書里，有著各種對車子的描述，然后他看見這一句，覺得絕妙，因此拿來當作廣告標題。
你可以在一些教學文中看到是這樣解釋的：「不用形容詞寫出好文案?！?/p>
也可以看到是這么說的：「好創意是抄出來的，看，廣告大師也是從抄開始」，指抄產品資料這事。
也有說「細節決定成敗，從產品細節找出文案亮點?！?/p>
還有說「現在資訊太多，你說得太多不會有人想看，你要給人明確的定位。」
這些都是舉這則經典成功案例后的解釋，都有道理。
前陣子看見了一本書，是2016年出版文案教學書“尖叫感：互聯網文案創意思維與寫作技巧”里面也放了這一句案例。
一則經典的文案，被大家流傳傳頌，這是可以理解。但是經過了50年以上，這之中的傳播媒介、廣告思維、社會價值觀，都已經有了許多改變。
而這案例，還一樣適用嗎？
讓我們以兩點來思考：
- 一：這樣的案例如果適用的話，那這么多年來，應該有以此案例延伸出來其他成功案例。這時要更貼合時事，應該舉更貼近的案例才是。
- 二：這樣的案例背后的理論是不適用的，因此這么多年來并沒有產生出其他成功案例，所以只好舉當初的成功“經驗”來做為舉例。
案例應該是為了解釋理論所產生的，如果沒有理論，那就是單純經驗，不足以做為任何佐證的基礎。尤其在商業上的經驗，往往與時機有很大的關系，過了這村就不起狂風，少了那店就沒了胖豬。
到現在還在舉幾十年前的文案例子，那這幾年文案人都在做什么呢？要解釋理論也該用新的例子來解釋吧，就好像場景化文案還在說王老吉，講內容行銷還在說米其林，難道這幾年都沒其他品牌在寫場景化文案了，都沒人在做內容行銷了嗎？
那他們成功了嗎？
成功案例的兩面刃
分享成功案例是常見的宣傳方式，但卻也可能是最危險的一種，一部份對你的成果會有高度的期待，一部份又可能因此砸了你的招牌。
商業的任何成功不是只是一件事做好而已，更不可能單純是文案寫好而已。
通常是一個個環節的組成，可能是你請到了一個人，然后做了一個很棒的決策，在剛好的時機推出，并遇到了很好的合作伙伴，市場也正成熟了，最后推動了巨輪，滾到了成功的那端。
去分享成功案例，就容易讓人看見那巨輪，而少看見了環節。
大家當然都喜歡看故事，故事的最高潮來自于那最后一擊，但故事前面的鋪陳同樣重要。
而我一直都知道，成功不在我們，我們只是從眾多的經驗中，學習到如何寫出符合需求的文案。
教理財而不該教發財。
教追求愛情而不該教追求一夜情。
教如何寫出適合的文案，而不是教如何致富爆賣的文案。
沒有那種東西，有也只是「幸存者偏誤」而已。某個商品賣出了千萬，不代表是文案寫得極好，只是這文案適合這商品，而沒有寫得太差而已。
寫文案的技術并不是寫出會賣出商品的文案，而是寫出會影響人們情緒的文案。
至于影響情緒后，他們會做出什么行動，則是要看其他因素的引導。
像有人心情低落會想去吃東西、有人會想去旅游、有人想吃幾場雞、也有人想找人哭訴找不到人，只好上網發文。
更有人就這樣辭職去追夢了。
我們面對的是人，而不是成功。
就好像我們應該專注經營每一天的生活，而不是成功人生的步驟。
有毒的故事跟吸毒的人們
商業上總有一群人，不分年齡族群職業，他們總是喜歡聽這樣的故事，看這樣的案例，我就說是吸毒的人。
Johann Hari （《Chasing theScream》 一書作者）在 TED Global London 的演說“你對上癮的所有認知都是錯的”里提到：
心理學家布魯斯亞歷山大(Bruce K. Alexander)認為這些過往的實驗設計上有問題，因此他曾做過一系列“老鼠樂園”實驗，讓老鼠處在能夠快樂玩耍、吃喝、并跟其他老鼠交配的地方，在這樣的情況下，老鼠不會去喝摻了毒的水，也不會上癮。因此研究結論是：
- 藥物上癮只是上癮問題的一小角，大部分的重度上癮與藥物跟酒類無關。
- 與其說是個人問題，上癮其實是社會問題。當社會中的連結因為外在或內在的力量而被打破，各種上癮就會劇烈增加，在極度碎片的社會中成為普及。
- 在碎片化社會中上癮案例大量增加，是因為人們用這種方式來適應極端的社會混亂。
上癮是一種適應的形式，不是可以被治愈的疾病，也不是能夠透過處罰或教育而糾正的道德錯誤。
以上資料來自于《人都需要連結，而這可能是吸毒成癮的真正原因》泛科學2015.11.02
我想到這概念，放在商業世界中似乎也是一樣。
