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榮耀標識京東發布的這個消息，可能會讓所有文案人顫抖…
京東發布了一款名為“莎士比亞”的自動文案創作系統，這讓許多文案人惶恐的同時，也警醒他們：文案創作不能一味靠模仿借鑒，要有自己的創意，否則終有一天，你將會被機器取代。
（本文有大量枯燥的分析性文字，不喜歡看深入分析的小伙伴可以跳到文末看“太長不看版”）
“京東推出了莎士比亞系統，一秒可生成上千條文案?！?/p>
這個消息一石激起千層浪，文案人要么喋喋稱贊，希望早日可以用上；要么惶恐不安，怕被機器取代。
莎士比亞我們都知道，歐洲文藝復興時期著名的劇作家。直到今日，他在文壇的地位，依然罕有人能觸及。
無數優秀劇本的創意，都是來自他的構想。單一個《哈姆雷特》，就有動畫版的《獅子王》、中國版的《雷雨》，以及古裝版的《夜宴》和菊花殘滿地傷的《滿城盡帶黃金甲》……
在歐洲人心目中，莎士比亞的文字是有魔力的。
而京東為這個自動文案創作系統起名“莎士比亞”，可見對這個系統的期待有多么巨大。
那么，京東版“莎士比亞”到底是個什么樣的系統？它是否會有朝一日取代文案的工作呢？
我們先來看看這個AI版的“莎士比亞”，到底是如何運作的吧?。ㄇ胺礁吣埽粣劭蠢碚摰呐笥芽梢蕴^）
—枯燥解讀開始分界線—
莎士比亞的底層邏輯是：依賴NLG和語言模型方法，再輔以京東平臺的大數據，通過解構大量常見文案，然后根據產品特性和用戶要求，生成新的文案。
可能大家對這個NLG還不熟悉，NLG（Natural Language Generation，自然語言生成）和NLU（Natural Language Understanding，自然語言理解）兩個系統就像一棵大樹上的兩個分枝。
如果沒有強大的自然語言理解系統，AI就無法識別文字的深層含義，連基本的斷句都做不到，自然就不存在“自然語言生成”系統。
計算機通過解構大量的文字，學習人類自然語言的常見語法、語義，逐漸獲得了將一句句子拆解，并理解這句話的主義和形容詞、語氣助詞等的意義。
然后再根據用戶的需求，為某個產品主體搭配出無數種說明及形容的方案，供用戶選擇。
說白了，這是一個搭積木的游戲。
—枯燥解讀結束分界線—
而它創作出的文案是這樣子的：
與大家期待或恐懼的不同，“莎士比亞”創作的是產品說明性文字。
在這里我又要提一下“產品說明”性文案和“標語性文案（slogan）”的差別：
1.標語性文案：例如我們常見的標題、slogan等，是需要用一句話擊中用戶的內心，促使其產生點開、深入閱讀、點贊、購買、下載等一系列行為。
因為在此時的用戶，并沒有“購買動機”，而是在完成別的任務，例如逛街、瀏覽資訊等。所以標語性文案需要給用戶一個“行動的理由”。
在標語性文案中，但凡能簡單說明意圖并吸引用戶行動，我們就盡量不去拉長篇幅，我們力求每一個字、每一個圖，都能實現觸動用戶的目的，不增加任何可能導致用戶跳出，切斷用戶行為的元素。
2.產品說明性文案：最常見的，就是淘寶、京東這些電商平臺的寶貝說明。
從數據看，寶貝說明的詳細程度與其銷量成正比。此時的用戶，已經產生了購買意向，他希望盡可能的了解產品的每個細節，那么越多的功能說明、使用場景、圖片、視頻……越容易說服用戶下單。
那么，在上圖中顯示的一口以“導熱均勻”和“不粘”作為賣點的鍋，需要有大量的、各種角度去描述它的導熱均勻和不粘，而這類以各種形容、各種場景去切這兩個賣點并生成的文案，并不能具備標語性文案的功能，但是足以勝任孜孜不倦的向用戶說明產品這個任務。
