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本文作者希望通過(guò)深度分析和詳實(shí)的數(shù)據(jù)，為你揭示消費(fèi)到底有沒(méi)有降級(jí)。enjoy~

進(jìn)入2018年以來(lái)，關(guān)于中國(guó)消費(fèi)降級(jí)的討論就沒(méi)有停止過(guò)。大家發(fā)現(xiàn)二級(jí)市場(chǎng)的涪陵榨菜，牛欄山二鍋頭業(yè)績(jī)那么好，拼多多的用戶已經(jīng)和京東的差不多了，資本市場(chǎng)表現(xiàn)不好時(shí)我們這些從業(yè)人員也削減開(kāi)銷了。于是大家都在得出同一個(gè)結(jié)論，消費(fèi)正在降級(jí)。

然而，印象中2017年中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛在出現(xiàn)群體性的消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多人開(kāi)始購(gòu)買有品牌的商品，越來(lái)越多人開(kāi)始為服務(wù)付費(fèi)。怎么突然間，消費(fèi)就降級(jí)了呢？到底是因?yàn)楣善钡?，我們的“朋友圈開(kāi)始消費(fèi)降級(jí)”，還是消費(fèi)真的不行了？我們希望通過(guò)深度分析和詳實(shí)的數(shù)據(jù)，為你揭示消費(fèi)到底有沒(méi)有降級(jí)。

城鎮(zhèn)化帶來(lái)的長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)

可以說(shuō)改革開(kāi)放的四十年就是城鎮(zhèn)化的四十年。過(guò)去的教科書我們說(shuō)過(guò)“8億人口在農(nóng)村”，然而伴隨著改革開(kāi)放之后快速推進(jìn)的城鎮(zhèn)化，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率從1978年的17.9%提高到了2017年的58.5%，而且保持著每年提高1%的節(jié)奏。目前中國(guó)的城鎮(zhèn)人口已經(jīng)達(dá)到了8億，超過(guò)了農(nóng)村人口的數(shù)量。

城鎮(zhèn)化對(duì)于我們的變化有兩點(diǎn)：一個(gè)是收入的大幅提高，另一個(gè)是能接觸到更高品質(zhì)的商品。中國(guó)的許多二三四線城市，都是從一個(gè)個(gè)農(nóng)村成長(zhǎng)起來(lái)的。甚至像上海這樣的大城市，在80年代末的時(shí)候，一個(gè)人月收入也就150元人民幣。可以說(shuō)過(guò)去三十年大家的收入都在大幅提高，許多人在過(guò)去10年也完成了10倍的收入漲幅。

在這過(guò)程中，中國(guó)人城鎮(zhèn)家庭的恩格爾系數(shù)大幅下滑，特別是在1985到1990年這個(gè)階段，以比較快的速度下降。背后的含義就是食物占家庭消費(fèi)支出的比例開(kāi)始下降，中國(guó)人的生活水平出現(xiàn)了比較大的改善。這也是為什么今天出生在85和90后的年輕人，他們從小生活在相對(duì)富裕的環(huán)境中，對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于60和70后。

特別是我們看到這個(gè)指數(shù)從90年左右開(kāi)始了迅速下滑。什么意思？簡(jiǎn)單而言就是這個(gè)時(shí)段開(kāi)始，中國(guó)人“挨過(guò)餓”的比例在下滑。對(duì)應(yīng)到今天，基本上就是85和90后的一批年輕人。他們從小生活在相對(duì)富裕的環(huán)境中，對(duì)價(jià)格的銘感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于60和70后。

當(dāng)然，上面這張圖中我們看到截止2013年底，中國(guó)的恩格爾系數(shù)還是在30%以上。從最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，恩格爾系數(shù)已經(jīng)跌破了30%。但是和美國(guó)相比還差很遠(yuǎn)，美國(guó)的恩格爾系數(shù)在15%。我們?cè)诿绹?guó)生活過(guò)的話都會(huì)有很強(qiáng)烈的感覺(jué)，那就是無(wú)論富人還是窮人，基本上吃什么都是很容易解決的。許多低收入人群，還沒(méi)有到吃不飽的狀態(tài)。同樣，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，如果不去餐廳吃飯，自己去超市買回來(lái)做法，一個(gè)月不需要很多錢就能吃的很好。

從中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量來(lái)看，中國(guó)由于巨大的人口基數(shù)，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量也是全世界最多的。也就是說(shuō)，中國(guó)有消費(fèi)能力的人，其實(shí)還會(huì)繼續(xù)增加，畢竟任何一個(gè)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)才是其消費(fèi)的主力。下面這張圖來(lái)自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的一篇文章，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)大部分區(qū)域的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量都會(huì)超過(guò)60%。雖然中國(guó)人口進(jìn)入老齡化，但中產(chǎn)階級(jí)整體還比較年輕。年齡在35歲以下，大部分受過(guò)大學(xué)教育，80%擁有房產(chǎn)，只有一個(gè)孩子，并且居住在大城市中。

