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本文介紹了數(shù)據(jù)模型的概念、并用數(shù)據(jù)模型預(yù)估2020年5G手機(jī)銷量及品牌分布。

在3月份我曾經(jīng)調(diào)研了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)5G手機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)，主要是預(yù)估2020年銷量和品牌分布，并在4月5日完成了預(yù)估，那個(gè)時(shí)候官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只有2020年2月及以前。

當(dāng)時(shí)我對(duì)5G手機(jī)的滲透率做出了如下預(yù)測(cè)：

圖示預(yù)估完成時(shí)間

5G手機(jī)滲透率預(yù)估

截至今天，中國(guó)信通院(CATCT)更新了2020年3月和4月的數(shù)據(jù)，對(duì)比我當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)，相差甚微。

3月份官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

4月份官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

平均預(yù)估誤差在2%——可以說(shuō)是很小的誤差了，我自己也被驚嘆到。

所以在此分享我當(dāng)時(shí)的整個(gè)預(yù)估分析過(guò)程，同時(shí)也歡迎大家收藏下來(lái)日后檢驗(yàn)我對(duì)于2020全年的預(yù)估結(jié)果是否準(zhǔn)確。

一、淺談數(shù)據(jù)模型

其實(shí)，任何主題下的預(yù)估都是基于數(shù)據(jù)出發(fā)，例如各大調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)標(biāo)的公司的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)都是基于其歷史業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但專業(yè)的機(jī)構(gòu)會(huì)加入宏觀的一些影響因素來(lái)對(duì)預(yù)估結(jié)果進(jìn)行修正。

本文將這種預(yù)估方法稱之為數(shù)據(jù)類比法，另外本文重點(diǎn)提出了一種數(shù)據(jù)建模的方法去預(yù)估2020年中國(guó)5G手機(jī)的銷量表現(xiàn)。兩種方法預(yù)估出來(lái)的結(jié)果接近，相互佐證。

還記得在最初學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)建模的時(shí)候，總覺(jué)得“建?！边@個(gè)名詞高深莫測(cè)。起初不知道建模是什么，在知道了其含義后也在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里認(rèn)為它過(guò)于高深以至于距離我很遙遠(yuǎn)，相信大多數(shù)人都有這種感覺(jué)。

后來(lái)慢慢接觸地多了，我斗膽地認(rèn)為：數(shù)學(xué)模型是在給出了一堆假設(shè)下的一個(gè)公式，它的目的是擬合過(guò)去，預(yù)測(cè)未來(lái)。

在這種簡(jiǎn)單粗暴的理解下，很多建模過(guò)程都變得淺顯了，舉個(gè)簡(jiǎn)單且常見(jiàn)的例子：如果認(rèn)為銷售額只來(lái)源于收款，而有的用戶瀏覽了商品詳情頁(yè)就流失了，有的用戶瀏覽并且付款。那么公式“ 銷售額 = 客單價(jià) x 瀏覽用戶數(shù) x 轉(zhuǎn)化率”就可以被認(rèn)為是一個(gè)模型。

而當(dāng)我們用這個(gè)模型去擬合歷史銷售額時(shí)可能效果并不理想，這種時(shí)候就要結(jié)合業(yè)務(wù)知識(shí)去思考問(wèn)題出現(xiàn)在哪里進(jìn)而去完善這個(gè)模型?？赡苁菦](méi)有考慮到退貨退款的訂單也可能是下單但付款失敗等等。

此外，模型也可以為一些決策提供支持：當(dāng)boss希望做一個(gè)方案讓銷售額提高20%的時(shí)候，你可能無(wú)處下手并且內(nèi)心炸裂。此時(shí)，不妨從模型里面找答案。

基于常識(shí)我們都知道降價(jià)促銷會(huì)吸引到更多的訂單，表現(xiàn)在這個(gè)模型里面就如下圖所示：

當(dāng)平均打八折時(shí)，訂單量要增加25%才可以維持原來(lái)的銷售額，想要達(dá)到boss 20%的增收目的則需要增加50%的訂單量。

可以從模型中看出訂單的增量來(lái)源于瀏覽用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率，那么就可以從這兩方面做文章。

