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今天咱們說(shuō)一下“數(shù)據(jù)指標(biāo)”中的第一個(gè)類(lèi)別“用戶(hù)數(shù)據(jù)”，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，關(guān)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的定義其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“反應(yīng)用戶(hù)屬性、和用戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)”。

用戶(hù)數(shù)據(jù)的定義

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，關(guān)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的定義其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“反應(yīng)用戶(hù)屬性、和用戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)”。

雖然定義很簡(jiǎn)潔，但是用戶(hù)數(shù)據(jù)并不簡(jiǎn)單，其中包含及可深挖的內(nèi)容有很多，小層次來(lái)講包含“日活/月活、留存、新增”等，再大點(diǎn)有“用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)屬性、用戶(hù)層級(jí)”等，到后面的“用戶(hù)心理、用戶(hù)行為習(xí)慣”等，深挖到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)就活生生的站在你的面前，只是你們互相并不認(rèn)識(shí)。可以說(shuō)是最熟悉的陌生人，這一切都需要有“用戶(hù)數(shù)據(jù)”的支持。

當(dāng)然了根據(jù)產(chǎn)品特性的不同，我們要了解用戶(hù)的深度和側(cè)重性都有所不同，比如電商更側(cè)重于用戶(hù)的喜好、年齡及購(gòu)買(mǎi)力等，金融類(lèi)更側(cè)重于用戶(hù)的信用、工作信息、財(cái)務(wù)信息之類(lèi)的。

所以咱們這篇文章說(shuō)一下，所有產(chǎn)品共同需要注意的幾個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)指標(biāo)：新增、日活/月活、留存。

用戶(hù)數(shù)據(jù)（1）：“新增用戶(hù)”數(shù)據(jù)指標(biāo)

什么是“新增用戶(hù)”？

任何一個(gè)產(chǎn)品不管設(shè)計(jì)的多么的出色，它的本質(zhì)都是一個(gè)工具和媒介，是需要有人去使用的，否則將沒(méi)有任何價(jià)值，所以“新增”是每個(gè)產(chǎn)品都繞不開(kāi)的地方。

新增用戶(hù)分為兩種類(lèi)型：

• 第一種是純粹的新增用戶(hù)，即就是從未安裝和注冊(cè)過(guò)你的產(chǎn)品。
• 第二種是已經(jīng)卸載了的用戶(hù)但平臺(tái)仍保留有其用戶(hù)數(shù)據(jù)，這部分用戶(hù)在通過(guò)運(yùn)營(yíng)、推廣等手段重新回來(lái)的用戶(hù)。

通常來(lái)說(shuō)這兩種是看成一類(lèi)的，但如果是在進(jìn)行渠道推廣時(shí)，就需要提前和渠道方談好。

“新增用戶(hù)”的數(shù)據(jù)指標(biāo)

所有的新增用戶(hù)都離不開(kāi)“渠道”，新增用戶(hù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，就是從渠道來(lái)的用戶(hù)走到哪個(gè)節(jié)點(diǎn)算這個(gè)用戶(hù)為新增用戶(hù)，獲取用戶(hù)的流程節(jié)點(diǎn)大致流程就是這樣。（如下圖）

每個(gè)公司、每個(gè)產(chǎn)品甚至每個(gè)人對(duì)“新增”數(shù)據(jù)指標(biāo)定義的節(jié)點(diǎn)都可能是不同，不過(guò)基本上都包含在這圖中的節(jié)點(diǎn)中。

新增的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)往往也是在：點(diǎn)擊、安裝、啟動(dòng)（激活）、注冊(cè)。這5個(gè)節(jié)點(diǎn)，而新增的數(shù)據(jù)指標(biāo)往往關(guān)乎著金錢(qián)，渠道商在給產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，也是在這5個(gè)節(jié)點(diǎn)某個(gè)（或多個(gè)）節(jié)點(diǎn)的進(jìn)行收費(fèi)，不過(guò)根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同，收費(fèi)的節(jié)點(diǎn)也不同。

比如：Google ADS（谷歌推廣）、百度SEM都是按CPC（按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)）進(jìn)行收費(fèi)；貸款超市這類(lèi)型的產(chǎn)品是按安裝數(shù)量進(jìn)行收費(fèi)……等。

（Google ADS廣告后臺(tái)）

用戶(hù)數(shù)據(jù)（2）：“存量用戶(hù)”數(shù)據(jù)指標(biāo)

什么是“存量用戶(hù)”？

當(dāng)一款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間并獲取了一些用戶(hù)，這時(shí)依然留在這個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)，稱(chēng)之為“存量用戶(hù)”。

