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數(shù)據(jù)是真敢編，文案也是真敢寫。來看看數(shù)據(jù)報(bào)告里藏著哪些貓膩~

歲末年初，各大平臺(tái)、機(jī)構(gòu)都忙著發(fā)布行業(yè)年度報(bào)告，而圈內(nèi)人，則陷入打開、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的無限循環(huán)。前者生怕自己所在行業(yè)不被看見，后者生怕自己看不清行業(yè)發(fā)展方向。

對(duì)于這兩類人的心情，自己其實(shí)都能理解，因?yàn)閮蛇叾颊剂它c(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

之前幫企業(yè)做報(bào)告，現(xiàn)在則以行業(yè)觀察者的身份去看前者的成果，因此了解到、看到數(shù)據(jù)報(bào)告里的貓膩也相對(duì)比較多，畢竟自己之前也是制造貓膩的人。

一、數(shù)據(jù)報(bào)告里的“貓膩”

1. 預(yù)測(cè)往大了說（不會(huì)死，頂多打臉）

對(duì)我來說，看數(shù)據(jù)報(bào)告是件特別有意思的事兒，因?yàn)橛袝r(shí)看到一些預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)忍不住笑出聲。

2018年年底，我負(fù)責(zé)給一家服務(wù)商的行業(yè)年度數(shù)據(jù)報(bào)告出通稿，當(dāng)時(shí)他們報(bào)告里有個(gè)版塊叫2019年發(fā)展預(yù)測(cè)，初版給到的一項(xiàng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是“2019年小程序數(shù)量突破500萬，累積使用人數(shù)超11億”。

要知道，當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觸網(wǎng)人群也就11億，而小程序也還沒普及到這種全民應(yīng)用的程度，于是委婉地跟他們聊這個(gè)事實(shí)。最終報(bào)告預(yù)測(cè)下調(diào)了2個(gè)億，不然的話，不是打臉，而是人民群眾的腳都直接伸過來，踩臉了。

打臉對(duì)他們似乎也沒關(guān)系，因?yàn)樵?020微信公開課pro前，他們又發(fā)了份數(shù)據(jù)報(bào)告，其中提到2018年微信小程序累計(jì)使用人數(shù)7.2億，2019年累計(jì)使用人數(shù)11.6億，對(duì)應(yīng)文案“小程序幾乎覆蓋全網(wǎng)用戶”。

數(shù)據(jù)是真敢編，文案也是真敢寫。

我們來對(duì)比下另外兩份數(shù)據(jù)，第一份是騰訊2019年Q3財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，“2019年第三季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)才11.51億”，真是萬萬沒想到，微信小程序2019累計(jì)使用人數(shù)就反超了？

第二份來自QuestMobile發(fā)布的《2019小程序半年洞察報(bào)告》，“截至2019年6月，微信小程序用戶總量達(dá)到7億?！睂?duì)比上面這家服務(wù)商的數(shù)據(jù)，2018年就已經(jīng)逼近這一數(shù)字，2019年下半年更是猛漲4.4個(gè)億？小程序市場(chǎng)怕是被你們炒起來的吧。

所以這種數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，也還真的是看看就行，它就像我們平時(shí)玩的猜數(shù)字（1-100）游戲：先由一個(gè)人來寫一個(gè)數(shù)字，然后大家在1-100之間猜，每猜一次范圍縮小，最后猜中的人會(huì)挨罰。當(dāng)玩游戲的人換成行業(yè)報(bào)告出具方，則是被打臉。

只不過他們臉皮一般都比較厚，打臉后很快又是一條“好漢”。

2. 已知事實(shí)換個(gè)高大上的詞匯接著說（明擺著忽悠你）

待互聯(lián)網(wǎng)圈久了，你們基本會(huì)練就一項(xiàng)技能，造詞。詞匯越高大上越好，理解起來不明覺厲的更佳。

舉個(gè)栗子：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇蟊尘跋拢陀袛?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)提出“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景流量”的新詞。那什么是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景流量”？

機(jī)構(gòu)方也擔(dān)心大家看不懂這個(gè)新詞，專門給它下了個(gè)定義，“指某應(yīng)用或服務(wù)通過app、小程序、快應(yīng)用、WAP等多樣化生態(tài)矩陣，所覆蓋的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量總和?！鄙踔吝€畫了張圖，把每個(gè)流量入口都詳細(xì)列舉了出來。