所以，這個(gè)模型給我們提供了一個(gè)思路，但這個(gè)思路是否真的可執(zhí)行，還是需要結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)作出判斷。

二、預(yù)估2020年5G手機(jī)銷量及品牌分布

銷量與出貨量的定義有所不同，但是在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)各大廠商和機(jī)構(gòu)使用“出貨量”更為頻繁。

出貨量的數(shù)據(jù)更易于統(tǒng)計(jì)、準(zhǔn)確和容易獲得，且其與銷量成強(qiáng)正相關(guān)的關(guān)系，因此本報(bào)告將基于手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行2020年中國(guó)5G手機(jī)市場(chǎng)分析與預(yù)估。

1. 銷量預(yù)估

2020是5G手機(jī)商用元年，對(duì)于這樣一個(gè)換代產(chǎn)品的研究，我們可以從以往的產(chǎn)品換代進(jìn)程中得到參考意見(jiàn)。因?yàn)?G和5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期都是以城市為中心，有較高的參考價(jià)值，因此以4G發(fā)展歷史來(lái)類比預(yù)估5G時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)。

2.1.1 數(shù)據(jù)類比法

2013年12月4日工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照，正式商用為2014年下半年，中國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)商用相對(duì)其他國(guó)家晚約3年時(shí)間。

圖1為CAICT發(fā)布的2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

圖1. 2014年1月至12月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量情況

可以看出：國(guó)內(nèi)4G手機(jī)滲透速度非常塊。發(fā)布牌照后，4G手機(jī)市場(chǎng)份額從2014年一季度的7.4%快速增長(zhǎng)；到2014年末，4G手機(jī)滲透率達(dá)到近70%。首年滲透率達(dá)到了37.8%，同時(shí)3G手機(jī)全年市場(chǎng)份額跌至50%以下。

2019年6月6日工信部正式發(fā)布5G牌照。與以往不同，中國(guó)5G技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。

圖2為通過(guò)各種渠道選取的可信數(shù)據(jù)繪制出的5G手機(jī)上市至今的出貨量月度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，圖3為2019年至今的手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)：

圖2. 2019年8月至今的手機(jī)出貨量情況

圖3. 20919年至今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量情況

可以看出：在發(fā)牌后的6個(gè)月里，5G手機(jī)的市場(chǎng)份額都低于4G發(fā)展同時(shí)期的市場(chǎng)份額。

觀察歷年2月份手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)都會(huì)有一個(gè)陡降，推測(cè)是由于春節(jié)期間廠商放假所致。

至于2020年2月份出貨量陡降，同比跌到了56%，顯示出受到新冠肺炎疫情的嚴(yán)重影響，尤其是對(duì)于現(xiàn)在還是主流的4G手機(jī)而言遭受到的影響更大，所以在此認(rèn)為2020年2月份5G手機(jī)的占比高達(dá)近四成這個(gè)數(shù)據(jù)較為失真。

截至2月份，5G手機(jī)市場(chǎng)份額占到11.0%；與4G發(fā)展史相比而言，國(guó)內(nèi)5G手機(jī)的發(fā)展速度比較緩慢。

此外，全球以及中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量已經(jīng)連續(xù)三年下跌，原因主要有以下幾個(gè)方面：

1. 國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，對(duì)比2G換代3G而言，智能手機(jī)初次購(gòu)買需求量下降，購(gòu)機(jī)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機(jī)需求；
2. 對(duì)比3G換代4G而言，當(dāng)下沒(méi)有出現(xiàn)高要求的應(yīng)用場(chǎng)景（比如和平精英、王者榮耀等裝機(jī)必備游戲），4G手機(jī)已足夠滿足人們生活工作娛樂(lè)的需求；
3. 各品牌手機(jī)功能趨同，更新?lián)Q代級(jí)的技術(shù)更新極度缺乏（如小米Mix首創(chuàng)的全面屏），市場(chǎng)缺乏新的動(dòng)力增長(zhǎng)點(diǎn)；
4. 伴隨智能手機(jī)品質(zhì)和技術(shù)的升級(jí)，消費(fèi)者手機(jī)更新?lián)Q代周期增長(zhǎng)。