存量用戶(hù)是每個(gè)產(chǎn)品并不可少的一部分，其數(shù)據(jù)最直觀的反應(yīng)了一款產(chǎn)品的健康程度，因此存量用戶(hù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)也屬于“用戶(hù)數(shù)據(jù)”的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

“存量用戶(hù)”的數(shù)據(jù)指標(biāo)

DAU（Daily Active User）日活躍用戶(hù)數(shù)量

DAU通常統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶(hù)），這與流量統(tǒng)計(jì)工具里的訪客（UV）概念相似。

比如：某一款產(chǎn)品，其日活的統(tǒng)計(jì)維度是打開(kāi)APP即算活躍，經(jīng)統(tǒng)計(jì)該APP在3月19日有20次打開(kāi)APP的行為，經(jīng)排重發(fā)現(xiàn)有10個(gè)用戶(hù)打開(kāi)了APP，那么這款產(chǎn)品在3月19日的DAU就是“10”。

通常來(lái)說(shuō) DAU 會(huì)和 MAU （月活躍用戶(hù)數(shù)量）一起使用，這兩個(gè)指標(biāo)一般用來(lái)衡量服務(wù)的用戶(hù)粘性以及服務(wù)的衰退周期。

MAU（Monthly Active User）月活躍用戶(hù)數(shù)量

MAU和DAU類(lèi)似，不過(guò)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間通常為一個(gè)月，是指網(wǎng)站、app等月活躍用戶(hù)數(shù)量（去除重復(fù)用戶(hù)數(shù)）。數(shù)量的大小反映用戶(hù)的活躍度，但是無(wú)法反映用戶(hù)的粘性，因?yàn)樵禄钴S的用戶(hù)統(tǒng)計(jì)維度是在一個(gè)月內(nèi)觸發(fā)過(guò)至少一次統(tǒng)計(jì)維度的關(guān)鍵事件的用戶(hù)數(shù)量（去重后）。

比如：某一款產(chǎn)品，其月活的統(tǒng)計(jì)維度是打開(kāi)APP即算活躍，該產(chǎn)品有100個(gè)用戶(hù)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)該APP在一個(gè)月內(nèi)有200次打開(kāi)APP的行為，經(jīng)排重發(fā)現(xiàn)有100個(gè)用戶(hù)在一個(gè)月內(nèi)至少打開(kāi)了一次APP，那么這款產(chǎn)品MAU就是“100”。（這里需要注意MAU不等于統(tǒng)計(jì)月里各日DAU的和）

如何統(tǒng)計(jì)活躍用戶(hù)？

DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）和MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)量）有個(gè)重復(fù)的詞是“活躍”，那么：活躍用戶(hù)是如何規(guī)定的？

首先咱先了解下活躍用戶(hù)是如何統(tǒng)計(jì)的，活躍用戶(hù)且不單單包括活躍用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)方式，基本上有兩種：

第一種是接入三方統(tǒng)計(jì)分析工具

國(guó)內(nèi)的有”友盟、TalkingData、GrowingIO”等，國(guó)外有“Google Analytics、AppsFlyer、adjust”等。

(TalkingData示例）

（AppsFlyer示例）

第二種是自埋點(diǎn)，是技術(shù)同學(xué)對(duì)一個(gè)事件進(jìn)行定義，在用戶(hù)主動(dòng)觸發(fā)時(shí)這個(gè)事件時(shí)上報(bào)給后臺(tái)然后進(jìn)行記錄。

以上兩種方式就是活躍用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)方式，那么咱來(lái)說(shuō)下，如何規(guī)定活躍用戶(hù)。

不同的產(chǎn)品、不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型對(duì)“活躍”的定義也不一樣，大體歸納區(qū)分的話有兩種：

1. 常規(guī)性質(zhì)的活躍用戶(hù)。也就是在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)過(guò)APP的用戶(hù)，目前三方統(tǒng)計(jì)中關(guān)于活躍用戶(hù)的默認(rèn)定義都是這樣。
2. 觸發(fā)關(guān)鍵事件的活躍用戶(hù)。有些產(chǎn)品并不以APP的啟動(dòng)人數(shù)作為活躍用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，而是是指在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，觸發(fā)過(guò)關(guān)鍵事件的用戶(hù)才算活躍用戶(hù)，除此之外做了任何的操作，這個(gè)用戶(hù)都不算活躍用戶(hù)。

用戶(hù)數(shù)據(jù)（3）：“留存率”數(shù)據(jù)指標(biāo)

