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前面已經(jīng)通過(guò)四篇文章詳細(xì)介紹了商業(yè)數(shù)據(jù)分析的四個(gè)層次，本篇將通過(guò)一個(gè)示例將這四個(gè)層次串聯(lián)起來(lái)。

背景

PAS是一家銷(xiāo)售企業(yè)管理軟件的公司，雖然整個(gè)行業(yè)欣欣向榮，但是這家公司的業(yè)務(wù)卻陷入泥沼，銷(xiāo)售額連續(xù)八個(gè)季度出現(xiàn)下滑。為了扭轉(zhuǎn)此局面，PAS花重金招聘了過(guò)往銷(xiāo)售業(yè)績(jī)極為出色的老李擔(dān)任CSO（Chief Sales Officer），直接向CEO匯報(bào)。

上任伊始，老李為了摸清情況，召集銷(xiāo)售、產(chǎn)品、售前、人事、市場(chǎng)部門(mén)一起開(kāi)了一個(gè)溝通會(huì)議，沒(méi)想到這個(gè)會(huì)議變成了吐槽大會(huì)。

銷(xiāo)售部門(mén)報(bào)怨人事部門(mén)給的候選人素質(zhì)不高，經(jīng)驗(yàn)太少。人事反擊說(shuō)是你們管理不善，有經(jīng)驗(yàn)的老員工頻繁離職，新入職的員工培訓(xùn)不夠，不能快速成長(zhǎng)。銷(xiāo)售又抱怨公司產(chǎn)品功能不完善，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不足。而產(chǎn)品則回懟，已上線(xiàn)項(xiàng)目的客戶(hù)反應(yīng)良好，是你們銷(xiāo)售能力不行。還有銷(xiāo)售抱怨售前顧問(wèn)不給力或者支持力度不夠，還說(shuō)市場(chǎng)部門(mén)組織的活動(dòng)效果太差，獲得的銷(xiāo)售線(xiàn)索太少等等，不一而足。

在決定接受PAS公司的Offer時(shí)，老李已經(jīng)做好接受挑戰(zhàn)、迎接困難的準(zhǔn)備。但是沒(méi)想到實(shí)際情況比預(yù)想的更嚴(yán)重。雖然老李在銷(xiāo)售方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是PAS公司目前的問(wèn)題貌似是全方位的，各個(gè)部門(mén)的說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)都有一定道理，但是哪些才是關(guān)鍵的問(wèn)題？要想改變現(xiàn)狀，又該從何處破局呢？老李不禁限入深思。

在思路不暢、需要靈感時(shí)，老李喜歡到星巴克坐坐。在公司附近的星巴克，老李看到一個(gè)年青人正在寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，于是找這個(gè)年青人攀談起來(lái)。原來(lái)這個(gè)青年叫小白，畢業(yè)于斯坦福。小白學(xué)成歸來(lái)打算回國(guó)創(chuàng)立自己的商業(yè)數(shù)據(jù)分析公司，并且向老李介紹了數(shù)據(jù)分析在商業(yè)決策中的作用和案例，尤其是描述性分析、診斷性分析、預(yù)測(cè)性分析和處方式分析這四個(gè)層次和所用的具體方法。

聽(tīng)完之后，老李覺(jué)得或許在PAS的事情上小白可以提供幫助，于是向小白介紹了自己面臨的困境，并希望接下來(lái)在改造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的過(guò)程中，小白能通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方法提供有力支撐。當(dāng)然他也想考校下小白，看他說(shuō)的數(shù)據(jù)分析方法是不是有那么神奇。公司還沒(méi)創(chuàng)立就接到了第一單生意，遇到這種好事小白欣然答應(yīng)。

描述性分析

在進(jìn)入PAS公司后，小白先對(duì)公司的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)情況做了初步調(diào)研。PAS公司上線(xiàn)了CRM、ERP、HR等系統(tǒng)，針對(duì)商機(jī)、合同、付款、客戶(hù)、價(jià)格、銷(xiāo)售員的入職時(shí)間、接受過(guò)的培訓(xùn)等信息都是有詳細(xì)記錄的，這就為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在做描述性分析時(shí)，最重要的是結(jié)構(gòu)化思維，即要把分析的問(wèn)題或指標(biāo)進(jìn)行逐層結(jié)構(gòu)化分解，直到無(wú)法分解為止。

比如，總體銷(xiāo)售收入=銷(xiāo)售漏斗中所有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的數(shù)量 * 每個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的交易金額 * 勝率

