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在欣賞他人優秀文案之余，作為產品人員我們所需要的怎樣的文案能力呢？

回想以往工作，總結起來產品這份工作經常接觸3類文案，如下：

1、功能文案

功能文案用于功能描述，例如功能名稱，頁面標題，彈框提示內容等；

2、運營文案

運營文案主要指運營相關內容的文案，例如廣告語、活動軟文等；

3、文檔文案

文檔文案指在工作中涉及的各種文檔的文案，例如prd文檔、匯報ppt等。

驚艷文案的顯然不能作為我們所有文案的通用標準，那什么樣的文案標準適合日常工作呢？

60分是我們從小到大的及格線，一份合格的文案也是60分，習慣稱之為60分文案。我們很多的文案工作做到60分就足以滿足工作所需，接下來會說明一下什么是60分文案，總結了如下幾點：

1、把需要向讀者描述的內容講清楚

這里的意思就是文案撰寫者閱讀完自己的文案后能夠清楚明白文案意思。如何把一件事情講清楚總結起來包含兩點：內容完善、無歧義。

內容完善

在撰寫文案之前要做的一件重要的事情就是需要把主要內容整理完善，不同的類型的文案往往又需要不同的內容，例如我們日常寫的說明類型文檔（prd、總結）就有既定的內容組成這部分就很容易確定，但是廣告類文案就需要從更多方面去確定文案內容。

這部分要做好也是有很多方法和經驗可以總結，這里不做擴展，但是這是第一步也是文案最重要的一步，沒有確定文案內容，撰寫中就是無頭蒼蠅，最終的效果可能也無法達到目的。

無歧義

無歧義包含語意無歧義和意境無歧義；

語意無歧義主要指我們的所使用的詞語或句子表達意思不能有歧義。

舉個例子：臺大學生上網成癮如患絕癥，句子中的臺大學生就有兩層意思“臺灣大學的學生”和“臺灣的大學生”，不明確清楚讀者是不明白具體對象的。

意境無歧義主要指文案被人閱讀后聯想到的事物和要表達的事物不一致。例如下面的廣告：

“雕琢之后，終于成品”我始終認為這是在描述意見手工藝品，用于描述住房還是不夠貼切。這就是意境的歧義，人們看到這樣的廣告語想到的是手工藝品，也就失去描述住房的功能。

2、能讓讀者明白

我們在與人的聊天中經常會說一句話“你沒有get到我的點”，我們寫出來的文字也是希望閱讀者get到我們預設的點的，如果讀者get不到，說明你的文案正是自嗨型文案。

如何寫出讀者能懂的文案，首先我們需要先了解我們的讀者是什么樣的一群人？

所以讀者的性別、年齡、文化程度、所屬行業等都是需要先去了解的，這個和用戶畫像的概念異曲同工，這里不做擴了。除了了解讀者角色，還需從下面兩個方面處理：詞匯語句讀者能懂、文案背后的意境讀者能感受到。

詞匯語句閱讀者能懂

很多文案人員都習慣于使用一些高級和專業的詞匯，但有的時會適得其反。下面是創維電視的一則廣告。

“止于至善”這個成語應該不是絕大多數都能明白的成語，百度了一下成語的大概意思為：精益求精，達到最完美的地步。創維電視作為一個普世家電，使用大多數人不了解的成語作為廣告語真犯了一個錯誤。大家應該明白文案撰寫中應當避免讀者不懂和生僻的詞匯。

文案意境讀者能夠感受到

文案要用意境去達到目的這種方法，類似于我們熟知的比喻、隱喻等修辭手法。我們常用一種場景或感受去描述另外一件事情，利用人們的想想象力，充分調動起讀者的視覺、觸覺、嗅覺等，因為我們是通過讀者的想象力去過渡的，所以這種方法很強調提出的意境是讀者所熟悉或人們共同認可的。

這就好像很多女性化妝品的廣告那樣，如“讓你的肌膚如嬰兒般潤滑”，如果廣告語為“讓你的肌膚跟明星一般”，雖然明星皮膚一般是好的，但是好的什么程度確是一個不可知的感覺，儼然是沒有嬰兒的肌膚形容的準確。下面舉個反例，如下圖是油煙機的廣告，

“無人駕駛”般智能升降，廣告語中“無人駕駛”是對智能升降的形容，格式為”xxxxx般智能升降”，但是問題就在于無人駕駛這個形容詞上，無人駕駛能普通人來說究竟是怎樣一個感受，也沒有人真真體驗過，所以這個對于智能升降描述很模糊，讀者無法想象出“無人駕駛”到底是怎樣的感覺。

要保證你的文字是讀者可以看懂的，就需要站在讀者的角度去理解你的文字。完成自己文案內容，試著讓目標讀者去閱讀，收集他們的反饋，可以很好的避免這類問題

3、盡量節省讀者時間

現在是個快消品時代，注意力很容易被分散，用戶不會花太多的時間來閱讀你的文字。減少用戶的閱讀時間可以從下面兩個方面來處理：精簡內容、優化結構。

精簡內容

我們給用戶的文案中盡量將重要的信息、簡短得呈現給用戶，很多閱讀的場景里過多的內容反而會讓主題混亂，所以我們需要精簡文案內容和文字。如何精簡內容可以參考如下公式處理：

閱讀時間（內容1+內容2+…）< 用戶該閱讀場景下預估花費時間

根據以上公式我們首先需要先預估出用戶在場景下所愿意花費的時間，然后評估你的每個文案內容所需的時間，按照內容的優先級進行刪減，在將每個內容的文字在不影響表達意思的前提下足夠簡短（精簡詞匯和刪除重復詞匯等）。

最為常見的例子就是電視廣告，電視廣告的時間都是確定的，所以需要文案更加的精簡，這才產生了大量的“一句話廣告”。

優化結構

對于單一內容的的描述也需要花費時間去讓用戶閱讀和理解起來更加容易，優化文案結構是較為常用方法，通過優化結構讓用戶閱讀起來更加容易。比如文案中盡量避免長句，長句閱讀起來會更加困難，花費的時間也會更多，舉個例子：

至今人們還清楚地記得那天凌晨，解放軍戰士在狂風暴雨橫掃山崖、泥石流滾滾而下的危急情況下及時把崖下村民從險境中搶救出來的那一個極為動人場面

上面這段話讀起來大家是不是拗口和不好理解，長句讀起來就是這樣，如果將長句改為短句就會更加易讀，如下：

那天凌晨，狂風暴雨橫掃山崖、泥石流滾滾而下，

解放軍戰士在危急情況下及時把崖下村民從險境中搶救出來，

至今人們還清楚地記得那一個極為動人的場面。

結語

永遠沒有最好的文案，但是文案的是否合格是有標準的。

“讓讀者花更少的精力來讀懂你的文字”是我現階段所秉承的合格文案的標準，我們非文案專業人員，寫不出杜蕾斯般優秀文案，但也要守住文案的底線。

奢求100分、90分文案之余，請先要求自己先寫出一份60分文案是一件更為實際的事情，也能幫助大家完成絕大部分文字工作。

本文由 @二兩米 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議