目光轉(zhuǎn)向5G手機(jī)，發(fā)現(xiàn)針對(duì)以上發(fā)展問(wèn)題，5G手機(jī)或者當(dāng)下的5G商用環(huán)境仍然不能很好地提供增長(zhǎng)點(diǎn)，且當(dāng)下5G尚未形成規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者大多持觀望態(tài)度。

再加上疫情因素，參考4G發(fā)展史對(duì)5G手機(jī)滲透率做出圖3的預(yù)估：其年底滲透率達(dá)50%，全年市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)可達(dá)35%。

圖3. 5G手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)滲透率預(yù)估

考慮到疫情因素，眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)下調(diào)了2020年中國(guó)智能手機(jī)出貨量。參考艾媒、中金等咨詢公司數(shù)據(jù)：2020年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將在3.5億部左右，結(jié)合35%的5G手機(jī)滲透率，預(yù)估2020年中國(guó)

手機(jī)市場(chǎng)5G手機(jī)銷量將達(dá)1.05億。

2.1.2 建模預(yù)測(cè)法

分析5G手機(jī)的增長(zhǎng)來(lái)源有以下三個(gè)方面：當(dāng)前市場(chǎng)上的存量轉(zhuǎn)化、234G用戶轉(zhuǎn)化、新增移動(dòng)用戶；考慮到5G是最新代產(chǎn)品認(rèn)為流失為零。

所以，5G銷量預(yù)估模型如下：

5G手機(jī)銷量=上年存量*轉(zhuǎn)化率+234G手機(jī)用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率+新增5G用戶

下面就對(duì)于這三部分增長(zhǎng)來(lái)源進(jìn)行分別分析：

1） 存量轉(zhuǎn)化

對(duì)于2020年5G手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，存量轉(zhuǎn)化指的是2019年購(gòu)買了5G手機(jī)的消費(fèi)者在2020年再次購(gòu)買5G手機(jī)的數(shù)量；其原因可能是手機(jī)損壞、嘗鮮等。

為了解這部分轉(zhuǎn)化量需要對(duì)用戶進(jìn)行畫像，在這里采用了艾媒咨詢公司的數(shù)據(jù)如下：

數(shù)據(jù)顯示：5G手機(jī)首批用戶中男性占比55.1%，女性占比44.9%，男性用戶略微領(lǐng)先。25-34歲用戶占比64.9%，是5G手機(jī)首批用戶的主力軍；35-44歲用戶占比其次，45歲以上用戶占比最少，為3.6%；年輕群體占據(jù)了七成的5G手機(jī)市場(chǎng)。5G手機(jī)首批用戶在一線城市的滲透率最高，二線城市次之。

和三四線城市相比，一方面，一二線城市用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)；另一方面一二線城市的5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更快。

在這批早期就購(gòu)買了5G手機(jī)的用戶中，可以劃分為兩類人群：一是有換機(jī)需求并想一步到位直接購(gòu)買5G手機(jī)準(zhǔn)備長(zhǎng)時(shí)間使用；二是換機(jī)需求并不強(qiáng)烈出于嘗鮮心理購(gòu)買5G手機(jī)。

對(duì)于第一類用戶群，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低，一年以內(nèi)不會(huì)再次購(gòu)買手機(jī)；而第二類用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，在新品發(fā)布后極有可能再次購(gòu)買5G手機(jī)。

因?yàn)檫@個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)相關(guān)，在此簡(jiǎn)單假設(shè)第二類用戶數(shù)量占比近似于一二線城市的占比，即設(shè)存量轉(zhuǎn)化率為5%，2019年5G出貨量（即當(dāng)前存量）為0.13769億臺(tái)，所以上年存量轉(zhuǎn)化為：0.13769*5%=68.8萬(wàn)臺(tái)