而每個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的交易金額=每個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)包含的產(chǎn)品 * 每個(gè)產(chǎn)品包含的模塊數(shù)量 * 每個(gè)模塊的平均單價(jià)

根據(jù)上述思路，小白首先對(duì)去年銷(xiāo)售員整體的業(yè)績(jī)情況做了分析：總體銷(xiāo)售指標(biāo)為 1億2000萬(wàn)，已簽單 1個(gè)億，指標(biāo)達(dá)成了83%，目前有100個(gè)銷(xiāo)售員，平均每個(gè)銷(xiāo)售員的簽單金額為100萬(wàn)，這樣看起來(lái)貌似還不錯(cuò)。但是再看下一項(xiàng)數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)比較大的問(wèn)題，僅有20%的銷(xiāo)售員完成了銷(xiāo)售指標(biāo)。

通過(guò)查看去年銷(xiāo)售員簽單金額分布，這個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)的更明顯，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要是靠幾個(gè)明星銷(xiāo)售員來(lái)達(dá)成的。

再看去年整體銷(xiāo)售漏斗的表現(xiàn)，整體銷(xiāo)售漏斗金額高達(dá)5億，而每個(gè)銷(xiāo)售員平均的漏斗金額有500萬(wàn)，但是平均簽單金額僅有100萬(wàn)，也就是說(shuō)勝率僅為20%；另外，去年已完結(jié)的交易數(shù)量為1000，而銷(xiāo)售員平均完成交易數(shù)量?jī)H為10個(gè)，數(shù)量偏少；同樣，平均的交易金額僅為10萬(wàn)，平均客戶(hù)價(jià)值僅為20萬(wàn)，在企業(yè)管理軟件行業(yè)，這兩個(gè)數(shù)字都是偏小的。

接著分析新老客戶(hù)平均交易金額及勝率，可以看出新客戶(hù)雖然單子大，但是贏(yíng)單的概率較低；反之，老客戶(hù)雖然單子小，但是勝率很高。

下面再看新老客戶(hù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)，可以看到老客戶(hù)雖然平均交易金額較小，但是對(duì)整體收入的貢獻(xiàn)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶(hù)的。

再看交易金額分布及其勝率，可以看出單子金額越大，勝率越低。

以及不同產(chǎn)品的收入分布和勝率，A、B、C這三種產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)較高，并且勝率也相對(duì)較高，證明在產(chǎn)品、價(jià)格等方面在市場(chǎng)上有較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以重點(diǎn)突破。

診斷性分析

經(jīng)過(guò)初步的描述性分析，小白對(duì)現(xiàn)有CRM、ERP、HR、售后、市場(chǎng)等5大系統(tǒng)或數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)做了梳理，共137個(gè)變量或KPI。如此之多的變量想通過(guò)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法分析是很困難的（如通過(guò)散點(diǎn)圖分析這些變量與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的相關(guān)性），只能使用機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)；通過(guò)此項(xiàng)技術(shù)，可計(jì)算出不同變量（機(jī)器學(xué)習(xí)稱(chēng)為特征）對(duì)結(jié)果值（即銷(xiāo)售業(yè)績(jī)）的影響到底有多大。具體結(jié)果如下：

去年銷(xiāo)售員業(yè)績(jī)達(dá)成率分布如下圖所示：

根據(jù)上圖把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分為三類(lèi)：平庸，中等和優(yōu)秀；

其中平庸為業(yè)績(jī)完成不到50%的；中等為業(yè)績(jī)完成50%-99%的；優(yōu)秀為業(yè)績(jī)完成100%的。

下圖可以看到優(yōu)秀組和平庸組在這12個(gè)關(guān)鍵KPI的差異：

可以看到：

• 對(duì)業(yè)績(jī)影響最大的變量為銷(xiāo)售員銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)：業(yè)績(jī)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，是所有產(chǎn)品都銷(xiāo)售的；而業(yè)績(jī)平庸的銷(xiāo)售員，則只銷(xiāo)售自己熟悉的產(chǎn)品。
• 其次，業(yè)績(jī)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員，和合作伙伴的關(guān)系很緊密，銷(xiāo)售線(xiàn)索可能來(lái)自于合作伙伴，甚至合同都是與合作伙伴聯(lián)合與客戶(hù)簽訂；而業(yè)績(jī)平庸的銷(xiāo)售員，只依賴(lài)于公司內(nèi)部市場(chǎng)部提供的銷(xiāo)售線(xiàn)索。
• 第三重要的是平均合同金額。業(yè)績(jī)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員合同金額是平庸的銷(xiāo)售員的2倍多；而較大的合同金額通常是因?yàn)槊總€(gè)合同銷(xiāo)售的產(chǎn)品更多。
• 第四重要的是銷(xiāo)售漏斗金額與銷(xiāo)售指標(biāo)的比率。業(yè)績(jī)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員會(huì)在全年保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)創(chuàng)造率，其每月創(chuàng)造的銷(xiāo)售漏斗金額是平庸銷(xiāo)售員的3倍。

