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本文翻譯自外國營銷網(wǎng)站Ladder，之所以選擇翻譯本文，最重要的原因在于——對(duì)于大多數(shù)人來說，哪怕是工作幾年的人都并未完全捋清針對(duì)市場(chǎng)增長的數(shù)據(jù)分析的意義和價(jià)值所在。即便是市面上有很多人分享了相關(guān)的文章，但是切入的視角有限，讓人無法直接窺見全局外，最重要的不夠簡(jiǎn)潔易懂，而這篇文章卻剛好視角全面且通俗易懂，值得詳細(xì)一讀。

01

“告訴我營銷方面的情況如何?！?/p>

作為一個(gè)基層的營銷主管，我曾經(jīng)冷不丁的接到我們CEO的深夜電話，就為詢問這樣一個(gè)聽起來似乎很簡(jiǎn)單的問題。

“嗯，谷歌的廣告很好，我們?nèi)匀粡淖匀凰阉鳌∣rganic Search）’中獲得很多用戶。 我們，呃，想測(cè)試一下 Facebook 的廣告……它們似乎起作用了。 我的意思是，它帶來了很多點(diǎn)擊，但我們的人均收入下降了，我認(rèn)為這可能是 Facebook 的流量造成的。”

專業(yè)建議：如果你想要保住你的飯碗，不要習(xí)慣性給你的CEO一個(gè)含糊其辭的答案。

一個(gè)更好的答案應(yīng)該是：

谷歌 AdWords 和自然搜索（Organic Search）帶來了我們80% 的新用戶，但同比增長持平，因此我們正在探索 Facebook 廣告作為一個(gè)新渠道。 到目前為止，我們已經(jīng)花費(fèi)了600美元，而且我們正以2.5美元CPA目標(biāo)成本的一半價(jià)格就獲得新用戶。 也就是說，這些用戶的購買量也只有原來的一半，因此他們獲得了相同的投資回報(bào)率?！?/p>

太棒了，你現(xiàn)在是怎么做到的呢？你是如何看待數(shù)據(jù)并把它們統(tǒng)計(jì)出來的？ 你怎么知道什么是重要的？它從一個(gè)良好的跟蹤和標(biāo)記設(shè)置開始，但是假設(shè)這部分已完成了，你是如何理解大量的用戶數(shù)據(jù)呢？

市場(chǎng)分析， 具體來說： 營銷漏斗分析。

02 營銷分析過程

去年，我在Grand Central Tech做了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)分析的演講，為此我創(chuàng)建了以下圖表。它們比你登錄谷歌分析時(shí)看到的要簡(jiǎn)單得多（也更漂亮），所以希望它們不會(huì)那么嚇人，也更容易理解。

假設(shè)你有一個(gè)擁有10000用戶的移動(dòng)應(yīng)用。

不是所有的用戶都應(yīng)該得到平等的對(duì)待，有些人對(duì)我們來說是新用戶，有些人老用戶，還有一小部分人可能已經(jīng)購買了一些東西成為了我們的客戶。

讓我們把他們區(qū)分開來：

我們現(xiàn)在擁有的是一個(gè)基本的營銷漏斗，但是它告訴我們什么呢？

好吧，如果它看起來像上面那個(gè)，有一點(diǎn)可以肯定的是我們獲得了很多新用戶，但沒有很多人留下來或成為客戶。

了解了這一點(diǎn)，我們現(xiàn)在要專注于提高我們的轉(zhuǎn)化率和留存率。

這是營銷分析中的一個(gè)重要步驟： 僅僅通過在購買周期中按階段拆分?jǐn)?shù)據(jù)，我們就已經(jīng)能夠使用這些數(shù)據(jù)來確定我們的策略。

如果我們的情況正好相反——有大量的客戶基礎(chǔ)，但新用戶很少——我們會(huì)更高興。這說明我們有一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)。

然而，這些信息引出了一個(gè)問題：既然產(chǎn)品如此強(qiáng)勁，為什么我們不在增長方面投入更多？ 我們完全有能力通過增加我們的營銷預(yù)算來吸引新的用戶并完成轉(zhuǎn)化？