我們?yōu)槭裁磿?huì)感覺(jué)消費(fèi)降級(jí)呢？

消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)大趨勢(shì)，不是波動(dòng)很大的。不會(huì)說(shuō)突然這一年消費(fèi)在升級(jí)，到了第二年消費(fèi)開(kāi)始降級(jí)了?？赡苜Y本市場(chǎng)股票一波動(dòng)，大家的“人心”開(kāi)始波動(dòng)了。股票價(jià)格一漲，大家覺(jué)得什么都好，股票價(jià)格一跌，大家又集體悲觀。但是真實(shí)的情況是，宏觀經(jīng)濟(jì)不會(huì)像“朋友圈自媒體”那樣大幅波動(dòng)。

為什么會(huì)感覺(jué)消費(fèi)好像在降級(jí)呢？我們比較認(rèn)同廣發(fā)證券首席宏觀郭磊的觀點(diǎn)。郭磊認(rèn)為社會(huì)零售消費(fèi)增速的趨勢(shì)性下滑，并不代表消費(fèi)降級(jí)。2012年以來(lái)，中國(guó)社零消費(fèi)增速?gòu)?011年的18.5%下降到了2018年的10%不到。但是社零消費(fèi)并不包含服務(wù)性消費(fèi)和虛擬消費(fèi)。從長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，最終消費(fèi)支出與名義GDP高度相關(guān)。我們看到的消費(fèi)增速下滑其實(shí)是經(jīng)濟(jì)增速下降的一個(gè)映射，而且消費(fèi)對(duì)于GDP的貢獻(xiàn)從2003年以來(lái)一直在震蕩上升。

其次，整體中國(guó)人并沒(méi)有大家想象的那么有錢！之前在我們對(duì)拼多多的分析中，將中國(guó)收入人群分為五個(gè)大組：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配為34547元，中等收入可支配為22495元，中等偏下收入可支配為13843元，低收入可支配為5958元。也就是說(shuō)，最高收入人群，一個(gè)月工資也不過(guò)5000多。而2017年全國(guó)居民的人均可支配收入只有25974元。

我們?cè)倏纯粗袊?guó)大城市的人均工資。上海2017年瓶頸工資為7132元一個(gè)月，年收入平均值為85684元。也就是說(shuō)，一個(gè)月8000元在上海，已經(jīng)超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城鎮(zhèn)人口年平均收入57230元，深圳城鎮(zhèn)人口年平均收入52938元。所以北京不是所有人都是互聯(lián)網(wǎng)公司收入，深圳也不能去跟騰訊比。一個(gè)月5000收入，在北京和深圳也超過(guò)平均人口了。

最后，就是一批相對(duì)頭部的消費(fèi)者開(kāi)始了一部分個(gè)性化的消費(fèi)降級(jí)。當(dāng)人們剛剛開(kāi)始有錢的時(shí)候，大家會(huì)追求某種認(rèn)同感。最快速能實(shí)現(xiàn)這種認(rèn)同感的就是買品牌。所以五六年前，我們看到一批頭部消費(fèi)者都很喜歡買名牌。以前在上海，LV和香奈兒是最被大家認(rèn)同的名牌。但是到了今天的階段，這些頭部消費(fèi)者對(duì)于大眾名牌已經(jīng)不再認(rèn)同。男人帶一個(gè)愛(ài)馬仕皮帶，女人背一個(gè)LV的包，難免會(huì)有暴發(fā)戶的氣質(zhì)。他們?cè)谙M(fèi)上更追求內(nèi)在的東西，而不是外在的品牌消費(fèi)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一批頭部消費(fèi)者，他們可能衣服反而買幾百元的優(yōu)衣庫(kù)，GAP什么的牌子。吃飯也不再追求大魚(yú)大肉，海參鮑魚(yú)，而是健康有機(jī)的飯菜。他們甚至可以去人均幾十元的餐廳吃飯。所以我們會(huì)從這些碎片化的信息中感覺(jué)消費(fèi)在降級(jí)。

消費(fèi)降級(jí)只是朋友圈的幻覺(jué)

作為典型的金融從業(yè)人員，很容易覺(jué)得今年消費(fèi)出現(xiàn)了降級(jí)的趨勢(shì)，其實(shí)這都是我們朋友圈的幻覺(jué)。資本市場(chǎng)在2018年出現(xiàn)了類似于2011年的熊市，大小盤股票雙殺，只有少數(shù)低端消費(fèi)品公司表現(xiàn)較好。包括我們前面提到的涪陵榨菜，牛欄山二鍋頭。所以大家似乎感覺(jué)一絲絲的寒意。

