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榮耀標識拼多多第二季度營銷表現幾何
拼多多2019Q2財報即將出爐，讓我們一起借助另類數據，對拼多多二季度營銷表現做出預測，看看是否成功命中財報。
很多人了解拼多多，還是從它的拼團鏈接開始的。最初的拼多多憑借拼團模式迅速裂變，利用微信的熟人網絡賺足了紅利，這也讓它能夠在GMV高速增長的情況下保持較低的獲客成本。
然而，到2018年，情況變得不同了：拼多多財報公布的營銷費用從2018Q3的32億人民幣，上漲到Q4的60億人民幣，營銷費用幾乎翻倍，而在2019Q1也依然保持著48億人民幣的高位。
（來源：拼多多財報）
二級市場開始關注拼多多急劇上升的獲客成本，尤其是在2019年Q1財報發布后，高額的營銷費用并沒有帶來預期的GMV增長，使得股價也受到了影響。就連高盛的分析師也在拼多多的電話會議中反復詢問營銷費用的支出詳情，但拼多多方面并沒有給出明確的回復。
那么，拼多多的營銷費用結構究竟如何？在剛剛過去的二季度營銷費用又是多少？它的營銷費用效率真的越來越差嗎？
增長黑盒就此問題集結了中國各路另類數據的供應商，試圖用數據對這些問題進行解釋。
在正文開始之前，我們先將全文的思路提煉如下，便于各位大家閱讀：
- 拼多多的營銷費用結構
- 拼多多巨額營銷費用花在了哪里？
- 品牌廣告、效果廣告和補貼分別是多少？
- 拼多多的營銷費用效率是否有提高？
- 拼多多的營銷策略
- 拼多多的效果廣告策略是什么？
- 拼多多到底在補貼哪些產品？
一、拼多多的營銷費用結構
1.1 巨額營銷費用花在了哪里？
2018年財報顯示：
拼多多全年的銷售及營銷費用為134億人民幣，而拼多多去年營收僅為131.2億。
這也就意味著：拼多多幾乎把賺到的每1元錢都投入到了營銷活動中。
而拼多多的營銷費用花在了何處？
官方財報的說法是：
Online and offline advertisement and promotions and branding campaigns.
翻譯過來就是以下四個部分：
- 線上廣告（又稱“效果廣告”）：包含搜索引擎廣告信息流廣告等，例如廣點通、巨量引擎等，由于可以引導用戶直接下載APP、效果易衡量，所以我們又稱其為效果廣告；
- 線下廣告：在電梯樓宇等場所投放的廣告，例如分眾傳媒旗下的部分廣告位；
- 品牌活動：對網絡綜藝節目和網絡電視劇的贊助，以及電視廣告投放等；
- 促銷補貼：通常來說只要低于市場價格出售都可以看成是一種補貼，例如“新人專屬的1元購”和“百億補貼”活動。
為了便于理解，我們將營銷費用簡化為三部分，并進行了估算：
- 效果廣告（以線上廣告為主。2018年約70億RMB）
- 品牌廣告（即線下廣告加品牌活動。其中2018年線下廣告約2億RMB，品牌活動接近20億RMB）
- 促銷補貼（2018年約42億RMB）
我們將估算數據和推理的邏輯繪制成了下圖（目前還沒有研究機構將拼多多營銷費用拆解到這個顆粒度，估算僅供參考）。
上圖計算用到了兩個另類數據供應商提供的數據：
- 拼多多每個季度的GMV估算（拼多多財報并不會提供這個指標），我們使用其來推算補貼費用；
- 拼多多的效果廣告數量的統計，我們使用其來推算效果廣告費用；
- 拼多多的季度GMV數據由“超對稱”團隊提供，他們通過監測拼多多App前端商品數據的變化來預測GMV，超對稱預測拼多多2019Q2的GMV在2049億人民幣。
（數據來源：超對稱科技）
從該數據來看，2019年第2季度的GMV，已經達到歷史最高值。