我們再來看看這個篇幅中承擔“主文案”功能（至少它被擺在主文案位置）的句子：
“囿于廚房的快樂”
我相信大部分用戶并不會去試圖理解這個“囿于”的意思，人類受過訓練的閱讀理解習慣，是可以做到跳過不熟悉，局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人對這句話不會仔細觀看，只會有一個直觀印象，覺得它是在表達“廚房里的快樂”。
可惜我是個對文字有強迫癥的人：“囿”者，是困住、局限的意思。
如果是一個好的文案創作者，大概不會用一個負面的詞匯去形容這份快樂的感覺。通常我們可能會說“方寸間的快樂時光”一類的詞匯。因為“囿于廚房的快樂”，就相當于在說“監獄中也可以自得其樂”一樣——怎么可能會有文案人在產品說明中用這樣的詞語去形容產品呢？
由于好奇大數據從哪里拆了這個帶著一絲無可奈何意味字來用，我搜索了“囿于廚房”四個字，果不其然，萬能青年旅店樂隊的《揪心的玩笑與漫長的白日夢》的一句歌詞是：
“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛?！?/p>
呃，這句歌詞表達的情感是：即使我熱愛自由，熱愛天地間，但我終于被愛與廚房困住。你沒看錯，這歌詞說的是無可奈何的放下。
所以這就是“莎士比亞”跟剛學會堆砌辭藻寫作文的小朋友一樣……嗯，挺可愛吧！
一、“文案力”，來自用戶動機
廣告文案的創意精髓：在于是否抓住用戶的行動動機。如果動機切錯了，辭藻再優美，也只是一句“看起來很美”的句子。
就像那句“囿于廚房的快樂”一樣，不了解這個生僻字的用戶，也許會不明覺厲，但更大的概率是一掃而過，毫無印象。
它可能會讓一個已經決定購買這家產品、只是在做最后了解任務的用戶下單，卻無法打動一個沒想好買不買的用戶產生購買行為。甚至，如果競品的文案在說明中更好的切中了用戶的痛點，用戶就會選擇別家，而不是一句看起來很優美卻不知所云的文案。
然而，很大一部分文案工作者熱衷于文案套路，不管合適不合適，只要覺得人家的廣告文案好，就要硬套到自己的文案中來，結果效果差強人意，還覺得很委屈，覺得是“這屆用戶不行”，下一次還會無怨無悔的“套”文案。
然而，一句文案真正動人的地方，是它契合了你這一秒的心境，讓你隨著它的引導去行動，去購買。
廣為流傳的江小白文案就是如此：
也許你會說，不就是講情懷么？這有何難？只要在“莎士比亞”這樣的工具里設計一個情懷文系列，類似的文案就能源源不斷的出來了。江小白如此成功，那么我只要讓莎士比亞給我的產品出情懷型文案就好了??！
剛剛我們已經講過了“莎士比亞”的運作邏輯，很可惜，莎士比亞系統可以抓取到優美的辭藻、情懷的文案，可是它理解不了這些文字的情感。
像江小白的這句：
“不喝酒，不會失去朋友，可能會失去碰心的機會——兄弟走一個?！?/p>
這句文案，沒有什么套路，這種情緒，也很難被AI理解。它可能會抓住“不會“、“朋友”、“失去”、“碰心”、“機會”、“兄弟”等關鍵詞，然后套到你的產品文案中，生成一句不知所云、莫名其妙的文案給你。
例如上述不粘鍋，套用了很有情懷的一句歌詞，卻用錯了情景。投放方應該慶幸“囿”是生僻詞，大部分用戶不知道是什么意思。因為這樣的文案，作為產品說明，無功無過，聊勝于無，但是想要打動用戶的情緒，卻難上加難。
真正可以打動用戶情緒的，從來都是抓緊用戶的動機，而不是套詞、套句式。
江小白文案成功的關鍵：在于它花費了大量的資金和精力在投放上，先讓你在茫茫人海中看到它；然后，抓住了會喝酒的年輕用戶的情緒，用年輕人喝酒時對同事、兄弟、客戶會說的走心的話，來挑動用戶情感，勾起用戶回憶，抓住用戶心智。