2) 234G手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化

參照工信部發(fā)布的4G時(shí)代移動(dòng)用戶的歷年數(shù)據(jù)，計(jì)算出每年23G手機(jī)轉(zhuǎn)化為4G的轉(zhuǎn)化率得出平均值為20%，認(rèn)為轉(zhuǎn)化的這部分用戶購(gòu)買了4G手機(jī)。

同理，假設(shè)2019年20%的234G用戶轉(zhuǎn)變?yōu)?G用戶并購(gòu)買了5G手機(jī)，2019年234G手機(jī)出貨量為3.75億臺(tái)，則234G手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化為：3.75*20%=0.75億臺(tái)

3）新增5G用戶

根據(jù)歷史移動(dòng)用戶規(guī)模，做出如下曲線。

考慮到近年來(lái)新增用戶規(guī)模平緩，5G還未正式商用，且資費(fèi)昂貴。保守估計(jì)2020年新增用戶與2019年增幅持平為0.3億。

綜上可得：

5G手機(jī)銷量 =上年存量*轉(zhuǎn)化率+234G手機(jī)用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率+新增5G用戶

那就是 0.13769*5% + 3.75*20% + 0.3= 1.06 億

以上分析乃是根據(jù)行業(yè)規(guī)模和主觀推測(cè)得到，難免有所偏差。但兩種方法得出來(lái)的預(yù)估銷量十分接近：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)銷量可達(dá)到1.05億左右，其趨勢(shì)和整體態(tài)勢(shì)應(yīng)該是相對(duì)準(zhǔn)確的。

2. 品牌分布預(yù)估

這部分內(nèi)容主要是對(duì)2020年國(guó)內(nèi)5G手機(jī)品牌商的市場(chǎng)占有率進(jìn)行定性預(yù)估，影響品牌分布的因素眾多且不易量化，因此這部分的量化分析并不多。

根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：截止2019年11月24日在國(guó)產(chǎn)5G手機(jī)品牌里，華為以71.7%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一；vivo以17.7%的市場(chǎng)占有率排名第二；小米則以10.4%的市場(chǎng)占有率位列第三。

根據(jù)statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：截至2019年12月31日中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)品牌分布如下：

華為的mate高端機(jī)型占據(jù)了近七成市場(chǎng)，華為市場(chǎng)份額為77.4%，其次是vivo12.6%，第三為小米6%。

華為以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑整個(gè)國(guó)內(nèi)5G市場(chǎng)，并且持續(xù)搶占位于第二第三的vivo、小米的市場(chǎng)份額。

因?yàn)樵馐苊绹?guó)制裁，華為已經(jīng)把市場(chǎng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入越來(lái)越多，此外在5G技術(shù)上華為有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)華為的認(rèn)可度越來(lái)越高，在品牌營(yíng)銷和技術(shù)領(lǐng)先的雙加持下，預(yù)計(jì)華為會(huì)占據(jù)2020年5G手機(jī)市場(chǎng)最大份額。

但在秋季蘋果將會(huì)發(fā)布iphone12，作為第一款ios5G手機(jī)，可謂噱頭滿滿，同時(shí)蘋果的用戶巨有高忠誠(chéng)度、高消費(fèi)力的特點(diǎn)，再加上自身優(yōu)秀的品牌力，蘋果將會(huì)收回一些失去的中國(guó)市場(chǎng)份額。

Vivo和oppo主打線下銷售渠道，受今年疫情影響最大導(dǎo)致全年銷售量會(huì)有所下跌。

小米主打線上渠道，在疫情期間所受影響較小，在二月份甚至超過(guò)華為成為全球第三，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也看得出小米為5G新增長(zhǎng)點(diǎn)做足了準(zhǔn)備。

根據(jù)小米2019年財(cái)報(bào)，研發(fā)投入明顯上升，其第四季度的存貨同比增長(zhǎng)10%以上說(shuō)明小米為5G手機(jī)的暢銷做好了庫(kù)存準(zhǔn)備。但遭受疫情這種“黑天鵝”事件，5G的市場(chǎng)需求被延緩，小米手里現(xiàn)在是4G少、5G多，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。如若市場(chǎng)樂(lè)觀，小米有望憑先發(fā)優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)的5G市場(chǎng)上取得好成績(jī)。