（數據來源：超對稱科技）
我們假設補貼費用和GMV成正比，按照這個邏輯來推測，2019二季度補貼約為20億人民幣左右，必定也是新高。
從官方宣傳來看，拼多多在二季度上線了有史以來最大規模的補貼活動，號稱“百億補貼”——從這個角度來看，補貼創新高也是合乎情理的。
拼多多在近一年內的效果廣告數量統計由App Growing提供，App Growing監測了30多家主流移動平臺的廣告數量。
拼多多的效果廣告大多投放在這些平臺上，其統計的數量與真實投放數量存在一定差異，但用這些數據來看投放趨勢還是有參考意義的。
（數據來源：App Growing）
從App Growing的數據來看，拼多多在18年第四季度才開始密集投放在線廣告。單看投放數量的話，拼多多僅在2019年前兩季度的廣告數量，就已超過去年全年投放量。
1.2 拼多多2019年營銷的重點到底在哪？
根據多家券商研報，拼多多2019年的營銷費用大約在220億至250億之間。我們結合各家平均值，以232億人民幣作為拼多多2019年營銷費用的市場預期。
而2018年的市場營銷費用僅134億，這其中可能會多產生的100億左右的營銷費用將會花在哪里呢？
首先來看一下拼多多的品牌廣告，由于優秀的品牌廣告位置大多在去年冬天就提前鎖定完畢了，所以這里的預期還是比較確定的。
據資深廣告人士反饋，拼多多2019年的品牌廣告投放情況與去年基本一致。同時，線下廣告的投放也沒有明顯的變化。因此，我們對拼多多2019年品牌廣告費用的預測依然保持去年22億左右的規模，這里并沒有發現增量。
（數據來源：網絡公開信息）
所以，拼多多今年可能會多出的100億營銷費用必將投入到效果廣告和補貼之上。
而實際趨勢也印證了這點——正如我們剛才展示的廣告數量的圖表，拼多多在線廣告的投放數量激增（19年7月的廣告投放數再創新高，下圖中并沒有顯示）。按目前趨勢，拼多多今年的效果廣告費用甚至可能會比去年要翻一倍，屆時營銷費用將會比分析師的預期更加夸張。
（數據來源：App Growing）
同時，在補貼方面，拼多多在今年第二季度陸續上線了聲勢浩大的“百億補貼”活動。
要知道：拼多多在2018年全年可能才補貼了40多億。
從過往新聞來看，拼多多從5月份就開始狂撒“百億補貼”了，當時被包裝成“美好生活萬人團”的形式；轉而到6月，又成為618的主力活動，而截止到目前（8月中旬）已持續三個月多，已然超出大家對“年中大促”的認知。
無論從營銷費用推算還是補貼商品的爬取監測，2019年的前兩個季度的補貼遠不足“百億”；所以我們姑且將“百億補貼”看作是一個年度計劃，可見高效地把錢花出去著實是件難事。
（來源：投資界）
綜上來看，拼多多在2019年的營銷策略就比較清晰了，那就是大量采購效果廣告給APP引流，并且利用極高的補貼去吸引買家下單，我們將在后面進行詳細的分析。
二、拼多多營銷費用效率
結合多家券商的分析報告來看，拼多多的獲客成本在從2018年開始快速飆升。
很明顯地，拼多多依托微信生態“拼團裂變”的低成本手段已不足以支撐其高速增長的需求。
事實上拼多多也正在跳出舒適區——嘗試用海量的線上廣告配合更高額度的補貼來換取一二線城市的份額。
2.1 App用戶增長效果顯著，一二線城市用戶比例增加
根據極光大數據顯示，拼多多App月均DAU持續上升，并且從今年2月份開始增速明顯加快。
就地域分布而言，二線及以上城市的用戶增長在所有增長中占據重要地位。
在2019年第一季度，拼多多新增用戶中，有44.2%來自于二線及以上城市。
此外，根據券商報告，從2018年618到2019年618期間，拼多多一二線城市用戶比例提升明顯。