但是在我們開始投資前，我們想要真正確定我們能賺回我們的投資，讓我們把我們的客戶基礎(chǔ)再細(xì)分一點(diǎn)。

這很棒，絕大多數(shù)是多次購買，這就是營銷人員的夢(mèng)想。

然而，這更像是一場(chǎng)噩夢(mèng)。他們只買一次，就再也不會(huì)回來買更多了，這種洞察可能會(huì)使我們?cè)诩颖锻度胧袌?chǎng)之前，重新審視我們的產(chǎn)品以解決任何問題。

當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，在買東西之前還有一個(gè)步驟——注冊(cè)。既然收集到了1000個(gè)沒有購買任何東西的人的郵箱，也許我們應(yīng)該建立一個(gè) CRM 活動(dòng)來促進(jìn)更多的銷售？

在這一點(diǎn)上，客戶關(guān)系管理是一個(gè)顯而易見的事情，放下其他所有事情，想想如何從你的4000個(gè)郵箱列表中賺錢。

現(xiàn)在我們已經(jīng)將數(shù)據(jù)橫向細(xì)分（即營銷漏斗）， 還有什么其他方式來看待這些數(shù)據(jù)？

通過對(duì)營銷渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行垂直細(xì)分，我們立刻發(fā)現(xiàn)在獲客上我們對(duì) Facebook 廣告的依賴程度：它帶動(dòng)了超過70% 的新用戶。它也告訴我們相比之下 Google Adwords 或者 App Store 是多么的無足輕重。

現(xiàn)在，如果以你的經(jīng)驗(yàn)來看，App Store 帶來的用戶比例比正常情況下更高，你可能想要關(guān)注這個(gè)渠道。如果7% 的新用戶對(duì)于 App Store 的貢獻(xiàn)是正常的，你會(huì)感覺良好，因?yàn)槟阒滥阍谶@個(gè)渠道上做的不錯(cuò)。

什么，你希望所有的渠道都是一樣的轉(zhuǎn)化嗎？ 這基本上是不可能發(fā)生的。 在這種情況下，雖然 App Store 只帶來了Twitter一半的新用戶，但是再次訪問的用戶的轉(zhuǎn)化率非常高，最終與 Twitter 旗鼓相當(dāng)。

同樣，盡管 Facebook 仍然是王者，但是再次訪問的用戶數(shù)量出現(xiàn)了顯著下降表明了其用戶質(zhì)量的更差。

不過，只有深入到漏斗的末端才是真正有啟示意義的。盡管帶來了最新的用戶，低轉(zhuǎn)化率意味著 Facebook 勉強(qiáng)比 Twitter 和 App Store帶來更多一點(diǎn)的用戶，同時(shí)谷歌關(guān)鍵字廣告沒有帶來任何客戶。

當(dāng)然，到了這個(gè)階段，引入“營銷支出”的概念就很重要了。如果你在 Facebook 上投入了數(shù)千美元，你可能會(huì)在這354個(gè)用戶身上發(fā)生虧損。如果 Twitter 相對(duì)便宜，你就可以考慮把一些預(yù)算轉(zhuǎn)移到這個(gè)渠道。

根據(jù)我的營銷分析經(jīng)驗(yàn)，看到一個(gè)渠道比其他渠道的效果更好也是很正常的。這就是為什么進(jìn)行全面的漏斗分析如此重要的原因——這樣你就知道應(yīng)該關(guān)閉哪些渠道，以及在哪里重新調(diào)整預(yù)算。

除了按頻道進(jìn)行細(xì)分，你還應(yīng)該按時(shí)間進(jìn)行細(xì)分。如果上面提到的每個(gè)漏斗代表了一個(gè)月的數(shù)據(jù)，那么這個(gè)業(yè)務(wù)看起來在幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)死亡。

這個(gè)增長情況還不錯(cuò)，不僅呈上升趨勢(shì)，而且所有的漏斗階段都在增長，這看上去很好，也意味著這種增長很可能在更長的時(shí)間內(nèi)是可持續(xù)的。

這甚至更好，隨著時(shí)間的推移，我們的客戶群呈指數(shù)增長。這是一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)，表明我們可以開始增加我們?cè)跔I銷上的投資。

