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很多同學很困惑：B2B類分析該怎么做！??！網上到處都是零售電商的例子，可這都是B2C類業務啊。當然還有一些同學連B2B和B2C都分不清楚，只是感覺到：我這個數據很奇怪，該怎么分析？今天系統解答一下。

一、B2B和B2C的直觀區別

一個典型B2C場景

一個典型B2C場景：

小明想喝奶茶，走到一家奶茶店

小明：奶茶多少錢一杯？

店員：15元

小明：好，買一杯。

小明掃碼付款

小明：真好喝！我再買一杯

如果用B2C思路套B2B，就是這畫風：

小明想開家奶茶店，走到一奶茶店門口

小明：奶茶店全部轉讓給我多少錢？

老板：50萬

小明：好，買一間

小明把一麻袋鈔票甩到老板臉上

小明：這店真好，我再買2間！

小明又甩一麻袋鈔票出來……

是不是看著很搞笑，真實的B2B場景是：

小明寫代碼到35，年紀太大被辭退。

想著打工卻發現到處都是：“限年齡35以下”

咋辦呢？發現一個《加盟奶茶店月入百萬輕松當老板》的廣告。

于是，思前想后，看了又看，算計5天；聯系加盟商，扯淡5天；又聯系另一個加盟商，扯淡5天；雙聯系另一個加盟商，扯淡5天；和朋友討論喝酒擼串5天；到知乎發帖子，看評論5天；找老婆要錢，吵架下跪5天；找爹媽要錢，發飆談心5天；“這輩子我就雄起這一次！”怒吼5天……

光為了湊齊那一麻袋錢，小明已經經歷了人生風起云涌大起大落，內心已是滄海桑田。還不說后邊的加盟、裝修、招聘、引流、賣貨、生意不好、垂死掙扎、破產、報名21天0基礎前端培訓月入五萬班、待業……

哪像買杯奶茶，想買就買，多輕松！金額大、流程長、決策多，就是B2B業務和B2C業務的直觀區別。（故事純屬虛構，如有雷同純屬販賣焦慮的公眾號文章太多）。

二、B2B的業務特點

B2B業務不同于B2C，主要區別點有三個

1. 服務于個人需求?VS?服務于經營目標

B2C的業務，大多服務個人消費需求，大部分是生活必須品。比如個人買牛奶，只需要考慮“這個好不好喝”就行了。

B2B業務，服務的是企業經營目標。同樣是買牛奶，如果是拿牛奶當原料。就得考慮“我做出的奶制品是不是能賣出去，幫我賺利潤”如果是拿來給員工喝，那就得考慮“是不是員工喜歡這個，會不會被投訴”。

這是B2B和B2C最本質區別。我們想理解B2C業務，往往假設自己是消費者，體驗一把流程?？上肜斫釨2B的業務，你是無法假設自己是消費者的，得站在經營者的角度去思考。不然，就會鬧出開頭“扛著一麻袋錢去買奶茶店”的笑話。

2. 簡單決策 VS 復雜決策

B2C是個人消費，所以自己拿主意就好了?？傻搅薆2B完全不一樣，決策成員非常多。

想采購牛奶，還得走招標流程，還得走財務流程，還得走物流流程，還得走倉庫管理流程，還得送各級領導同意。如果是小企業也就算了，大企業里敢省一個流程，分分鐘審計懟上門來……

3. 貨到付款 VS 售后服務

B2C是個人消費，一手交錢一手交貨。可B2B往往復雜得多，簽約只是第一步。后續交付還有首款、中期款、尾款各種麻煩。

前邊舉的買牛奶，已經是最簡單的形式了。如果是陳老師所處的軟件開發服務行業，來感受下，這漫長的的從簽約到交付過程（如下圖）。

4. 重復購買 VS 合作伙伴

B2C是個人消費，買的東西便宜，完全不糾結。比如買牛奶，不好喝下次換個牌子就是了。對企業而言，用戶今天跑了，明天我打個折可能就回來了。

但B2B完全不同，如果簽的是年度合作協議，那一但丟掉客戶，就是一整年顆粒無收。如果客戶簽的是3-5年長期合作，那一但丟掉就可能3、5年不再來往。反之，如果是行業領軍客戶，一但拿下，整個行業的訂單都能被我吃個七七八八，B2B就是這么贏者通吃。

所以一定要類比，可以把B2B業務，比作裝修房子這類B2C業務，同樣是采購金額大、決策流程長、決策機制復雜、首款尾款、交付過程長、一但采購完成就需求關閉（不過還體現出不少數大客戶的營銷）。

陳老師還是強烈建議，做B2B分析多花心思去了解業務細節。因為很多業務流程也會隨著客戶需求變更、定制，打比方只適合教學，不適合工作。

三、B2B的基本分析框架

所有的數據分析，都繞不開是多少、是什么、為什么、會怎樣、又如何這五件事。B2B的分析也是如此，只是B2B的分析，會在是多少上花格外多的精力。

• 一來，B2B采購本身涉及的客戶組織架構、決策流程、工作流程特別復雜，需要額外信息；
• 二來，客戶單個價值大，一但失去后果嚴重，不存在重復做試驗的空間，每一個客戶都得努力爭取；
• 三來，客戶不會高頻次采購，一但形成關系難以更改，因此所以不像B2C，沒有客戶信息可以慢慢收，不了解客戶需求可以慢慢Abtest，不能拿著RFM數據推測未來（大部分R）365天，F=1）。