而這些看似貼心的舉動(dòng)，其實(shí)都只是為了接下來圍繞這個(gè)新詞展開報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行的鋪墊。

在這個(gè)相同的大背景下，有的機(jī)構(gòu)則還提出一些不同的概念，“全域智慧經(jīng)營(yíng)，覆蓋線上線下場(chǎng)景，貫穿公域私域流量”，有的甚至直接甩開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造性地提出“小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。

其實(shí)造詞不止出現(xiàn)在數(shù)據(jù)報(bào)告里，現(xiàn)在做個(gè)演講，搞個(gè)營(yíng)銷，寫篇文章都得造詞，er今年最火的新詞莫過于私域流量，就是把之前精細(xì)化運(yùn)營(yíng)那套東西重新搬出來升級(jí)下。

還有經(jīng)典的波特五力模型，講的是行業(yè)中決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，但是現(xiàn)在人們不這么說，而是把來自不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)的進(jìn)步以及由此帶來的產(chǎn)業(yè)，叫做“降維打擊”，叫做“跨界打劫”，立馬高大上起來。

然后全世界都會(huì)幫著你宣傳“外賣干掉了方便面”，“小程序干掉了app”，“時(shí)代拋棄你都不會(huì)說再見”。

這其實(shí)根本不是什么新鮮事，任何時(shí)代都在上演：

汽車的普及消滅了馬車夫的生意，新媒體短短幾年就擠占了傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)，那些做中間商賺差價(jià)的，也逐漸在產(chǎn)業(yè)鏈條縮短過程中被優(yōu)化。

我不反對(duì)新詞，甚至有時(shí)候鼓勵(lì)新詞的出現(xiàn)，畢竟以前舊的經(jīng)典概念，在新環(huán)境下的傳播性可能不太好。但是，要是你硬造新詞忽悠人，割我們韭菜，那我們可不能不吭聲。

3. 數(shù)據(jù)分析往自己想說的角度說（拼命凹觀點(diǎn)）

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，但是解讀數(shù)據(jù)的人會(huì)。

月初，一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布了行業(yè)白皮書，里面公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)很有趣，就是某一垂類應(yīng)用柱狀圖擬合的增長(zhǎng)曲線，正確的曲線應(yīng)該是S型，但是該報(bào)告將其擬合成J型，然后得出該垂類應(yīng)用將在2020年迅猛增長(zhǎng)的觀點(diǎn)。

之所以這么做，是因?yàn)檫@家機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人多次在公開場(chǎng)合表態(tài)該垂類應(yīng)用會(huì)是接下來的風(fēng)口，而且你去翻他們家過去的所有報(bào)告，幾乎沒有提及該行業(yè)的負(fù)面，也從未作出任何悲觀的預(yù)測(cè)，畢竟他們家的主營(yíng)業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、運(yùn)營(yíng)解決方案、廣告投放等都是建立在上面的。

所以，出具數(shù)據(jù)報(bào)告的機(jī)構(gòu)，基本會(huì)有選擇性地，只給用戶呈現(xiàn)他們想給你看到的那部分?jǐn)?shù)據(jù)。

關(guān)于數(shù)據(jù)的“選擇性呈現(xiàn)”，除了上面扭曲擬合曲線的做法，還可以在數(shù)據(jù)研究的維度上做文章。

2017年新春后，ofo先引用第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的報(bào)告稱，目前市場(chǎng)占有率51.2%，居行業(yè)第一，而且城市覆蓋數(shù)是第二名的3倍，單車投放數(shù)量是第二名的1.6倍。

在這份比達(dá)咨詢發(fā)布的《2016中國(guó)共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》中，按照城市覆蓋和單車數(shù)量等維度，綜合得出ofo市場(chǎng)占有率第一的結(jié)論。

然而，ofo的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜馬上通過另一份數(shù)據(jù)報(bào)告作出了回應(yīng)。摩拜援引第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdata的數(shù)據(jù)，稱在共享單車的數(shù)據(jù)分析中，摩拜的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，而且在MAU（月度活躍）、充值筆數(shù)等維度中，摩拜對(duì)ofo的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)甚至達(dá)到了數(shù)倍。