而這種可以讓人感受、傳遞的復雜人類情緒，現階段的人工智能，暫時還無法掌控。
所以，文案人們可以高枕無憂了嗎？反正機器人暫時還無法代替我們的工作呢！
雖然我講了許多“莎士比亞”系統的限制，但是人工智能的發展一日千里，我并不知道機器在哪一刻，會學會“人類情感”。
所以，請別就此放寬心。
“莎士比亞”的誕生意味著：大量的文案，在做著大數據系統就可以操作的事情，而人類員工的工作效率，終于跟不上市場發展的速度，需要機器來提高效率，降低成本。
因此，如果你不想只會“套詞”、“套句”、“套套路”，那么我建議你接著往下看。
二、有效流量，來自有效的洞察
還記得我那個正在求職的小侄女嗎？《文案人必讀：抓取“有效”流量的3個關鍵點》
小侄女最近丟給我一篇稿子，要我給出“中肯”意見?？墒沁@篇文章看的我云里霧里，不知道她想表達什么。
于是我問她：“這個稿子，宣傳的是什么產品？用戶群是誰？你是要在什么平臺發？”
她答：“我新面試的這家家公司，新發明了一種汽車配件，可有意思了！老板說了，我就負責寫公號！老板還說，我們的新產品呢，肯定是年輕人喜歡，所以啊，投其所好，要我用B站的文風，為愛發電！說要我的文字活潑二次元一點！小姑你給我看看，夠不夠二次元？夠不夠活潑？”
啰啰嗦嗦說完，丟了一堆產品說明鏈接給我。
看了沒幾句我就發現了問題：小侄女寫的倒是蠻“為愛發電”的，可是“為愛發電”的情緒導向，和用戶消費該款產品時所需要的情緒并不一致。
這導致整篇文章，活潑是蠻活潑，就是重點不清晰，活潑的有點“瘋過頭”了。
玩笑歸玩笑，這個過頭意味著嚴格按照這位老板要求寫出的推文，可能既不叫座，也不叫好。
這種文案與用戶脫節的情況，在文案工作中非常常見。文案工作者習慣于聽從老板的命令辦事，卻從不思考老板為什么要提出這樣的要求。
事實上，老板不是專業廣告人，他們“覺得”這樣寫會打動用戶，產生銷售，卻經常有失偏頗。而如果文案人不能利用自己的專業提出更適合的方案，只是聽命寫文，最后銷售效果不好，老板不會覺得是他指導有誤，只會認為是你“寫的不夠好”。
我們在之前的推文中講過很多次，對于需要考核KPI的文案人來說，你應該爭取的是真正可以產生轉化的有效流量。這個轉化，可以是口碑、傳播、粉絲的增長，甚至老板都希望你的推文最好可以讓用戶直接產生購買。
所以，你必須要知道老板出于什么目標，提出這樣的文案需求？他的需求指向是否真的可以達成他的目標？這些需求對你爭取有效流量有無幫助？對完成KPI有無阻礙？……如果你無法了解這些，那么結果就是老板不爽，你也委屈。
而流量質量的好壞，就在于我問小侄女的那三個問題：產品、用戶和平臺。這是文案人下筆前必須要弄厘清的三個要素，也是決定文案是否有效的三個要素。
要知道，在適當的時間、適當的場景，用適當的方式展示給適當的人看，才能產生我們期望的結果。
可惜總有人不信邪，從來不會深入挖掘產品的自身賣點，堅信東施效顰才是美。
三、“莎士比亞”的前身：先抄起來，然后……
講個真事：
一個在頭條工作的朋友，接到了一個家電賣場開業鉅惠的投放優化工作。
正巧，內部有人發了一個學習PPT，介紹了各地投放效果不錯的案例，里面正好有家電賣場，點擊、轉化，都特別好。事不宜遲，他立刻仿了個幾乎一模一樣的創意進行投放，只等著銷售長紅。
投放結果卻讓他大跌眼鏡：他的投放，點擊率不到優秀案例的1/7，2萬的預算拿到了僅僅16條線索（一個客戶線索花掉1250），最終實際到店率為0（這花在每個客戶上的1250元，還都白花了……）。