B2B要的就是精準打擊，一擊致命。具體的細化需求，有三部分：

1. 客戶畫像

直接上圖，B2B的客戶畫像，更多從客戶企業實力、需求規模、流程長度、談判對象這些角度進行。和B2C不同的是，B2B的客戶畫像采集難度更低，往往這些企業相關的信息都可以通過客戶拜訪、企業年報、行業報道、相關企業介紹等渠道獲得。

特別是一線銷售，對此非常清楚（愿不愿意告訴公司，是另一回事）。完全不用擔心“竊取個人隱私”等問題。

在用戶畫像的使用方法上，也有不同。B2C賣的很多都是必需品，用戶是一定有需求的。問題是：哪一品牌、哪一Sku、哪一價格有需求。因此，B2C用戶畫像本質，是篩選特定產品的高響應率用戶。

B2B如果客戶沒需求，真的就沒有了。如何判斷B2B客戶的需求？一來，可以從客戶經營情況、企業規模、發展走勢來判斷。比如企業進生產原料，肯定訂貨額和自身銷售額成正比。比如賣軟件，一個千萬級企業不需要ERP，上億了就得上了。二來，可以從客戶與我們的關系來判斷。B2B領域存在大量灰色操作，這也是常見的事了。

2. 跟進流程

需要注意的是，B2B采購需求一但發出，就進入倒計時階段?？蛻舨粫o限期做甄選，需求發出越久，客戶見識的供應商越多，成交幾率越高，篩選的也越具體。因此收到銷售線索后，判斷該線索所處時間段，第一時間跟進，是非常重要的。

跟進銷售線索的過程是復雜的。對于步驟超過2的流程分析，都可以用漏斗分析法。B2B在售前階段，跟進流程分析的基本思路也是漏斗分析法。跟進流程核心就是簽約，因此，針對單一線索，要關注跟進到了哪一階段，具體失敗原因（如下圖）。

針對眾多線索，則要分門別類，看不同地區、行業、企業、線索來源的簽約率&簽約金額，從而針對性制定計劃，看我們要打哪些地區，哪些特殊企業類型，從一個行業簽約情況變化中發現問題（如下圖）。

3. 售后服務

直接上圖，B2B的售后流程也是分階段的，但不用漏斗分析法。因為售后階段原則上不允許回不了款！死，也得把錢死回來！因此B2B售后流程分析，更多是提示風險，預計問題，關注進度。

四、B2B的分析難點

難點一：對客戶信息缺少采集、整理

客戶信息除了一個企業名字一個電話就沒了，連接電話的人是什么職位都不知道，企業的其他信息也不清楚。最過分的，連客戶信息的來源地點，來源時間都不清楚。人家客戶的需求都關閉了，還傻乎乎的找上門問……最后結果自然凄慘無比，數據分析也無從分析。

難點二：對跟進流程缺少采集、整理

這里有兩種常見情況：

• 一種是銷售們根本懶得記錄：什么時候跟、跟進了誰、跟進反饋如何、下一輪跟什么，一無所知。
• 第二種是銷售們為了應付檢查，突擊跟進。要求3天內打電話聯系客戶，就在第三天突擊打完。要求填寫信息，就在月底檢查前一天突擊寫完，最后提交的數據都是垃圾。

難點三：對售后情況缺少采集、整理

售后都忙著交付呢，鬼有心思反饋數據……

是滴，B2B分析的最大難點就是：沒數據。什么都沒有，只記錄了簽約那一刻的簡單數據，然后理所當然的以為，只拿這么一點點數據，就能分析出各種問題。

你讓其他部門配合，他們有一堆理由：

• 銷售：我開發的客戶是我的資源！憑什么交給公司！
• 市場：什么信息都全了，豈不暴露我做的獲客都是垃圾！
• 售后：已經累的灰頭土臉了，交貨重要還是交數重要！

本質上，是B2B業務管理不規范導致的。因為B2B流程長、細節多，所以需要大量人力參與。因為人力參與多，就存在大量需要強化管理的地方。在過去20年跑馬圈地式經濟發展中，大部分企業沒有建立完善流程，甚至把無知當個性，把各種灰色操作當合理。以致于到了2019年，B2B業務管理還停在原始階段，自然沒有可靠的數據，也沒有有效的分析了。

當然，還有一小部分責任，來自小白數據分析師們。他們最愛說的就是：“我看網上的教程，不都是用RFM模型+k均值聚類嗎，我只要把簽約額+客戶名稱丟到里邊一聚……誒？為啥這結果看起來這么奇怪？群里有沒有大佬？有沒有B2B行業的大佬？B2B行業里Kmean聚類、最權威、科學、合理的分類數，是4還是6？急！在線等！可付費！”

——不去結合具體業務流程，天天就指望上網抄一個通用、權威、常見的做法，這要能符合公司情況就見鬼了。

五、結語

以上就是B2B分析基本思路。請注意，B2B本身也是一個巨大范疇，根據：

• 產品特點：賣原材料、賣產品、賣服務……
• 銷售模式：業務團隊、電話、平臺……
• 行業特點：建筑、金融、五金、耗材、軟件……

還能細分出很多類型，具體的場景還有很多差異。一篇文章肯定不能面面俱到。

這里先做個科普，讓大家感受一下兩種思維模式的差別。

本文由 @接地氣的陳老師 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議