資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，我們的朋友圈消費(fèi)自然也不會(huì)好。無(wú)論是基金經(jīng)理，買方研究員，還是券商分析師，今年都是其職業(yè)生涯中比較差的年份。大家肯定也不愿意怎么高消費(fèi)了。甚至就算高消費(fèi)，也不能曬朋友圈拉仇恨吧。

然而我們從前面的數(shù)據(jù)分析和草根調(diào)研，看到的都是消費(fèi)不斷升級(jí)。越來(lái)越多的人在為服務(wù)，而非商品本身付費(fèi)。任何一個(gè)子行業(yè)，頭部品牌的集中度越來(lái)越高。甚至我們每天的餐飲，那些原來(lái)低端的路邊攤都變成了一個(gè)個(gè)干凈衛(wèi)生的連鎖店。無(wú)論是麻辣燙、小龍蝦、還是燒烤。這些連鎖店干凈衛(wèi)生，消費(fèi)體驗(yàn)更好，但價(jià)格也更貴。消費(fèi)者也愿意支付更高的價(jià)格換取更好體驗(yàn)。隨著收入結(jié)構(gòu)的整體提升，必然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

擺脫貧困線的人群會(huì)增加可選消費(fèi)品的購(gòu)買，而收入進(jìn)入中高層次的人，會(huì)加大對(duì)于品牌和服務(wù)的消費(fèi)。從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)出現(xiàn)了一些改變。比如我們中國(guó)人群在食品，飲料和煙草消費(fèi)的占比從2005年的37%下降到了2015年的30%。另一邊是房子相關(guān)消費(fèi)的占比，從2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背后也反應(yīng)了城鎮(zhèn)化大浪潮。越來(lái)越多的中國(guó)人擁有了自己住房，人均住房面積不斷提高后，在家的投入也相應(yīng)上升。

下圖我們看到什么類型的商品在2010到2015年的年均增長(zhǎng)速度是最快的。排名第一的是通信設(shè)備，基本上就是手機(jī)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮到來(lái)，智能手機(jī)保持了35%左右的年均增速。排名第二的家裝行業(yè)，年均增速30%，之后是家具行業(yè)。同時(shí)，我們看到由于互聯(lián)網(wǎng)媒體代替了傳統(tǒng)媒體，這個(gè)五年間增速最慢的是傳統(tǒng)圖書，雜志的銷售。

對(duì)于未來(lái)，我們將中國(guó)和韓國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)做對(duì)比。畢竟整個(gè)亞洲人的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更加類似。我們發(fā)現(xiàn)2015年韓國(guó)在食品煙草的消費(fèi)占比只有15%，中國(guó)是30%，未來(lái)還有下降的空間。同時(shí)，我們?cè)诜孔酉嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)占比是22%，已經(jīng)高于韓國(guó)的19%，也預(yù)示著從消費(fèi)占比看中國(guó)已經(jīng)到了很高比例。相反，韓國(guó)在教育領(lǐng)域的投入是14%，這個(gè)比例要超過(guò)中國(guó)的11%。另一個(gè)韓國(guó)消費(fèi)占比更高的是醫(yī)療。當(dāng)然我們看到，占比最高的是“其他”。韓國(guó)有22%的占比，中國(guó)只有3%。說(shuō)明未來(lái)服務(wù)業(yè)的提高空間是最大。

最后，我們從海外發(fā)展的對(duì)比來(lái)看，目前消費(fèi)占到美國(guó)GDP超過(guò)80%，而中國(guó)只有55%左右。經(jīng)濟(jì)的三駕馬車中，消費(fèi)是增速下滑最慢的，占經(jīng)濟(jì)的比重也在上升。未來(lái)整個(gè)中國(guó)名義GDP增速要穩(wěn)定在6-7%的水平，那消費(fèi)的占比一定會(huì)提高，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)會(huì)比過(guò)去更加重要。

無(wú)論是數(shù)據(jù)分析，還是草根調(diào)研，或者是中美對(duì)比，中國(guó)消費(fèi)都沒(méi)有發(fā)生降級(jí)。未來(lái)消費(fèi)升級(jí)才能更好地拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。我們所謂的消費(fèi)降級(jí)只是一場(chǎng)“幻覺(jué)”而已。

作者：朱昂，微信公眾號(hào)“點(diǎn)拾投資（ID：deepinsightapp）”，財(cái)經(jīng)自媒體點(diǎn)拾投資創(chuàng)始人。前瑞銀證券機(jī)構(gòu)銷售部董事，東北證券華東區(qū)銷售負(fù)責(zé)人。畢業(yè)于紐約大學(xué)，在海外工作生活超過(guò)十年。

本文由 @朱昂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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