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榮耀標識一文教你學會如何做銷售分析
本篇文章從常用指標、數據分析流程，到分析方法及實例，詳細地講解了銷售分析應該如何做。
企業所需要的真正有價值的銷售數據，需要依托企業內外部所有銷售環節上的成員，共同將商品真實的動銷數據進行收集/反饋/決策/執行/評估/預測。
無論是做數據報表還是數據分析，目的都是為了用數據去做商業決策。
一、銷售分析常用指標
銷售指標是能夠反映銷售各個方面績效狀況的一系列定量化的數字或定性文字描述（如下圖）：
這里我們主要介紹定量銷售指標。定性銷售指標主要考量銷售人員的個人能力，包括銷售技巧、對產品知識的把握等，本文不在重點介紹。
關于各指標的計算方式：
銷售凈利率=（凈利潤÷銷售收入）×100%
銷售增長率=（本期營業收入增加額÷上期營業收入）×100%
凈利潤增長率=（本期凈利潤增加額÷上期凈利潤）×100%
營業利潤率=（營業利潤÷營業收入）×100%
營業利潤增長率=（本期營業利潤增加額÷上期營業利潤）×100%
成本費用利潤率=（利潤總額÷成本費用總額）×100%
盈利現金比率=（經營現金凈流量÷凈利潤）×100%
銷售收現比率=（銷售商品或提供勞務收到的現金÷主營業務收入凈額）×100%
應收賬款周轉次數=銷售收入÷應收賬款
應收賬款周轉天數=365÷（銷售收入÷應收賬款）
應收賬款與收入比=應收賬款÷銷售收入
存貨周轉次數=銷售成本÷平均存貨
存貨周轉天數=365÷（銷售收入÷存貨）
存貨與收入比=存貨÷銷售收入
二、銷售數據分析流程
銷售數據分析是對企業銷售數據進行分析的方法和過程，從而為制定有針對性和便于實施的營銷戰略奠定良好基礎。
銷售數據的出處一定要客觀真實，否則不但浪費時間精力，更有可能誤導市場決策，銷售數據分析流程如下圖：
銷售分析整體思維路
我們首先可以按照整體銷售、區域布局、產品線、價格體系4個部分來進行分析：
1.?整體銷售分析
- 銷售額/銷量：分析近幾年的總體銷售額、量，與行業標準相比較，從而分析企業的業績狀況并判斷企業的業績變化類型。
- 季節因素：依據行業銷售淡旺季規律，與銷售數據中的銷售行程進行對比，分析淡旺季發展規律；可以為客戶提供渠道壓貨規則及生產運作規劃。
- 產品線：通過總體產品結構分析，了解整體產品結構分布和重點產品表現。
- 價格體系：通過總體價格結構分析，了解企業的優勢價位區間，提供價格結構調整的合理性建議。
2. 區域布局分析
- 區域分布：分析企業的銷售區域及各區域表現，檢索重點區域、發現潛在市場，提出下階段區域布局策略。
- 重點區域分析：對重點區域的銷售狀況予以重點分析，解析該區域的發展走勢及結構特點，為未來在重點區域的發展提供借鑒。
- 區域銷售異動分析：對增長和下跌明顯的區域予以重點分析，總結經驗教訓，有效避免潛在的威脅。
- 區域產品分析：將重點區域中的產品結構進行時間上的橫向對比，進行多要素復合分析。
3.?產品線分析
- 產品線結構分析：分析產品系列和單產品結構分布，檢索重點產品發展趨勢及新產品的市場表現。
- 重點產品分析：針對重點產品進行分析，發現存在的問題，提供產品改進意見。
- 產品-區域分析：通過對產品的銷售區域分布的分析，區分戰略性產品/技術性產品、全國性產品/區域性產品，為產品的劃分和進一步細化提供參考。
4.?價格體系分析
- 價格體系分析：劃分出符合實際的價格區間劃分標準，尋找主導價位。
- 價格-產品分析：主導價位區間的趨勢分析，主導價格區間的產品構成以及發育狀況，分析主導價位產品成長空間。
- 價格-區域分析：各區域的價位構成分析，尋找各區域的主導價格以及價格層次的產品線戰略分布。
三、常見的銷售分析方法及實例
在進行實際分析的時候，五種方法是銷售人員會經常用到的，包括：細分、拆解、對比、銷售漏斗和分類。只要掌握了這五種分析方式，基本上可以應付大多數的銷售分析工作了。
1. 細分和拆解
所謂細分，是指通過拆解不同維度，找到需要分析的某個指標的影響因素。
什么是維度？維度起源于幾何學，指的是連接兩個同種空間的通路，而用在數據分析的時候多指一種視角，比如性別、地區、時間、距離等，都是數據分析時常會用到的視角。
比如我們要用時間作維度，一種方法是通過同一空間下前后時間的對比來了解事物的發展趨勢；也可以通過同一時間下空間上的橫向比較來了解的自己現狀和差距，如不同國家人口數、GDP的比較，不同省份收入、用戶數的比較，不同公司、不同部門之間的比較，這些都是同級單位之間的比較，簡稱橫比。
怎樣拆解維度？拆解的前提是找到了合適的維度，那么怎樣找維度呢？找到細分維度的本質是發現因變量的影響因素。
我們可以用6W2H、也可以用營銷“4P”的框架來分析，把可能需要思考的維度都列出來，然后再根據案子具體的情況，看他會涉及到哪些維度，從中選擇適合的維度，進行下一步的拆解和分析。
這里我們用6W2H給大家演示一遍流程：
1. What，就是你賣的是什么產品？
根據具體問題還可以展開，比如：
你的產品線是什么？
你的競品是什么？