但是如果我們離目標(biāo)還很遠(yuǎn)，那就什么都不是了。達(dá)不到目標(biāo)可能意味著無法籌集到新一輪投資、裁員甚至破產(chǎn)。

在這種情況下，我們會(huì)非常高興，看起來我們可以輕松地按照我們的預(yù)測(cè)按時(shí)完成目標(biāo)。

注意：過去的表現(xiàn)并不總是下一步會(huì)發(fā)生什么的可靠指標(biāo)。也許因?yàn)槲覀兲娣硕涯_從油門上移開了？ 也許是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始挖客戶，或者是我們的產(chǎn)品存在巨大的質(zhì)量問題？

這提醒我們，數(shù)據(jù)并不神奇，圖表不會(huì)因?yàn)槟愕钠谕蛏匣蛳蛴?。它只是真?shí)人們活動(dòng)的一個(gè)抽象概念，重要的是了解在分析平臺(tái)之外可以衡量的因素。

記住雖然我們?cè)谶@里看到的是簡(jiǎn)化的圖表，但是這也是很有用的。市場(chǎng)分析是混亂的，模式是很難找到的。當(dāng)你得不到一個(gè)平滑的圖表時(shí)，不要灰心，我看到的大多數(shù)真實(shí)數(shù)據(jù)看起來都像上面的圖表。有時(shí)解釋數(shù)據(jù)既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。

盡管我們?cè)跀?shù)據(jù)中觀察到所有的不規(guī)則現(xiàn)象，我們?nèi)匀槐仨殞?duì)正在發(fā)生的事情做出最好的猜測(cè)，否則我們無法經(jīng)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)。請(qǐng)看上面的例子，我在其中描繪了“海盜指標(biāo)”（首字母縮寫為AAARRR）對(duì)于企業(yè)來說可能是什么情況。

一旦你有了轉(zhuǎn)化率和你的客戶平均支付給你的最終收入金額，就很容易計(jì)算出“成本”欄了。 只需將前一階段的成本乘以轉(zhuǎn)化率，就可以向后進(jìn)行操作。 也就是說，如果一個(gè)注冊(cè)對(duì)我們來說價(jià)值13.33美元，而有5% 的訪問者注冊(cè)，那么一個(gè)訪問者價(jià)值67美分(13.33 x 0.05=0.6665)。

在現(xiàn)實(shí)世界中，由于數(shù)據(jù)跟蹤的解決方案存在不足意味著幾乎不可能得到準(zhǔn)確的漏斗數(shù)字。然而，如果你至少?zèng)]有一個(gè)合適的假設(shè)（或者盡可能接近真實(shí)的數(shù)據(jù))），你將會(huì)被漏斗分析的癱瘓所困擾。

例如： 如果你不知道一個(gè)“印象”對(duì)你有多大價(jià)值，你如何決定是否進(jìn)行品牌認(rèn)知活動(dòng)？ 或者，如果你不確定你能支付多少單次點(diǎn)擊費(fèi)用，你怎么知道一個(gè)新的渠道是可行的？ 如果你不知道每個(gè)階段之間的轉(zhuǎn)化率，你怎么知道哪一部分是最弱的，以便集中精力？

看看你的漏斗分析結(jié)果，什么數(shù)據(jù)讓你感到驚訝？ 哪些數(shù)據(jù)不符合你的預(yù)期？ 只有通過不斷地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分和解釋，你才能建立一個(gè)良好的心智模型來預(yù)測(cè)將會(huì)發(fā)生什么。 一旦你有了這個(gè)模型，你就能夠做出正確的決定，甚至不需要計(jì)算數(shù)字。

基于可靠的假設(shè)建立的心智模型和深入的數(shù)據(jù)而做出正確的決策，這才是市場(chǎng)分析和增長策略的真正意義所在。

03 洞察Insight，語境Context、行動(dòng)Action

在Ladder，當(dāng)進(jìn)行漏斗分析，我們開發(fā)了一個(gè)框架叫做 ICA，或洞察Insight，語境Context、行動(dòng)Action。

它是這樣工作的：

1. 洞察Insight：“我的谷歌廣告單次點(diǎn)擊的成本為80美分”
2. 語境Context：“平均而言，點(diǎn)擊對(duì)我們來說成本超過2.5美元?！?/li>
3. 行動(dòng)Action：“是時(shí)候提高我們?cè)诠雀鑿V告上的支出了?！?/li>

沒有語境，洞察力一文不值。

如果我不知道單次點(diǎn)擊對(duì)我們來說值多少錢，那么知道我的 Google 單次點(diǎn)擊成本對(duì)我來說毫無意義。即便是知道這些，但這并不能幫助我采取行動(dòng)。如果語境不能帶來行動(dòng)，那它就是無用的。