拼多多也表示，在今年618期間，70%的農產品訂單來自一二線。
所以，我們可以簡單地下個結論：拼多多正在用真金白銀搶占一二線市場份額，并取得了一定的成績。
2.2 營銷費用使用效率有一定提升
花了這么多的營銷費用，對于核心指標的提升效果到底如何呢？
我們可以用拼多多營銷費用與多個核心運營指標的比值來對比，以此來觀察拼多多的營銷費用效率。
首先，對于GMV數據，[營銷費用/GMV]這一比值從2019Q1到Q2有所降低，代表著為了提升一定的GMV，花費了更少的營銷費用。
這樣看來，近期營銷費用效率有所提高，但還沒有回到2018年的水平。
（數據來源：超對稱科技，增長黑盒）
對于活躍用戶數量，無論是根據極光大數據提供的月均DAU，還是根據QuestMobile提供的MAU數據，拼多多的[營銷費用/活躍用戶增幅]這一比值在之前的3個季度持續上升，而在2019Q2迅速回落。
需要注意的是：根據拼多多的財報，它對Active User的定義僅包括App用戶，這里的DAU與MAU數據同樣如此。這一比值的回落顯示，拼多多的營銷費用在App獲客和促活上的使用效率有明顯提升，這明顯要歸功于“短平快”的效果廣告。
（數據來源：極光大數據，增長黑盒）
（數據來源：QuestMobile，增長黑盒）
而對于賣家數量，同樣是拼多多運營指標中的重要一環。拼多多的活躍賣家雖然一直在提升，但增速明顯放緩。從[營銷費用/活躍賣家數量增幅]來看，拼多多二季度這一比值明顯升高，意味著在提升活躍賣家數上，拼多多的效率變低了。
（數據來源：超對稱科技，增長黑盒）
綜上，從GMV、活躍用戶數的角度來看，拼多多的營銷費用效率是有一定提升的。
至此，簡單回顧下：
我們通過估測營銷費用結構，推測出拼多多的營銷策略重點——通過大量效果廣告給App引流，并利用極高補貼吸引用戶下單。在這一過程中，一二線城市市場份額的擴張效果顯著，并且從GMV和活躍用戶的提升來看，營銷費用效率有一定的提升。
而拼多多細節之處的營銷策略究竟是怎樣的呢？
我們將從效果廣告和補貼出發，對具體的營銷策略進行探究。
三、拼多多的重金營銷策略
3.1 引導App下載是效果廣告重點目標
我們通過ADBUG廣告數據庫獲取了拼多多近1年的15萬條線上廣告，包含廣告投放的文案、著陸頁、投放平臺和投放日期等。通過ADBUG提供的廣告數據，我們逐一分析了拼多多在線廣告的落地頁發現，其效果廣告的作用主要包括以下幾個方面：
- 下載App：落地頁并不導向任何商品或商家頁，點擊后跳轉應用寶、App Store、其他安卓應用商店、直接下載頁等；
- 商品促銷：跳轉限時秒殺等各類大促頁面，或具體商品頁和商家頁；
- 互動游戲：供用戶玩網頁小游戲，并通過游戲獎勵，提示用戶下載App或參加App內的促銷活動；
而從數量分布上看，引導下載App的廣告占據絕大多數。可見，拼多多投放的策略重點方向是獲取新的用戶，吸引他們下載App。
（數據來源：ADBUG）
我們再結合App Growing統計一下廣告著陸頁的文案，發現了他們常使用的一些套路。
（拼多多廣告文案詞云，數據來源：App Growing）
（京東廣告文案詞云，數據來源：App Growing）
除了強調便宜，拼多多的文案還會“制造稀缺”并使用“震驚體”。對比京東的廣告文案，風格差異還是非常明顯的。對于“制造稀缺感”，我們從拼多多的部分廣告就能感受出來——各種“僅限XX地區”、“限時秒殺”的字眼層出不窮。
（部分“制造稀缺”的廣告文案；數據來源：App Growing）