你的替代品互補品各是什么？
你的目標消費者的固有選擇是什么？
……
假設我們現在需要從產品線維度來拆，一般禮品電商公司可能不止賣一種禮品，可能還會賣高端簽字筆、望遠鏡等，那么據此可以拆分的問題就是：各個產品的銷售額貢獻率是多少？按照二八原則，理想狀態是80%的銷售額來源于20%的產品，我們需要知道爆款是什么，賣得不好的產品是什么？細分清楚才能進行下一步的分析，才能了解銷售額變動的原因，判斷之后的趨勢。
2. Who，就是考慮誰在賣？
比如企業內部是誰在做這款產品的銷售？
外部市場上有多少同行在賣同款產品？
如果考慮內部，我們可以把問題拆分成，有哪幾個部門在賣？由哪幾個項目經理負責銷售？他們各自對銷售額的貢獻情況如何？
如果考慮外部市場，可以分析看看同行的銷售額是多少？在同行內的排名情況？
3. Whom，就是賣給誰？
這一步說的是誰是你的客戶？客戶類型有哪些？誰是使用者？誰是影響者？誰是決策者？消費層次如何？采購頻次如何？……
4. When，什么時候購買？
客戶購買的時間分布有何規律？
比如我們可以比較看看銷售額是不是有周期性變動的規律？
5. Where，客戶在哪里買？
我們可以看看有哪些銷售渠道，比如是線上還是線下呢？如果都是線上，那么是信息流平臺還是網上商城？
6. Why，就是客戶的購買動機是什么？
客戶為什么要買我的產品？客戶消費場景有哪些？客戶的痛點有哪些？有哪些環境因素影響了客戶的購買？
7. How，即客戶如何購買？
這個如何購買可以是對支付方式的研究，比如是貨到付款還是先付款后發貨？是微信支付還是支付寶支付？
如何購買也可以是營銷組合要素如何影響消費者的購買決策，消費者在購買決策的看重哪些因素，是購買的便利性呢？還是產品的設計性？還是價格？
8. How much，即客戶愿意為產品付出多少成本？
這里就涉及到定價策略了，是采用低價滲透呢？高價撇脂呢？還是歧視定價？
還可以考察一下客戶的購買成本是如何構成的，是否包含理解成本、貨幣成本、風險成本、時間成本、便利成本等。當然具體問題具體分析。
2. 對比分析
對比分析是指對同一維度的數據進行比較，以了解業務現狀，找到業務的薄弱環節或部分。
怎么比？比較主要是通過建立參照系來比較。這里需要強調幾點注意事項：
1. 要弄清楚是誰和誰在比
這里的“誰”涵義比較寬泛，比如是不是同一單位在比？比如同樣是銷售金額，3000人民幣和900歐元就沒法直接比，得先統一單位，然后再比。
2. 弄清楚怎么比
也就是選擇比較的對象要有可比性。比如公司的某個產品的銷售額不能和全省該產品的社會零售總額去比，這都不是一個量級，怎么比？比較只能和同量級的比。
3. 弄清楚比完后要干嘛
如果各種步驟都準確，那么比完之后，我們就能知道自己大概所處的狀態了，如果這個狀態相對較好，就繼續保持，如果狀態相對較差，就可以著手改進優化了。
對優化師來說，薄弱部分和薄弱環節都是優化工作的切入口，實操中，好的優化師往往對“差”有相當高的敏感性。
3. 銷售漏斗
銷售漏斗包含了拿下一個訂單的整個過程，熟悉銷售的管理者都知道，一個銷售機會從感興趣—詢價—提方案—成交，是靠銷售人員一個個銷售行為推動的。由于每個公司的銷售過程不一樣，因此公司之間的銷售漏斗也都不一樣；同一家公司，如果每個產品的銷售方法不同，漏斗也會不一樣。
每個銷售機會向前流動的速度也不同，這取決于客戶的狀態，例如：采購緊迫性、興趣度，之前調研了多少信息等。甚至有的銷售機會出現跳躍式移動，例如：直接從“興趣階段”直接到“價格提案”階段。
這可能是他私下做了一次調研，或者聽取了一個值得信賴的朋友的建議。
怎樣創建你的第一個銷售漏斗？
以下是建立銷售漏斗的基本步驟：
- 識別出每進入下一個階段需要多少條銷售機會；
- 為了達成銷售業績，計算出需要多少條銷售機會；
- 識別出每個銷售機會轉化到下個階段，通常銷售（比如打了第一通電話）和客戶有哪些行為（比如接受了拜訪）；
- 圍繞這些行為建立一個漏斗模型。
Tips：多久才能建立起銷售漏斗？答案取決于你的產品、潛在客戶和營銷能力。如果你有一個低成本獲客的方案，例如：百度搜索廣告，那么可以立刻建立起來，如果你提供的是一個小眾但昂貴的產品（例如：私人飛機），這個漏斗可能要幾個月甚至一年的時間才能建立。
四、分類
分類就是把一些對象，按照某種規則，劃分為若干個類別，然后分析各個類別的特征，并以此來指導我們的行動。
分類思想的應用很多，例如對客戶的分類，在之前《思維 | 數據驅動決策的10種思維》的文章中提到的RFM分析模型，也可以用簡單的利用某個指標的值（例如渠道標識，這樣我們就可以分析到各個渠道客戶的質量等）。
基于這些客戶的分類，我們就可以進行精準的客戶營銷了。在電商或者零售業上，我們經常做的分類還有商品分類，經典的有按照品類分類，或者ABC分類，這些對于我們做商品運營都是非常重要的。
－end－
本文由 @DataHunter 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
好文。。。認真看
思路清晰，統計的內容更實用。 ??
希望能有一個關于銷售分析的系列資料