值得注意的是，這兩份報(bào)告的研究維度不盡相同，但最終結(jié)論方面都直指競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌第一，特別是數(shù)倍的差距，對(duì)于不明就里的吃瓜群眾來說，最終關(guān)注的只是結(jié)論，而不會(huì)細(xì)究維度和方法。

4. 夾帶私貨是必須的（說到底不是做慈善）

沒錯(cuò)，幾乎每一份數(shù)據(jù)報(bào)告，都不可避免的給自家產(chǎn)品打廣告。

估計(jì)你最近也看到騰訊，頭條等大廠都在出數(shù)據(jù)報(bào)告，你以為他們?yōu)槭裁匆鰯?shù)據(jù)報(bào)告，這活既吃力又不討好，當(dāng)然是有利可圖才做，因?yàn)榭梢越o自己打廣告。

我們家app日活用戶超多少億，我們家這個(gè)功能同比增長(zhǎng)多少個(gè)百分比，我們家?guī)椭嗌偕虘魧?shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)等等，字里行間都在打品牌廣告。

至于像新榜、阿拉丁指數(shù)這類的第三方機(jī)構(gòu)，他們出具的報(bào)告也不例外，也都在各自的行業(yè)報(bào)告夾帶了私貨，比如新榜在《2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中就光明正大地植入“新抖”；阿拉丁指數(shù)則在《2019年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》反復(fù)推介自己的小盟廣告。

但這種形式的夾帶私貨，相對(duì)來說可以理解，私貨篇幅不大，并且有足夠的干貨撐著場(chǎng)子。

比較惡心的，是那種很多數(shù)據(jù)純靠瞎編，然后自家廣告占據(jù)篇幅賊大，甚至故意引導(dǎo)用戶將他們業(yè)務(wù)情況等同于行業(yè)情況的報(bào)告。

所以遇到這種報(bào)告，一般都是可以不看的，因?yàn)榭戳朔炊菀族e(cuò)誤認(rèn)知整個(gè)行業(yè)，當(dāng)然不開心的時(shí)候還是可以看的，當(dāng)笑話來看。

5. 代表案例基本都有廣告位（還是得養(yǎng)家活口）

由于前面這種夾帶私貨見效慢，所以企業(yè)偶爾會(huì)賺點(diǎn)“快錢”，即在數(shù)據(jù)報(bào)告中賣廣告位。

你去看各家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告，如果他們開了個(gè)版塊放代表案例，里面十有八九帶廣告位。怎么判斷是不是廣告位，主要看數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)與案例機(jī)構(gòu)之間，誰更依賴誰，或者說誰更能為對(duì)方背書，這個(gè)我放到下面第二部分細(xì)講。

數(shù)據(jù)報(bào)告開廣告位其實(shí)很常見，就像你去參加的各種行業(yè)大會(huì)，他們也會(huì)在會(huì)場(chǎng)旁邊搭個(gè)展區(qū)，然后提前讓商務(wù)勾搭各種企業(yè)負(fù)責(zé)人，“要不要買個(gè)展位啊”。

當(dāng)然這種展位也不是隨隨便便賣的，一般是小范圍招合作，相當(dāng)于前期就做了一輪篩選，而且價(jià)位也會(huì)攔住一部分企業(yè)，這是第二輪篩選，所以能上代表案例的企業(yè)，在資源、產(chǎn)品、服務(wù)上基本都不會(huì)太差（當(dāng)然也有例外的）。

二、數(shù)據(jù)報(bào)告的正確打開方式

雖然數(shù)據(jù)報(bào)告存在這么多“貓膩”，但很多時(shí)候，我們還是需要通過它們?nèi)タ焖倭私饽骋恍袠I(yè)的大致情況。那么問題來了，怎樣才能識(shí)別出以上“貓膩”并避開它，下面我整理了自己平時(shí)看數(shù)據(jù)報(bào)告的幾個(gè)方法，供大家參考：

1. 多份數(shù)據(jù)報(bào)告交叉看

就像我們做媒體的，在得知某個(gè)重大消息后，也會(huì)做多個(gè)信息源的交叉對(duì)比，甚至找到最原始的信息源?？磾?shù)據(jù)報(bào)告，其實(shí)也可以借鑒。

2019年1月10日，Trustdata發(fā)布了《2018年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》，其中，12月TOP10App分別是：微信、QQ、支付寶、百度、wifi萬能鑰匙、淘寶、騰訊視頻、抖音、愛奇藝和QQ瀏覽器。