什么是留存率？

上文說(shuō)了什么是“新增用戶(hù)”和“存量用戶(hù)”

• 新增用戶(hù)：新增用戶(hù)其實(shí)也就是新增用戶(hù)。
• 存量用戶(hù)：當(dāng)一款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間并獲取了一些用戶(hù)，這時(shí)依然留在這個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)。

留存率就是指新增用戶(hù)日之后的第N日依然登錄的用戶(hù)占新增用戶(hù)的比例。

留存率的數(shù)據(jù)指標(biāo)

留存率是以研究新增用戶(hù)為目標(biāo)對(duì)象的，即研究某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的一批用戶(hù)在隨后的幾天，幾周，幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)的生命周期情況，從宏觀上把握用戶(hù)的生命周期長(zhǎng)度以及我們可以改善的余地。

留存率的指標(biāo)按不同的時(shí)間段能有很多種，而這種選擇還是需要根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)性質(zhì)來(lái)確定的，不過(guò)其中有必看的兩個(gè)指標(biāo)：次日留存和7日留存。

因?yàn)檫@兩個(gè)指標(biāo)直接反應(yīng)了通過(guò)渠道商來(lái)的用戶(hù)的質(zhì)量如何，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品會(huì)依據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)和其他表現(xiàn)，決定后續(xù)的獲客方式。

留存率的計(jì)算方式

留存率=新增用戶(hù)中登錄用戶(hù)數(shù)/新增用戶(hù)數(shù)*100%（一般統(tǒng)計(jì)周期為天）

第1日留存率（即“次留”）：（當(dāng)天新增的用戶(hù)中，新增日之后的第1天還登錄的用戶(hù)數(shù)）/第一天新增總用戶(hù)數(shù)；

第7日留存率：（當(dāng)天新增的用戶(hù)中，新增日之后的第7天還登錄的用戶(hù)數(shù)）/第一天新增總用戶(hù)數(shù)；

以此類(lèi)推。

用戶(hù)數(shù)據(jù)（補(bǔ)充）：什么是用戶(hù)？

在“人”的主觀視角上來(lái)看，用戶(hù)就是使用產(chǎn)品的人，但是在程序的客觀視角來(lái)講，對(duì)用戶(hù)的定義有兩種。

第一種：按「人」計(jì)算用戶(hù)

這種方式就是給我們每個(gè)注冊(cè)用戶(hù)一個(gè)專(zhuān)屬的具有唯一性質(zhì)的ID，只有有這個(gè)ID的人，才算我們的用戶(hù)，而其他安裝打開(kāi)我們的APP但是并沒(méi)有進(jìn)行注冊(cè)的人則不算我們的用戶(hù)。

這種情況多應(yīng)用于強(qiáng)登錄的產(chǎn)品，就是不進(jìn)行注冊(cè)你就使用不了功能的產(chǎn)品。

第二種：按「設(shè)備」計(jì)算用戶(hù)

使用一款產(chǎn)品的條件是必須有一個(gè)終端，比如手機(jī)、電腦等，按「設(shè)備」計(jì)算用戶(hù)，其實(shí)就是把設(shè)備當(dāng)做人來(lái)看待，每一個(gè)設(shè)備就是一個(gè)用戶(hù)。如果一個(gè)用戶(hù)有多個(gè)設(shè)備，那么對(duì)于程序來(lái)講這就是多個(gè)人。

如何區(qū)分「設(shè)備」？

對(duì)于按「設(shè)備」計(jì)算用戶(hù)，不同的終端有不同的區(qū)分方式，基本上都是通過(guò)每個(gè)終端的唯一標(biāo)識(shí)來(lái)區(qū)分。

1. PC端：在網(wǎng)頁(yè)Cookie中埋下一段長(zhǎng)隨機(jī)字符串，作為設(shè)備的唯一標(biāo)識(shí)。
2. IOS手機(jī)：由于蘋(píng)果公司用戶(hù)隱私保護(hù)機(jī)制的種種限制，需通過(guò)idfv和Keychain配合，才能實(shí)現(xiàn)Ios用戶(hù)唯一性識(shí)別。
3. Android：安卓獲取設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)原本非常簡(jiǎn)單（至少不會(huì)像IOS一樣各種限制），但是由于設(shè)備的多樣性導(dǎo)致各種情況都有可能出現(xiàn)。常見(jiàn)的標(biāo)識(shí)方法有5種：IMEI、Android ID、WLAN MAC、BT MAC、Pseudo-Unique ID。

作者：天朝貳汪；微信公眾號(hào)：hello2wang

本文由 @天朝貳汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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