他想不通，明明是一樣的圖文，為什么別人做就效果好？到我做就不行呢？
這是個很明顯的事實，文案人卻選擇視而不見：一個針對五、六線城市用戶的創意，投放到二線城市；賣場的品牌影響力、活動的節點、優惠的力度、用戶對優惠力度的刺激適應性…甚至是當地用戶對頭條平臺的好感、信任程度等等，都完全不同，卻用同樣的方案，結果怎么可能會好？
很多文案都依賴“優秀案例”，除了上面提到的這種無法說明適用情形的內部分享，文案們還不辭辛苦的從外部搜尋著所謂的“優秀文案”。在一些創意平臺上，用戶只要按著關鍵詞搜索，就可以獲得海量“優秀文案”推薦，你只要挑一個套在自己產品上，就可以使用。
至于這些創意為什么會被選進創意庫？它的效果如何？是在什么情況下效果好？平臺沒有說明，使用者也不加考慮。
我認識的一個游戲領域的優化老司機，在某平臺的創意檢索網站上發現了自己投放過的創意，文案旁邊還有五星推薦。他很好奇，同我吐槽：
- 這個平臺是怎么知道：我創意的效果如何？
- 它又是如何知道：我投放給哪些用戶？
- 用了我這個創意的人，會投放在什么樣的用戶上呢？
- 他們選擇的用戶特性，是不是和我的創意匹配呢？
- 他們怎么知道，他們拿去用，就也能達到“五星級”的投放效果？
可惜大部分優化師、文案人不會想這些。他們只是單純的認為：
“西施捂著胸口皺著眉頭好看，我也捂著胸口皺著眉頭，一定也好看！”
看著大家熱情高漲的“借鑒”自己的文案，這位老司機忍不住在優化群里幽幽的問了句：
“都依賴抄，那你們的價值何在？”
一時間群內無聲。
是啊，習慣了拿來主義的人，你的價值何在？
—太長不看版—
三、文案的價值：與機器賽跑
文案人的價值，取決于他所產出的文案的價值。而文案，是廣告主用來影響消費者決策的重要工具。
現階段，機器能做到的是拆解、提取關鍵詞，再根據使用者的操作選擇，重組成一段“新”的文案。這樣的操作，可以將人類從重復性的勞動中解放出來，讓我們把精力專注在更有創造力的事情上。
人類擅長去創造、去體悟，而機器擅長重復、檢索。所以如果你是一個有能力洞察產品優勢、用戶動機的文案人，未來的機器人可以在你的指導下，幫助你完成文案工作（雖然現在的“莎士比亞”暫時只能做出粗糙的，甚至有些語法錯誤、詞不達意的產品說明性文案，還無法完成更復雜的操作，但是只要進一步完善，就可以應該很快就可以作為文案人的好助手出現）。
而如果你會的只是聽從老板指令，那么你對老板的意義和“莎士比亞”系統毫無差別。也許，你被機器替代，只是早晚的事情。
正如《第二次機器革命》的作者埃里克·布萊恩約弗森所言：
“智能機器不會取代人類做出決策，而是會幫助人類更好的決策?！?/p>
所以，做一個會創意、會思考、會做決策的人類，而不是陷于重復工作，才是我們成為機器主人必須要學會的事情。
作者1：微微（公眾號：信息流廣告精準投放），18年廣告人，曾任三星品牌設計師、MTV線上宣推主管，現任斯通傳媒副總裁、英國 Bird eGo 跨境物流外聘運營顧問。
作者2：婷婷（公眾號：信息流廣告精準投放），11年媒體人，前今日頭條資深文案策劃師，現極效營銷運營總監，文案MAP理論、信息流投放TIPS方法論提出者。
本文由 @微微 @婷婷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于 CC0 協議
標題黨
這樣說吧，文案的好壞，除了NLP、NLU、NLG，還有場景的結合，品牌的Style,產品的特性，需要考慮的東西遠比你所寫的東西復雜，更何況，現在的DPL，ML還處于很不完善的階段。我們除了抬頭看遠方的天，還需要低頭看腳下的路。