網紅千萬種，李子柒成了引起“文化輸出”輿論的那一個。雖然看客態度不一，但是，“李子柒”已然成為一名合格的中國文化推廣者。

李子柒，一個在Youtube上獲得世界各地網友喜愛的女孩，卻在國內引發巨大輿論爭議。

12月4日，一篇名為《李子柒怎么就不是文化輸出了？》的文章在互聯網上廣泛傳播，由此引發了一場關于“李子柒是不是文化輸出”的全民輿論討論。

李子柒之所以能獲得世界各地粉絲的喜歡，與其視頻中表達的對家鄉的熱愛，對中國文化的認同密不可分。雖然“李子柒是不是文化輸出”每個人心中的答案不盡相同，但她為外國人了解中國文化提供了一個窗口，已然稱得上是一名合格的中國文化推廣者，關于這場全民輿論之爭，我們從中能看到一些什么？

一、輿論傳播概況

1. 輿論傳播態勢

在12月4日-12月18日期間，全網有關“李子柒‘文化輸出’之爭”的信息傳播量共471122條，基本分布在社交平臺中。

12月4日，“新浪微博”用戶“@雷斯林Raist”發文描述李子柒在海外視頻網站YouTube上的受歡迎程度，并感嘆道“這才是文化輸出”。

5日，“@一領淡鵝黃”“@小野學妹學吐槽”等微博大V就“李子柒是否為文化輸出”問題多次發文表達不同觀點，引發了大量網民參與到該問題的討論中來。

6日，話題“李子柒是不是文化輸出”登上新浪微博熱搜榜，相關傳播量于當日達到最高峰。

10日，“@央視新聞”發文評價道“沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒。外國人看懂了李子柒的熱愛，也解釋了為何李子柒的很多作品沒有翻譯卻依舊火遍全球”，“@頭條新聞”“@揚韜”“@來去之間”等微博大V參與傳播相關信息，話題“央視評李子柒為何火遍全球”在當日登上熱搜榜。

此外，15日白巖松在“新聞周刊”節目中對李子柒評價道“李子柒在面向世界的傳播中，沒什么口號，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了口碑”，并表示“如果來自民間并走向世界的網紅由一個變成上千個，那中國故事就有得講了”。隨后，相關話題“白巖松說李子柒這樣的網紅太少了”引發網友關注與討論，當日形成信息傳播小高峰。

2. 輿論熱詞圖

12月初，話題“李子柒是不是文化輸出”引發大量網民討論，事件主體“李子柒”以及“文化輸出”等事件核心論點詞成為熱門詞匯。

其次，12月10日“央視新聞”對“李子柒走紅海外”一事表達看法，12月15日白巖松也在節目中表示期望可以出現更多像李子柒一樣的網紅。因此，“央視”“火遍全球”“白巖松”“網紅”等也成為重點詞匯。

此外，網民在對話題“李子柒是不是文化輸出”討論中，“田園生活”“中國文化”“農村”等詞的露出頻次也相對較高。

3. 網民社會情緒

從情感分布來看，全網關于“李子柒‘文化輸出’之爭”的社會情緒以正面為主，占比82.4%，主要內容為表達對李子柒的認可，以及對田園生活的向往等。中性言論占10.9%，主要為部分網民傳播事件相關信息。有關此次事件的負面言論占比6.7%，少量網友對李子柒的視頻是否存在“擺拍”，視頻內容是否存在“造假”等方面提出了質疑。

二、輿論聚焦

文化輸出爭議

通過創作中國“田園文化”“美食文化”相關的視頻，李子柒在微博上吸引了2000多萬粉絲，在海外視頻網站YouTube上的訂閱數也超過700萬。

李子柒在海外走紅的同時，國內有關“李子柒算不算文化輸出”的話題也引發了網民熱議。

部分輿論質疑李子柒算不上文化輸出，認為對其評價過高。他們認為其視頻內容過分美化中國農村、刻意迎合國外觀眾的對中國的刻板印象，展現出中國落后、原始的一面、而且其視頻拍攝也是屬于商業行為，算不上文化輸出。

“@一領淡鵝黃”博主發文表示：“她的鏡頭里，不是真正的中國。有些人一定要把一個經過刻意包裝的、現實中并不具有普遍意義的作品，拔高作為中國的形象，代表中國進行文化輸出，那就不能強求每一個人都認同這種拔高?！?/p>