限時限區的優惠雖然真真假假，但是架不住便宜，誘惑力還是很強的。
（部分“制造稀缺”的廣告文案；數據來源：ADBUG）
而觀察“震驚感嘆”的文案時，滿屏“驚呆了”的字樣映入眼簾。
（部分“震驚感嘆”的廣告文案；數據來源：ADBUG）
在一些商品展示中，拼多多會展示一款或幾款非常誘人的商品，或新奇有趣（如無人機、智能茶壺），或價格低廉（如9.9元）。點擊“下載”后，用戶沒有安裝App時便會開始安裝，但安裝完成后并不會跳轉到這款商品；即使點擊前已有拼多多App，跳轉的頁面也僅僅是App首頁。這些廣告可能是測試用戶感興趣的商品或者是定向增加站內搜索，方便給自家的廣告引流。
（拼多多廣告落地頁截圖）
3.2 互動游戲類著陸頁
在統計在線廣告的落地頁時，我們發現拼多多設置了多種互動游戲向App導流?？紤]到拼多多的運營主體——“上海尋夢信息技術有限公司”之前是一家游戲公司，游戲化的運營手段并不讓人感到意外。
（互動游戲類廣告落地頁URL樣例；數據來源：ADBUG）
同時拼多多App內設置了很多互動游戲，比如多多果園、多多愛消除、金豬儲蓄罐等。游戲規則要求用戶每天來互動，不斷地領取獎勵，所以App內的游戲更多注重用戶留存，協助搭建用戶成長體系。
而在應用外，拼多多也開發了眾多小游戲吸引用戶。相比較而言，App外的游戲更注重一時爽快體驗，類型是休閑小游戲居多，比如紅包雨、財神送禮、打地鼠等。瞬時的感官或獎勵刺激能夠急速鎖定用戶的注意力，再考慮利用獎勵規則向App導流。
（拼多多App外游戲截圖）
3.3 新人補貼和百億補貼轉化流量
重金砸出的效果廣告能帶來大量的App用戶，但這不代表這些用戶就會下單買賬。而拼多多倒貼式的補貼和優惠才是讓這些用戶下單最直接的Call to Action。作為一個剛剛來到拼多多的新人，拼多多為你設立了非常誘人的新人專屬優惠。
傳遞的信息也很明確：來都來了，不如花一元錢吧。
這個補貼的目標也明確指向了拼多多一個重要的指標——活躍買家數（Active Buyer)。
第二個補貼的重頭戲就是“百億補貼”的活動了。拼多多的做法就是補貼品牌商品，把他們的價格降下來！對于一二線城市人群來說，帶套路的裂變可能未必管用，不如去掉套路直接給用戶讓利，還能留個不錯的第一印象。
為了更好的理解拼多多在補貼什么，哪些商品更受歡迎，我們對“百億補貼”頁面的商品進行了兩個月的追蹤，匯總了其陸續上架下架的幾千款商品信息，根據商品頁面宣稱的拼單價與補貼價之差以及優惠券金額，結合頁面展示的銷量推算，該頁面內商品的補貼總金額為8.8億左右。
單款商品補貼 = 商品銷量 × [（拼單價-補貼價）或 優惠券金額 ]
補貼總金額 = 所有商品補貼之和
因為沒有覆蓋該頁面上線的全部時間，必然會有一定疏漏。好在拼多多的銷量信息為歷史總銷量，沒有覆蓋到的時間內的銷量也可體現。
從各品類的補貼金額來看，手機品類一騎絕塵，4.4億的補貼遠遠領先，占了總補貼的一半。
（數據來源：拼多多“百億補貼”頁面）
詳細來看，哪種手機品牌補貼金額最多呢？毫無疑問是蘋果，單單蘋果手機就補貼了4.3億左右?？梢姡炊喽鄬Phone的補貼支撐起了活動的半邊天。
（數據來源：拼多多“百億補貼”頁面）
另外，從“百億補貼”商品的價格帶來看，符合“價格越低，數量越多”的分布。盡管拼多多一直以低價著稱，但此次活動中也沒有輕視高價商品——1000元以上的商品在活動所有SKU中的比例超過12%（大部分都是電子產品，似乎是在和京東搶生意）。
（數據來源：拼多多“百億補貼”頁面）