成功故事就是一種讓人上癮的感覺，看著故事的歷程，順理成章的成功，過程中的痛苦都像是為了最后成功所鋪陳的石頭路，一路走到最后取得獎杯，昭告天下：成功了。
閱讀者一遍又一遍地看過，并認為自己從中學習到了一些知識與智慧，也就覺得自己眼前的石頭路似乎又鋪得更加長遠，離成功也就更近一步了。
而這樣的吸毒者，往往是在商業世界中迷惘，沒有方向也沒有目標，像是想創業卻認為自己沒資源、想離職卻沒勇氣、想跨產業突破困境卻缺少關鍵技術……等，這些正處于迷惑之中，并且身邊沒有人與他有所連結、也沒人能夠幫助他時，他就會去追尋成功案例的毒。
企圖從成功案例中找出可依循的路線，仿佛走夜路時看見前方有人，就跟著他走了，卻忘了自己根本不是跟他同一目的地。
這種吸毒的過程，就是我們邁向商業世界中，最應該小心的陷阱。
當你的老板總是問：「這個有人做過嗎？他們成果如何呢？」
當你看見新機會時是：「這個會成功嗎？有別人成功了嗎？」
當你寫文案時總是想：「同業都怎么寫的呢？有人這樣寫嗎？」
那你就是在這上癮的過程，你脫離不了尋找成功案例，只能在別人的陰影下活動。
寫故事的人只是寫故事，而看故事的人如上癮般，不斷地推波助瀾，也讓寫故事的人得到了成就的回饋。
一遍又一遍，訴說自己的經驗，仿佛多說一次就再成功一次。
成為另一種上癮。
那該怎么看待成功案例呢？
說了這么多，那成功案例難道都不重要嗎？都不看嗎？
當然要看，而且要認真看，然后去分析、思考、拆解。
一、分析
以研究的精神去分析每個案例，從時代背景、品牌資源、策略規劃、執行細節等去分析了解，為什么這一個案例在當時會成功。
這是看每一個案例最基本的精神。
二、思考
用不同的角度檢視思考這案例，如果當時某個因素改變了，這依然會成功嗎？有辦法加入不同的因素，讓這個案例更成功嗎？
雖然這是無法驗證的結論，但這樣的思考過程，有助于我們去思考案例與自身的連結。
從而跳脫閱讀故事的上癮感。
三、拆解
這是最重要的一步，要從每個案例中去拆解可應用的技術理論，成功案例是，失敗案例更是。
如果一個案例中沒用上任何技術理論，那就是一種運氣好，那就不值一提，跟詢問“中彩券發財的人，要如何賺錢”是一樣的意思。
但更要小心的是「詢問中彩券發財的人，選彩券號碼的技巧」這種盲點。
很多人成功是沒有道理的，而更多成功道理是后來才發明的。因此一定要小心的拆解與比對。
天時地利人和是商業上很常見的成功故事，我們可以恭喜他，但不要去學習他。
看待成功案例，遠比失敗案例要更小心。
因為大多數公司，成功案例可能10個，但失敗案例卻有1000個。
這代表他們是不好嗎？不，只是成功真的太稀少而已。
每年有成千上萬人創業，活下來的也不過是幾十人而已，活得好的不過是鳳毛罷了。
更可能的是，那些人原本就是鳳凰。
結語
我們是不放案例的接案公司。
不論在我們官網上、各社群平臺上，我們都沒有公開分享過我們的文案案例。唯有在課程或我們訂閱戶中才會看到我們撰寫的案例。
但即使如此，感謝許多人支持，我們還是接到了許多案子，持續與許多伙伴合作。
不放案例這件事是我們的一種堅持，也是我個人對于成功的一種認知和省思。
小時候，我們都是看著成功長大的，各種成功故事放在教科書里、生活叮嚀里，讓我們吸收長大，期待我們也成為一種成功的人。
但事實上的確成功的人才會被拿出來當案例教導，但我們卻忘了那些人的成功并不是他們為人成功，而是他們成功的找出這世界的運行理論。
叫牛頓小學的不是讓孩子變成牛頓，而是學習牛頓的研究精神，找出這世界的道理，叫愛因斯坦幼稚園的，也不是學愛因斯坦的生活，更不可能得到他的腦袋，而是我們能夠堅持地做好一件事，盡管這件事有時候可能沒人看好你。
要了解這世界的失敗比成功還多，要知道成功案例只可遠觀不可效仿，學會冷靜看待成功案例，然后找到其根源的元素，是在這個雞湯時代中我們要學習的第一件事。
營銷、廣告公司，拿出成功案例宣傳也是無可厚非，因為一則成功的背后代表著無數經驗的累積。
但觀看的人就要小心，你不能去期待跟成功案例一樣，但或許可以好好跟他們討教一下：「請問你們有做過哪些失敗案例呢？你們覺得這些都是怎么失敗的呢？」
或許你們可以聊上三天三夜。
作者：?鍵人林育圣
來源：微信公眾號：文案的美
本文由 @鍵人林育圣? 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