但大部分輿論對李子柒依舊表示認可和力挺，有網民認為中國農村生活是豐富多彩的，她只是選擇了其中一種生活方式來展現。

還有部分媒體從文化層面對此事進行評論，如《光明日報》發文表示：“李子柒的作品不是宏大敘事，其記錄的是一個普通中國人的日常生活，但卻恰恰展現了中華傳統文化中的人文精神，而這正是中華文化與世界文明對話的重要價值共識?！?/p>

媒體人白巖松也通過“新聞周刊”稱：“李子柒這樣的網紅太少了，如果來自民間并走向世界的網紅由一個變成上千個，那中國故事就有得講了?！?/p>

三、輿論關注人群

1. 人群構成

群體的差異性影響公眾對熱點事件的關注程度。草根階層（普通+達人）最為關注該事件，占89.7%。李子柒作為美食圈的頂流網紅，擁有極高關注度和知名度，涉及其相關話題較易引發普通網民熱議。其次為認證用戶群體（名人+企業+政府+媒體+其他），占10.3%。名人作為意見領袖，基于自身影響力發布相關的觀點和看法，也在一定程度上帶動了普通網民對相關話題的討論。

下圖為關于這場輿論之爭的人群構成情況：

2. 發文習慣

在此次事件的相關討論中，有9.9%的網民發布原帖表達自身觀點，多為知名博主在傳播該事件的相關情況和發表相關觀點；39.5%的網民通過評論事件相關博文參與事件討論，主要為支持李子柒的相關言論。另有50.6%的網民對事件相關博文進行了轉發，進一步擴大了話題影響力和傳播效果。

3. 地域分布

廣東地區的網民對此事件關注最高，廣東地區經濟發達且網民眾多，大量的網民積極參與該事件，對相關博文進行了大量的轉評。其次是北京和四川地區，大量的北京知名博主對該事件進行傳播和發表自身觀點，引發眾多網民的高度關注。李子柒出生于四川綿陽，且其創作地點也位于四川老家，故當地網民關注較高。

四、關于李子柒

1. IP養成

2. 輿情熱度

注：圖中數據來源于公開資料

整理>監測期間內，全網有關“李子柒”的信息總量達106萬余條。11月3日，李子柒“喝馬奶酒和烤全羊”的視頻引起微博粉絲及網友轉發，形成傳播小高峰。

而從12月4日開始的“文化輸出”爭議在為李子柒個人帶來話題熱度的同時，其官微粉絲數也較之前也有了大幅增長。截至12月17日，“@李子柒”粉絲數已增長至2146萬。

2017年，李子柒入駐境外視頻網站YouTube，由此開啟“個人出海之路”。

筆墨紙硯、胭脂斗篷、傳統美食……在YouTube這個全球性視頻網站之上，李子柒展示的這些中國傳統工藝及美食佳肴，吸引了全球數十個國家的人群觀看和評論。經統計，2018年12月至2019年12月，“李子柒LiZiqi”YouTube頻道的全球粉絲數增長量近540萬，而其發布視頻的總觀看量更是高達9.82億次。

通過對其最近發布的30個視頻的觀看量進行統計發現，其視頻平均觀看量達到962.7萬，而在30個視頻中，有46.7%的視頻的觀看量超出了平均值。單支觀看量最高的視頻《吃得滿足，嗦得過癮，辣得舒坦，就一碗柳州螺螄粉Liuzhou”Luosifen”》的觀看量突破2200萬，獲得了31萬的點贊量和1.8萬余條評論。

而伴隨粉絲數的上漲，李子柒的商業價值也是有增無已，據估計，李子柒頻道的單月廣告收入已至55萬元。

3. 形象與口碑

1）個人形象

“李家有女，人稱子柒”，如此充滿古風古色的形容是李子柒微信公眾號的簡介內容。

在粉絲眼中，她是“真正的才女”“東方生活美食家”和“農耕文明的代言人”，親手做竹椅、砌灶臺、摘花釀酒、甚至是造紙制墨……這個無所不能的90后女孩將中國傳統的農耕社會圖景濃縮在鏡像世界中，為世人描繪出了一片符合大眾共同想象的東方世外桃源。

但公眾對她的印象并不總是霧里看花、水中望月，回歸到現實之中的李子柒還是坐擁2100萬粉絲，視頻累積播放量上億、具備極大商業價值的“網紅頂流”。而除此之外，首位成都非遺推廣大使、受邀前往馬來西亞進行文化交流……李子柒已然超越了普遍認知的“網紅”定義，成為了一名中國傳統文化推廣者。

