本文還是圍繞數據與程序化廣告展開，并從四個方面進行分析總結，如程序化廣告形成的動因、數據如何在程序化廣告發揮作用、數據在程序化廣告應用實例、數據在程序化廣告應用展望。

一、程序化廣告形成的動因

1. 廣告及其發展史

廣告是廣告主通過各種媒介對特定商品/服務的信息傳播活動，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，以取得廣告主所預期的效果。

2. 什么是程序化廣告？

程序化廣告是指利用技術手段進行廣告交易和管理，實現以人為本的精準廣告定向及媒體資源的自動化、數字化售賣與采購，以達到以下兩個目的：

• 廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人；
• 媒體可以程序化售賣媒體資源，提升廣告交易效率和規模；

3. 程序化廣告的形成

程序化廣告的形成經歷以下五個階段：

合約廣告：類似于傳統廣告位的直接買入。

缺點：廣告主不能精準定向用戶。

定向＋合約廣告：將流量切成分眾進行合約售賣。

缺點：資源方的利益沒有最大化。

定向＋競價廣告：將流量切成分眾進行競價售賣。

缺點：不能按單個個體進行交易。

實時競價：它通過Ad Exchange對每一個用戶進行實時競價。

缺點：精準度及合理性需要提升。

程序化交易：利用技術手段進行廣告交易和管理。

缺點：投放過程自動化，效率效果提升。

二、數據如何在程序化廣告發揮作用

1.?程序化廣告如何運作，如下圖所示

2. 什么是DMP以及它的作用

DMP是基于大數據的用戶行為標簽數據挖掘、分析、管理平臺，專職負責給DSP提供數據決策支持。DMP能夠幫助DSP進行廣告交易和廣告主進行廣告投放。下圖就是一個典型的DMP架構圖：

3. DMP分類及其優劣勢

第一方DMP：即廣告主私有DMP，即廣告主在積累了自己的用戶數據庫后建立的自用DMP。

優點：是廣告主最直接，最有價值的數據，精準度高；

缺點：覆蓋人群數量少，且用戶數據標簽不夠全面。

第二方DMP：只服務于自建生態網絡的DMP，如百度搜索廣告、淘寶平臺推廣、騰訊廣點通。

優點：DMP覆蓋人群數量更廣，精準度也很高；

缺點：較難實現跨平臺的數據服務。

第三方DMP：即利用自己收集的數據為廣告主提供數據支撐服務，基于數據量收取服務費用。

優點：可跨平臺提供數據服務；

缺點：數據精準度會有所欠缺。

4. DMP包含哪些信息

狹義上來說，DMP是一個龐大用戶標簽體系庫，保存著包括人口屬性、位置屬性、終端屬性、興趣屬性、其他屬性等多個維度的用戶標簽。

5. 基于DMP的人群定向產品

在程序化廣告投放中，基于DMP的數據，可以使用人群定向，可以通過數據包選中或者排除相關用戶，也能通過地域、性別、年齡、興趣等定向方式圈中目標用戶。

三、數據在程序化廣告應用實例

1. 人群定向投放

建立用戶個人畫像，如下圖所示：

建立產品用戶畫像，如下圖所示：

產品用戶畫像與用戶個人畫像匹配：

2. 精準用戶包投放

某個產品的精準用戶包的創建需要一定的投放數據積累或者種子數據，DMP的數據分析系統將投放/種子數據和數據庫中的用戶標簽進行和一一匹配關聯，通過多種算法建模，以用戶評分【即和產品受眾的匹配度】為判斷依據，選擇用戶，輸出精準用戶包。

3.?自動化出價投放

自動化出價投放則從計算用戶響應概率來判斷，對不同的用戶進行不同的出價，以此實現用最優的價格獲得轉化。

四、數據在程序化廣告應用展望

• DMP會逐步打破孤立式數據邊界，打造更強的適用性；
• 程序化廣告對數據的利用正在逐漸向AI自動化轉移，由人工經驗選擇轉變為機器自動決策。
• DMP 的應用場景進一步智能化，信息實時更新，系統擁有自我學習和迭代的能力。

作者：AdBright，程序化廣告新人，分享相關程序化廣告技術、產品、市場知識。

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