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2018、2019年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額如下表所示：

1）華為

在嚴(yán)峻的外部環(huán)境影響下，聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，份額達(dá)到歷史新高。

但在前三季度的高速增長(zhǎng)之后，華為的終端店面、代理商渠道庫(kù)存也處于較高水位。

整個(gè)2019年，華為保持了前五廠商中唯一的正增長(zhǎng)，所覆蓋的渠道及店面數(shù)量也大幅提升。

而未來(lái)，隨著年內(nèi)空前高漲的用戶情緒逐步趨于平穩(wěn)，加上眾多廠商也將發(fā)布5G產(chǎn)品，尤其蘋果用戶預(yù)計(jì)今年會(huì)有較強(qiáng)的換機(jī)需求。華為的市場(chǎng)份額將有所下滑，預(yù)估會(huì)占據(jù)35%市場(chǎng)份額。

2）vivo

在努力提升品牌固有形象及產(chǎn)品單價(jià)的同時(shí)，也通過(guò)多元化的產(chǎn)品系列運(yùn)營(yíng)，展現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。

子品牌iQOO主攻線上渠道中端高性能機(jī)市場(chǎng)。

現(xiàn)在已有多條產(chǎn)品線對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的交叉覆蓋或補(bǔ)充，但主打的線下渠道受到疫情影響嚴(yán)重；且三四線市場(chǎng)今年消費(fèi)力不足，預(yù)估會(huì)占據(jù)14%市場(chǎng)份額。

3）OPPO

依舊處于品牌及產(chǎn)品的持續(xù)轉(zhuǎn)型中，2019年的5G市場(chǎng)表現(xiàn)也并不出色。

雖然在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新層面現(xiàn)在擁有了一定差異化，并能夠覆蓋眾多價(jià)位段及細(xì)分市場(chǎng)，但還需要有更細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

市場(chǎng)跌幅較大，并且與vivo一樣受疫情影響較為嚴(yán)重，預(yù)估今年市場(chǎng)份額將下跌至11%。

4）小米

在2019年主要通過(guò)Redmi（紅米）品牌作為自身的出貨主力，占據(jù)小米內(nèi)部70%以上份額。從品牌切換與運(yùn)營(yíng)角度，小米通過(guò)獨(dú)立子品牌切換，占據(jù)核心的“性價(jià)比”用戶市場(chǎng)，繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第四的位置。

對(duì)于5G高端機(jī)型，市場(chǎng)情緒一般，且2019年份額下滑嚴(yán)重。

未來(lái)小米需要通過(guò)小米品牌內(nèi)部清晰的產(chǎn)品線劃分，明確高端市場(chǎng)下，對(duì)各用戶群的覆蓋。

借助疫情期間的線上渠道，小米表現(xiàn)不凡，預(yù)估2020年市場(chǎng)份額有望小幅上漲至15%。

5）蘋果

在2019年內(nèi)整體出貨量下滑9.7%，但下降拉力完全來(lái)自于上半年。

蘋果通過(guò)降低起售價(jià)、產(chǎn)品命名調(diào)整、提升線上渠道比重以及對(duì)多攝像頭場(chǎng)景使用體驗(yàn)的深度優(yōu)化，在2019下半年取得了同比5.1%的正增長(zhǎng)；保證了蘋果在華為持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的背景下，依舊可以在高端市場(chǎng)保持自身份額的穩(wěn)定與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

今年秋季的首款5G iphone也將迎來(lái)大量的忠誠(chéng)用戶換機(jī)，預(yù)估今年市場(chǎng)份額會(huì)上漲至15%。

綜上所述，2020年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌分布預(yù)估如下：

三、結(jié)語(yǔ)

正如引文中說(shuō)道：從信通院更新的3月、4月數(shù)據(jù)來(lái)看，我之前做出的預(yù)估效果還是非常理想的。

分享此文，希望可以給有需要的同志們一些啟發(fā)，共同學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步！

本文由 @歐泡Paul 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議