2）個人口碑

自2016年開始制作發布古風類美食短視頻，李子柒受到不少網友的喜愛，也讓她在網紅圈小有名氣。

2017年，李子柒不斷拓展豐富視頻內容，“胭脂水粉”“手工造紙”等工藝產品也在她的視頻中出現，這些突破使其成為微博紅人中的一匹黑馬，一年間粉絲數從幾十萬漲至千萬，“心靈手巧”“無所不能”“寶藏女孩”等稱贊不絕于耳。

但力挺之外，也不乏質疑聲。2017年至今，“李子柒是真實生活呈現還是演出”“李子柒過度包裝”“李子柒后有團隊炒作”等質疑聲從未停息，“擺拍”“炒作”等話題也經常被網友拉出來討論。

盡管爭議不斷，李子柒的個人影響力和品牌價值卻是與日俱增，受到了越來越多網民的喜愛。

五、總結

1. 網紅出?，F狀

面對國內市場日益飽和，競爭也日趨白熱化的現狀，為了尋求新的流量及變現，在一部分網紅開始向下沉市場滲透的同時，也有部分如“李子柒”“辦公室小野”這樣的網紅向海外市場發力，進行國際化轉型。而Facebook、Instagram、YouTube以及TikTok等平臺由于具備用戶量大、影響力廣等特點，成為國內網紅出海的首選。

以YouTube為例，其在2018年7月的MAU（月活）已突破19億，月活用戶是抖音的近4倍。

注：圖中數據來源于公開資料整理

“辦公室小野”作為YouTube中國區粉絲最多的網紅，頻道開設至今，她的粉絲量已達800萬，粉絲全球排名位列前1%，視頻總觀看量達18.32億。

除此之外，“滇西小哥”“阿木爺爺”等新興網紅在海外的影響力也不容小覷?！暗嵛餍「纭钡念l道運營僅一年多，粉絲數就已突破350萬，視頻平均觀看量達373萬，單月廣告聯盟收入高達263萬元。

而從地域來看，中國出海網紅的粉絲大多來自日韓以及越南、泰國等文化接近的亞洲國家，在歐美地區則以美國為主。不同的網紅會因視頻風格的不同，在粉絲地域上出現明顯的差異。

以出海網紅界的“頂流”為例，“辦公室小野”專攻辦公室烹飪，視頻主打新奇有趣，她的粉絲主要來自越南、泰國、印尼等東南亞國家。而“李子柒”的視頻主題為“田園牧歌”，內容與現實生活相去甚遠，她的受眾群主要來自美國、中國臺灣等地。

2. 為什么成功的是他們？

雖然網紅出海已漸成趨勢，但想要在海外市場分一杯羹也并非易事。

相比國內，出海網紅需要跨越文化、語言等壁壘進行創作。因此，少語言交流，重畫面展現成為出海網紅表現個人風格和魅力的主要模式。

對于內容創作者來說，創意無疑是制勝法寶，其中的成功范例就是“辦公室小野”。

2017年2月，“辦公室小野”的官方YouTube頻道開通。7月，她發布了一則名為“小野西瓜盛宴”的視頻，其標題和描述均使用英文展現，憑借異想天開的創意，這條視頻在短時間內的點擊量迅速破億。同年，“辦公室小野”YouTube頻道的訂閱數破100萬，刷新了YouTube創作者的成長記錄。

“辦公室小野”爆紅的秘訣，除了極富創意的節目風格、中英同步的視頻細節以外，與她傳達出的“辦公室不只有KPI，還有吃與遠方”的精神內核也密不可分。

與“辦公室小野”不同，“李子柒”和“滇西小哥”則主要以美食呈現原生態鄉村生活，為觀眾提供一個脫離現實生活的“伊甸園”。從制作年貨零食、甘蔗制紅糖到砍竹子做竹床……“李子柒”用古樸自然的美食、工藝制作流程傳達中國文化符號，為國外用戶提供了一個了解中國文化的新窗口。

盡管被國內部分網民詬病視頻是在迎合外國人對中國的刻板印象，但實打實的數據不會說謊，“李子柒”已然成為一名合格的中國文化推廣者。

本文由 @黃薔薇 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自李子柒微博 @李子柒