預(yù)測(cè)性分析

再細(xì)致分析不同銷(xiāo)售人員這12個(gè)變量表現(xiàn)：

通過(guò)上圖可以看出，尺有所短，寸有所長(zhǎng)。比如，85號(hào)銷(xiāo)售員看起來(lái)大部分變量都處于平均水平或之下，但是其也有閃光點(diǎn)，這些人里只有他每季度創(chuàng)造的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)超過(guò)平均水平，那其他人就可以向他學(xué)習(xí)如何提升這一點(diǎn)。

上圖雖然可看出不同銷(xiāo)售員在單個(gè)變量的表現(xiàn)，但是很難據(jù)此直接判斷出其未來(lái)是否能完成業(yè)績(jī)指標(biāo)。如果可以做到這點(diǎn)，就可以把可能不達(dá)標(biāo)的人提前找出來(lái)，進(jìn)而給予其必要的幫助。

這里就需要用到預(yù)測(cè)性分析，通過(guò)建立預(yù)測(cè)性模型，根據(jù)其關(guān)鍵KPI的表現(xiàn)情況，即可以預(yù)測(cè)其業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)情況。小白根據(jù)歷史數(shù)據(jù)訓(xùn)練出的預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到了95%。

處方式分析

預(yù)測(cè)模型完成后，即開(kāi)始發(fā)揮作用。根據(jù)模型預(yù)測(cè)，剛?cè)肼氁荒甑匿N(xiāo)售員小王很難完成今年的業(yè)績(jī)指標(biāo)，雖然其很努力，每月創(chuàng)造的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)比均值高不少，銷(xiāo)售漏斗金額與銷(xiāo)售指標(biāo)的比率也OK，但是在部分關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)不佳：

對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)影響最大的因素之一就是合同的平均金額，目前均值是180K，但是其只有25K。

另外，看起來(lái)他不怎么和合作伙伴一起合作，公司平均60%的合同是和合作伙伴一起打單打下來(lái)的，而他的比率是0；而有合作伙伴參與的訂單金額是沒(méi)有合作伙伴參與的訂單金額的6倍，勝率也更高。

因此，小王的直屬主管找他溝通后，建議他著重提升合同的金額，并給出了以下改進(jìn)措施：

• 首先，主管給到小王負(fù)責(zé)區(qū)域的合作伙伴名單，以及以往公司與每個(gè)伙伴簽署的平均金額，小王需要更積極地聯(lián)系合作伙伴。
• 其次，建議小王要提升捆綁銷(xiāo)售軟件的數(shù)量，公司平均有40%的軟件都是捆綁銷(xiāo)售出去的。主管給了小王捆綁銷(xiāo)售占比較高的產(chǎn)品清單，以及在與合作伙伴和捆綁銷(xiāo)售做的好的同事名單，要求小王找他們多溝通，看他們是如何做到的。

尾聲

經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，PAS公司的業(yè)績(jī)得到了明顯的提升：

本篇的實(shí)例來(lái)自于由Jenny Dearborn所著的《Data Driven: How Performance Analytics Delivers Extraordinary Sales Results》，Jenny Dearborn是SAP的高級(jí)副總裁兼首席學(xué)習(xí)官（Chief Learning Officer），被認(rèn)為是組織學(xué)習(xí)、人力資本管理、銷(xiāo)售績(jī)效管理領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

至此，本系列文章就完結(jié)了，希望能幫助大家通過(guò)該系列了解數(shù)據(jù)分析在商業(yè)決策中的作用，并能在實(shí)際的商業(yè)決策中有意識(shí)的使用數(shù)據(jù)分析方法提升決策的效率和質(zhì)量。

作者：李應(yīng)龍，微信公眾號(hào)：leeyinglong。8年供應(yīng)鏈管理相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在杭州一家通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析的方法，解決企業(yè)供應(yīng)鏈問(wèn)題的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作。

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