不過在其15天后發(fā)布的《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》中，2018年TOP20移動(dòng)應(yīng)用座次卻發(fā)生了變化，分別是：微信、支付寶、QQ、淘寶、百度、wifi萬能鑰匙、騰訊視頻、抖音、愛奇藝和QQ瀏覽器。支付寶超過了QQ，淘寶超過了百度和wifi萬能鑰匙。

同一機(jī)構(gòu)發(fā)布的兩份不同數(shù)據(jù)報(bào)告，在相同維度（12月MAU）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)出入竟然如此之大？這種時(shí)候，我們就不得不多留個(gè)心眼了，甚至可以大膽懷疑是不是數(shù)據(jù)出錯(cuò)了。

我們來對(duì)比下其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，TOP10App分別是：微信、QQ、支付寶、手機(jī)淘寶、愛奇藝、騰訊視頻、百度、抖音、搜狗輸入法和高德地圖，跟Trustdata有不少出入，其中QQ12月的MAU是6.49億，比TrustData的MAU多了近億。

誰在說謊？這個(gè)時(shí)候我們需要來看騰訊2018年度全年財(cái)報(bào)，QQ整體月活為8.071億，就移動(dòng)端而言，QQ智能終端月活賬戶為6.998億。在Trustdata兩份報(bào)告中，QQ月活卻只有5.844億，這顯然對(duì)不上。

所以，數(shù)據(jù)報(bào)告交叉看，就很容易看出“貓膩”，也避免了大家被錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)誤導(dǎo)甚至損失錢財(cái)，畢竟，每份數(shù)據(jù)報(bào)告最后都加上了“免責(zé)聲明”。

為什么這四份報(bào)告，我最終以騰訊財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，這就牽扯到看數(shù)據(jù)報(bào)告的第二個(gè)“姿勢(shì)”，數(shù)據(jù)報(bào)告的鄙視鏈。

2. 數(shù)據(jù)報(bào)告也有鄙視鏈

根據(jù)數(shù)據(jù)可信度，我把數(shù)據(jù)報(bào)告整理出這樣一條鄙視鏈：國(guó)字號(hào)報(bào)告>企業(yè)財(cái)報(bào)>社區(qū)用戶行為分析報(bào)告>數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告>服務(wù)商報(bào)告。

國(guó)家號(hào)報(bào)告，就是國(guó)家政府部門單獨(dú)或聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，比如央行最近發(fā)布的《2019年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，國(guó)家信息中心聯(lián)合瑞星公司日前發(fā)布的《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全報(bào)告》，以及我們比較熟悉的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的系列報(bào)告等。

第二位是企業(yè)財(cái)報(bào)，財(cái)務(wù)報(bào)表是反應(yīng)一家公司經(jīng)營(yíng)狀況最基礎(chǔ)的報(bào)告，隨著目前監(jiān)管越來越嚴(yán)格，財(cái)務(wù)報(bào)表造假的成本也越來越高，絕大多數(shù)企業(yè)是不會(huì)輕易選擇造假。市場(chǎng)上厲害的投資者很多，財(cái)務(wù)報(bào)表肯定會(huì)被精細(xì)地分析，如果出現(xiàn)問題肯定會(huì)被有心人挖掘出來。

社區(qū)用戶行為分析報(bào)告，比如騰訊最近發(fā)布的《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，字節(jié)跳動(dòng)不久前陸續(xù)發(fā)布的《2019今日頭條年度數(shù)據(jù)報(bào)告》、《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，還有此前快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》等，都屬于這類。

至于第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告，這里引用極光此前接受新浪科技的采訪回復(fù)：

一般情況下，行業(yè)內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)報(bào)告來源有幾個(gè)途徑：

• 一是調(diào)研數(shù)據(jù)，一般樣本量比較小，而且會(huì)受到調(diào)研方法的影響；
• 二是企業(yè)公開或者私下透露的數(shù)據(jù)，包括各個(gè)渠道透露的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)真實(shí)性不可驗(yàn)證；
• 三是運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)據(jù)管理越來越嚴(yán)格，以及數(shù)據(jù)加密技術(shù)的普及，這一塊數(shù)據(jù)的質(zhì)量也并不可靠；
• 四是自有監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