有位知乎網友曾抓取拼多多全平臺中50萬種商品分析過，其中，大約有3.5%的商品價格位于1000元以上，而“百億補貼”活動中這一比例上升到12%左右。這一比例的提升，或許意味著此次活動的目標人群更偏向高價值用戶，自然而然讓人聯想到拼多多“向一二線進軍”的論調。
（來源：知乎-《我們分析了50萬條拼多多商品數據， 得出了這樣的結論》）
同時，我們在監測中還發現了一個拖把中的王者，補貼高達兩千萬。
不過，今天再去查看的時候，該拖把的銷量已經被降至1100件。
4.來小結一下
綜上，我們能很明顯地察覺出拼多多在2018年3-4季度發生了一次營銷風格上的轉變。從2018年Q4開始，整個公司極大地加大了補貼和效果廣告的投入。
乍一看是為了雙十一做準備，可這種趨勢直接就保持了三個季度，并且成為了2019年的常態。
我們認為可以用以下的模型來粗略地解釋這個變化：隨著拼多多的增長，三四五線城市的用戶增長已經不能滿足其需求了，而向一二線拓展用戶的需求越來越強烈。
但隨著目標用戶的升遷，裂變活動勢必會越來越難做（用戶可能更顧及”面子”），且用戶對補貼變得不那么敏感。
此時，可能只有大額度真金白銀的補貼才能讓用戶意識到：這個平臺好像是真的便宜，來都來了，買一件試試唄。
拼多多在摸索了三個季度后，似乎又找回了增長的感覺——從核心指標到營銷的效率似乎在好轉。當然，在補貼過后，如何維持用戶活躍并增加復購，必定是拼多多需要花更多精力來解決的問題。
拼多多的二季度財報將于北京時間周三晚間發布，我們也期待一下文中基于另類數據的預測是否成功命中了財報。
想必大家對文中使用的廣告數據、商品數據、GMV數據等都會非常感興趣。它們不僅能夠用作一級/二級市場投資的標的研究，還能用于競品監測、市場調研、電商選品等等，是獲取商業情報的絕佳手段。
我們先給大家盤一盤文中的數據供應商：
- App Growing：廣告情報監測平臺。
- ADBUG：實時互聯網廣告搜索引擎。
- 超對稱科技：人工智能驅動的金融研究系統。
參考資料
[1] 拼多多廣告投放數據-App Growing,
[2] 拼多多廣告投放數據-ADBUG,
[3] 拼多多GMV數據，商家數, 超對稱, https://mp.weixin.qq.com/s/2Kv5NyOj2rO_Qww7z4mW6Q
[4] 拼多多百億補貼頁面, https://mobile.yangkeduo.com/brand_activity_subsidy.html
[5] Investor Relations-Pinduoduo, http://investor.pinduoduo.com/
[6] SEC Document, https://sec.report/Document/0001047469-19-000356/a2237478zf-1.htm
[7] 拼多多券商研報, Wind
[8] 拼多多App月均DAU, 極光大數據
[9] 拼多多App MAU, QuestMobile
[10] 《百億補貼，拼多多聯手千家品牌沖刺“億人拼團”》, 投資界, https://news.pedaily.cn/201905/442990.shtml
[11] 《我們分析了50萬條拼多多商品數據， 得出了這樣的結論》, 吳一, https://zhuanlan.zhihu.com/p/35707735
作者：張希倫，微信公眾號：growthbox，增長黑盒由Alan&Yolo兩人打造，專注于分享增長黑客知識和案例。
本文由 @張希倫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自正版圖庫 圖蟲創意
營收是凈利潤？