引用來自SEO代理Distilled的話：

如果我們不采取行動(dòng)來改進(jìn)我們的營銷活動(dòng)，那么我們剛才所做的任何分析很大程度上都是浪費(fèi)。

04 標(biāo)桿管理Benchmarking

語境的一個(gè)重要來源是標(biāo)桿管理。

• 知道“全球平均水平的facebook單次點(diǎn)擊成本是0.48美元”，將會(huì)告訴你你的活動(dòng)是否成功，還是有提升的空間。
• 知道“那些準(zhǔn)備退出郵箱的捕獲彈窗可以轉(zhuǎn)化1.2%的訪問者（用戶）”，將會(huì)幫助你計(jì)算出如果利用郵箱列表將能多快地提升網(wǎng)站流量。
• 知道”57%的營銷實(shí)驗(yàn)都失敗了“，會(huì)幫助你合理的設(shè)定你對(duì)于測(cè)試計(jì)劃成功性的現(xiàn)實(shí)期望。

你應(yīng)該對(duì)這些行業(yè)基準(zhǔn)有所保留，因?yàn)檫@些許多都只是與你的業(yè)務(wù)完全不同的行業(yè)的平均值。

我見過單次點(diǎn)擊成本30美元，卻投資回報(bào)率良好的營銷活動(dòng)，和單次點(diǎn)擊成本低于12美分卻虧損的營銷活動(dòng)。這完全取決于你的商業(yè)模式，你可能在漏斗的某一部分有優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了另一部分的劣勢(shì)。

這取決于您確定基準(zhǔn)是否相關(guān)。

設(shè)定好基準(zhǔn)的能力是高級(jí)營銷人員相對(duì)于初級(jí)營銷人員的主要優(yōu)勢(shì)之一。 他們以前見過這些，所以他們知道什么是可能的，什么是很有可能的。

在 Ladder 公司，我們正在努力平衡競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：看看我們的策略劇本，我們分享了超過800個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的增長策略，這樣你就知道什么是可能的，每一個(gè)都有預(yù)期的投資回報(bào)率，這樣你就知道什么結(jié)果是很有可能的。

當(dāng)然，最好的基準(zhǔn)是和自己做對(duì)比： 這就是市場(chǎng)細(xì)分的來源。

05 細(xì)分Segment

細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)僅僅意味著你要將數(shù)據(jù)細(xì)分成一個(gè)或多個(gè)變量，然后看看每個(gè)“細(xì)分”之間的比較情況。

你可以通過市場(chǎng)渠道來細(xì)分你的數(shù)據(jù)，看看哪些有用，哪些沒用。 然后它會(huì)告訴你如何安排預(yù)算。

按時(shí)間細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)是另一個(gè)有效的細(xì)分方式，與去年相比，你們今年的營銷做得更好了嗎？ 這個(gè)月還是上個(gè)月？ 這個(gè)星期和上個(gè)星期？ 了解這種情況可以告訴你是可以坐下來松一口氣還是進(jìn)入恐慌模式。

其他受歡迎的部分是觀眾（是老師還是全職媽媽買的更多？）地理位置（紐約人比德克薩斯人花得錢更多嗎？）產(chǎn)品（是因?yàn)橛暌禄蛘叩巧叫鴮?dǎo)致銷售額的上升嗎？）以及員工（莎莉的銷量是否超過簡(jiǎn)？）。

最簡(jiǎn)潔的細(xì)分形式是A/B測(cè)試。你在同一時(shí)間運(yùn)行測(cè)試一個(gè)變量和另一個(gè)變量，看看哪個(gè)是有效的。這個(gè)新的廣告文案比你現(xiàn)有的廣告文案表現(xiàn)更好嗎？ 這個(gè)新的著陸頁表現(xiàn)比你現(xiàn)有的著陸頁更好嗎？

只要你一直在超越舊的營銷活動(dòng)，你就在成長。最終，這就是你的工作。

不是為了拿出報(bào)告或者制作出閃亮的圖表，而是為了推動(dòng)增長。

原文作者：?Michael Taylor

原文鏈接：https://blog.ladder.io/marketing-analysis/

譯文作者：?顏周

本文由 @顏周 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議