對(duì)于上述四種數(shù)據(jù)來源，極光方面認(rèn)為第四種更具可行性和可用性。還表示自身數(shù)據(jù)報(bào)告的出臺(tái)，主要通過第四種，稱作為推送服務(wù)提供商，可以通過簽訂協(xié)議的方式合法獲得移動(dòng)端數(shù)據(jù)。

也就是說，在比拼樣本數(shù)據(jù)的完整性方面，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)初具的報(bào)告要弱于社區(qū)用戶行為分析報(bào)告。

而從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來說，越是接近全部的樣本數(shù)據(jù)，越是能夠趨于真實(shí)的反應(yīng)內(nèi)在情況。因此從這個(gè)角度看，社區(qū)用戶行為分析報(bào)告的參考價(jià)值要高于第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告。

至于服務(wù)商出具的報(bào)告，大家看看就好，他們是屬于想同時(shí)做運(yùn)動(dòng)員和裁判員的，水分比較多，參考價(jià)值較低。

3. 理解透行業(yè)的本質(zhì)（才不容易被高大上的新詞忽悠）

前面我們提到造詞，如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)圈的常態(tài)。比如今年的私域流量，它真的是個(gè)新事物嗎，當(dāng)然不是，它只是流量見頂以及資本寒冬大背景下，大家用來取暖的火把。

之所以說私域流量是寒冬下的火把，是因?yàn)檫@個(gè)詞給你描述了一個(gè)特別美好的情景：在公域流量里，流量都是平臺(tái)的。但是在私域流量里，流量都是握在自己手里里，你想怎么用怎么用，想啥時(shí)候用就啥時(shí)候用。

但殘酷的事實(shí)表明，私域流量的本質(zhì)，還是以前那套，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是客戶關(guān)系維護(hù)。

私域流量無法幫你實(shí)現(xiàn)從0到1，但能夠幫你做好從1到100的事，所以看清這一點(diǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些叫囂著能夠用私域流量幫你做好拉新的，基本都在扯淡。

因?yàn)樗接蛄髁坎皇歉淖?，而是?yōu)化，優(yōu)化原來客戶關(guān)系維護(hù)的過程，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。

看到新事物就開始追逐，是一種本能，但透過新事物現(xiàn)象看到本質(zhì)，則是一種本事。

4. 代表案例是否真實(shí)，就看誰更需要誰

這部分我要引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：需求彈性定律，需求彈性越低越剛需。

怎么理解這個(gè)理論，比如說情侶關(guān)系，男生和女生工作地點(diǎn)不同，誰遷就誰的工作地點(diǎn)？男生和女生愛吃的東西不一樣，誰遷就誰的飲食習(xí)慣？這個(gè)時(shí)候我們就能夠看出誰更需要誰，誰的需求彈性更低更剛需。

這個(gè)理論，放到數(shù)據(jù)報(bào)告出具機(jī)構(gòu)和代表案例機(jī)構(gòu)身上，同樣成立。以某機(jī)構(gòu)出具的數(shù)據(jù)報(bào)告為例，在它的代表案例中，有京東、蘇寧、微盟等。

對(duì)于京東、蘇寧而言，該機(jī)構(gòu)更需要他們，因?yàn)檫@兩個(gè)大品牌的出現(xiàn)，能夠增強(qiáng)這份報(bào)告中代表案例的說服力；而對(duì)于微盟來說，它現(xiàn)階段正在快速擴(kuò)張，需要大量的市場(chǎng)曝光，這家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告則是一個(gè)很精準(zhǔn)的出口，因此現(xiàn)階段微盟更需要該機(jī)構(gòu)。

由此，我們也就大概能知道哪些是真實(shí)案例，哪些是廣告位案例了（后來我還去專門問了下，果真如此）。

寫在最后

數(shù)據(jù)報(bào)告背后站的是人，而人是一種漏洞百出的生物，自私自利，大意犯錯(cuò)等bug，使得數(shù)據(jù)報(bào)告也難免被詬病。

今天給這些爛大街的數(shù)據(jù)報(bào)告擠了點(diǎn)水分，明天它們會(huì)變得更好嗎？

作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者，說話不太利索，走起路來賊快，腦子時(shí)常沸騰。 個(gè)人公眾號(hào)：游牧志（ID：nomadic-diary）

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